煙草廣告進新媒體現法律漏洞

　　控（kòng）煙人士呼籲修改廣告法（fǎ）

　　本周五將迎來第26個世界無煙日，今年世界無煙日的主題（tí）是：禁止煙草廣告、促銷和讚助。近日，在新探健康發展研究中心舉行的交流會上，來自國家控煙辦、民間控煙機構、法律界等20多名專家聯名呼籲，對於近期出現的利用微博、微信、微電影（yǐng）等新媒體發布煙草廣告的行為，20年前頒布的廣告法亟待修改，全麵禁止所有的煙草廣告（gào）、促銷和讚助（zhù）迫在（zài）眉睫。該中心表示（shì），近期將（jiāng）就此事致信國家（jiā）工商總局。

　　□現（xiàn）狀

　　煙草廣告植入微博微信

　　“煙草廣告已經無孔不入了”，控煙人士近（jìn）來“有點（diǎn）煩”，他們發現，不（bú）僅（jǐn）現行《廣告法》中明文（wén）禁止刊登煙草廣告的五（wǔ）類媒體、四（sì）類場所(包括廣播、電視等)中違法煙草廣告（gào）依然存在，煙（yān）草企業還借助推介會、煙草博（bó）物館、冠名希望小學、讚助文體活動等進行品牌宣傳，而現在，新興傳（chuán）媒如網站（zhàn）和社交媒介等也進入了煙企視（shì）野，但與其（qí）他方式可以通過官方加強監管不同，利用新興媒體營銷煙草已經（jīng）成為法律的“盲區”。

　　“新媒體缺乏相關法律（lǜ）約束，更（gèng）高效、便捷、廉價（jià）、互動性強，主要用戶群是青少年”，新（xīn）探健康發展（zhǎn）研究中心李彤指出，煙草企業由報（bào）紙、電視（shì）等傳（chuán）統媒體平台轉戰新媒體，且已經成為煙草業的（de）重（chóng）要營銷手段。

　　李彤指出，煙草企業（yè）使用（yòng）新伎倆包括：通過在互聯網上展示其捐助公益事業、“積極履行社會責任（rèn）”的所謂“善舉（jǔ）”，來洗白形象，實質上是直接或間接（jiē）地推銷煙草製品或促（cù）進煙草使用；煙草公司及營銷商通過線上線下（xià）借助熱點時事、明星代言、微電影廣告植入（rù）、有獎互動等形式吸引網友關注，提升（shēng）品牌知名度，“通過打‘感情牌’‘科技牌’等手段拉近煙草產品（pǐn）與消費者之（zhī）間（jiān）的距離，欺騙（piàn）消費者，從而培養煙草產品的忠實擁護者。”

　　“青少年是互聯網尤其是社交媒體的使用主體，煙草業通過新媒體營銷卷煙，並（bìng）以新媒體作為平台進行跨媒體（tǐ）營銷（xiāo），無疑是在（zài）誘導青少年吸煙，培養潛在的吸（xī）煙（yān）群體”。李彤稱，煙草業的（de）新媒體營銷攻勢已經逐漸從互聯網滲透至手機，各種煙草企業的微信賬戶以及手（shǒu）機（jī）應用軟件（jiàn）會定期向消費者手機發送煙草廣告，使得消（xiāo）費者的生活無時無刻不“充滿煙味”。

　　“比如‘喜悅（yuè）之城’巧妙利（lì）用微信‘附近的人（rén）’這一功能搜索附近煙草推銷工作人員即可獲贈香煙的活動方式，這就打通了線上線下的（de）阻（zǔ）隔，不再受時（shí）間空間媒介的限製”，控煙人（rén）士對此表示擔憂。

　　廣告法

　　禁止利用廣播（bō）、電影、電視（shì）、報紙、期刊發布煙草廣告。

　　禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場（chǎng）館（guǎn）等公共場所（suǒ）設（shè）置煙草廣告。煙草廣告中必須標明“吸煙（yān）有害健康”。

建議

　　廣告法應增（zēng）新媒體廣告禁區

　　我國《廣告法》第18條（tiáo）規定：“禁止利（lì）用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告（gào）”。《煙草控製框架公約》也在第13條中（zhōng）明確提出了各締約方應“廣泛禁止所有的煙（yān）草廣告、促銷和讚助”。

　　針對煙草業的新媒體營銷，中國疾病（bìng）預防控製（zhì）中心（xīn）原副主任（rèn）、協和（hé）醫科大學全球控（kòng）煙研究所中國（guó）分中心主任楊功煥認為，目（mù）前煙草企業利用新媒體營銷已經（jīng）蔚然成風，以新媒體作（zuò）為平台進行跨媒體營銷，其目的是為了吸（xī）引新的吸煙者（zhě）。煙草（cǎo）業的這些行為明顯違反公約精神，也違反中國控煙規劃的各相關條款，應當盡（jìn）快修改《廣告法》第18條，應（yīng）嚴格禁止在所有媒體、尤其是包括移動終端在內的各種新媒體上發布煙草廣告、進行煙草營銷。

　　新（xīn）探健康發展（zhǎn）研究中心主任王克安表示，我國（guó）現行《廣告法》頒布於1994年，至（zhì）今已近20年，其煙草廣告相關條款已不能適應形勢的需要，“禁止一切煙草廣告、促銷和讚助”是（shì）減少煙草需（xū）求（qiú）的最有效、且最為符合成本效益的一項控煙措施。允許或默認煙草業的這些營銷活動，帶來的隻是越來越多的人（rén）吸煙，越來越多的人死亡。

　　新探健（jiàn）康發展研究中心表示，將（jiāng）致函國家工商行政管理總局等有關（guān）部門（mén），建議盡快修（xiū）訂（dìng）廣告法，使其符合《公約》精神，因為涉及（jí）健康問題，1995年頒布的《廣告法》的修訂應有公共衛生專家參（cān）與（yǔ）。

　　微電影

　　抽支“穿越煙”找回（huí）幸福

　　近期，微電影“一支煙（yān）的穿越”受到網友熱捧（pěng），被（bèi）業界視為新媒體環境中煙草營銷成功的典範。電影借助當下的“穿越熱”講（jiǎng）述了（le）白領（lǐng）林一楠借（jiè）助香煙（yān）重拾幸（xìng）福的故事。林一楠無（wú）意中得（dé）到了一包具有穿（chuān）越時空魔力的香煙，靠著香煙的穿越（yuè）力量，實現了掙錢的夢想。但女友的去世讓他（tā）幡然醒悟，他放棄財富（fù），用最後半支煙，穿越回當初，挽救了女友的生命。

　　這部電影是福建龍岩卷煙廠讚助拍攝的一部微電影。記者注意（yì）到，長達23分鍾的電影中多次（cì）出現“七匹狼”香（xiāng）煙的鏡頭。影片結尾，林一楠和（hé）懷孕的妻子的對話更（gèng）是明確點題：“最（zuì）近怎（zěn）麽老抽這個牌子？”“當爸（bà）爸的人呢，需要好（hǎo）運氣。”

　　“煙企就是利用這一新傳播形式，借用目前管理法規的空白，打擦邊球，行營銷煙草品牌之實。”新探健康發展研究中心認（rèn）為（wéi），微電影成本低、傳播快、娛樂性強，通過微電（diàn）影做出的軟廣告更藝術化地傳達產品特點和（hé）信息，還能通過（guò）對廣（guǎng）告植（zhí）入（rù）的量身定（dìng）製（zhì）來傳達深層次的品牌理念，引發目標受眾在內心深處的情感共振。

　　微博

　　微博傳播企業活動文（wén）化

　　在微博時代，微博（bó）營銷也未被煙企忽視。在名為“雙喜喜聚”的廣東雙喜文化（huà）傳播有限公司官方微博上可見“搶機票”、“搶福包”、“搶旅遊券”的活動（dòng）字樣，名為《回家》的微視頻被置頂，在外打拚男女過年回家故事中，出現多（duō）處“喜到（dào）福到”字樣。

　　今年春節（jiē）前，該公司提供的50張免費機票活動有京、滬、粵逾7000人參加，參加條件是轉發該公司的活動微（wēi）博（bó），該微博被轉（zhuǎn）發萬餘次（cì），千（qiān）名網友給（gěi）予“溫馨”等評論。“雙喜喜聚”發布的508條微博中（zhōng），大多（duō）是與煙草有關的活動（dòng）或宣傳煙草的“內涵（hán）微博”，有3萬（wàn）餘粉絲。“泰山俱樂部”利用泰山文化和儒家文化包裝品牌，樹立自己極具文化修養的形象，吸引了近10萬粉絲。

　　在控煙人士看來，煙草（cǎo）品牌或是個人微博賬號可通過多種互（hù）動活動迎合消費者需求，傳播企業文化，進而提升煙草（cǎo）製品的銷量。

　　新聞

　　春節送父香煙打親情牌

　　2月（yuè）初，某電視台播出的一檔新聞節（jiē）目中，麵對記者的詢問，回家過春節的打工者回答：“很多禮物提前寄回了家，不過，有一個（gè）禮物我（wǒ）是隨（suí）身攜帶著，一定要親自交給爸爸。”說著，他（tā）從衣服胸兜裏拿出一盒中華煙（yān），“老爺子70多歲了，身子還很（hěn）硬朗，平時也好抽一（yī）口，我想讓他嚐一嚐，本（běn）來抽煙對身（shēn）體不好，對肺也（yě）不好……這盒煙，我一直放在胸口處（chù），因為那比什麽都（dōu）重要。”

　　經測算（suàn），該段新聞有（yǒu）將近10秒左右的時間出現了“中華”煙的鏡頭，特寫鏡頭長（zhǎng）達（dá）6秒左右。新探（tàn）健康發展研究中（zhōng）心副主任吳（wú）宜群認為，節目中出現這（zhè）麽（me）長時間的（de）“中（zhōng）華”煙的特寫鏡頭，且顯示了“中華”煙的品（pǐn）牌名稱（chēng）、商標、包裝、裝潢，還直（zhí）接宣（xuān）揚（yáng）諸（zhū）如“中華煙高級（jí）、有品位，是送禮佳品，應該支持親人吸（xī）煙”的觀念（niàn），有（yǒu）煙草廣告嫌疑。

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