摘 要：近（jìn）年（nián）來電視劇植入式廣告發展迅速，從各省級衛視到（dào）各大主流視頻網站，其熱播劇均有大量（liàng）廣告植入。然而，由於植入（rù）式廣告的（de）融入（rù）策略不明，使得（dé）一些植入廣告幾乎等（děng）同於插（chā）播廣告，被廣大觀眾所詬病。本文選取近期（qī）熱（rè）播的（de）係列電視劇《愛情公寓》為研究樣本，對植入式（shì）廣告的融入策略進行深入分析和探索。

關鍵詞：電視劇；植入式廣告；融入策略

植入（rù）式廣（guǎng）告（product placement），是指將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至（zhì）品牌理念策略性融入媒介內容之（zhī）中，構成觀眾真實觀看或通過聯想所感知到的情節（jiē）的一部分，並在觀眾關注（zhù）的狀態下將商品或品牌信息傳遞給觀（guān）眾，讓觀眾留（liú）下對產品及品牌的印象，繼（jì）而達到營銷目的的一種廣告形式[1]。它突破了傳統廣告營銷方式，以其隱秘性強的特點，盡量（liàng）規避了廣告受眾（zhòng）對傳統（tǒng）廣告營銷的抵觸心理（lǐ），成為當下（xià）十分流行的一種廣告營銷模式。

起初植入式廣告主要是依托電影為媒介，但隨著各大衛視（shì）頻道和各大主流視頻網站（zhàn）上電視劇的熱播（bō），電視劇植入廣告如雨後春筍般，紛紛出（chū）現，如2007年熱播劇《奮鬥》、2008年（nián）湖南衛視《醜（chǒu）女無敵》，2009年《一起（qǐ）來看流星雨》等。然而（ér）電視劇中，尤其是青春偶像劇中植入（rù）式（shì）廣告泛濫是一個一直被詬病的問題（tí）[2]，這一問題的根源並非在於電視劇中是否應該植入廣告（gào），而是在於如何將植入式（shì）廣（guǎng）告更（gèng）好地融入到電視劇中？針對（duì）植入式廣告的（de）融入策略問題（tí），本文嚐（cháng）試選取《愛情公寓》這（zhè）部（bù）係列電視劇作為樣本，采用內（nèi）容分析技術，對劇中的植入式廣（guǎng）告進行分析，並對其植入式（shì）廣（guǎng）告的融入策略問題進（jìn）行探討。

本研究從（cóng）《愛（ài）情公寓（yù）》第一季、第二季、第三季中按1︰4的比（bǐ）例隨機抽取樣本（běn），分別是第一季的第3、5、8、10、15集，第二季的第2、7、9、11、17集，第三季的第3、6、9、14、18、21集。並對選取的（de）樣本采取內容分析技術（shù），對每個劇集中出現的植入式廣告按編碼（mǎ）類目進（jìn）行編碼，為保證編碼有效性，編碼前從（cóng）樣本中抽取五集，並由兩名編碼員進行編碼一致性（xìng）測試，平均值達到85%，屬於可接受（shòu）水平，這說明本次編碼類目適合進行內（nèi）容分析。

一、電視劇植入式廣告的統計分析

本文研究主要針對電視劇植入式廣告（gào）的融入策略進行分析，因此在統計分析時，著重（chóng）分析植（zhí）入式廣告的植入模式與廣告（gào）的品牌識別（bié）度。

1.植入式廣告的植入模式（shì）分析。從植入式廣告的植入模式來看，一般認為可以分四類：場景植入、對白植入、情節植（zhí）入和形象植入。其中並沒有把道（dào）具植入單獨細分出來（lái）作分析研究（jiū），實際在（zài）電視劇中，主人公們使用的道具同場景、對白等一樣重要，它也（yě）許並不是情節的中心（xīn），也沒有明（míng）顯推動情節發展的（de）作（zuò）用，但卻作為一種不可或缺的符號，與角色一起構築了電視劇的（de）生活真實。因此，本文在分析樣（yàng）本時，將植入式廣告的植（zhí）入模式分為五類：對白（bái）植入（rù）、道（dào）具植入、場景植（zhí）入、情節植入、形象植入。

通過對《愛情公寓》三季的廣告植入模式分析，我們可以發現：道具植入與場景植入式廣告占比最多，其次（cì）是對白植入式廣告，情節植入（rù）與形象植入占比相對較少，這是因為道具與場景植入式廣告較（jiào）易控製，而情節和形象植入式廣告在設計和創意（yì）方麵（miàn）要求較高。同時，我們可以看出在對白植入方麵，從第一季到第三季有明顯的（de）減少，這是因為對（duì）白植入相對與其他（tā）植入方式來說，對觀眾接受心理產生影響較大（dà），運用不（bú）好容易使人產生情（qíng）感（gǎn）厭惡。而從統計圖上我們發現場景植入式廣告的占比，從第一（yī）季到第三（sān）季有明顯的提高，這說明廣告的場景植入在設計、創意方麵容易實施，植（zhí）入模（mó）式較為成熟，並已經成（chéng）為一種較常用的（de）電視劇廣告植入模式。

2.植入式廣告的品（pǐn）牌識別度分析。電視劇植（zhí）入式廣告的目的是通過廣告植入，使觀眾真實看到或聯想到廣告商品，並在觀（guān）眾情感關注的狀態下把品牌信息傳遞給觀眾（zhòng），使其對（duì）商品及品牌的印象更為深刻，繼而達到營銷目的，因此，植入式廣告的（de）品牌識別度（dù）直（zhí）接關係到廣告投放方（fāng）的利益訴求（qiú）。通過（guò）對樣本的分析，可以得出：《愛情公寓》第一季植入式廣告的廣告識別度相比較其他兩季來（lái）看並不（bú）理想，影（yǐng）響廣告識別度的原因一方麵是由於首部作品，在植入（rù）廣告的創意設（shè）計方麵經驗不足，另一方麵跟廣告植入模式的（de）選擇也有一定關係，其中道具植入和場景植入的應用並不成熟，為掩蓋對白植入（rù）痕跡過（guò）於明顯的缺陷（xiàn），在台詞設計時有所顧忌，含混模糊，從（cóng）而使得（dé）整體廣告識別度不是很（hěn）高。相比之下（xià），第二季和第三季的植入式（shì）廣告大（dà）量（liàng）選擇（zé）已成熟的道具植入和場景植入，而且情節（jiē）植入和（hé）形象植入（rù）的比例也有一定提高，在大幅提高廣告識別度的同時，也保障了廣告（gào）宣傳的效果。

二、電視劇（jù）植（zhí）入式廣告的融入策略

1.品牌（pái）形象與電視劇的風格相一致。廣告宣傳的主要目的是吸引受眾注意力，並試圖將（jiāng）這（zhè）種注意力轉化（huà）成購買力（lì），因此將品牌形象與品牌受眾特征聯係在一起，即（jí）將品牌形象與電（diàn）視劇的風格相統一，是植（zhí）入式廣告融入策略的（de）關鍵（jiàn）。首先，電視劇的風格直接決（jué）定了電視（shì）劇的受眾（zhòng）人群。

如《愛情公寓》係列作為青春偶像劇，其受眾群就是年輕人，因此《愛情公寓》的植入式（shì）廣告大多都與年輕人有關，其中廣告植入頻率前三甲（jiǎ）：冰銳、百威啤酒和SKY都是酒類品牌，且受眾群體（tǐ）大（dà）多是年輕人。其次，電視劇的風格直接（jiē）影響劇中演員風格。劇（jù）中演員往往是電（diàn）視受眾模仿的對（duì）象，尤其是明星演員更能起到（dào）意見領袖的作用，所以將（jiāng）品牌形象（xiàng）與電視劇風格相（xiàng）一致，能使品牌形象最大程度的與劇（jù）中演員相融合，使（shǐ）演員自動（dòng）成為產（chǎn）品的“代言人”，從而引起受眾的注意和購買欲望（wàng）。

2.植（zhí）入模式複合化，多用“看見”少用“聽見”。植入模式的（de）選擇要多樣化，避免單一植入模式被過長時間使用或反複出現。要根據品牌、產品的（de）特點，緊扣劇情情節，複合（hé）使用（yòng）多種植入模式（shì），強化受（shòu）眾的印（yìn）象。例如，《愛情公（gōng）寓》第三季中養樂多的廣告植入模式，將對白植入、道具（jù）植入、場景植入、情節植入以及形象植入複合使（shǐ）用。在第三季第九集中，導演還專門設計了（le）一個以養樂多為核心的搞笑情節，在博（bó）得觀（guān）眾一（yī）笑的同時，巧妙地將產品和品牌信（xìn）息傳達給了觀眾，而觀眾在得（dé）到快樂的同時，潛（qián）意識中將快樂（lè）的感覺與養樂多品牌聯係在了一起，加（jiā）深觀眾對品牌的情感認知。從樣本統計分析來看（kàn），在植入模式的選擇上，宜多使用道具植入、場景植入等“看得見（jiàn）”的植入（rù）模式，少使用或有創意地使用對白植入（包括音頻植入）等“聽得見”的植入模式，一是因為“看得見”的植（zhí）入模式易控製，植入更隱蔽（bì）；二是因為在（zài）電視劇播放過程中，劇情多是由對白表達出來，“聽得（dé）見”的植入模式幹擾性更大，不利於植入式廣告融入劇情（qíng）。

3.強化內容創新，廣告深入情節。植入式廣（guǎng）告要（yào）想更好地融入（rù）到電視劇中，內容創新十分重要。一方（fāng）麵是（shì）要加強植入式廣告本身內容（róng）的創新，製造關注點，利用（yòng）觀眾對幽默、有趣劇情或與切（qiē）身相（xiàng）關內容的關（guān）注，將廣告信息（xī）與觀眾的關注相（xiàng）縫合，使廣告品（pǐn）牌深入情節，直達人心（xīn）。比如《愛情公寓》第（dì）二季中益達口香糖的廣告植入，導演將益達口香糖的經典廣告惡搞翻拍（pāi），在調（diào）侃（kǎn）、逗樂的劇情中讓人們加（jiā）深了對益達品牌的印象。另一方麵，要加強電視劇（jù）內容的創（chuàng）新，最大限度地挖掘（jué）電視劇的內部資源。比如《愛情公寓》係列對字幕的利用就是一個亮點，一般字（zì）幕隻是（shì）背景音樂（lè）配合電（diàn）視劇片（piàn）段剪輯，加上滾（gǔn）動字幕來表現（xiàn），很容易被觀眾（zhòng）忽（hū）視。而在本劇中，導演巧妙設計了（le）一（yī）段默劇作為字幕（mù）的背景，默劇劇情獨立於（yú）電視劇情節，但人（rén）物性格（gé）又完全符合劇中各角色（sè）的設定，使得意猶未盡的（de）觀眾在看默劇的同時，關（guān）注到字幕的滾動播放，在消除觀眾抵觸情感（gǎn）的同時，傳達出植入式廣告的內容（róng）信息。

4.整合外部資源，達到效果最大化。品牌（pái）是靠不斷的傳播形成和提升的結果（guǒ），沒有連續性的傳播，就不會有品牌，電（diàn）視隱性廣告隻是一種輔助的廣告形式，成功的品牌塑造需要整合營銷傳播[3]。因此，對（duì）於植入式廣告來（lái）說，整合外部資（zī）源進行互動傳播，充分發掘和利用“片外（wài）效應”，才（cái）能達到最大（dà）化的宣傳效果。例如《愛（ài）情公寓》中冰銳的植（zhí）入模式，在片中作為酒吧主打品牌進行（háng）道具植入和場景植入，在片外電視（shì）劇熱播期間，冰銳聯合多家（jiā）酒吧分別在上海（hǎi）、南京配合開展相關（guān）主題（tí）活動（dòng），片內、片（piàn）外品（pǐn）牌宣傳和體驗推廣相配（pèi）合，加深了受眾的體驗感受，強化了品牌的（de）形（xíng）象宣傳。

總之說（shuō），植入式廣（guǎng）告融入策略就是從品牌形象匹配入手，複合使用多種植入模式，不斷創新內容，深度植入劇情，互動整合各（gè）方資源，在保證電視劇觀眾的審美體驗的情況（kuàng）下，全麵提升廣告宣傳效（xiào）率，達到廣告效果最大化。

基（jī）金項目：本文是（shì）2012年（nián）度江蘇（sū）師範大學研究生科研課題項目（2012YYB057）的階段性研究成果之一。

作者簡介：徐彬，男（nán），江蘇師（shī）範大學文學院藝（yì）術學碩士研究生，主要從事藝術與傳播研究；陳遙，女，江蘇師範大學文學院藝術（shù）學（xué）碩士研究生，主要從事藝（yì）術與傳播研究。

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