廣告（gào）業的年度大事中央電視台黃金資源廣告招標（簡稱（chēng）“央視年度招標”），完成了其第20個年頭的使命，在本周二（èr）再次落幕。此次的（de）2015央視年度招標，是央視曆史上唯一一次未邀請媒體參加，並且未對外公（gōng）布具體招標總額的一年（nián）。因（yīn）此，此舉為（wéi）央視招致了許多猜測和非議。

媒（méi）體和評論人士猜測的（de）觀點認為，央視對此次招標的“低調”處（chù）理，與央（yāng）視過去數月卷入多起反腐（fǔ）調查有關。2014年6月1日（rì），央視財經頻道總監、廣告（gào）中心主任郭振璽被警方帶走。此後，財經頻道副總監李勇(微博)(微博（bó）)、主（zhǔ）持（chí）人（rén）芮成鋼、央視紀錄片頻道總監劉文等人（rén）先後被警方（fāng）帶（dài）走。而（ér）事後的檢方資（zī）料顯示，郭振璽等人被帶走多與涉嫌受賄有關。媒體猜測的觀點認為，為了避嫌才使得央視低調處理年度招標的數據。

媒體和猜（cāi）測人士非議的觀點認為，在移動媒體和互聯網（wǎng）媒體形態之下，央視這種占據（jù）壟斷資源的電視媒體（tǐ），正越來越多的受到百度等互聯網和移（yí）動（dòng）互聯公司的衝擊，從而導致吸引廣告主投放的能力逐步（bù）減（jiǎn）弱。加之內部人員遭遇反腐，央視（shì）麵向2015年的廣告招標，勢必不會收到太好的結果。媒（méi）體和猜測人士非議的觀點認（rèn）為，為了（le）避免難堪（kān），所以央視選擇低調（diào）處理。

猜測和非議的聲（shēng）音，都各有各的邏輯。但是，如果單純從央視招標事件本（běn）身來（lái）看，也有（yǒu）一些內（nèi）在的規律可循。在筆者看來，不公布數據相當於為央（yāng）視卸下了已經很沉重的“包袱”。

一方麵，經（jīng）曆20年的發展，央視年度招標本身越（yuè）來越缺乏產生爆炸性新聞的要素。不像上世紀九（jiǔ）十（shí）年代，在中國品牌意識（shí）剛剛崛起的年代，很多地方小酒企和其它小企業花重金砸下（xià）央視，希望借助央視品牌效（xiào）應（yīng）異軍突起。這種有點孤注一擲的押寶做（zuò）法，逐步演化（huà）成為央視年度招標史上“標王”變“黑馬”現象。

近年來，隨著各行各業中大企（qǐ）業格局的穩定，以及在央（yāng）視投放廣告費用的逐年增加，使得央（yāng）視年度招標過程中的 “黑馬”現象逐漸缺失。當然，為（wéi）了保護廣告主客戶，近年來央視有意識對（duì）“標王”數據選擇部（bù）分（fèn）屏蔽，也使得這部分信息逐（zhú）步（bù）淡化。

與“黑馬”這類爆（bào）炸性新聞減少同步，企（qǐ）業對（duì）在央視（shì）平台播出廣告產生的營銷效應預期（qī）也（yě）逐步回歸理（lǐ）性。1996年，秦池酒業（yè）當時（shí）的負責人姬長孔對於央視年度招標，有句名言稱：“1995年，我們每天向中央電視（shì）台開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。今年，我們每天（tiān）要開進一輛豪華奔馳，爭（zhēng）取開出一輛加（jiā）長林肯。”如今，選擇在央（yāng）視投放的大部分（fèn）廣（guǎng）告主，都有著與（yǔ）其廣告投放匹配的全國（guó）布局或營銷能力。

另一（yī）方麵，在互聯網和移（yí）動互聯時代，央視年（nián）度（dù）招標的“經濟晴雨（yǔ）表”效應逐（zhú）漸減少，這（zhè）一狀況也逐漸（jiàn）顯露出來。近幾（jǐ）年來，酒類企業在（zài）央視招標總額貢獻（xiàn）中，一直占據（jù）很大比例，這種現象導致央視過去（qù）多年的年度招標都被形（xíng）象地比喻成“喝醉”了。除了酒企之外，快消品企業、家電（diàn）製造和（hé）零售企業、車（chē）企成為每年央視招標的主力板塊。而基礎製造行業、地產、煤（méi）電等在央（yāng）視投放很少，同時，中國製造業轉（zhuǎn）型升級中的新能源、新型製造企業在央視投放也不多。

與此同時，移動互（hù）聯、互（hù）動娛樂等營（yíng）銷技術的產生，導（dǎo）致許多依靠新技術成長起來的企業，並（bìng）未將央視作為投放（fàng）主陣地，這種現象（xiàng）也導致百度在2013年（nián）的年度廣告相關營（yíng）收超過了央視。

可以說，央視年度招標早已成為常態事件，而不再是一種現象級事件。選擇不再（zài）公（gōng）布相關（guān）數（shù）據、減少曝光度（dù）的做法，對於央視而言，無異於甩掉了“包袱（fú）”，從而換取了更多關注內容生產等自由發展的（de）空間。

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