對於凡客（kè）誠品而言（yán），9月份的到來是個（gè）利好消息。一方麵，他們將進入一個新的營銷旺季，另一方麵，終於可（kě）以（yǐ）恢複暫停了近兩個月的廣告投放，從而遏製流（liú）量的進一步下滑。

 

流量訂單雙下滑？

 

億邦動力網通過alexa.com查看凡客1到8月份（fèn）的流量數據，與去年同期相比，無論是波峰還是波穀（gǔ），其訪問量均有不同幅度的縮減。且進入2012年之後，其訪問（wèn）量則明顯進入下行通道，較2011年訪問峰值下滑過半。

凡客1到8月份訪問（wèn）量（來自alexa.com）

 

流量下滑與凡客開始控製廣告投放力度密不可分。此前，凡（fán）客曾以淡季為由，削減了七八月份的網絡推廣和線下推廣費用。

PV（來自alexa.com）

 

據數據顯示，凡客今年的流量高峰出現（xiàn）在今年的四五月份，而這也正是（shì）凡客再度聯手韓（hán）寒、李宇春等（děng）人，鋪天（tiān）蓋地（dì）宣傳“有春天 無所畏”係列（liè）廣告效應的顯現（xiàn）。

 

 

 

有媒體指出，凡客今年（nián）線下的戶外（wài）投放預算為8000萬元。線上部分，百度的投放框架高達7500萬元，此外，還另有（yǒu）5億元的互聯網投放計劃。預計今年凡客整體廣告投（tóu）放力度將超過去年的10億元。

 

盡管（guǎn）如此，從凡客的流量情況（kuàng）看，今（jīn）年上半年仍然難（nán）以與去年同期相比，幾乎回到了2010年以前的水平，其百度指數也在今年5月份之後出現滑坡。而在接下來的6、7、8三個月頻繁的價（jià）格戰中（zhōng），更是（shì）不見了（le）凡（fán）客的聲音。

百度指（zhǐ）數

 

億邦動力網通（tōng）過查看企業關鍵詞、第三方檢測數據以及資深人士評（píng）價所篩選（xuǎn）的（de）7月份主流B2C活力榜（bǎng）單中，凡客誠品僅位列第14位（wèi），排名不及酒仙網、我買網和聚美優品這樣的垂直類電商網站。

 

流量下滑對凡客影響是顯而（ér）易見的。業內人士預（yù）計，凡客（kè）2012年的銷售規模很難實（shí）現增長，甚至會出現不及去年的頹敗景象。

 

據了解，鑒於2011年（nián）的庫存危機，凡客有意識地縮減了2012年的產能，並（bìng）將供應（yīng）商從以往的200家縮減到100家。其襯（chèn）衫主要代工工廠之一（yī）東方國際創業閔行服裝實業有限公司負責人透露，凡客今年在東（dōng）方國際的襯衫訂單達（dá）到約80萬件（jiàn）。凡（fán）客針織產（chǎn）品類供應商（shāng）南通世紀（jì）燎原董事長黃（huáng）繼石則表示，今年的產量估計能夠達到（dào）520萬件，其中凡（fán）客的訂（dìng）單（dān）約占1/4（130萬件）。

 

而根據陳（chén）年在2012“凡客盛典”所披露的數據顯示，凡客2011年單日最（zuì）高訂單（dān）數就曾超過了50萬單，全年整（zhěng）體銷售超過7000萬件。

 

來自凡客凡客副總裁、第一事業部負（fù）責人周強提供的信息指出，凡客今（jīn）年清倉的（de）速度明顯不如去年，比如一（yī）款鞋，去年清倉的時候可能每（měi）天能清100雙，而（ér）今年隻（zhī）能清50雙到60雙。

 

不求規模求盈利？

 

在流量和銷量有可能雙雙下滑的情況下，也許是陳年將更多的注意力轉移到（dào）利潤率和盈利方麵所致。

 

此前（qián），《IT經理世界》曾（céng）披露的數據指出，凡（fán）客2011財年均單產品成本71.5元，物流成本14.5元，分攤的營銷成本26元，其他運營成本23元。凡客每一（yī）張訂單虧損約27元。

 

另一（yī）方（fāng）麵，凡客高企的庫存成為自有品牌（pái）失控的（de）典型，被媒體拿來反複指摘。

凡客誠品CEO陳年

 

為此，陳年（nián）開始不（bú）斷約見媒（méi）體（tǐ），並（bìng）坦言凡客所暴露出的（de）諸多（duō）問（wèn）題。在反思中，陳年決心在2012年進（jìn）行大刀闊（kuò）斧的（de）改革。包括（kuò）裁員、縮減SKU、調整內部架構（gòu）為事業部、供（gòng）應鏈的重組等一係類措施，以及著眼於考慮（lǜ）規模增長可控性與利潤率之間關係，他（tā）希望在第四季度可以實現盈利。

 

凡客（kè）時刻避免失控局麵再度爆發（fā），在追求利潤方（fāng）麵，陳年也做了幾個方（fāng）麵的處理。

 

首先（xiān），將毛利（lì）率作為考核事業部（bù）的最關鍵指（zhǐ）標，並成立了十（shí）幾人組成的數據中心，關於銷售額和（hé）進貨額度的關係、產品（pǐn）與新用戶增長或老用戶二次購買之間的關係完全由數據進行指導和支配。

 

值得注（zhù）意（yì）的是，盡（jìn）管凡客的訪問量在第二季度開始出現大幅下（xià）滑，但其訪問深度（dù）以及單個用戶貢（gòng）獻PV值則相應攀升（shēng）。同樣來自“凡客盛典”的信（xìn）息，凡客2011年（nián）實現150%的銷售增（zēng）長，其中重複購買率超過80%。這也意味著，凡客的訂單增長中，絕（jué）對貢獻更大（dà）的（de）來（lái）自於老用戶的二次購買。

 

其次，陳年還意識到高效的庫存周轉對於一個零售企業健康發展的重要性。周轉率成為事業部負責人（rén）最重要的考核指標，比如，陳年給（gěi）鞋類事業部提出的周轉要求是90天，即一個（gè）產品從進貨到（dào）達到90%售罄率之間的天數。

 

再（zài）有，為了更好地控製供應鏈成本，凡客還嚐試將襯衫、休閑褲和毛衫等基礎品（pǐn）類的代工轉移到紡織大國孟加拉，從而讓（ràng）生產成本降低了30%。

 

不過（guò），也有部（bù）分觀點認為凡客追求時機盈利尚早。

 

有投資人士指（zhǐ）出，對於凡（fán）客這種走平民（mín）路線的自由品牌電商而言，規模意味（wèi）著一（yī）切，如果單純追求盈利，顯（xiǎn）然是違背（bèi）資本意誌的。“凡客創立了5年（nián），對外公布一直保持連續增長，倘若今年出現下滑，其（qí）估值勢必（bì）受（shòu）挫（cuò）。在資本界越發謹慎的情況下，不僅僅是IPO無望，更有可能影響（xiǎng）下（xià）一輪融資。”

 

拿配送費挪作廣告費？

 

除了上述舉措，凡客（kè）砍掉了一半如風達的舉措多少令（lìng）人錯愕。業內人士稱，陳年被迫縮減這個（gè）曾被其看做最核心價（jià）值的業（yè）務（wù），最主要的原因在於凡（fán）客訪問量和訂單量的波動，造成其物流效率與（yǔ）人員成本的不匹配。

 

“盡管凡客稱9月（yuè）份（fèn）將會重新恢複廣告投放力度，但實際上（shàng），占到20%甚至30%的推廣費用勢必會影響到其年終盈利的目標，幾大成本，總要砍掉一部分。作為品牌服飾停掉廣（guǎng）告就意味（wèi）著從市場退出，因此，物流成本則能省則（zé）省。”某男裝（zhuāng）自（zì）有品牌電商負責人向億邦動力網透露，除去運營成本、管理成（chéng）本、倉儲成本等固（gù）定成本，凡客當下可以選（xuǎn）擇（zé）的辦法，除了縮減（jiǎn）物流團隊就是裁員。

 

據悉，此次調整後，如風達的4000多名員工將裁（cái）掉一半，覆蓋（gài）城市（shì）數量（liàng）也從原先的26個（gè）收縮為6個。

 

據億邦動力網了解，如風達員工月均收（shōu）入大致在5000元左右，在快遞業屬於中等靠上的水平。假設以一年計算，凡客（kè）配送人員支出為2.4億（yì）元左右。這（zhè）還（hái）並未將配送過程中其（qí）他消耗計算在內，如包裝、搬運、燃油費、公路運輸管（guǎn）理費等。此外，凡客的30天（tiān）內無償退換貨也加（jiā）重了反向物流成本，而自（zì）建物流係統對風險和服務的可控性強，相（xiàng）應的成本（běn）也會比第三方更高。

 

有媒體指出，凡客2011年上半年年配送費（fèi）用率攀上13.58%，而三季（jì）度已高達18.97%。如果按照凡客2011年全年33億（yì）的交易規模、15%的配送費率計算，其全（quán）年配送支出將（jiāng）在5個億左右。

 

如果能夠節省（shěng）一半的配送費用，用做市（shì）場營銷，則有望在（zài）下半年的銷售旺季有不錯的增（zēng）長，同時還可以（yǐ）降低盈利的（de）難度。

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