170億美元（yuán），這是美國上半年的（de）互聯（lián）網廣告規模；12億（yì）美元，是同期美國移動互聯網廣告（gào）的規模。兩組（zǔ）數字差距明顯，無論（lùn）是表麵（miàn）還是背後。同（tóng）樣來自美國互聯（lián）網廣告局和普華永道（dào）的統計顯示，前者的增速大幅放緩至（zhì）14%，而後者則為（wéi）95%。

　　類似的情（qíng）況也出（chū）現（xiàn）在太平洋的（de）西邊。在（zài）一（yī）份報告中DCCI預測：今年中國移動互聯網廣告規模將（jiāng）達（dá）57.2億元，增幅為92.6%；而明年這一數（shù）字將超（chāo）過100億元。

　　盡管如此，移動廣告仍（réng）然備受（shòu）爭議，或質疑、或力挺的討論不絕於耳。然（rán）而真正不容忽視的是，在移動互聯網廣（guǎng）告（gào）這（zhè）個領域，無論國內（nèi）還是國外的互聯網巨頭，都已（yǐ）悄（qiāo）然開始了一場新（xīn）的爭先賽。最有意思的猜想變為：誰是更大的受益者？

　　新收獲

　　最新發布的第三（sān）季度財報顯示，Facebook雖然淨虧損5900萬美元，但卻在一個長期不（bú）被看好的領域上取得（dé）顯著突破。當季，Facebook移動廣告營（yíng）收超過1.5億美元，同比增長43%，已經占（zhàn）到這家成立八年的社（shè）交網站總廣告營收的14%。

　　要知道，今年第一季（jì）度Facebook的移（yí）動廣告收（shōu）入幾乎為零。

　　“I want to dispel this myth that Facebook can't make money on mobiles。(我要趕跑Facebook不能在移動領域（yù）掙錢的謠言)”，一貫心高氣傲的Facebook創始人紮克伯格在談及第三季業績時說。同一天Facebook的股價因此漲幅近20%。

　　如紮克伯格所言，移動長期被認為是Facebook的最大軟肋。一方麵，Facebook在移動客戶端方麵的糟（zāo）糕體驗屢遭詬病；另一方麵，Facebook在招股書中明（míng）確表示，由於缺失移動顯示廣告係（xì）統，移動端用戶的增加反而將對業績造成不利影響。

　　今年3月，Facebook正式發布移動廣告計劃（huá）。借助新的係（xì）統，如果用戶對其中（zhōng）的（de）某一廣告發表評論或點擊“喜歡”(Like)，用戶的好友也會（huì）在自己的手機或平板（bǎn）電腦上，從移動好友動態(News Feeds)中看到相同的廣（guǎng）告，無論是否要求（qiú）。

　　盡管招致爭議，Facebook還是實實在在的從移動廣告中獲益。Twitter在（zài）走類似的道路，分析普遍認為（wéi）Twitter用（yòng）戶對於移動廣告的接受程度更高，甚至有報告預（yù）測Twitter今年移動廣告收入會比Facebook更高。此外，LinkedIn也在進行這方麵（miàn）的探索。

　　但這遠不是一場隻在社交網站間展開的爭先賽（sài）。有人甚（shèn）至開始發問：以Facebook移動（dòng）廣告的增長（zhǎng）速度，規模會超過穀歌麽？社交與搜索比拚的想象再次展開。

　　讓數（shù）據說話。同樣是談及第三季度財報，穀歌CEO拉裏-佩奇透露這家搜索巨頭今年（nián）的移動（dòng）業務營收將達80億美元。巴克萊銀行分析師迪克雷門特預計，這其中大約65億美元來自廣告。按此計算，穀歌移動廣告營收的（de）年增長率達160%。

　　穀歌副總裁劉允此前（qián）也曾提到，中國市場（chǎng）的移動廣告請求量（liàng）增（zēng）長了（le）120%，已成（chéng）為穀歌移動（dòng）廣告請（qǐng）求量（liàng）排名前五的國家之一。

　　實際上，穀歌一（yī）直是移動（dòng）互聯（lián）網廣告的大贏家。早在2010年，穀歌就（jiù）通過（guò）一筆價值7.5億美元的交易，購（gòu）得移動廣告網絡AdMob。市場研究公司（sī）eMarketer發布的報告顯示，目前（qián）穀歌占據移動廣（guǎng）告市場（chǎng）56%的份額，而在移（yí）動搜索廣告（gào）市場上所占份額達96%。

　　老問題

　　盡管發展迅速，移動（dòng）互聯網廣（guǎng）告仍（réng）需麵臨諸多（duō）問題。其中不少問題，也（yě）是互聯（lián）網廣告曾經或（huò）者（zhě）正在經曆的。“互聯網女皇”瑪麗-米克爾就在上半年發布的趨（qū）勢報告中（zhōng）指出，美國互聯網（wǎng）廣告每千次展示成本(CPM)約為3.50美元，而移動廣告隻（zhī）有0.75美元。

　　eMarkter的調查同時表明，廣告主投在移動搜索廣告上的資金要高於移動展示廣告。但是，移（yí）動搜索廣告（gào）的CPM要顯著低於展示廣告。低轉化（huà）率是限製價格提升（shēng）的因（yīn）素（sù）之一，移動設備的小屏幕也是移動廣告發展（zhǎn）的桎（zhì）梏。

　　百度CEO李彥宏就不止一（yī）次（cì）的表示，互聯網時（shí）代的三大主流商（shāng）業模式：廣告（gào）、遊戲、電（diàn）子商務，都在移動互聯網時代遇到新的挑戰——其中就包括屏幕大小。

　　同樣在第（dì）三季度財報的電話會議上，李彥宏強調百度目前隻是（shì）在探索各種移動搜索的廣告機製，在他看來用戶尚未依賴於移動搜索。而在9月底在斯坦福的一次演講中，李彥宏透露百度約25%的研發支出投向了移動業務，而隻有不到10%的營收來自該業務。

　　騰訊（xùn）的態度（dù）似乎更堅決，馬（mǎ）化騰上個月（yuè）公開表示，騰（téng）訊在移（yí）動互聯網的布局將集中在平台（tái）化、廣告係統和安全三個方麵。在移動廣告方麵，馬（mǎ）化騰稱騰訊將建立基於社交的（de）精準營銷係統，進而在移動（dòng）互聯網（wǎng）創造廣告價值。

　　移（yí）動廣告究竟價值幾何（hé）？艾瑞統計報告表明，推廣應用仍然是國（guó）內廣告主投（tóu）放移動（dòng）廣告的首（shǒu）要任務；從廣（guǎng）告點擊率情況來看，廣告主投放比例較低的（de）“導流類”廣告的點擊率最高，而“展示類”廣（guǎng）告的用戶點擊率最低。

　　另一方麵，安沃對開發者的問（wèn）卷調查（chá）顯示，33.4%的（de）App開發者現階段並不願意加載廣告，主要的原因有二（èr）：對現有（yǒu）廣告形式以及廣告單價的不滿（mǎn）。無（wú）論是開發者還是（shì）廣告主，都在（zài）尋（xún）找對用戶更具衝擊力的、新穎的移動廣告形（xíng）式。

　　9月提議10月成立、由鳳巢（cháo）負責人領銜的百度LBS事業部，在創（chuàng）新工場CEO李開（kāi）複看來，就是百度探索移動互聯（lián）網、O2O廣告的舉（jǔ）措之一。

　　李開複強調（diào）廣告一定會成為移動互聯網的收入支柱，但“短期要（yào）有足夠的耐心，甚至要熬得住（zhù）”。他在與新浪科（kē）技交（jiāo）流時回憶說，搜索廣告都需（xū）要很長的（de）培養期（qī），而效果更難衡量的移動廣告（gào）真正顯現力量可能還要三五年的時間。

　　“我覺得移（yí）動互聯網整個（gè）產業鏈的價值一定是超過PC客戶端”，李開複表示當用戶（hù）量足夠大、時間消耗足夠多之後，移動廣告（gào）低價的情況自然能夠得到改觀。

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