網（wǎng）絡展示廣告主流的按天、時間售賣方式正迎來顛覆者（zhě）。

“DSP的出現將促（cù）進國內互聯網廣（guǎng）告營銷模（mó）式由媒體購買到受眾購買的轉變。”悠易互通CEO劉竣豐認為，悠易（yì）互通產品管理及業務拓展副總裁淩晨則評價：“實時競價（jià）絕對是件大（dà）事，國內展示廣告市場十年沒變的局，將發生（shēng）顛覆性變化。”

基於實時競價RTB（real-time bidding）的需求方平台——DSP（Demand-Side Platform）可實現受（shòu）眾購買。3月27日，悠易互通（tōng）推出其（qí）DSP廣告平台，3月（yuè）初，品友互動也推出了DSP平台（tái）。

“網絡展示廣告方麵（miàn），主流賣廣（guǎng）告位（wèi）方式幾乎是傳統媒（méi）體做法的翻版；按（àn）受眾購買的實時競價模式，才是充分利用（yòng）互（hù）聯網的媒體特性。”品友互動聯合（hé）創始人謝鵬在接受記者采訪時表示：“實時競價興起（qǐ）於美（měi）國（guó），去年已（yǐ）覆蓋歐美、亞（yà）太和（hé）澳洲市場，今年（nián）在國（guó）內市場會有大作為。”

大洋彼岸，穀歌稱未來50%以上展示廣告將通過實時競價模式完成。市（shì）場研（yán）究機構（gòu）Forrester報告則顯示，2011年全球（qiú）展示廣告規模250億美（měi）元，未來兩三年，展（zhǎn）示廣告盤子將（jiāng）達2000億美（měi）元。前年僅美國廣告主用於展示廣告實時競價的費用超3.5億美元，而2011年（nián）投入這一活動的費用增加（jiā）到了8.23億美元。

優化流量

劉竣豐指出，DSP的核（hé）心（xīn）競爭力主要有以下（xià）兩點：其一，對接多家廣告（gào）交（jiāo）易平台，將海（hǎi）量流量匯集到一個平（píng）台管理；其二，支持通過實（shí）時競價形式購買流量（liàng），規避無效受眾到達。

但（dàn）DSP運作原理背後，卻需強大（dà）的技術支撐。“真正的DSP平（píng）台（tái）必須有兩個核心特征：先進人群定向技術和龐大人群數據及強大廣告人群實時競價RTB架構和算法實力。目前，國內具備這（zhè）兩點的DSP公（gōng）司極少。”品友互動CTO沈學華（huá）表示。

劉竣豐認為，每次競價全按（àn）網站用（yòng）戶計（jì），讓網站更（gèng）努力提高質量，吸引高層次用戶。依靠（kào）作弊刷流量方式（shì）在此模式下將無用武之地。“所以DSP平台或能改掉網絡廣（guǎng）告市場長期作弊叢生、效果評價體係不健全等陋（lòu）習（xí），是（shì）互聯網投放技（jì）術發展的新階段。”

“交易（yì）雙方按人群售賣，讓媒體有更多流量變現機會，實際大大增加媒體的收入。”謝鵬（péng）認為，按受眾購買是多贏格局。

艾（ài）瑞數據顯示，去年國內（nèi）網絡廣告市（shì）場規模511.9億元，同比增57.3%，其中展示廣告大概300億。艾瑞（ruì）預測，如果實現按受眾來售賣，整個網絡廣告行業的產值（zhí）將（jiāng）增加3-4倍。業內營銷專家（jiā）普遍認為，網絡展示廣告尚有很多潛在價值待挖。

另據 IDC預計，到2015年，基於實時競價的展示廣告數額增長情況，網絡廣告較為發達的幾個（gè）國家增長情況分別為：71%、114%、103%和99%。

瓶頸難（nán）題

“媒體不開放。”但也有不願公開姓名的網絡廣告高（gāo）層告訴記者，媒體是否（fǒu）配合DSP平台（tái）十分（fèn）關鍵。“實時競價意味網（wǎng）站用戶數據透明、公開，但目（mù）前很多媒體對此畏懼。”

他說，“目前廣（guǎng）告投放代碼隻能嵌入到媒體少數浮動廣告位，或是（shì）全年包斷廣告位，其他位置媒體不會讓嵌入代碼。不讓嵌入代碼，就不能進行廣告自主發布，更無從談實時競價。”

“無利（lì）不起早。媒體願意被嵌代碼，DSP平台就要（yào）承（chéng）諾能給他們（men）帶來多少廣告銷售額。”他對媒體心存疑慮。“現在市場上90%廣告（gào）投放都屬常規投放，即需（xū）通過Excel表格傳遞排期和效果數據。因此這種常規投放（fàng）中，我們沒法將代（dài）碼嵌入媒體資源。”

“DSP核心就在實（shí）現跨越不同廣（guǎng）告資源平台的定向投放，所以目前各家媒體不開放的心態會使得國內（nèi）DSP平台具有（yǒu）一定局限性。” DCCI互聯網數據中心研究員（yuán）劉誌毅也認為，媒體開放是大問題。

“不能期望一日就將羅馬建成。”但謝鵬態度則相對樂觀：“有不少媒體如網易、鳳凰、MSN、雅虎中國等已允（yǔn）許我們放廣告投放代碼。雖然一些隻允許對（duì）部分廣告（gào）位放（fàng）代碼，但至少（shǎo）是積極信號（hào）。”

“美（měi）國固（gù）定Banner位置大部分都按CPM售賣，不像國內按（àn）天賣，這在5-6年前就是（shì）如（rú）此。並且美國80%流量都通過廣告（gào）網絡或廣告交易平台售賣，國內還不到10%。”前述網絡廣告（gào）公司高層稱，國內網絡廣（guǎng）告市場環境（jìng）現狀還沒為按受眾售賣的DSP打好基礎（chǔ）。

“國內某些網絡媒體雖也（yě）有CPM售賣模式，但（dàn）與美國不同。它隻按曝光數量來作為計價單位，並不（bú）區分單個受眾。缺失人群分析數據庫（kù），並（bìng）不能把廣告展示給（gěi）廣（guǎng）告（gào）主目標人群。”謝鵬（péng）表示。

不過，淩晨認為如淘寶TANX這樣的廣告交易平台會撬動國內DSP平台起步（bù），“廣告（gào）交易平台的出現（xiàn），讓廣告主第一次有機會（huì）接觸中國大約95%的網民，而以往5000家媒體加一起都難以實現，可能（néng）需近90萬家媒體去實現。”

“國內一個（gè）廣告位動輒一天上萬塊，甚至幾十（shí）萬（wàn），中小客戶沒法（fǎ）購買。拆成按受眾購買，總價低很多。”前述網絡廣告公（gōng）司高層認為，DSP平台將（jiāng）讓更多中小廣告（gào）主進行展示廣告購買，“整個廣告（gào）交（jiāo）易（yì）購買變得簡單，交易成本降低，交易效率更高。”

他（tā）說，“大廣告主反而會一時難接受DSP，他們講求（qiú）可控性和計劃性，決策周期長。有專門營銷部設定KPI，如果超額完成還（hái）會（huì）考慮是否當初設置低（dī）了。”

不過，“網絡廣告的投放日趨（qū）智能（néng）、精準毋庸置疑。”艾瑞谘詢分析指出，一（yī）方麵以穀歌、淘寶等為代表的媒體（tǐ）在廣告平台上不斷發力，諸多網絡廣告技術公司、代理公司，也利用自身資源不斷（duàn）發展，將幫助更多中小網站實現價（jià）值，並對中小（xiǎo）企業網絡營銷提供幫助。

上一新聞：我（wǒ）們記憶（yì）中的那些電視廣告（gào）時代（dài）

下一新聞：湖南文交所確定9大業務模式（shì），廣告創意也能交易