“陽光下，種植土豆的農夫和牧場（chǎng）主在一起悠閑地散步；藍天下，健壯的牛群在（zài）天然草場（chǎng）裏放牧（mù）；田野裏，成堆新收獲的土豆個頭碩大、幹（gàn）淨鮮亮……”麥（mài）當勞2012年新年伊始發布的首（shǒu）輪廣告展現的田園場景，卻被美國監管部門指責為“粉飾（shì）農場”。無獨有（yǒu）偶，美（měi）國第（dì）二大藥（yào）品生產商默克公司因在藥物說明書中“不準確、無根據、誤導性地陳述”，2011年（nián）底剛剛以9.5億（yì）美元的代價與美國司法（fǎ）部達成和解協議。

    新年伊始，為力爭在艱難時局中賺取更多利潤，美國各（gè）大公司掀起廣告大戰，其中不乏知名跨國公（gōng）司因廣告經營撞上（shàng）監管機構的“槍口”。2012年以來，美監管部門對跨國公司營利性廣告（gào）的監管（guǎn）更趨嚴厲，監管觸角甚至延伸（shēn）到企業（yè）網站和博（bó）客。

    麥當（dāng）勞被“拍磚”

    麥當勞在（zài）2012年1月發（fā）起的新年首輪廣告戰中（zhōng），以形象的“舞台表演”形式描繪了多幅田（tián）園場景。麥當勞發言人丹妮亞·普勞德表示，“多年（nián）來，外界輿論認為麥當（dāng）勞的食品原料不是天然的，我們一（yī）直在努力改變民眾的這個看法。”始料未及的是，這些（xiē）廣告一經麵世，即遭到猛烈抨（pēng）擊。

    西雅圖（tú）大學營養學家安迪·貝拉（lā）蒂表示，“麥當勞的廣告誤導了消費者，給人一（yī）種不切實際的（de）錯覺：即（jí）麥當勞批量生（shēng）產的炸薯條沒有經過任何深度加工（gōng），與消費者自己在農貿市場買一個（gè）土豆，然後（hòu）回家放在平底鍋裏炸的沒什（shí）麽不同。這種（zhǒng）廣告很虛偽，目的是轉（zhuǎn）移消費者注意力，讓人們在欣賞（shǎng）田園風光的同時忘記產品對人體可（kě）能存（cún）在的危害。”

    美國廣告（gào）監督機構——企業（yè）社會責任國際（jì）組織（CAI）表示，麥（mài）當勞的最新廣告具有誤導性，是一個為謀取利益而“激進廣告營銷”的活生生的例子。CAI董事薩拉·德翁表示，“實際經營中，任何企業都（dōu）不可（kě）能做到麥當勞（láo）廣告宣（xuān）傳的那樣，生（shēng）產出（chū）對人類健康和環境完全（quán）沒有汙染的食品。”

    分析人士表示，自兩（liǎng）年前麥當（dāng）勞承認使用浸泡在氨水中的肉類填充劑殺菌後，麥當勞漢堡中的牛肉質量、炸薯條中的脂肪含量、針對兒童的營銷策略以及（jí）供應商對待動物的屠（tú）宰方式等問題（tí）屢遭（zāo）質（zhì）疑。為減輕負麵影響，麥當勞除了改善（shàn）生產環節的質量外，還不得不花（huā）大氣力實施廣告（gào）營銷策（cè）略，以滿足消費者“了解食品源頭”的願望（wàng）。

    默克受重罰

    美國第二大藥品生產商默克公司因涉（shè）嫌虛假廣告（gào）銷售（shòu）藥品，於2011年底與美國司法部達成協（xié）議，以9.5億美元巨款了結了美國政府對該（gāi）公司違法營銷鎮痛藥萬絡的（de）指控。

    美國司法部2012年初表示（shì），默克醫藥代表為提高萬絡的銷量，謀取更高利潤（rùn），“不準確、無根據、誤導性地陳述”藥品安全風險，就藥（yào）品安全性向“醫療救助”項目發布錯誤聲明。默克承認，其行為（wéi）違反了美（měi）國（guó）《食品、藥品和化妝品法令》，在獲（huò）得食品（pǐn）和藥物管理（lǐ）局（jú）批準前，以治療（liáo）風濕關節炎為賣（mài）點推銷萬（wàn）絡。默克接受了司法部3.216億美元罰款，並同意另支付6.284億美元，以換取聯邦政府和部分州政府停止對其民事指控。其中4.264億美元（yuán）歸美國聯邦政府，剩餘2.02億美元分配給43個州和哥倫比亞特（tè）區的“醫療救助（zhù）”項目（mù）。

    美國波士（shì）頓聯（lián）邦檢察官卡門·奧爾蒂斯表示（shì），“默克與美國司法部（bù）達成的上述協議表明默克（kè）涉嫌虛假廣告行為的嚴重性，同時警示各（gè）大跨國公司，政府不會容忍醫藥企業（yè）違反規定，將病人安全置於危險境地。”

    業內人士表示，萬（wàn）絡曾是默克最暢銷的藥（yào）品之（zhī）一。1999年5月，美國食品和藥物管理局批準萬絡以“解除骨（gǔ）關節炎疼痛”的功效上市銷售，三年後的2002年4月，批（pī）準萬絡增加“治療風濕關（guān）節炎”的功效。但在未獲批準的三年期間，默克推銷萬絡時宣稱該藥具有“治療風濕關節炎”的（de）功效。2004年9月，因一些研究結（jié）果表明，萬絡可能增加（jiā）服用者患心髒病和中風的風險（xiǎn），隨後在全球下架。默克公司業績報告顯示，在1999年至2004年的5年時間裏（lǐ），打著“治療（liáo）風濕關節炎”的旗（qí）號，萬絡為該公司賺得了超過110億美元的收入。

    萬（wàn）絡下架至今，數以萬計的（de）訴訟使默克付出（chū）了近60億美元（yuán）代價（jià）。大量消費者譴責它“未向食品和藥物管理局披露足夠的安全數據，沒有在廣告營銷材料中說明藥物的潛在危害”等。目前，默克與美國7個（gè）州（zhōu）政府（fǔ）的民事指控仍未達成和解，今後還將（jiāng）為萬絡的不實廣告（gào）承擔更多的訴訟（sòng）費和賠償費。

    網絡廣告難逃法眼

    《紐約時報》本周報道，美國監管部門近期已將監管目光瞄準了各企業（yè）的網站廣告。美國全國（guó）廣告審查委員會（NARB）表示（shì），“當企業讚（zàn）助某家網站、或某（mǒu）網站發布某種付費產品評估信息時，應將企業或產品信息進行透明的（de）披露。”美國各州總檢察官（guān）及聯邦貿易委（wěi）員會（FTC）正對日益增多的網站虛假廣告案件進行調查，一些行業自律組織也加入了網站廣告監（jiān）管行列。

    美國全國（guó）廣（guǎng）告審查（chá）委員會認為，除網站廣告外，付費廣告還應包括“付費（fèi）博客”。銷售（shòu）燃（rán）燒奇跡（MiracleBurn）等食欲抑製劑的（de）美國UrbanNutrition公司，運營著WeKnow Diets.com和Google Diets.com等（děng）網站，這（zhè）些（xiē）網站自稱有“獨立的產品評估博客”。然而調查機構發現，Urban Nutrition的這些“產品評估博客”都是收費的。最近該（gāi）公司已收到競爭對手向監管部門的投訴（sù），稱“這些博客評出（chū）的‘消費者信任獎’產品，似乎永遠（yuǎn）都是付費營銷者的產品。”美國調（diào）查部門已要求Urban Nutrition明確披露網站運營狀況，披露參評產品對該公司網站提供的資助信息。

    美國全國廣告審查委（wěi）員會表示，目前美國對各大企業的網站廣告和博客廣告的監管還處於行業自律階段，政府（fǔ）尚未出台針對性監管措施。但如果企業拒（jù）絕接受監管或（huò）嚴重違反有（yǒu）關規定，那（nà）麽相關組（zǔ）織將向美國聯邦貿易委員會投訴，該委員會將以違反公平競爭規則為由起訴這些企業。

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