我（wǒ）們這個社會，最缺（quē）的就是規則——不，最（zuì）缺的是（shì）遵（zūn）守規則並維護規則，我們（men）習慣於“法外開恩”，熱衷於“下不為例”，擅長於“特殊情況”。所（suǒ）以，幾千年（nián）來，我們的商業文明幾乎還是一篇廢墟，契約精神在這片土地（dì）上難尋蹤跡，相反違背公平（píng）正義（yì）的“三十（shí）六計”倒是人口相傳。
“除了國足沒去，中國人（rén）都去世界（jiè）杯了。”2018年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元，中國品牌的廣告投入占近35%，讚（zàn）助營銷力度最大。
此次世界杯，中（zhōng）國企業萬達是與（yǔ）阿迪（dí）達斯、可口（kǒu）可樂等平起平坐的頂級讚助商，而vivo、蒙牛（niú）和海信則是和百威、麥當勞並列第二（èr）級（jí）別。據了解（jiě），國際足聯的頂級讚助商每（měi）年（nián）的費用在1.8億美元左（zuǒ）右，而（ér）海信成為二級讚助商花費了近1億歐元。
而海信的廣告再次經曆了一場爭議性討論。繼2016年歐洲杯之後，“中國第一”四（sì）個重現足球賽場，爭（zhēng）議自然在於海信使用了“第一”這種“絕對化（huà）用語”。海信聲稱“中國第一”，有何依（yī）據?是否合適?
其實，早在2016年（nián），海信（xìn）就成為了歐洲杯設立56年來的第一個中國頂級讚助商，把“海信電視，中國第一（yī）”的廣告語打在了歐洲杯的賽場上，為此花費了5000萬歐元（yuán）的讚助（zhù）費，換（huàn）來的是51場歐洲杯比（bǐ）賽每場八分鍾（zhōng）的品牌展示，票麵、官方背景板上海信logo的展示。最後，海信品牌（pái）的全球知名度提升了6%，歐洲市場銷量二季度提升了65%、國（guó）內電視市場占有率提升了1.87個百分點。
當時，海（hǎi）信廣告的中文版為“海信電視，中國第一”，英文版為“Hisense，CHINA’S NO.1 TV BRAND”。根據歐（ōu）洲杯讚（zàn）助商（shāng）權益（yì），每個讚助商每場比賽獲得8分鍾廣告時間，也就是滾動播出16次30秒廣告。海信廣告的劃分是英文14次，中文兩次（cì）。
彼時，有營銷界人士認為，海信在（zài）歐洲杯傳播“第一（yī）”是一次教科書式的（de）精彩策劃：
首先，根據定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途（tú）徑，“成為第一”總是勝過“做得（dé）最（zuì）好”。因（yīn）為，在潛在消費者心目中，他們相信“第一”優於其他品牌。消費者猶豫不（bú）定時，都有尋求“他人之證（zhèng）”的從眾消費心理，外（wài）國消費者也不例外。
其次，歐洲杯是中國企業絕少涉足的全球三大賽事之一（yī），在這個大平台上，海（hǎi）信還是個新品牌。海信要告訴全球消費者幾個層麵的信息：我是誰?我來自哪裏?我（wǒ）的（de）優勢是（shì）什麽?可以說“海信電視中國第一”這八個（gè）字很好地傳遞了（le）三個層次的信息。
再者，歐（ōu）洲杯不獨海信，而是（shì）形成了一個“絕對化語言”陣營：阿迪達斯的廣（guǎng）告“First Never Followes”，嘉（jiā）士（shì）伯的“…… the best in the world”，
土耳其航空的“Meet Europe’s Best”都在強調品（pǐn）牌的領先（xiān）、最佳、最優。這說明大品牌對“第一”重要性的認知（zhī）是共識。
此次世界杯，海信再次如法炮製了（le）這樣（yàng）的（de）手法，有人說“聰（cōng）明”，也有人說“缺德”。
中國《廣告（gào）法》第二條規定：“在中華人民共和（hé）國境內，商品經（jīng）營者或者（zhě）服務（wù）提（tí）供者通（tōng）過一定媒介和形式（shì）直接或者間接（jiē）地介紹自己所推銷（xiāo）的商品或者（zhě）服務的商（shāng）業廣告活動，適用本法。”似乎從這點上來說，海信廣（guǎng）告（gào）的發布地點是在
俄羅斯（sī），因此不受《廣告法》的約束。
但事實並不這麽簡單。2018年俄
羅斯世（shì）界杯，CCTV有FIFA世界杯的直播權，也正是因為如此，海信（xìn）的廣告“間接”地投放（fàng）在了國內包（bāo）括（kuò）央視、優酷、咪（mī）咕等平台上，更重要的是，海信的廣告是用中文顯示，而並非俄文或者英文，廣告行為本身明顯指向（xiàng）的就是國內受眾（zhòng）以及海外華人群體。
據（jù）中（zhōng）國之聲《新聞縱橫》報道，中國（guó）人民大學商法（fǎ）
研究所所長
劉俊海接受采訪時表示，中國的企業到國（guó）外（wài）球賽的場地上做廣告，並且稱作“中國的第一”，依然會和其他的同行企業放到一塊去比較。而投放廣（guǎng）告的企業又是在中國（guó）境內（nèi）注冊成立（lì）的中國的企業法（fǎ）人，如果由於（yú）這（zhè）種不準確不精準的廣告，受傷害的也是國內的企（qǐ）業（yè）。所以從這個意義上來看，即使在境外（wài）的足球場上（shàng）做廣告，也得受中華（huá）人民共（gòng）和國廣告法（fǎ）的（de）約束和調整。
不過，也有持反對意見者（zhě）：如果（guǒ）說僅僅因為電視、網絡直播或轉播的原因，海信廣告實際上已經傳播到國內（nèi）並造成一定危害結果就涉嫌違反《廣告法》，那照此邏輯，全球所有轉播了球賽的國家和地區都可以對該廣（guǎng）告進行監（jiān）管。這意（yì）味（wèi）著什麽呢？這（zhè）意味著一家（jiā）跨國公司要在全球性賽事（shì）上發布廣（guǎng）告，必須把兩百多個國家的廣告（gào）法都搞明白，不然其極有可能在無形中就（jiù）吃了很多海外官司。
這，確實（shí）是公說公（gōng）有理婆說婆有理。那麽，海信的“中國第一”到底有無市場依據呢？
海信方麵發布的消（xiāo）息顯示：中怡康近期公布的第24周彩電銷售
數據證（zhèng）明（míng），海信電視零售額市場占有率已達18.7%，在75吋及以上大屏市場的零售額占有率更是高達27%，牢牢占據中國市場第一，海信彩電市場的量、額（é）和大屏幕占有率（lǜ）不僅第一，而且增長（zhǎng）率也最高。自（zì）2004年起，海（hǎi）信電視市場占有率已經連續14年零5個月排名（míng）中國（guó）電視市場第一（yī）。與此同時，國內權威大（dà）數據（jù）企業奧維雲（yún）網(AVC) 2017年（nián）年度數（shù）據以（yǐ）及2018年1—5月數（shù）據（jù）顯示，海信電視在國內（nèi）全渠（qú）道市場的銷售（shòu）量和銷售（shòu）額均（jun1）居中國市場第一。全球知名（míng）市場研究機構IHS Markit發布的2017年年度報告（gào）和2018年第一季度（dù）報告也（yě）顯示，海信電視出貨量（liàng）和（hé）出貨額穩居中（zhōng）國市場（chǎng）第一。
家電行業資深（shēn）觀察（chá）人士（shì）劉步塵，曾在《為何中國（guó）有三家企業都號稱彩電銷量第一？》的文章中表示：中國人一（yī）向對“第一”情有獨鍾，事事（shì）都要（yào）爭個高下。比如，有三個彩電（diàn）企業宣稱自己的液晶電視銷量第一，到底誰是真正的第（dì）一似乎已經（jīng）不再重要。“權威家電調研機構中怡（yí）康發布的最（zuì）新周報（bào）統計數據顯示：截至2017年12月31日，海信電視零售額和零售量占有率分別（bié）為（wéi）16.8%和（hé）15.7%，雙雙占據中國市場第一。”這幾乎是海（hǎi）信電視的格（gé）式化宣傳模板。既然海信稱其電視（shì）雙雙占據中國第一，其實際銷量是多少?查遍了海信官方信息及媒（méi）體報道，均未有相關信息露出。可見（jiàn），“海信彩（cǎi）電銷量第一”或“海信電視全（quán）球第三”的說（shuō）辭理由並不充分。
劉步塵認為，海（hǎi）信電視宣傳“銷量第一（yī）”有兩個支撐點，一個是中怡康的（de）背書，一個是（shì）占有率數據，除此（cǐ）之外，沒有（yǒu）更多依據，但上（shàng）述兩個支撐點都不足以（yǐ）得出海信第一（yī）的結論。海信電視無論國內市場還是全球市場（chǎng），的（de）確都有不錯的銷（xiāo）售表現，但要得出“國內第一”、“全球第三”的結論，則有點勉強。
中國的語言文字， 博大精深，“中國第一”確實沒有說明是哪個時間（jiān）段第一（yī），在哪（nǎ）個方麵第一，就像一個虧損的公司，選取某個時間段也能做出自己盈利（lì）的報表一樣，合情合理！
事實上，世界三大賽事(奧運會、世界杯、歐洲杯)一（yī）直（zhí）是亞洲品牌走向全球的跳板。20世紀末日本品牌首先崛起，21世（shì）紀初的韓國品牌異軍突起，今天，更多中國企（qǐ）業開始亮相。海信的“中國第一”廣告，給（gěi）不知情的老外（wài），灌輸了“我是中（zhōng）國彩電企業NO.1”的（de）認（rèn）知，也打擦邊球（qiú）實現（xiàn）了廣告的“出口轉內銷”，確實不可謂不高明（míng）。但是，這期間還是不能為了營（yíng）銷而營銷，小聰明不可取，規則在任何時間、任何（hé）地點還都是要（yào）遵（zūn）守的。
我們這個社會，最缺（quē）的就是規則——不，最（zuì）缺的是（shì）遵守規則並維（wéi）護規則，我們（men）習慣於“法外開恩”，熱衷於“下不為例”，擅長於“特殊情況”。所以（yǐ），幾千年來，我們的商業文明幾乎還（hái）是一篇廢墟，契約精神在這片土地上難尋蹤跡，相反（fǎn）違背公平正義的“三十六（liù）計”倒是人口相傳。
其實，不是你說第一了就是第一，在用戶心中，永遠有自（zì）己的第一。相反，如果產品和服務與“第一”相差很遠，人們隻會輕（qīng）蔑一笑。
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（責任編（biān）輯：王剛 HF004）
