“我們的目的是銷售，否則便不是在做廣告。”奧美創始人大衛·奧（ào）格威的這（zhè）句名言（yán）多年來被廣告業奉為圭臬之一。但放進中國目前的營銷語境中，奧格威的正確性卻成了問題本身。
記者 | 鄭（zhèng）晶敏
編輯 | 陳 銳
我們需要怎樣的廣告（gào）和營銷？
大約三四年（nián）前，當這個問題（tí）出現在廣告（gào）主和（hé）4A代理公司的議（yì）題中，討論往往會圍（wéi）繞大數據、算法、程序化購買、數字化等展開。而現在，準確地說，也許自去年以來，該類話題的焦點可能很快就（jiù）會變成：能不（bú）能帶貨或（huò）者，如何帶貨？
很多時候，這一趨勢甚至已經波及營銷（xiāo）產業鏈的其他環節。論及（jí）某（mǒu）明星的商業價值，他帶貨嗎？論及某社（shè）交媒體（tǐ）平台的價（jià）值，它帶貨（huò）嗎？論及某（mǒu）KOL的價值，帶貨嗎（ma）？
帶貨，是指明星或公眾（zhòng）人（rén）物對某一商品的使用或（huò）推薦引起（qǐ）消費者效仿，形成風潮的現象。它作（zuò）為中文詞匯早已有之——原多用於物（wù）流領域——隻是變（biàn）成一個營（yíng）銷術語的具體時間很難求證，但似乎正在成為市場營銷的終極奧義。
現在，帶貨已經發展成為一種（zhǒng）獨立的營銷手段。許多品牌甚至有將帶貨和（hé）營（yíng）銷劃上等號的趨勢。隨著廣告主對帶（dài）貨的重視，廣告公司和媒體渠道（dào）也不得（dé）不轉移注意力。
陽獅（shī）媒體內（nèi）容董（dǒng）事總（zǒng）經理顧如怡在2015年第（dì）一次感受到“帶（dài）貨”為（wéi）廣告行業帶來的變（biàn）化。當年明星楊冪因街（jiē）拍引發消費者模仿熱潮而被封（fēng）為帶貨女王。楊冪（mì）當時並非該品牌代言人，卻起到了代言人的作用（yòng）——盡管在過去很長一段時間裏（lǐ），產品銷量其實並非代言人（rén）的重（chóng）要考核指（zhǐ）標。很快，在品牌為明星貼上類似“品牌摯友”的標簽後，這種明星與品牌之間的新型合作方式得到正名。
明星帶貨常態化之後，機場成為拍攝（shè）重地。明星帶貨常（cháng）態化之後（hòu），機場成為拍（pāi）攝重地。
同年雙11，初代網（wǎng）紅張大奕的淘寶店鋪取得女裝品（pǐn）類銷量（liàng）冠軍，其本人微（wēi）博粉絲超過百萬。從明星到網紅，帶貨逐漸改變了品牌方的營銷方式、廣告公司的工作方式以及消費者的購買方式。
張大奕靠帶貨把電商（shāng）公司帶到了上市（shì）。張大奕（yì）靠帶貨把電商公司帶（dài）到了上市。
李薇，24歲，生活在上海。每晚睡前逛淘寶是她的習慣，很（hěn）多（duō）時候這個行（háng）為並不帶有明確的購物目標。點開淘寶直播，著名（míng）的“帶貨”主播李（lǐ）佳（jiā）琦正（zhèng）在推薦一款口紅（hóng），“Oh my god”，李佳琦試色後發出驚歎。那個顏色在他白皙的（de）臉上的確挺好看，價格還比專櫃便宜（yí）了20元，李薇很快點擊付款（kuǎn），盡管15分鍾之前她並不認為自己需要多一支口（kǒu）紅。她的梳妝台上已經堆滿了各種色號的口紅，斬男（nán）色、楓葉紅、豆沙色、南瓜色（sè）……有幾支用過一次之（zhī）後就再也沒打開（kāi）過。
李薇目前研究生在讀，每（měi）個月可支配的生活費有限，為了把錢花在刀刃上（shàng），她購買（mǎi）護膚品和化妝品前都會先上網看看KOL推薦，運氣好的時候還（hái）能碰上打（dǎ）折。“他（tā）們（men）有這麽多人關注，總不至於騙人。”李薇對《第一財經（jīng）》雜誌說。
KOL真的不會騙人嗎？
屏幕另一端，李佳琦坐在鏡頭（tóu）前一邊試色（sè）一邊不停對著鏡頭說話。“買它！”像是一聲命令，屏幕左下（xià）角出現了購買鏈接。接（jiē）到命令的不僅是消（xiāo）費者，還有品牌商。
實時變化的銷售數字影響（xiǎng）著李佳琦下一句話的內容，也牽動（dòng）著品牌商的神經（jīng）。李薇不會知道這支口紅是如何從數百件產品中被李佳（jiā）琦（qí）挑中（zhōng）從而出現在鏡頭（tóu）前。李佳琦雖不至於當眾把沒有說成有，但極具煽動（dòng）性地把（bǎ）1說成10應該是毫無壓（yā）力。每場直播都是（shì）一次精（jīng）心籌備的演出，目的隻有一個——賣出（chū）更多的商品。他必須確保自己帶（dài）貨（huò）。
營銷學者菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中（zhōng）寫道：客戶（hù）選購商品時，主要根據（jù）個人喜好和社會從眾（zhòng）心理。當（dāng）今世界的高連通性使得（dé）從眾心理的（de）權重增加，客（kè）戶越來越重視他人（rén）意（yì）見、分享並（bìng）整合彼此的意見（jiàn）。用戶彼此交流品牌和企（qǐ）業心得，他（tā）們不再是被動的目標而是傳播（bō）產品信息的活躍媒體。互聯網，特別是社交媒體，提供了這（zhè）種轉移所需的工具和平台。
在中國，依托於微信公眾號（hào）和微博誕生的網紅，在移動互聯網時代爆（bào）發出前所（suǒ）未有的強大號召力，小（xiǎo）紅書、抖音、淘寶直（zhí）播等平台進一（yī）步擴大其影響力。
歐萊雅集團近兩年間銷（xiāo）量增長最快的前十大彩妝（zhuāng）品牌，主要的（de）廣告預算都花在了購買社交媒體的（de）流量上（shàng）。從微信、微博（bó）到小紅書、淘寶直播、抖音，再到快手（shǒu），渠道（dào）越來越下沉。歐萊雅建立的KOL管理工（gōng）具管理著國內8000多個KOL賬號，以滿足（zú）不同品牌和產品的傳播需要。“利用大數（shù）據分（fèn）析他們的粉絲是誰，與品牌的目標（biāo）人群是否重（chóng）合，分（fèn）析以往的轉化率，確保找到最合適的KOL。”歐萊雅中國首（shǒu）席數字營銷官吳翰文（Hagen Wülferth）在給（gěi）《第一（yī）財經》雜誌的書麵回複中表示（shì）。
讓顧如怡感受到帶貨魔力的另一個營銷事件發生在2017年。時尚博主黎貝卡與MINI合作發售MINI YOURS加勒比藍限量版，對外（wài）宣稱100輛定（dìng）製（zhì）車在4分鍾內售罄。若要追溯黎貝卡（kǎ）為MINI帶來了多少真實銷量，恐怕（pà）沒有人能給出準確數字（zì）。但這並不影響它成（chéng）為一場成功的營銷（xiāo）策劃，隻不過整（zhěng）個策劃似乎更突顯了黎貝卡的（de）號召力，而對於MINI提升品牌聲量的訴求，事後大眾的關注（zhù）點其實（shí）都落在了“100輛車、4分鍾”這些看似不可思議的數字上。
這件事給顧如（rú）怡留下了深刻印象。從那以後，不斷有廣告主試圖複製MINI的做法，以達到相似的銷量數據。且不論銷量（liàng）是否真實，顧如怡認為這並（bìng）不合理。“我們跟客戶溝通的時候（hòu）會給一個最基（jī）本能（néng）達成的目標，銷量可以是參考（kǎo），但我們不會把（bǎ）它變成最後評估的硬指標。廣告主最後都想落到銷售（shòu），因為這件事是他們（men）最（zuì）直接可以看到的，但所有都用銷量做KPI，不公平（píng）也不合適。”顧如怡說。
但廣告主過度追求銷量，使得廣告公司各個（gè）部門都不得不背負銷售壓（yā）力。陽獅電商CEO王怡雋感受到客戶對數據的要求越來越高。線（xiàn）上傳播使（shǐ）數據變得可追蹤，點擊（jī）量、銷量成為重要衡量指標，但（dàn）數字平台是“碎片化”的，很難用同一個維度來（lái）評（píng）判多維數據。“這是一（yī）個怪圈。”她（tā）對（duì）《第一財經》雜（zá）誌說（shuō）。
2018年9月，淘寶直（zhí）播主播李佳琦因一次直播試380支口（kǒu）紅，5個半小時（shí）實現銷售額353萬元，成（chéng）為現象級網紅（hóng），再一次刷新了人們對於網紅帶貨的認知（zhī）。
李佳琦（qí）可以算是今年的現象級網（wǎng）紅。李佳琦可以算是（shì）今年的（de）現象級網紅。
“李佳琦跟之前的（de）網紅最大的不同在於他出圈了。”王怡雋說。所謂的出圈，是指李（lǐ）佳琦對自身粉絲群體以外人群持續的帶貨能力。這依托於他找到了與消費者共嗨的溝通方式。
“你能感受到他的真實。”李薇回憶起第一次看李佳琦的直播。那次直播李佳琦直接說了一款產品的缺點，讓大家不要（yào）買，這個行為讓李薇印象（xiàng）深刻，她在李佳琦（qí）身上（shàng）找到了一種“與朋友吐槽”般的親切感。直播帶來的這種真實（shí）感和（hé）人格化，恰（qià）好彌補了（le）電商平台與消費（fèi）者之間薄（báo）弱的信任（rèn）聯結。
過去一年，王怡雋（jun4）參與（yǔ）了（le）不少品牌與（yǔ）李佳琦等KOL的（de）合作。隨著KOL知名度的提升，合作（zuò）要求也越來越嚴格（gé）。客戶的要求很明確，就是（shì）在直播（bō）時間內（nèi）盡可能多地賣貨。與此同時，頭部KOL的要（yào）求也很明確——低價，絕對的低價。“他們對價格極其敏感，會要求你在3個月內不能出現實際價格更低的活動，”王（wáng）怡雋告訴《第一財經》雜誌，“李佳琦和薇婭甚（shèn）至（zhì）會為這個產品賣57元還是59元跟我們爭。”
低價會在在短時間內吸引大量消費者，但當價格成為一件商品最大的吸引力，對廣告主而言未必是（shì）好事。這時直播就像一（yī）張有效期隻有兩小時的優惠券（quàn），一旦過期就失效。王怡（yí）雋曾嚐試對在（zài）直（zhí）播中獲得的流量（liàng）做二次觸達，轉化（huà）率幾乎為零。當直播結束、價格上漲，消費者對商品也失（shī）去了興趣。長（zhǎng）期（qī）的（de）打折促銷，從長遠來看對品牌一定是種消耗。
帶貨於是（shì）成為品牌在銷量和形象之間的微妙博弈和平衡。每個廣告主都期待花出去的每一分營銷預算都能既帶來（lái）銷量又帶來品牌聲量，遺憾的（de）是，絕大部分時候這兩件事就像魚和熊掌，不可（kě）兼得（dé）。在業績壓力下，天平傾向了更（gèng）容易的一方——銷量是衡（héng）量營銷效果的所有指標中（zhōng）最直接（jiē）也最容易監測的。
久而久之，大家似乎忘記了一件事，銷量並不（bú）是營銷的唯（wéi）一（yī）目的。
菲利普（pǔ）·科（kē）特（tè）勒將營（yíng）銷（xiāo）分為4個階段，營銷1.0解決（jué）企業如（rú）何更好地實（shí）現“交（jiāo）易”問題，即從產品到利潤；營銷2.0以消費者為導向，不僅需要產品有功能差異，更需要企業向消費者傳達感情與（yǔ）形象；營銷3.0則是以價值觀為驅（qū）動；而到了營銷4.0，企業將營銷重心轉移到與消費者互動，讓消（xiāo）費者更多參與到營銷價值的創（chuàng）造中。換句話說，營銷是為企業創造價（jià）值而誕生的。它在帶來利潤的同時，也通過（guò）感情與價值觀的傳達在企（qǐ）業和消費者之間締造了深度聯結。
從廣告理（lǐ）論的角度（dù），片麵追（zhuī）求銷（xiāo）量的結果往往（wǎng）導致消費者對品牌其他要素如知（zhī）名度、美譽度、忠誠度、對品牌聯想的建設等視而不見，最終容易導致品牌的崩潰。“廣告有很（hěn）大一部分內容是為了塑（sù）造品（pǐn）牌形象，如果（guǒ）銷量變成唯（wéi）一的KPI，很難引發精神層麵的共鳴。”顧如怡說。
近兩年，顧如怡（yí）感受到廣告公（gōng）司的工（gōng）作方（fāng）式（shì）在從職（zhí）能細（xì）分走向重（chóng）新整合（hé），不（bú）同的是過（guò）去廣告公（gōng）司整體以創意為導向，現階段的整合更多以銷量為KPI。另一邊，在廣告主內部，很多公司的市（shì）場部和銷售部的職能越來越趨同，市場部直接背KPI，最時髦（máo）的（de）管理（lǐ）理論也是用CGO（首席增長官）取代CMO。
可問題是，所有部門都在追求銷量，誰來做品牌？“隻（zhī）做（zuò）銷量轉化，隻（zhī）會讓品牌越來越狹窄，隻有好的品牌會兩者兼顧，”顧如怡說，“廣告主也清楚內容部門、媒（méi）體（tǐ）部門、市場部、公關部的任務是不一（yī）樣的，隻不過大家都（dōu）在看（kàn）最直接（jiē）的銷（xiāo）售轉化。”
顧如怡的擔憂反映了一個事實（shí），帶（dài）貨是廣告主和（hé）廣告公司合（hé）謀的結果，但促成這件事的人同時（shí）也為（wéi）它所（suǒ）累。廣告主也好，廣告公司也好，一定（dìng）程（chéng）度上都在被推著走。
這導致的其中一個負麵結果是廣告主在營銷中失去了一定主導權。以購物直播為（wéi）例，直播的內容經常不可控。王怡（yí）雋發現許多主播並不會按照事先（xiān）溝通的稿子說。她甚至遇到過有主播臨時更換主推產品的情況，導致備貨較少的另一件產品瞬間售罄。
但另一（yī）方麵，想找到合適的KOL又越來越（yuè）難（nán）。銷（xiāo）量是廣告（gào）主的（de）訴求，但（dàn）KOL經營的實際上是個人品牌。當越來越多的品牌跟風時，頭部（bù）KOL對（duì）合（hé）作也越來越挑剔。“定位（wèi）稍有不合或者他認（rèn）為有風（fēng）險就（jiù）不會接。”電通公（gōng）關新媒體負責人周繁告訴《第一財經》雜誌。周繁（fán）在電通新媒（méi）體部門工作超過5年，對接過數百位KOL，她（tā）發現很多有一（yī）定（dìng）知名度的KOL都不接新興國（guó）產品牌，隻接大品牌。
顧如怡（yí）也遇到過廣告主（zhǔ）想直接跟KOL談銷售分成但被拒絕的情況。“除非這（zhè）個KOL本身的定位就是（shì）銷售，不然很多人是不會接受直接銷（xiāo）售分成的。”顧（gù）如怡說。尤其是以微信公眾號為平台的KOL，對內（nèi）容（róng）的控製權（quán）要求更（gèng）高，也更傾向（xiàng）於以固定酬勞的方式合作。
周繁與黎貝卡合作過（guò）多次。她透露黎貝卡目前的廣告報價已（yǐ）接（jiē）近二線明星（xīng）。這（zhè）意味著找頭部KOL帶貨並不能為品牌節約太多預算。而如果KOL的作用隻是帶貨，對於品牌來說性價比又未免（miǎn）太低。
當然，隨著競爭越來越激烈，網紅和與之關聯的MCN機（jī）構也在不斷進（jìn）化。
一方麵，KOL的整體素質在提高。周繁發現近兩年（nián）越來越多的留學生（shēng）加入到KOL的陣營中。這些人一般（bān）有不錯的內容製作（zuò）能力，且品位（wèi）和（hé）個性（xìng）突出。MCN機構快美BeautyQ旗下的KOL易燙就是（shì）其中之一。易燙原本是劍橋大學的一名（míng）留學生，出於（yú）興趣在知乎和B站分享美妝技巧，積累了一批粉絲，從而被快美發掘。
另一方麵，MCN機（jī）構也在嚐試提供創意（yì）服（fú）務。“如果MCN機構隻能幫（bāng）KOL接單談合同，創造的價值（zhí）有限。在KOL做廣（guǎng）告創意的過程中提（tí）供各方麵支持是更重要（yào）的（de）。”快美BeautyQ的CEO陸昊對《第一財經》雜（zá）誌說。
而且，在社交媒體渠道建設品牌，對（duì）廣告主本身也是一個挑戰。在傳（chuán）統渠道，廣告主隻需要製作一個內容，對內容有極強的把控權，但在信（xìn）息極度（dù）碎片化的社交媒體渠道，品牌價值（zhí）觀會被100個KOL重新解讀包裝後再傳播給消費者。
而部分通（tōng）過帶貨（huò）突（tū）然爆火的品牌，或許還來不及考慮長期品牌建設（shè）問題，就已經消失了。這也表明，帶貨可以讓一（yī）款產品（pǐn）成為爆款，卻（què）無法賦予它長久的生命力。
同時，帶（dài）貨鏈條裏的消費者並非一（yī）成不變。前（qián）兩年，小紅書幾乎包攬了李薇的生活，從吃飯、化妝到旅行都離不開KOL推薦。但（dàn）自從（cóng）知道（dào）很多（duō）內容是（shì）廣告之後，她變得謹（jǐn）慎起來。她現在會學習化妝和護（hù）膚知識，了解（jiě）什麽樣的產品適合自己。
在廣告公司工作的王（wáng）怡雋和顧如怡（yí）都在期待市場回歸正軌（guǐ）的一天。“新品牌的養成並不是一夜之間的事，一次推不成爆款就推倒重來，這對後端的（de）產品（pǐn）開發和（hé）營銷創（chuàng）意都不公平。”王怡雋說。顧如怡認為或許（xǔ）再（zài）過兩年廣告主會重新審視銷（xiāo）量和營銷的關係，當天平的一端觸底，也就是它反彈的時（shí）候。
回到本文開頭提到的奧格威法則，雖（suī）然幫（bāng）助客戶達成銷售、創造價（jià）值確是（shì）廣告業（yè）的宗旨，但奧格威（wēi）本人一定不願意看到全行業（yè）都變成唯銷量論。就算拋（pāo）開他說（shuō）這話的曆史背景——當時全美廣（guǎng）告界過分追求藝術美感或創意，背離了產品和品牌——單就（jiù）這句話本身，“目的是銷售”，也應該有即時（shí）銷量和最終促（cù）成銷售之分。奧格威指的（de）想必不會是前者。
（應采訪對象要求，李薇為（wéi）化名）
