央視廣告（gào）經營管理（lǐ）中心（xīn）副（fù）主任何海明宣布，2013年黃金資源廣告招標預售（shòu）總額（é）達到158.81億元，比（bǐ）2012年的142.58億元同比增長11.39%，創下19年新高（gāo）。而超過11%的增幅，也再次（cì）高出GDP增（zēng）幅。

　　《2013年（nián）黃金招標資源現場結果（guǒ）統計》數據顯示，2013年央視（shì）招標現場（chǎng）累計中標133.81 億元，較上（shàng）年增長約 9%;其中，酒類（lèi）企業以約42億元的中標總額位居行業中標額榜首，占據（jù）現（xiàn）場總中標額約33%。

　　去年已成為央視現場招標“標王”的貴州茅台今年再次蟬聯，現場中標額為7.06億元(也有統計版本為6.23億元)，較去年的4.98億元（yuán）增長41.48%。

　　酒企“醉（zuì）倒”央視招標

　　“看來大多數企業（yè）廣告預算增長速度，跟不上央視啊!還（hái）是（shì）央視牛!”酒鬼酒副總經理郝剛招標當日上午10點18分在微博上發出如（rú）此感歎。

　　當時，郝剛應該還未知道（dào）“塑化劑風波”噩夢當晚即將降臨（lín）。在發布上述微博的前兩分鍾，向來幽默的郝剛還在招標現場（chǎng）發了一條酒鬼酒“軟文”微博：“拍賣師還是老熟人!經常喝酒鬼酒就是不見老。”

　　雖（suī）然郝剛去了現場，但似乎並沒有競標上，《投資者報》記者在中標（biāo）名單中未見到酒鬼（guǐ）酒的身影。據一位央視廣告（gào）代理（lǐ）公司的人士透露，酒鬼酒2012年在央視投放額約（yuē）7000多萬元，至於2013年的投放額還未確定。“他們現在應該（gāi）沒空張羅廣告的事吧。”上述央視廣告代理公司（sī）人士調侃著對《投資者報》記者說。

　　除了酒鬼酒，大多（duō）數到現場的酒企都收獲頗豐，延續往年的（de）“盛況”並有過之而（ér）無不及。央視廣告代理公司提供的數據顯示，緊隨“標王”茅台的7.06億（yì）元，劍南春和五糧（liáng）液分（fèn）別以（yǐ）6.09億元和4.99億元位列企（qǐ）業中標額（é）排名第2和第3位。巧合的是，五糧液今年的中標額與茅台去年的中標額4.98億元非常接近（jìn）。

　　此（cǐ）外其他酒企中標按數額大小依次（cì）是西鳳酒、勁酒（jiǔ）、今世緣（yuán）、洋（yáng）河（hé）、雪花啤酒、汾（fén）酒、四特酒、燕京（jīng）啤酒（jiǔ）、青島啤酒、金士百、百威啤酒（jiǔ）、迎（yíng）駕貢酒、水井坊、枝江酒。酒業中標共計約（yuē）42億元，同比去年的32.57億元增長近30%。

　　酒（jiǔ）企在（zài）央視招（zhāo）標中的中標額及比例呈逐年增高的態勢，2008年酒業以3.05億元的中標額占據總中標額的3.8%，而2009年~2012年的（de）比例則分別為5.8%，16.5%，24.0%，26.6%。通過對比得知，酒企競標央視黃金資源井噴態（tài）勢開始於（yú）2010年，當年，以五糧液、郎酒、洋河為代表的白酒企業均加大央視投放，掀起了一股白（bái）酒上央視的狂潮，這股狂潮一（yī）直延續至今達到頂點。

　　“酒類企業尤（yóu）其是白酒企業大額投放央視的原因有（yǒu）二，一是利潤（rùn）高，二是白酒行業競爭激烈。”品牌中國產業（yè）聯盟（méng）秘（mì）書長（zhǎng）王永在接（jiē）受《投資者報》記者采訪時如是表示。

　　“當然中間也有競爭對手間較勁的成分，造成茅台、五糧液、劍南春等（děng）在現場的勁烈角逐場麵。”王永說，縱觀曆年招標會（huì）發現，參與競標的企業都是按行業“一窩一窩（wō）地來”，行業內（nèi）如果有任何一家大力投放，則其他企業就會（huì）跟隨甚至想超越，白酒（jiǔ）行業即如此。

　　在現場中標額排名前100的企業中，未看（kàn）到一家葡萄酒（jiǔ）企業，往（wǎng）年是“常客”的張裕也不在名單中。對此（cǐ），王永認為，那是由於行業內誰也不想挑起如白酒般的“廣告（gào）大戰（zhàn）”，因此（cǐ）除了常規認購，未有參（cān）與現場競標。“我敢斷言，一旦有任何一家國產葡萄酒企業加大投放，後麵就馬上有人跟隨。”王永說。

　　張裕公司副總經理孫健表示，自己有去競標現場，但看到（dào）現場價格情況超過了企業規劃，因此沒（méi）有競（jìng）標（biāo）。“現場有了些非理性的（de）因素（sù），我們不會衝動去參與其中。”孫健說。

　　孫健同時透露張裕在前期認（rèn）購環節已有一定投放，如近兩（liǎng）年在新聞頻道的午間時段投放還在繼續，但具體投（tóu）放額度不（bú）能透露。“競爭對手都睜大眼睛盯著我（wǒ）們投放多少呢，當然不能透露。”孫健坦言。記者查詢數據發現，2012年張裕在央視現場招標的中標額為1.97億元，而其他（tā）環節的簽約（yuē）額則無（wú）法獲知。

　　去年招標現場以3億元中標的貴州習酒，今年（nián）也不在名單之列。不（bú）過習酒內部（bù）人士向《投資者報》記者透露（lù），習（xí）酒在現場招（zhāo）標前（qián）期簽約（yuē）認購環節已投放了足夠的數額（é），此外習酒更注重（chóng）地方衛視的投放。上述人士也表示不能透露習酒的央視投放數額。

　　由於處於白酒“塑化劑風波”敏感期間，以及被曝“偷稅漏稅共近10億元”，五（wǔ）糧液、瀘州老窖相關（guān）負（fù）責人均未接聽記者電話采訪。但據瀘州老窖副總經理孫躍在招標現場透露的信息，瀘州老窖在（zài）簽（qiān）約認購環節已給央視投（tóu）放了4億多元（yuán），基本都是形（xíng）象廣告。據現場人士轉述，孫躍當時（shí）稱“企業做品牌推廣，沒有必（bì）要去搶”。

　　郎酒（jiǔ）集團宣傳中心辦公室主任胡基權在電話中向記（jì）者（zhě）表（biǎo）示，郎酒集團董事長汪俊林和副總經理李明政都去參加了招標（biāo），但招標結果（guǒ）他不清楚。今年現場招標結果（guǒ）未發現郎酒在列。而（ér）去（qù）年，郎酒以約2億元中（zhōng）標。去（qù）年11月（yuè）8日的現場招標會上（shàng），李明政還在現場（chǎng）透露郎（láng）酒（jiǔ）當前央視投放已超過6億元。據稱郎酒為2012年央視投放總額最多的酒企。

　　王永告訴記者，郎（láng）酒也有可能從廣告公司買黃金資源。記者發現，向來代理郎酒央視廣告的“沃美”廣告公司今年中標額是1.04億（yì）元，其代理的企業（yè）名稱是“九州太福”，而記者未在（zài）網絡上查詢到九州太福的任何信息。

　　作為（wéi）近幾年迅速“爆發”起來（lái）的一個白（bái）酒品牌，郎酒從不諱言（yán）自己的“央視（shì）路徑”。2009年郎酒以4億元（yuán）拿下CCTV多個標段的時候，汪俊林就（jiù）宣稱，郎酒下一步在央視的廣告投入（rù）將繼續。而李明政（zhèng）此前曾（céng）透露，郎（láng）酒90%的廣告預算投在了央視上，且（qiě）從中獲益良多。

　　李明政稱，通過這麽多年的廣告（gào）招標，感受最多的是原來（lái）央視有資源，但企業（yè）沒有預算，而現在郎酒有預（yù）算央視卻資源太少。“我們是央視廣告的（de）受益企（qǐ）業，這些年，郎酒銷售規模（mó）從2002年3億（yì）元一年一個台階躍升，2010年（nián）達到58億（yì）元，2011年更達到100億元。”李明政說。

　　洋河的廣告路徑被稱為是與郎酒最類似的，據了解，在（zài）電視媒（méi）體的選（xuǎn）擇上，洋河（hé）95%以（yǐ）上投放到央視平台，今年其即以3.12億元中標（biāo）《夢想合唱團》和《中國好功夫》的冠名權。

　　“不差錢”茅台7億蟬聯標王

　　王永表示白（bái）酒（jiǔ）企業（yè）“不差錢”，尤其是幾大白酒巨頭，他們“一擲幾億”的豪（háo）邁可謂蓋過所（suǒ）有競標企業。

　　這屆廣告招標，央（yāng）視各頻道延續了去年的“限酒令”，隻有四個項（xiàng）目可以投放產品廣（guǎng）告，其餘（yú）全天廣（guǎng）告隻能（néng）播放企（qǐ）業形象廣告。但這也同時（shí）加劇（jù）了茅台、五糧（liáng）液（yè）、劍南春等幾個白酒的品（pǐn）牌之間的競爭，三家（jiā）頻繁交手，頻頻出現上百次舉牌的景象。

　　據現場人士轉述，在最受（shòu）關注的競拍環節之一（yī）“新（xīn）聞聯播報時”，甚至出現了最後隻有（yǒu）茅台和五糧液兩家輪番舉牌的場麵，最終茅台以2億元、1.52億元奪得兩個單（dān）元（yuán）;五糧液（yè）以（yǐ）1.3億元、1.58億元、2.11億元的價（jià）格奪得三個單元。

　　而劍南春和茅台在“整點新聞報時”組合（hé）廣告競標中展開（kāi）了（le）激烈的競爭，最終，劍南春多次壓倒茅台（tái），在這（zhè）個（gè）環節投入了6.09億（yì）元，力壓茅台。

　　不（bú）過，茅台最（zuì）終以7.06億元成為今年現場招標“標王”。從中標明細統計來看（kàn），茅台的投放範圍是幾大酒企中最廣的，涵蓋新聞聯播報時組合、整點新聞報時組合、新聞聯播提示收看、A段-焦點訪談（tán）後廣告（gào）等黃（huáng）金資源。

　　按7.06億元的中標額，茅台每天將“貢獻”給央視193萬元的（de）廣告費。

　　王永表示（shì），利潤高是白酒（jiǔ）企業能重金（jīn）投放央視的前提。在他看來，茅（máo）台每年近百（bǎi）億（yì）的利（lì）潤拿出7億元投放央視不足（zú）為奇。貴州茅台2011年年報數據顯（xiǎn）示，其2011年實現營業收入184.02億元，實現淨利潤92.50億元，而其營業成本僅為15.51億元，其（qí）中銷售費用 7.2億元。銷售費用率遠（yuǎn）低於五糧液。

　　據2012年三季報數據，茅台今年（nián）前三季度毛（máo）利率為91.38%。而在（zài）9月份上（shàng）調出廠價前，茅台計劃內出廠價619元，計劃外出（chū）廠價819元，據了解兩者各占一（yī）半。如按（àn）平均出廠價（jià）719元（yuán）計算，茅台單瓶成本僅為（wéi）58.74元。

　　今年以來，茅台除了提高出廠價20%~30%外，還加大了自（zì）營（yíng）公司建設力度，雖然目前自營占比不大，但未來將逐步促其毛利提升。

　　至於其（qí）他白（bái）酒企業（yè），盡管不可能都如茅台如此般高利潤，但白酒企業（yè）整體“暴利”是眾（zhòng）所周知的。近年來，以茅（máo）台（tái）領頭的大牌酒企相繼掀起漲（zhǎng）價潮，即使在發改委約（yuē）談之下（xià），白酒行業依舊漲勢難刹。上半年（nián），白酒上（shàng）市公司平均實現淨利潤15億（yì）元，平均銷售（shòu）費用達到4億元。按三季報數據，13家白酒上市公司的毛利平均值約為70%，遠超地產行業。

　　但這樣的（de）高利潤或許將要遭受（shòu）挑戰（zhàn）。盛初谘詢王朝成在不久前的一次論壇上稱，競爭的加劇有可能（néng）使白（bái）酒行業（yè）的利潤率下降，利潤將會回歸25%左右的增長。

　　競爭激烈危機（jī）凸顯

　　在王永（yǒng）看來，在央視投不投廣告，還是一（yī）個可以判斷行業的競爭是否激烈的非（fēi）常重（chóng）要的指標。

　　從目（mù）前的形勢來看，白酒企業間的競爭不言而語，此前茅台和五糧液爭（zhēng）得不相上（shàng）下，今年劍南春加上央（yāng）視投放，或有準備高調進取之意。據白酒營銷專家鐵（tiě）犁分析，劍南春此舉標誌（zhì）著劍南春的戰略轉型，由保守（shǒu）型向進取型轉（zhuǎn）變。

　　鐵犁表示，在競爭日趨（qū）激烈的態勢下，劍南春實施戰略轉型主要受三大因素影響：1、麵臨股東和市場層麵的壓力越來越大;2、前幾（jǐ）年內部基礎建設工作已較（jiào）為完備（bèi），現在正是劍南（nán）春向市場發（fā）起衝擊的時機;3、洋河、郎酒在銷售規模上後來居上，地方酒迅速崛起，產（chǎn）業新競爭態勢促（cù）使劍南春必須加快發展步伐。

　　區（qū）域上，江蘇的洋河和（hé）今世緣酒業直麵競爭，不時傳出兩者互鬥的新（xīn）聞。

　　在招標結束當晚即爆出“塑（sù）化劑”醜聞後，大地風景國（guó）際谘詢集團合夥人（rén）、項目總監李關平對白酒行業表示擔憂：“希望這是白酒（jiǔ）行業過度依賴央（yāng）視平台的一種冒險式的告別，對於茅台和五（wǔ）糧液來說（shuō），現在（zài）要的不是知名度，不是強製性（xìng）打雞血（xuè），而是真正（zhèng）做好品牌體驗（yàn），做好服務營銷。”

　　李關平表示，眾多（duō）企業已習慣於傳統的“傍大款”模式，在央視廣告大戰的（de）背後，折射了白酒行（háng）業品牌成長模式的潛在危機。“茅台、五糧液搶占新聞聯（lián）播（bō）廣告（gào）的意義，與其說是把（bǎ）錢砸在廣告營銷上，不如說是通過占位防範其他同業競爭對手利用央視這個平台（tái）;白酒行業各（gè）巨頭（tóu）血拚央視廣告，非理性的特點日益突出，高投入廣告風險日趨加大，甚至可（kě）能成（chéng）為品牌滑鐵盧。”李關平說。

　　“酒企業（yè）很有（yǒu）錢，但是白酒的推廣（guǎng）手段非常匱乏，依靠央視、地麵送酒、利益分配是目前同質化（huà）的手段，依靠體製大於依賴市場的行業的發展思路（lù）是行業的最大風險。”一（yī）位做白酒推廣的人士對記者說（shuō）。

　　上演最（zuì）後的瘋（fēng）狂（kuáng）?

　　“白酒，或許是最後的瘋狂。”11月（yuè）19日，招標結束第二天，北京誌起未來營銷（xiāo）谘（zī）詢集（jí）團董事長李誌起在評論央視招標時，在微博中如是寫道（dào）。

　　當日，酒鬼酒“塑化劑風波”不斷發酵，引發白酒股整體暴跌。此前一（yī）直受質（zhì）疑卻一直高歌（gē）猛進的白酒行業此刻真正被（bèi）猛打了一擊。雖然最終對於酒鬼酒是否塑（sù）化劑超（chāo）標未有定論，但是市場對白（bái）酒的預期普遍開始下滑。

　　申銀萬國[微博]11月（yuè）22日的研報表示稱，塑（sù）化劑事件可能對白（bái）酒行業產生深遠（yuǎn）影響，短期和經（jīng）濟持續低迷、擔（dān）心三（sān）公消費收（shōu）斂一起構成對（duì）行業的壓力，這種背景下，今年四（sì）季度和明年一季度白酒企業的經營（yíng）壓力加大。

　　“來個塑化劑，如果沒有個危機（jī）公關，這廣告還是撤了吧。”一位分（fèn）析人士對比央視招標和塑化劑事件說道。

　　也（yě）有樂觀者，酒仙網董事長郝鴻峰11月（yuè）23日在接受《投資者報（bào）》記者采訪時表示，塑化劑風波對行業的（de）影響（xiǎng）是短（duǎn）期的，將很快過去。不過他透露（lù），酒仙網與酒鬼（guǐ）酒有一定合作，目前酒仙網上麵的酒鬼酒已下架，等上麵通知了才重（chóng）新上架。

　　“最近（jìn）幾年（nián）出現的各種白酒‘門’，根源就在於（yú）片麵通過外（wài）部力量實現品（pǐn）牌（pái）高成長，而（ér）其內在（zài）品質根基工作遠未夯實。”李關平表示，“塑（sù）化劑隻是一個（gè）導火線，白酒行業增長（zhǎng）率應該（gāi）放緩（huǎn），行業洗牌會加快。”

　　廣（guǎng）告業內（nèi）人士則擔心，品（pǐn）牌還不足夠（gòu）紮實的企業，廣告投放加大的（de）趨勢下，一旦有一天投放減少，則（zé）市場銷售將（jiāng）會（huì）受明顯（xiǎn）影（yǐng）響。

　　王永則擔心白酒行業的產能（néng）過剩問題。他稱按“十八大”強調“反腐”和提倡“美麗中國”的精神，白酒（jiǔ）消費量增（zēng）長或將受影響，不（bú）斷擴大的產能或難消化。

　　相比來看，葡萄酒企業和啤酒企業央（yāng）視投（tóu）放比較理性。張裕副總經理孫健在采訪中對記者（zhě）表示，張裕有自（zì）己的品牌規（guī）劃，不會去非理性（xìng）參與競標。青島啤酒公司人士也表（biǎo）示，青啤每年的中標（biāo）額和招標前規劃都基本一致。

　　酒企非理性（xìng）競（jìng）標多有先例。據了解，企業參與競標前都交了違約金，這些招標會上最終競標的金額一般也會（huì）執行，但因為在舉牌競拍環節中有些是非理性的，會存在性價比不合適的情況。據媒體報道，某家知（zhī）名酒企去年就出現一億（yì）多元中標然後毀約的情況，其（qí）原因是企業內部後來進（jìn）行審計（jì）發現價格太高。

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