文|戶（hù）外媒（méi）體內參 曉一

又一則（zé）電梯廣告引（yǐn）發了網友吐槽。

近日，一款名為“還唄”的信貸服務平台APP，在電（diàn）梯投放的廣告引發熱議，被（bèi）消費（fèi）者投訴至上海市場監管部門要求下（xià）架，這（zhè）究竟（jìng）是怎麽一回事？

01 “不打老婆”成加分項？“還唄”被投訴

“打老婆的人不借，不打老（lǎo）婆（pó）的即時到（dào）賬。”還唄APP的這則（zé）廣告，最近在全國多地商圈電梯廣告屏及電梯海報出現。“打老婆”幾個字讓人（rén）看了極度不適，已在（zài）社交平台引發熱（rè）議。有網友質疑（yí）：“按照廣（guǎng）告詞的意思是‘不打老婆’已經變成一個加分項了嗎？這明明是最基本（běn）的道德底線。”

一（yī）些網（wǎng）友分（fèn）析，廣告詞的前半句“打老婆的人不借”，是沒有（yǒu）問題的，也符（fú）合公序良俗，但後（hòu）半句“不打老婆的人即時到賬”，引發（fā）廣大網友集體吐槽，因為按照廣（guǎng）告文案邏輯，不（bú）打老婆成了加分項，但（dàn）是不打老婆是基本的法律（lǜ）底線（xiàn）和道德要求，不（bú）能拿來當（dāng）做宣傳營銷點。　

其官網資料（liào）顯示，“還唄”是一款基於生（shēng）活消費多場景的分期服務平台，2016年2月正式進入市場，主要麵向年輕人提供賬單分期（qī）、信（xìn）用分期、現金分期、分期商城等多種服務。公開資料還顯示，“還唄”由持牌金融機構（gòu）重慶市分眾小額貸款公司與上海數禾聯合運營，而重（chóng）慶市分眾小額貸款公司，是A股上市公司分眾傳媒旗下從事互聯網貸款業務的持牌機構。

文案傳遞的不當價值觀，可（kě）謂引發了（le）“還唄”這次電梯廣告投放爭議。其官方微博（bó）下麵，網友也投訴不斷。

眾所周知，電梯廣告由於空間封閉，受幹擾程（chéng）度低（dī），與消費者接觸頻（pín）次多，廣泛觸達主力消費群體。並且，電梯廣告能對消費者形成（chéng）集中且高頻（pín）次的傳播，可以（yǐ）強烈且迅速地（dì）告知消費者品（pǐn）牌印象。基於此，電梯廣告（gào）以及其（qí）他任何場景的戶（hù）外（wài）廣告，都應該重視價值導向（xiàng），積極引導消費者。

02 戶外廣（guǎng）告，想（xiǎng）說“愛你”不容易

這不是戶外廣告第一次“翻車”。

去年，螞蟻集（jí）團（tuán）旗下產品花唄在地鐵（tiě）站投放的一則廣告也是受到了許多網友的質疑和抨擊，並被強製（zhì）撤下。

縱觀被吐槽、被下（xià）架的一些戶外（wài）廣告，究其原因，多是廣告內容“口號（hào）式洗腦”、文案價值導向不對，或者故意誇（kuā）大一些特定人群的（de）焦慮（lǜ），挑戰道德底線（xiàn），甚至一味博出眾，廣告畫麵低俗、設計（jì）“辣眼睛”......

戶外（wài）廣告，總是伴著（zhe）人們的行動軌跡、消費路徑，真真實（shí）實出現（xiàn）在公眾眼前。隨著細分領（lǐng）域不斷被挖掘，戶外媒體場景、形式越來越豐（fēng）富。比如深入城市（shì）地（dì）下的地鐵，已成為重要的（de）交通工具。而地鐵廣告也一次（cì）次從文案、創意、技術、視覺等（děng）方麵，打造（zào）了很多現象（xiàng）級傳播，深受消費者的喜愛（ài）和品牌主的青睞。

由此看來，戶外廣告“無下限”帶來的隻是負麵影響，消解自身價值，甚至“被取（qǔ）關”。隻有從自身著手，把控好廣告內容，才不至（zhì）於一次次“翻車”，才能為品牌和媒體（tǐ）帶來正向意義。

03 優質戶（hù）外（wài）廣告怎麽做？好（hǎo）文案、好形式（shì）不可缺

近年來，因違反廣告法而被罰款的事件很多見。遵守法律（lǜ）法規是（shì）廣告投（tóu）放和刊登的前提。戶外廣告在上刊時要確保廣告內容符合相關規定，避免違法。而這隻是（shì）戶外廣告的基本要求，要想“出（chū）圈”，被喜聞樂見，戶外廣告還需要做得更多。

文案是一則廣告的（de）重要內容載體。益普索《2019年中國國內流行（háng）廣告語受眾（zhòng）調研報告》中數據顯示：朗（lǎng）朗上口、能引發共鳴具生活參與性廣告語更容易占據消費（fèi）者心智。從消（xiāo）費者（zhě）對各類型流行廣告語的記憶渠道分析，有吸（xī）引力的廣告文案，且能與受眾高（gāo）頻接觸的廣告流行語，通過主流媒（méi）體渠道進行傳播，更容易被人們記住。《2020年中國廣告語盤點》也顯示，2020年消費者更容易記住那些接地氣、正能量的（de）廣告語。當然，接地氣不是低俗，而是貼近消費者需求，引發共鳴。

網（wǎng）易雲音樂在戶外廣告的運作可謂遊（yóu）刃（rèn）有餘。從走心的UGC文案充滿地鐵車廂，到今年畢業季（jì）在校園裏亮起了24盞特別的路燈，到今年七夕鄭州民政局所在的“連心裏（lǐ）”街道牆麵（miàn）上寫滿的（de）浪漫情話，再到開學季的樂評路燈，一次次刷屏的（de）案例無（wú）不體現了網易雲獨特的品牌特性與戶外廣告的（de）完（wán）美融合（hé），充分傳達了品牌的（de）人情味和大眾情懷。

好的內容，通過創意形式來展現，也是（shì）優秀戶外廣告的一大要素。今年上半年，麥當（dāng）勞又打造了一套吸睛的戶外（wài）廣告。製作團隊（duì）在巨幅的McCafe海報後加入了煙霧機，噴（pēn）出煙霧來模（mó）擬咖啡升騰的熱氣，仿佛（fó）讓人聞到了一杯香氣四溢的咖啡。

這一組廣告，麥當勞將自身品牌和（hé）產品特性表現得淋漓盡致。麥當勞推出的（de）驚豔的戶外廣（guǎng）告層出不窮，是因為它將品牌創意延伸到生活的各個角落，從多角（jiǎo）度（dù）去思考、傳遞品牌價（jià）值。

這組戶外廣告正是巧妙借（jiè）助了煙霧機，將暖暖的超大杯咖啡搬到了戶外。麥當（dāng）勞的創意戶外廣告也在告訴廣（guǎng）告人：要多看多思，頭腦裏有風暴，才（cái）能掀起風暴。

小結

好的戶（hù）外廣告被刷屏式稱讚，挑戰公眾底（dǐ）線的廣告則被瘋狂吐槽。戶外媒體在、刊發廣告時，應從內容、畫麵、形式等維度當好把關人，避免出（chū）現一些負麵案例，從而降低媒體價（jià）值和公信力。好的品牌廣告結合優質戶外點位，才能獲得雙贏。