營銷火（huǒ）拚，三家廣告（gào）投入近70億元

　　伊利上（shàng）月率先發布財報之後，上周蒙牛與光（guāng）明同日將成績單公布於眾。從財報數（shù）字看，蒙牛（niú）保持了慣性增長，伊利淨利潤同比增長（zhǎng）133%，光明（míng）營收首次突破（pò）百（bǎi）億，成為2008年三聚氰胺事件以來三大巨頭業績最（zuì）好的一次。但值得注意的是，三大乳企廣告（gào）投入均可謂大手筆，去年合計近70億。在資深乳業專家王丁棉看來，蒙牛、伊利銷（xiāo）量的（de）提升，很大程度上都依賴於廣告大範圍、高頻度的轟炸。在（zài）一線市場飽和的情況下，二三線則是二者最大（dà）的戰場（chǎng），除了大手筆在央視投放廣告外，區域性營銷費用支出也十分龐大，因此對地方乳企造成不（bú）可（kě）小覷的直接施（shī）壓。

　　 蒙牛計（jì）劃35億自建牧場

　　 盡管黃曲黴素事件影響甚大，上周發布財報的蒙牛仍交出業績不（bú）錯的財報（bào）。2 0 1 1年營收增長23 .5%至373 .9億，淨利潤增長（zhǎng）28 .4%至15 .9億元。從產品結構看，蒙牛收入主要來源依舊是液態奶，包括超高溫（wēn）滅菌奶（U H T奶）、乳飲料及酸奶在內的該（gāi）板塊收入高達337 .01億，同比增長25 .4%，占總收入的90.1%，其中U H T常溫奶就占液體奶收入的61.8%，乳飲料產品收入亦達83 .09億，占液（yè）體奶收入（rù）的24.7%.因為得（dé）益於收購石家（jiā）莊君樂寶(微博)業務，酸奶收入增速高達65 .9%，45 .54億的營收占液體奶的13.5%.或許是受刺激於雀巢冰淇淋廠（chǎng）停產的信息，蒙牛旗下另一項主要收（shōu）入產（chǎn）品冰淇淋（lín）也作出了調整，實現了向高端的（de）整（zhěng）體升級，收入較去年增長4 .7%至32.58億（yì）。

　　 除了常規業績發布外，蒙牛特別強調的是，一則於（yú）去年8月成立了海外營銷中心，並重新登陸香港及澳門市場，今年則計（jì）劃陸續擴展至新加（jiā）坡及蒙古（gǔ）等海（hǎi）外市場；二則是計劃未來5年內斥資30億-35億自建牧場（chǎng），繼（jì）續通過自建牧場和參股（gǔ）牧場（chǎng）等形式，進一步提高牧場奶（nǎi）在原（yuán）料鮮奶采購（gòu）中的比例，並采取措施確保質量安全。

　　 事實上，去年眉山（shān）工廠黃曲黴毒素事件，蒙牛受到相當大（dà）影（yǐng）響（xiǎng）。德意誌銀（yín）行直至本月初才表示，蒙牛零售（shòu）已恢複至質量事件發生前（qián）的（de）八成左右。蒙牛首席財務長吳景水並未對此做出直接回應，僅僅稱第一季銷量仍符合預期，且較去年同期有所（suǒ）增長。而自（zì）今年2月起，蒙牛以（yǐ）往的質量管理係統已劃分為原料質量管理中心（xīn）與成品（pǐn）質量管理中心兩個獨立部門，還增設了（le）由總裁直接管理的質量（liàng）安全管理中心，三駕馬車統管質量。然而，3月29日又爆發貴州織金縣八步小學學生疑似因食用蒙牛（niú）產品而中毒的（de）事件，86人被送（sòng）往醫院治療。不過，最後（hòu）官方調查稱，此（cǐ）為“個別學生胃腸道（dào）功能紊亂引起的群體性心因性反應事件”。

　　 三乳企（qǐ）日均廣告費近1900萬

　　 從伊（yī）利情況看（kàn），營業收入同比增長26%至374.5億，淨利潤18.09億元，同比增132 .79%，再次（cì）奪回行業龍（lóng）頭的（de）地位。而光明則營收首次（cì）破百（bǎi）億大關，2011年同期（qī）增長（zhǎng）23 .16%至117 .89億（yì），淨利潤也同比增（zēng）長22.36%至2.38億。

　　 年報信息顯示，2011年上述三家乳企的（de）累計盈利高達866億，而其中的（de）廣告投入更是讓人咋舌，去（qù）年全（quán）年合計廣告投（tóu）入69 .16億，日（rì）均約1900萬元。蒙牛去年廣告和宣傳支出占總收入比例的7 .6%，金額約28 .4億，較上一年的（de）23 .6億元增長了20%.而光明全年廣告費用發生額達4 .24億元，同比前一年的3 .52億也增長了20 .45%.隻有伊（yī）利的廣告促（cù）銷費略微（wēi）有所下降，由前（qián）一年的38 .26億元小幅（fú）下降1 .7億。

　　 “通（tōng）過產品（pǐn）漲價、打造高檔產（chǎn）品概念，三大乳（rǔ）企的（de）財報實現了全（quán）麵向（xiàng）好，但這並不能完（wán）全代表行業形勢的整體（tǐ）轉好（hǎo）。”王（wáng）丁棉表示，三聚氰胺事件以及不停發（fā）生（shēng）的質量（liàng）安全問題（tí）導致消費者對本土乳（rǔ）企的信心仍有（yǒu）待恢複，全國700多家乳品企業中，大部分中小企業仍處於虧損狀態，企業經營狀（zhuàng）況壓力相當之大。“尤其是蒙牛、伊利這些以常溫奶為主的全國性乳企（qǐ），通過大範圍、高頻度（dù）的廣（guǎng）告（gào）轟炸，在乳品大（dà）考之後搶占二三線市場，對本來可獲得一部分份額的地方龍頭造成絕大壓（yā）力。”

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