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據悉，由工商總局起草、已經完（wán）成征求意（yì）見稿的《互聯網（wǎng）廣告監督管理暫行辦法》將付費搜索排行認定為廣告（gào）。
將百度、莆田係醫院卷入輿論漩渦（wō）的“魏則西”事件（jiàn）仍在發酵，並受到更多監管層麵的回響（xiǎng）。
5月5日，國家工（gōng）商總局印發通知稱（chēng），將在今年5月至11月開展2016網絡（luò）市場監管（guǎn）專（zhuān）項行動，其中一項重要內容就（jiù）是嚴厲查處虛假違法互聯網廣告。
工商總局表示，正在積極（jí）推動建立（lì）網絡市場監（jiān）管部際聯席會議製度，以銷售假冒偽劣商品、虛假宣傳等突出違法問題為整治重點，查辦一批大案要案，公布一批典型案例。特別是對屢查屢犯的違法經營者，依法實施更嚴格的市場監管、更嚴厲的行政處罰、更有效的失信懲戒，震懾違法經營者，構建社會共（gòng）治格（gé）局。
嚴厲查處虛假違法互聯網廣告
打擊互聯網虛（xū）假違法廣告是專項行動的重要內容（róng）。通知稱將嚴格執（zhí）行新《廣（guǎng）告法》規定，認真加強對監管執法熱點難點問題的研究，嚴厲查處（chù）虛假違法互聯網廣（guǎng）告。
工商係統一（yī）位不願具名的官員告訴21世紀經濟報道（dào），從前年起，工商總局越來越重視網絡市場的監管，此前也開展過類似的專項行動，但（dàn）時間與今年可能（néng）並不一致，如今出台這一專項（xiàng）行（háng）動很可能與當前的魏則西事件有關。
中國政法大學傳播法研究中心研究（jiū）員朱巍向21世紀經（jīng）濟報（bào）道（dào）表示，按照新《廣告法》的規定，虛假廣告（gào）是違法廣告的（de）一種，是專項行動（dòng）重點整治的對象（xiàng）。他（tā）認為，對虛假廣告（gào）的認定需要謹慎。
“至今為止，美國關（guān）於搜索引擎（穀歌（gē））虛假廣告的認定隻有一起判（pàn）例，如果太多的控製、要求進行廣告審核的話，很可能會導致所有的自媒體信息都無法發出。”朱巍表示。
朱巍介紹，新《廣（guǎng）告法》對虛假廣告有具體、明確的規定。現在的（de）問題是，搜索引擎的競價（jià）排名是否適用於廣告法存在爭議。
“整體上，在這塊現在的（de）法律適用還是（shì）混亂的，對新事物的看待也是混亂的（de）：一方麵，百度推廣和傳統的廣告不是一回事兒；另外一方麵，百度推廣具有廣（guǎng）告的特性。”
朱巍認為，對百度最適合的定（dìng）性應該是廣告發布者，但是（shì）百度與普通的廣告發布者（zhě）有（yǒu）所不同，普通的廣告發布者可以控製（zhì）廣告的“源”，百度推廣（guǎng）是控製不了的。他認為，應當修改《廣告法》，“百度像廣告發布者，但具有特殊性，我覺（jiào）得應該單獨列舉，明確其責任。”
中國人民大學（xué）商法研究所所長劉俊海（hǎi）則告訴21世（shì）紀經濟報道記者，說百度推廣不適用於新《廣告法》是一個“白馬非馬（mǎ）”式的邏輯。
“2014年35個政協（xié）委員曾（céng）專門就此提（tí）交提案，要求搜索有償推廣應納入《廣告法》監管，為避（bì）免引發（fā）爭議（yì）《廣告法》也做了修改，但現在搜索引（yǐn）擎企業還是說《廣告法》沒寫清楚，實際上它（tā）符合廣告的核心特征，不點名並不意味著不適用於《廣告法》。”
劉俊海表示，《廣告（gào）法》在立法表（biǎo）述（shù）上存在爭議的原因是，新《廣告（gào）法》采取了列舉（jǔ）加兜底的表（biǎo）述方式，但沒有明確列出“搜索引擎（qíng）競價排名”適用於（yú）廣告法，導致搜索引（yǐn）擎企業（yè）仍說自己（jǐ）不適用於《廣告法（fǎ）》監管。
據悉，由工商總局起草、已經完成征求意見稿的（de）《互聯網廣告監督管理暫（zàn）行辦法》將付費搜索排行認定為廣告（gào）。
朱巍表示（shì），這次專項行動最大的一個亮點是強調線（xiàn）上線下一體化（huà）監管。工商總局表示，已經建立網絡市場（chǎng）監管工作領（lǐng）導小（xiǎo）組，推動各業務條線的線上線下一體化監管（guǎn）。
“魏（wèi）則西事件毫無疑問廣（guǎng）告是有問題的，但是問題的（de）責任（rèn）人在誰，這（zhè）是需（xū）要解決（jué）的。我強調的是，百度競價排名等互（hù）聯網廣告的問題大多出現在線下（xià），就像人照鏡子，問（wèn）題出現了，把鏡子砸了（le）不是辦法（fǎ）。”
朱巍表示，線上應當去除虛假廣（guǎng）告（gào），提交審核；更重要的（de）是（shì）線下，工商總局、衛計委入（rù）駐百度，應該有一個線上線下聯動機（jī）製，從根兒上解決互聯網廣告問題（tí）。此外，線下必須追（zhuī）究涉事醫院的責任。
建立網絡市場監管部（bù）際聯席會議製度
通知強調，要充分發揮整治虛假違法廣告部際聯席會議作用，加強部門間的協調溝通、信息共享和（hé）執法協作。此外，按照（zhào）國務院辦公廳、中央（yāng）網信辦的要求（qiú），工商總局正在積極推（tuī）動建立網絡市場監管部際聯席會議製度。
朱巍表示，整治虛假違法廣告的（de）部級聯席製度是全國人大在視察全國消費者權益落實情況提出的建議之一，已經做了一（yī）年多，主要涉及工商管理部門、衛計委、網信辦、稅務（wù）等（děng）部門。
上述工商係統官員（yuán）表示（shì），《廣告法》實（shí）施以來，省（shěng）市（shì）縣三級也都成立了相應的聯席會議（yì），大（dà）都是工商部門來牽頭，但實際運行中其他部門大都認為是工商部門的事情，沒有動力來共同做好這件事，因而有些形同虛設，不同（tóng）部門（mén）間（jiān）“九龍治水”的現象也沒有消除。
關於專項行動提到的網絡市場監管部際聯席（xí）會議製度，該名官員表（biǎo）示，上層一直有這樣的設（shè）想（xiǎng），因為這種監管涉及到方方麵麵，很難靠一個部門獨立完成。但關於成立聯席會議能取得（dé）哪些實際成效，他表示仍很難預測，而是要（yào）看由哪些部門來領導。
通知要求，各地工商、市場監管部門要暢通與公安等部門的刑（xíng）事司法銜接，加大刑事打擊力度；健全與通信主管部門的（de）網絡交易（yì）監管協作（zuò）機製，按相關規定提請其依法關閉違法違規網站；及時向質檢部門通報（bào）網絡交易商品質量抽檢、定向（xiàng）監測信息，支持其（qí）淨化生（shēng）產（chǎn）源頭；支持（chí）配合食品（pǐn）藥品監管部（bù）門做好互聯網食品、藥品、醫療器械、保健食品廣告等監管（guǎn）。
上述官員表示，部（bù）級聯席會議現在麵臨最（zuì）大的（de）一（yī）個問（wèn）題是（shì），涉及到責任（rèn）時大家互相推諉，涉及到利益或功勞時又紛紛爭搶。
比如網絡上的虛假宣傳，它可能涉及到假（jiǎ）冒偽劣產（chǎn）品，隻有在超過一定額度算作刑事（shì）案件時，公安才會介入，不然的話就隻能由工商部門（mén）去查，但很多虛假（jiǎ）宣（xuān）傳的IP地址並沒有（yǒu）在其管轄的區域內，而且工（gōng）商沒有扣押權（quán）力，隻能就地封（fēng）存，在沒有被賦予更多的權力的條件下，工商部門的查處力度是（shì）不（bú）夠的。
再比如，網絡虛假廣告（gào）案件的始發地、結果地、違法地很多都在基層，即市縣一級，而基層不具備（bèi）網上取證的技術能力（lì），公安部門網監（jiān）大隊雖然有此能力，但（dàn）更喜歡單打獨鬥，而非互相（xiàng）配合，因為（wéi）由誰牽頭，成績就是誰的。
“所（suǒ）以，公安、宣傳、文化、工信、質檢（jiǎn）等部門都在部級聯席製度中，但協調起來比較困難，多數單位缺乏（fá）動力，尤其是基（jī）層，都習（xí）慣（guàn）於單打獨鬥。”上述官員說。
如何構建監管長（zhǎng）效機製
工商總局開展的是一個為期半年（5-11月）的網絡市場（chǎng）監管專項行動，如何形成更為長效的監管體製（zhì）值得關注。
上述工商係統（tǒng）官（guān）員稱（chēng），這一短期的專項行動類似於公安部每年開（kāi）展的專項“嚴打”行動，在嚴打期（qī）會集中精力做這個事情，但更長效的監管需要固定的人員隊伍和相應的技術能力。
人員（yuán）隊伍方麵，不少基層在推（tuī）“三合（hé）一”，即把工商、質檢、食藥合在（zài）一起，由固定的專業隊（duì）伍來做，但實際上，工商、質檢（jiǎn）、食藥等部門仍然各有各的專項行動，相關人員隻負責（zé）自己的領域（yù），沒（méi）有形成合力，這使得很多專項行動不能落地生根，更多的（de）隻是做（zuò）些數據統計工作（zuò）。
技術能力上（shàng），該官員表示，現在這些任務安排了，但上麵並（bìng）沒有給下麵相關的技術支撐以及相應的資（zī）金投入，這也是構建長效機製所麵臨的難題。
此外，形成常（cháng）態化的網絡市場監（jiān）管，需要解決（jué）地方（fāng）保護主義和（hé）政績（jì）重視程度較低的問（wèn）題。
比如，浙（zhè）江政府會更重視網絡（luò）市場監管，其（qí）工商部門打（dǎ）假頗具（jù）成效，是因為其承擔著維護當（dāng）地企業品牌（比如安踏）的責任；但是，很多地方沒有自有品（pǐn）牌（pái），甚至更多的是仿冒、貼牌產品，政府（fǔ）自然也不夠重（chóng）視網絡（luò）市場的監管。
政績是另（lìng）外一個（gè）問題，上述（shù）官員（yuán）介紹（shào），當前基層工商監管的重心是特種設備、食品油品安全、重大安全事故等，這些領域容易產生重大安全事故，並影響到地方政（zhèng）府的政績，因而是監管的重中之重。“網絡市場監管（guǎn）一方麵比較新（xīn），相關培訓的普及麵也低，而且它不會發（fā）生大規模的嚴重事故，很多時候隻是口頭（tóu）強調，但是重視度（dù）還不夠。”
朱巍認為，打（dǎ）擊虛假違法廣告、建立（lì）網絡市場監管長效機製一方麵需要（yào）進一步完（wán）善立法，另一方麵（miàn）是要發揮消（xiāo）費者、媒體、乃至全社（shè）會的作用，及時反饋溝通監管存在的問題。