最近，有（yǒu）QQ群友在討論戶（hù）外（wài）廣告的效果衡量問題，問戶外廣告的轉化（huà）率多少。這給（gěi）我一個感（gǎn）覺，貌似數字時代，所有廣告樣態，哪怕最傳統的戶外廣告，評判其（qí）效果的標準也變成“轉化率”了（le）。現在的市場人談到廣告（gào）投放幾乎都唯”轉化率（lǜ）“馬首是瞻。我的（de）看法是，傳統樣態的廣告，例如報紙、雜誌、戶外、廣播、電視，其（qí）效果固然不如（rú）數字媒體那般易於追蹤，但把這些媒體上的（de）廣告也（yě）套用數（shù）字媒體廣告的衡量（liàng）標準， 也確（què）實有些矯枉過（guò）正了。

市場人可能都知道著名的（de）AISAS模式，也（yě）就是注意-興趣-搜索（suǒ）-行動-分享這一模式。我認為，在（zài）這一消費者（zhě）行為分析模型中，不同的媒體可以在不同的階段發揮作用。剛剛提（tí）到的戶外廣告，大都用於品牌推廣這一目（mù）的，也就是說，它作用於引起注意或激發興趣的階段，消費者通過戶外廣告知曉了某一品牌/產品，並產生了進一步了（le）解的興趣，他們的下一個動作往往就是去搜索引擎”按圖索驥“，然後才會發生行動（很多情況下是購買）和分享。因此，對於目的在注意（yì）-興趣這一階段的廣告投放（fàng），不僅僅是戶外（絕大部分戶外廣告的目（mù）的就是為（wéi）吸引注意和激發（fā）興趣），還包括其他媒體形式的廣告（gào）， 他們的衡（héng）量標準（zhǔn）可能更（gèng）應該用”覆蓋“和”到達“來衡量，而不是用”轉化率“這（zhè）一概（gài）念。退一步說，就算使用”轉化率（lǜ）“，也應（yīng）當是計算看到這一戶外廣告的（de）人中，有多少去搜（sōu）索引擎搜索相關的關鍵詞了，而（ér）不是計算有（yǒu）多少人去購買（mǎi）了。因為吸引（yǐn）了（le）注意，激發出了興趣並促成了搜索，類似戶外廣告這樣的傳統廣告，其（qí）使命也就完成（chéng）了。

 

最近與兩家知名的專業營銷服務公司的老總做了深度（dù）訪談。他們的說法（fǎ）從某種程度也支持我的上述觀點。專業從事口（kǒu）碑營銷的星星火（huǒ）公司中國區總經理Marc Rivoira提供了一個數據：搜索引擎上70%的搜索行為是線（xiàn）下的傳播行為引發（fā）的，而這其中占第一（yī）位的是麵對麵（miàn）的（de）傳播。互動通總經理鄭斌則提醒市場人，“市場（chǎng）營銷”絕對不（bú）是僅僅隻有“銷”，許多廣（guǎng）告的目的並不是為了銷售。因此，他們絕對（duì）不（bú）按照“CPS”，也就是按銷售效（xiào）果的模（mó）式售賣廣告。

從另外角度看，讓不同媒（méi）體樣態的廣告（gào）有不同的衡量標準，也有助於在市場營銷的（de）campaign中出（chū）現問題時（shí），厘清責任。例如（rú），如果一個新產品上市前期投放的以（yǐ）引起注意，激發興趣為目標的廣告，不管是投放（fàng）在（zài）平麵，傳統電子媒體還是戶外上，如果這些（xiē）廣告引發了足夠多的（de）搜索引擎上的（de）搜索行為，而最（zuì）終卻沒有令人滿意（yì）的銷量，那麽，我認為，大多數情況下，廣告主有重新審視市場營銷計劃中其他環節的必要了。
 

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