Facebook現（xiàn）在是一家廣告公司（sī），從商業模式到企業（yè）精神都是。
Facebook第三季度總營收為20.16億美元，來自廣告的營收占到89%，達到18億美元，同比增長66%。在過去的12個月（yuè），三星（xīng）在Facebook上的廣告花費約為1億美元，成為Facebook 2013年度最大廣告客戶。
這個數據來自美國科（kē）技博（bó）客網站Business Insider（以（yǐ）下簡稱BI）最近發布的（de）“2013年Facebook 35大廣告主”榜單，第2名寶潔的花費為6000萬美元，排在第3位的微軟，廣告支出為3500萬美元，緊隨其後的是廣告花費均為3000萬美元的AT&T、亞馬遜、Verizon、雀巢、聯合利華，同樣進入（rù）Top 10的是美國運通和（hé）沃爾瑪，花費約為2500萬（wàn）美元。
如果僅看2013年的統計，你（nǐ）會認為那些在哪兒都投廣告的大公司沒（méi）有忘了Facebook，但如果對比2012年的結果，你會發現這是Facebook有史以來第一次（cì）贏得大公司的青（qīng）睞。
2012年（nián）占榜首位置的是遊戲公司Zynga，設計閃購網站Fab排名（míng）第2，美國藝電（Electronic Arts）名列第3，微軟排在第10位，聯合利華還沒有進入Top 10。
“Facebook已經變得越來越主流（liú），營銷者（zhě）也意識到他們需要更進一步，而不是創建好頁麵之後等著消費者過來（lái）—他們需（xū）要主動產生流量（liàng）。”管理谘詢公司R3全球CEO Greg Paull告訴《第一財經（jīng）周刊（kān）》。
我們最初談論Facebook的商業潛力時曾經說過幾個關（guān）鍵詞：品牌頁麵（miàn）、直接與粉絲（sī）溝通和消費者（zhě）大數據。若幹（gàn）年以來，Facebook依然（rán）擁有這些，但並未強化這一點。這家公司（sī）並沒有基於強大的技術開（kāi）發能力推出如穀歌AdWords這樣的民主化產（chǎn）品，而是把最有價值的信息隱匿起來，變成維係大（dà）客戶關係的一種手段。
百（bǎi）威英博北美數字營銷（xiāo）副（fù）總裁Lucas Herscovici在（zài）兩個月前（qián）接受《廣告時代》（Ad Age）的（de）采訪時（shí）說，“我們在Facebook上擁有1700萬的粉絲（sī），但當我們在上麵發布一些信息的時候，隻能到達很少一（yī）部分的粉絲，因為Facebook擁有控製型算法。所以如果你想要達到更（gèng）多的人群，你（nǐ）需要在背後付錢。”
換句話說，如果不購買付費廣告，品牌營銷很（hěn）難獲得成功。“Facebook說，品牌發布一個帖子，平均來說，隻能到達（dá）16%的粉絲，而且隨著時間的推移，這個（gè）數（shù）字會持續下降。”市場調研公司Forrester的（de）分析師（shī）Nate Elliott對《第一財（cái）經周刊》說：“盡管Facebook號稱（chēng）為營銷者提供了一次千載難逢的營銷革命，但實際上Facebook已經背棄了‘社會化營銷’，成為了營（yíng）銷者另一個購買廣告空間的地（dì）方。”
Forrester對Facebook客戶的調查顯示，很多廣告主認為沒有從Facebook處獲得足夠（gòu）的支持—也（yě）就（jiù）是在如何實（shí）現（xiàn）成功營銷方麵沒有獲得足夠的信息。
事實上，Ad Age在2012年6月也做過（guò）一次類似的調研，參與調研的（de）658個人都是（shì）在社會化營（yíng）銷方麵有決策權的人，其中34%是品牌營銷官，34%是媒（méi）介代理公司（sī）高管，13%是是媒體（tǐ）高管，餘下的則來自營銷谘詢公司。他們對其中一項的反饋是“和Facebook的廣告合作並不那麽容易”，24%的受訪者說Facebook對廣告客戶的支持不如其他數字平台，比如Google的AdWords，隻（zhī）有7%的人表示滿意。
2011年從微軟跳槽到Facebook出任營銷副總（zǒng）裁（cái）的卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）上任後的主要任務就是消除和廣告客戶之間的隔閡，她在當年10月創辦（bàn）了“客戶理事會”（Client Council），邀請了聯合利華首席營銷官凱斯·韋德（Keith Weed）、沃爾瑪首席營銷官史蒂芬·奎因（Stephen Quinn）、可口可樂首席營銷（xiāo）官溫迪·克拉克（Wendy Clark）等營銷界巨頭參與。
Facebook在努力爭（zhēng）取這些大廣告主，尤其是內（nèi）部排名前100到200名的廣告客戶。做法包（bāo）括建立戰略合作關係，為它們（men）安排專屬（shǔ）的客（kè）戶經理，和它們保持緊密的聯係，並且提供一些獨特的營銷工具和（hé）機會等。“Facebook做了這麽多（duō）去迎合少數大客戶，它們之後在Facebook上增加營銷費用也就沒（méi）什麽好奇怪的了。”Nate Elliott說。
Facebook的做法，部分源於很多廣告主認為該平台投資（zī）回報率過低。Ad Age的報告顯示，大多數受訪者表示點擊（jī）和“like”是他們最看重的指標，但當談及對銷售的（de）影響時，13%的人覺得Facebook的付費廣告無（wú）效（xiào），19%表示他們不知道Facebook的付費（fèi）廣告（gào）是（shì）否有用，隻有55%的受訪者表示“有點用（Somewhat Useful）”。
而（ér）Forrester最近對Facebook 400個廣告客戶的一項調查（chá）也證實了這（zhè）種說法（fǎ），這些廣告主覺得（dé）Facebook的廣告效果遠低於搜索、網絡展示廣告和直郵。
這可能是Facebook廣告（gào）政策向大客戶傾（qīng）斜（xié）的一個結果。你可能還記得，美（měi）國第三大廣告主（zhǔ）通用汽（qì）車在Facebook上市前（qián）潑了一盆冷水—取消計劃對Facebook投入的1000萬美（měi）元廣告預算，原因是通用負責市（shì）場推廣的管理人（rén）士認為這（zhè）些付費廣告並（bìng）未對消費者購（gòu）買行為產（chǎn）生影響。
再來看BI的兩份榜單，唯（wéi）一上榜的汽車（chē）品牌是福（fú）特，它在2012年的排名是第30位，在2013年也才位居（jū）第17位。根據美國媒介購買公司Kantar Media的數據（jù）分析（xī），汽車是（shì）美國電視（shì）廣（guǎng）告最大的行業客戶，2011年（nián）的總花費為27億美元。“和電視相比，Facebook的用（yòng）戶非常年輕（qīng）化，它可能對那些心意不定的消費者更有（yǒu）效，而汽車消費者都比較成熟。”美國數據調查機構Asymco分析師Horace Dediu對《第一財經（jīng）周刊》說。而在數字化平台上，Greg Paull認為汽車（chē）品牌把更多的錢投向了Google的搜索廣告。
但Facebook近期展開（kāi）了對汽車客戶的攻勢。9月它們在底（dǐ）特律第一次舉辦了專門針對汽車品牌的客戶“峰會（huì）”，參（cān）會的有通用、福（fú）特、豐田等公司的營銷高（gāo）管。Ad Age對（duì）此的評價是“Facebook有足夠的理由多走一英（yīng）裏去（qù）拉攏這些汽車製（zhì）造（zào）商”。通用在2012年（nián）5月撤銷廣告預算後，在今年4月回歸（guī）。Facebook在這次（cì）會議上（shàng）宣稱，通過和Datalogix的數據合作，可（kě）以明確告訴客戶有多少用戶接觸了廣告，並最終購買（mǎi）了汽車。
Datalogix是一家（jiā）數（shù）據（jù）服務商（shāng），通過對比電子郵件地址或其他用來創建Facebook賬戶的信息（xī），可以跟蹤人（rén）們在看到（dào）Facebook上的廣告後是否進行了實際購買。這些電子郵（yóu）件和其他身份信息是匿名的，Datalogix將其分為兩類：看見過Facebook廣告的和未見過Facebook廣告的。Facebook和（hé）Datalogix的正式（shì）合作從2012年9月開（kāi）始，許多廣告客戶目前對這種廣告效果評（píng）估方式表示（shì）認可。Facebook宣稱用（yòng）戶信息（xī）不會泄露給（gěi）廣告主。
在（zài）這次峰會上（shàng），Facebook還針對汽車客戶推出了新的廣告產品—讚助商廣告（gào），汽車製造商可以購買（mǎi）一（yī）整段市場用戶，比如可能在一（yī）個月內想要購買緊湊型轎車或者小型車的用戶。對於汽車製造商來說，它們需要的是（shì）重新實驗（yàn）、重新投入。
Facebook對大（dà）客戶（hù）的投入顯然有效。Ad Age 2013年9月對於“廣告客戶如何看待Facebook”又一次展開調研，43%的受訪者（zhě）表（biǎo）示在Facebook上的投（tóu）資回報率在過去6個月有了“顯著”或者“比較大”的增長（zhǎng），另外一個（gè）巨大的變化是75%的受訪者認為Facebook的移動廣告非常（cháng）非常重要。從（cóng）某種意義上（shàng），BI 2013年的榜單也是一種有效說明。
有（yǒu）意思的是，Ad Age最近也（yě）發布了一份對Twitter的調研報告。它現在麵對的問題和Facebook去年夏天的問題（tí）非常相似，80%的受訪者都覺得它們需要（yào）在（zài）那裏，但隻有55%表示會真正去投（tóu）廣告。Twitter會不會（huì）變成另一個Facebook，誰也不知道。
 

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