數字（zì）營銷時（shí）代（dài），程序化購買的出現正在顛覆傳統互聯網廣告（gào）的交易模式和受眾接觸廣告的（de）模式（shì）。越來越多的廣告主試圖通過程序化購買方式，在提升（shēng）品牌知（zhī）名度（dù）、提高曝光量、網站引流、引導注冊等方麵達到實質性突破。因此，成熟的程序（xù）化購（gòu）買服務變得日益（yì）重要!但究竟如何才能走好程序化這條路?技術驅動是推動其向前發展的源動力!

　　通過技術手段可以讓品牌和消費者持續保持聯係，讓品牌訴求與消費者需求無縫對接，從而使營銷精準性大幅提（tí）升（shēng）。

　　本文將從“受（shòu）眾定向技（jì）術”、“媒體定向技術”、“投放優化技術”三（sān）方麵出發，盤（pán）點（diǎn）程序化投放過程（chéng）中應用到的部分技術手（shǒu）段。

　　一、受眾定向技術（shù）

　　所謂“受眾定向（xiàng）”，通俗點解釋就是找對的人，說對的話。如何找對人?四種定向方式精準定位目標人群，實現轉化效果最大化!

　　1.誰才是潛在受眾：人群定向技術（shù）

　　從（cóng）廣告投放實質來說，廣告主並非是為了（le）購買媒體，而是希望通過媒體與他們的潛在客戶即目標人群通過廣（guǎng）告進行溝通和互動。尤（yóu）其在（zài）信息碎片化的今天，信息（xī）不對稱不僅導致廣告預算（suàn）浪費，還（hái）會對用戶造成（chéng）幹擾。在傳統廣告模式中，精準識別用戶從理論上說是做不到的。但在互聯網時代，通過技術（shù）的力量（liàng），可以無限接近、近乎精準的判（pàn）斷每一個人的屬（shǔ）性，從而為廣告主目標群體定向服務。

　　人群定向技術(Audience Targeting)，即通過對用戶（hù）在互聯網上的行為數據進行跟（gēn）蹤（zōng）收集，並基於其行為進（jìn）行分類計算（suàn）後給不同的（de）人群打（dǎ）上不同的標簽，找出潛在目標受眾（zhòng）共同行為特征（zhēng），最終選擇適（shì）當的媒體將廣告投放（fàng）給具有共同行為特征的（de）受眾，從而節省廣告成本，提高廣告效（xiào）果的（de）技術（shù）。

　　人群定向包括：

　　人群自然屬性：性別、年齡、學曆、收入等

　　人群興趣屬性：健身（shēn）、養（yǎng）生、旅遊、讀書等

　　人群行為屬性：廣告（gào）瀏覽、廣告點擊、廣告轉發等

　　購物（wù）行為屬性：曾經電商行為

　　人群定向的分析直接決定DSP的（de）競價（jià）策略。DSP在整個過程中，通過運用自（zì）己（jǐ）人群定（dìng）向技術來分析，所得出的分析結果將直接影響廣（guǎng）告（gào）主的廣告投放效果。

　　對於美數而言，人群定向（xiàng）不單單是通（tōng）過以上屬性來描繪人群畫（huà）像，而是通過“人群屬性+動態權重”算法的結合將目標受眾按優先級（jí）分類，即優（yōu）質人群、首要爭取人群和次（cì）要爭取人群，將廣告預算分配更合理、高效。

　　2.以人找人：Look-alike技術

　　人群定向技術（shù）解決了受眾“長什麽樣”的問題，接下來要做的就是基於受眾畫像特征，利用（yòng）技（jì）術進行幾何倍受眾擴散，挖掘出更多相似受（shòu）眾，擴大廣告投放覆蓋麵。這裏所說的技術（shù）即為“Look-alike技術”。

　　Look-alike，即相似人群擴散技術，是基於廣告（gào）主提供（gòng）的現有用戶/設備ID，通過一定的（de）算法評估模型，找到更多擁有潛在關聯性的相似人群的技術。

　　Look-alike可在保證（zhèng）精準定向效果的同時，擴大投放用戶覆蓋麵。通俗（sú）地說，就是“以人找人”的概念，是人（rén）群定向的延伸服務，即通過種（zhǒng）子用戶(例如紅牛飲（yǐn）料已有購買（mǎi）者)，按照某些邏輯規律(如（rú）容易精神不佳)，找到他們背後的強關聯性群體(壓力大（dà）工作者、經常熬夜加班者、遊戲玩家等)。

　　Look-alike技術需要具備兩方麵數據基礎：首先是（shì）要有廣告主提供的（de）種子用戶;其次是要有充足的用（yòng）戶網絡（luò）行（háng）為用於挖掘。並且，此技術方法需要比較深入的（de）算法和數據挖掘能力，否則就會退化成簡單地在競爭對手之間倒賣用戶。

　　3.移動程序（xù）化（huà）場景營銷（xiāo）：LBS定向技術

　　隨著消費行為向移動終端傾斜，LBS的應用愈發（fā）廣泛（fàn），這對於（yú）移動廣告市場來說蘊含著（zhe）巨大商（shāng）機（jī），也將是各大廣告（gào）商爭奪的主要戰場之一。

　　LBS，即（jí）移動位置服務(locations Based Service)，它是通過電（diàn）信移動（dòng）運營商的（de）網絡(如GSM網、CDMA網)獲取移動終端用戶的位置信息(經（jīng）緯度坐標)，在電子地圖平（píng）台的支（zhī）持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。

　　LBS是目前移動互聯網領域被廣泛運用的一項成熟技術（shù），擁有兩個（gè）重要特點：一是確定（dìng）移動設備或用戶所在的地（dì）理位置;二是通過提供的位置查找相關信息服務。而基（jī）於LBS的精準（zhǔn）情景廣告充分利用（yòng）了這兩個特點，一邊滿足消費者（zhě）體驗，一邊實現廣告主的移動營銷，為廣告主（zhǔ）與消費者提供雙向的問題解決方案。

　　提到LBS定（dìng）位，不得不說一下GPS定位，但二者不可（kě）混淆。GPS是通過接收衛星（xīng）提供的經緯度坐標信號來進行定（dìng）位;而（ér）LBS則通過移動通信的基站信號差異來（lái）計（jì）算出手機所在的位置。LBS定位更方便，隻要（yào）用戶手機處於移動通信網絡的有效範圍（wéi）之內，就可以隨時進行位置定位（wèi），而不像GPS定位，要受到天氣、高樓等影響。

　　4.如何召回流失受眾：重定向技術

　　重（chóng）定向（xiàng）技術(Retargeting)，又稱為訪（fǎng）客召回（huí）、再營銷。是一種針對（duì）用戶的曆史瀏覽行為，進行（háng）對應&類似廣告的再次推送，以通過（guò）這種不斷的提醒來強化品牌印象，並最終促成消費行為（wéi）的廣告技術。

　　Retargeting分為 Site Retargeting 和 Display Retargeting。其中（zhōng）Site Retargeting是針對瀏覽過網站的人進行再次營銷的（de）廣告方式。一般的網站廣（guǎng）告帶來的購買轉化率（lǜ）都低於5%，那意味著（zhe）超過九成的（de）顧客（kè）就這樣流失掉了，但（dàn）實際（jì）上（shàng），他（tā）們中間也很有可能存在潛在消費者，隻不過暫時需要更多時間來考慮和比對，一旦時機成熟，就很可能會產生購買決策。Site Retargeting的價值就在於捕獲到這些原本“漏網之魚”們的購買意圖，將他們重新引導回自己的（de）站點（diǎn）裏，促成（chéng）下單消費。企（qǐ）業的投放經驗表明：Site Retargeting是一個ROI極高的定向方式。隻要企業自身頁麵有充足的訪問量，且對留住回頭客有營銷需求，均（jun1）適合投放。

　　而Display Retargeting主要是針對用戶在（zài）搜索引擎搜索過相關的關鍵詞，但（dàn）未到過品牌站點的用戶。所以說Display更多是發覺新客戶，而Site更多的（de）是（shì）深挖現（xiàn）有（yǒu）用（yòng）戶。

　　目前美數通過強賬號體係、cookies mapping、移（yí）動設（shè）備ID 等方（fāng）式已將 60% 的（de）移動端、PC端數據打通，可對用（yòng）戶進行跨屏訪客召（zhào）回營銷。

　　二、媒體定向技術（shù）

　　對於品牌推廣的廣告（gào）主而言，要（yào）完全發揮廣告的效果，不僅需要明（míng）確目標（biāo）受眾，更要根據產（chǎn）品的特征、適用人群和企業的經濟（jì）狀況選擇合適（shì）的媒體（tǐ）渠道（dào）進行推廣。因此，搶占可視化更高（gāo）的媒體資源（yuán）也是產生品牌效應的關鍵。

　　1.如何讓你的廣告可見：AdVision技術（shù）

　　受（shòu）眾常出沒於哪些網站?他們（men）習慣（guàn）看什（shí）麽位置的廣告?在龐大的數據庫中查看目（mù）標人（rén）群（qún）最常使用（yòng）的媒體平台，綜合分析處理PV、UV、人群分布、後續表現等數據，為廣告主選擇最合適（shì）的媒體及廣告位（wèi），改善“一半的廣告費是浪費了的”現象（xiàng），從而最大化提升營銷效果，這當然（rán）也離不開（kāi）技術手段。

　　AdVision(廣告雷達)是美數獨家研發的技術產品，是基於程序化投放過程中（zhōng）媒（méi）體和廣告位（wèi）環境的複雜性，依據媒體質（zhì）量、廣告位（wèi）置、廣告麵積等六大維度設計算法，篩選真實廣（guǎng）告位，預測全網展示環境，從而有效評估廣（guǎng）告（gào）可見性和品牌安全性，為廣告主保駕護航的一種技術。

　　AdVision 評估廣告位價值的維度：

　　● 媒（méi）體質量：媒體（tǐ）類（lèi）型、頻道、日均PV等數據分（fèn）析;

　　● 屏幕位置：首屏、二屏（píng）、三屏等信息梳理;

　　● 廣告位數量：廣告位所在頁麵和屏幕的數量及占比;

　　● 廣告位麵（miàn）積：廣告位麵積與屏幕麵積比率;

　　● 廣（guǎng）告位尺寸：廣（guǎng）告位的具體大小及尺寸;

　　● 廣告（gào）位形式：通欄、畫中畫、視窗、焦點圖等（děng）。

　　三（sān）、投放優化技術（shù）

　　通過不斷挖掘用戶需求和內容場景，在（zài）不同的時間、地點、行為場景下，對用戶（hù）進行數據分析、貼標簽、形成畫像，進而實現程序化人群精（jīng）準廣告投放，並在廣告投放過程中不斷實時優化，在完成與用戶的營銷（xiāo）互動的前提下，獲得更高的廣告投放效（xiào）果，這同樣需要多樣的技術手段作為（wéi）支撐（chēng）!

　　1.不多不少剛（gāng）剛好：頻次控製技（jì）術

　　頻次控製（zhì）技術，是指控製一個用戶在（zài）指定時間內看到一個廣告(或相似廣告)次數（shù）的技（jì）術（shù）。比（bǐ）如廣告主可以限製一個用戶最多隻能一天看到一個廣（guǎng）告3次，那麽超過3次（cì）就（jiù）看不到了。

　　在網絡廣告的投放中，頻次的控製對象比其他媒（méi）介更廣泛，頻次可以控製廣告的瀏覽、點擊（jī）、完整瀏覽，甚至是廣告的轉發、下載（zǎi）等其他的行為，因此互聯（lián）網的頻次（cì）指的是訪客（kè）與廣告發生互動的最高次數，而互動的行為（wéi）設定則需（xū）要能（néng）夠在廣告係統中進行設置。當然經常的還是對廣告的瀏（liú）覽（lǎn）進（jìn）行頻次設（shè）置。

　　頻（pín）次控製有以下優（yōu）點（diǎn）：

　　增加觸達受眾數量。在廣告主預算一定，購買的CPM流量一定的情（qíng）況下，對頻次進行控製（zhì），能夠（gòu）覆蓋更（gèng）多的用戶;

　　提高CTR(點擊率)。頻次控製（zhì）是提（tí）高廣告CTR的有效（xiào）手段之一。CTR大約在相同廣告展示4次之（zhī）後就很低了，因（yīn）為用戶已經開始對這（zhè）個廣告無視（shì）了;

　　提高CVR(轉化率)，與CTR相似，在第一次展示時轉化率最高，在展示4-6次後基本無轉化。

　　2.從千人一麵到千人千麵（miàn）：動態創意優化技術

　　DSP通過（guò）用戶的Cookie、ID實現了對用戶的（de）識別，做到相對精準（zhǔn）的投放。但是既然是基於用戶個體的投放，自然影響投放轉化的因素也會（huì）因用戶個體（tǐ）的千差萬別有所差異，A喜好紅色係素材創意，B喜好粉絲係，C喜好正品高端，D喜好打（dǎ）折促（cù）銷…那麽問題來了，可否產出不同（tóng）的廣告素材（cái）在（zài）投放過程中滿足（zú）ABCD甚（shèn）至更多用戶（hù）的（de）個性化需求?動態創意優化技術（shù）應運而生。

　　動（dòng）態創意優化，也稱之為DCO(Dynamic Creative Optimization) ，是（shì）指在同樣的廣告（gào）位上（shàng），根據（jù）觸達到的用戶的特定屬性及用戶行為而動態展示出不同的內容和效果（guǒ），是一種依托大數據的廣告精準投放動態優化技（jì）術（shù），這種技（jì）術能（néng）夠使廣告創意更具針對性（xìng）和精確性，可以顯著增（zēng）強廣告的個性化展現效果。

　　3. 提升用戶（hù）體驗的絕佳玩（wán）法：跨（kuà）屏投放技術

　　“動態創意優化”帶（dài）來（lái）更好的“用戶體驗（yàn）”，而豐富多元的跨屏投放更是提（tí）升（shēng）用（yòng）戶體驗的絕佳玩法!

　　何為跨（kuà）屏（píng）投放技術?即在多種裝置上(手機、平板、PC、甚至智能電視)上識別同一唯一用戶的各種屬性（xìng），做到全局、跨裝置（zhì）的廣告投（tóu）放頻次控製，做到效果的跨平台歸因分析（xī）的一（yī）種技術。

　　如何實現跨屏投放?數據共享是基礎。真正有效的跨屏營銷是需要兼顧活躍時間、目標人群、市場環境以及地域（yù）差異等因素，基於大數據技術將不同維度的消費者進行精準洞察，再將手機（jī）、平板、PC、甚至智能電視等媒介進行評估匹配，通過數據運（yùn）算來實現在不同渠道為不同用戶群體提供定製化與個性化的推廣內容，最終實（shí）現“1+1>2”的營銷效果。

　　4. “廣（guǎng）告位時代”邁入“人群時（shí）代”：實時競價技術

　　RTB(Real Time Bidding)實時競（jìng）價，是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用（yòng）戶展示行為進行評估以及出（chū）價的競價技術。與大量購買投放頻次不同，實時競價規避了無效（xiào）的受眾到達，針對有意義的用戶進行購買。

　　RTB如何運作?

　　當用（yòng）戶訪問一個網站時（shí），SSP(供應方平台)向Ad Exchange(廣（guǎng）告交易平台)發送（sòng）用戶訪問訊號，隨後廣告位的具體信息則會經過DMP(數據管理平台)分析匹配（pèi）後發送給（gěi）DSP(需求方平台)，DSP將對此進行競價，價高（gāo）者會獲得這個廣告展現機會，並被目標（biāo）用戶（hù）看到（dào）。從競（jìng）價到完成投放，其過程僅需（xū）幾十到一百毫秒。

　　為何越來越多（duō）的廣告主（zhǔ）選擇RTB?

　　一方麵，在Ad Network的交易（yì）環境（jìng）下，廣告主無法精確的抓住有效目標受眾，因此造成投放預算的浪費（fèi）。RTB實現目標受眾購買，代替（tì）媒（méi）體位置購買，達到精準（zhǔn）化（huà）投放效果，減少浪費降低成本;

　　另一方麵，在傳統營銷提前包斷的（de）模式下，廣告投放（fàng）優化的間隔（gé）周期比較長，而通過RTB，一係（xì）列購（gòu）買過程瞬間（jiān）即可完（wán）成，縮短了廣告投放優化（huà）周期，實時的動態優化得以實現。

　　5.讓媒體與廣告主自由戀（liàn）愛：Header Bidding技術

　　上文提到了RTB，但RTB技術和Ad Exchange等平台無法保證廣（guǎng）告主每（měi）次競價（jià）都能（néng）成功（gōng），而且無法絕對（duì）滿足廣告主對優質流量資（zī）源（yuán）的需求。另外（wài），媒體方也希望自身的（de）優質廣告位（wèi）獲得更好的收（shōu）益，避免流量賤（jiàn）賣，還希望在（zài）一定程度上把控優質廣告（gào）位（wèi）的廣（guǎng）告質量，保（bǎo）持優質廣告位的持續競爭力。在廣告主和媒體方的共（gòng）同訴求下，一項具有革命意義的技術出現了——Header bidding技術。

　　Header bidding，即頭部競價，指在通過（guò）實時競價之前，先挑選優質資源進行自動競價，廣告主可以在這時選擇競（jìng）價優質資源來進行（háng）廣告投放的一種技術。從業務上，是一種允（yǔn）許（xǔ）發布商通過自己的廣告服務器（qì），將first look的競價機會（huì）對接到多個程序化交易（yì）的合作夥伴上的功能;從技術上，是在發布（bù）商的網頁頭部放入需求方的javascript tag，在頁（yè）麵展現時，會在進行實時傳統（tǒng）的RTB請求前，先向這些已經加入流量頭部的需求方發送請求。

　　Header bidding技（jì）術（shù）與RTB和PMP的對比：

　　程（chéng）序化購買取（qǔ）代傳（chuán）統媒體購買成為數字（zì）營銷（xiāo）的主（zhǔ）流方式已是不爭（zhēng）的事實。在這一趨勢（shì）下，技術將是引（yǐn）領程（chéng）序化購（gòu）買不斷向前推（tuī）進的核心關鍵因素（sù）。美數（shù）科技作為程序化領域的技（jì）術流企業，自成立之初就堅（jiān）持以技術驅動為信條（tiáo），一方麵緊跟市場變化，不斷調（diào）整自（zì）身戰略，另一方麵（miàn）不斷推陳（chén）出新，努力在技術創新上取得更多領先成果。爭取全麵提高團隊的創新能（néng）力及（jí）客戶服務能力（lì），為廣告代理商、廣告主和媒體提供更優質的程序化營銷服務。

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