廣告創意很重要,商家知道,老百姓也知道,但為什麽人們總是看到那些(xiē)讓人生厭的弱智廣告?
廣告在中國(guó)不受觀眾的(de)歡(huān)迎,更確切的說是(shì)中國廣告在中(zhōng)國不受歡迎,似乎中國廣告(gào)已經與(yǔ)廣告成為(wéi)兩種東(dōng)西存在於人們的認(rèn)知當中,而究其根本,最大的因素在於中國的廣告缺少創意,內容上的創意(yì)。
限廣(guǎng)令下 植入廣告會更多
“今年過節(jiē)不收禮(lǐ)……”、“腰不酸了,腿不疼了,走路也有勁了……”當(dāng)這些(xiē)的廣告語進入你的耳中時,你的反(fǎn)應怎樣?這些廣(guǎng)告幾乎每天都(dōu)要刺激著人們的耳膜與視覺,更加(jiā)令人感到奇怪(guài)的是,這些廣告依然存在,而且存在的很(hěn)好,沒有人知道這種明顯違背大(dà)眾意願的廣告為(wéi)何會大行其道,更加令人難以(yǐ)忍受的是(shì),這些廣告還要插播在一些綜藝節目和電(diàn)視劇之中。不過,這種局麵(miàn)會在2012年發生改變。
11月28日,廣電總局下(xià)發《〈廣播電視廣告播出管理(lǐ)辦法〉的補充規定》,決(jué)定自2012年1月1日起,全國各電視(shì)台播出(chū)電視劇時,每集電(diàn)視劇中間不得再以任何形式(shì)插播廣告。換句話講,人們不僅(jǐn)僅不用忍受各集電視劇中間的插播廣告,就連每集之間的廣告也可以零容忍(rěn),將自己喜(xǐ)歡的電視劇“一口(kǒu)氣看五集,不費勁! ”
此(cǐ)次限(xiàn)廣令的出台,對於廣告行業將會產(chǎn)生(shēng)多大的影響(xiǎng)?表麵上看,對於媒體而言,可(kě)能會影響(xiǎng)到廣告投放上的(de)投放,但是對於各路媒體而言,真正需要擔心的其實並不是這(zhè)個問題,而(ér)是如何將廣告換個形式。
遼寧大學廣告係(xì)副教授魏寶濤在談到這個問(wèn)題(tí)時(shí)坦言,無論何時廣告商都是需要投放廣告的,這種剛性需求並不會因為限廣令的出(chū)台而發生轉變(biàn),換句話(huà)講限廣(guǎng)令的出現,隻能從根本上促使中國廣告投放形式的轉變,而(ér)不是減少廣告的投放。對此,有不少網友也猜測,在限廣令出台之後,植入(rù)性的廣告可能將會更多,對此魏寶濤認為這種(zhǒng)可能性很大,當然也有很大的可能是出(chū)現一種人們並不曾見到過的廣告形式,在這一點上,中國的廣告人有著無窮的創意。
對於這樣的創意,相信人們不難感受,中國相關部門對於廣告的治(zhì)理絕不是僅僅這一次(cì),每次治理雖然會取得一定的成效,卻也(yě)讓中(zhōng)國的廣(guǎng)告人(rén)變得更加精明,練就了更加過硬的廣告形式。然而(ér),遺憾的是種種的治理行動最(zuì)終改變的隻是形式,而(ér)不是內容,中國的廣告質量多年來依然為(wéi)人們所(suǒ)詬病,不曾改變。
重實用輕創意的(de)中國廣(guǎng)告
對於業外的人士而言,雅克·塞奎(kuí)拉的名字僅僅是一個外國人名字而已,但是在廣告(gào)界業內(nèi),他(tā)卻是(shì)響當當的一號人物,被人(rén)們稱之為歐洲的(de)創意之父。然(rán)而在廣告界,這樣一位(wèi)教父的人物卻對中國廣告倍感失望。雅克說:“世界上有三種廣告:英式廣(guǎng)告(gào),發於頭腦止於心,是一種知性的廣告,引人思(sī)考;法式廣告(gào),發(fā)於心止於頭腦,是一種感性的廣告;第三(sān)種(zhǒng)是美(měi)式 廣告,發於頭腦止於錢包,是一種完全實用性的、講效率的廣告。英、法、美的廣告都反映出了它們本(běn)國的文化特色,一看就能(néng)認出來。然而,中國的廣告僅僅是對美式廣告(gào)的模仿,一個(gè)勁地想要(yào)賣東西,沒有任何靈魂、文(wén)化、浪漫和精雕細琢。 ”
據魏寶濤介紹,中國的廣告(gào)行業現在所麵臨的困(kùn)境是(shì)各國廣告行業發展過程中都需要(yào)經曆的一個階段,其他國家(jiā)的廣告行(háng)業發展也曾經麵臨過同樣的階段(duàn)。然而,一步慢步步慢,當中國的廣告行業還在發展的過(guò)程中,外國的廣告公司卻已經進入了相(xiàng)對成熟和穩定的(de)階段,與之相比(bǐ),我們相去甚(shèn)遠。
中國的(de)一些廣告特別招人煩已經是不爭的事實,每年民間在網絡(luò)上評選出的最差(chà)廣告頭幾名也往往被幾個常規的品牌占據著。無意義的重複,幾年不變的廣告語,不曾改變的內容,讓(ràng)這些廣告真正變成(chéng)了“萬人罵”,甚至一些產品的廣告語已(yǐ)經從廣告變成了(le)笑話和段(duàn)子(zǐ)在民(mín)間廣為流傳(chuán)。
麵對著(zhe)民間的巨大(dà)反(fǎn)響,這些廣告投(tóu)放(fàng)商似乎在做著吃力花錢不討好的工作,但事實真是(shì)如此嗎?魏寶濤告訴記者,巨人集團的史玉柱在談到旗下某保健品的廣告(gào)時就曾經表示,現有的廣告模式讓他有了知名度,別管是好名還是壞(huài)名,廣告達到了效果(guǒ),為什(shí)麽要進行改變?
這(zhè)便(biàn)是中國廣告行業麵臨的現實,魏寶濤認為,中國的廣告行(háng)業發展現在正處在一個(gè)更注重實用性的階段(duàn),廣告的投(tóu)放商更注重的是廣告的實際效果與花費的金(jīn)額,花錢少、效果好成為廣告商的一致追求。但是,限於投放廣告的資金和時間等問題的限製,廣告設計和創意人員很難安下心來真正拿出好的作品(pǐn),隻能草草了事,不可能創作出欣賞性和藝術性(xìng)都很強的廣告(gào)。這樣的現實讓(ràng)中國的廣告在銅臭中失去了自我,淪為(wéi)各路複製品。
缺少創意源於(yú)商(shāng)家限製?
現實生活中,人(rén)們時常會抱怨中國的廣告從業人(rén)員怎麽會如此的(de)“低檔次”,創作出這樣不堪的廣(guǎng)告?其實問題並不難解釋,作為(wéi)一個以勤勞聰明而享譽世界的國度,中國能夠(gòu)製造令世界驚歎的陶瓷、能繪製(zhì)令世界折服的畫卷,自然也能有優秀的廣告創意。但遺憾的是,廣告商(shāng)才是最終的決定人,廣告創意人員並不能夠左右他們的想法。換句話講,中國現(xiàn)在廣告之所以(yǐ)出現種種不良現象,與眾多商(shāng)家有(yǒu)著更為直接的聯係。
在商家的眼中,短時(shí)間內集中曝光自己(jǐ)的品牌是他們最直接的追求,而這樣最終導致(zhì)的結果就(jiù)是一則廣告變(biàn)成了單純的廣告羅列。從最終(zhōng)的廣告上(shàng)來看,確實能夠(gòu)讓人在短時間內對一個品牌產生深刻的印象,但是長(zhǎng)此以(yǐ)往,卻隻能(néng)令人生厭甚至是遺忘。
很簡單的例子,如果你現(xiàn)在就回憶曾經(jīng)看到(dào)過的洗滌產品的廣告,模式(shì)和套路基(jī)本都是一樣的,一件髒的(de)襯衫經過人們的浸泡(pào)之後,變的幹淨如初。如此相似的模式很難給人們眼(yǎn)前一亮的感覺,自然也就很難為消費者所銘記(jì),最終會(huì)有多少人因為廣告而去購買某種商品?
與之相比,有些外國的廣(guǎng)告在創意上就要更加精妙,一則廣告之中可能並不會反複出現產品或者品牌,更注重引人入(rù)勝的(de)故事性,而在廣告的最後再展示出產品和品牌,其效果遠遠要比反複強調好上很多。泰國某保險公司曾經投放了一部《漂浮在水上的足球場》的廣告,在這則(zé)廣告之中,介紹了一支(zhī)泰國足球隊最初成立的(de)故(gù)事,故事感人勵誌,期間也並未出現任何該公司的產品和業務介紹,僅在廣告的最後出現了公司(sī)的標識,短短的幾秒(miǎo)與長達五分鍾的廣告相比,不值得一提,但是這則廣告卻擁有著非常好的傳播效果,甚至不懂(dǒng)泰(tài)語的(de)中國人也因此翻譯了中文(wén)版在中國播放。
或許中國的(de)廣告商會說(shuō),時間如此之長的(de)廣告是我(wǒ)們無法投放的。談及這個問題(tí)時,魏寶濤認為(wéi),形成這種狀況的原因,不能單純(chún)的(de)歸結為(wéi)廣告創意或者資金(jīn)問題,與中國的經濟發展同樣(yàng)有著(zhe)密不可分的(de)關係。魏寶濤(tāo)說:“以可口可(kě)樂公司為例,他們現在如果要投放一個廣告,已(yǐ)經不需要再對自己的產品進行宣傳,隻是對(duì)自己形象的一種維護,而如果為一些新產(chǎn)品打廣告,他們就(jiù)可(kě)以利用固有的形(xíng)象來吸引消費者,這便是品牌的影響(xiǎng)力。遺憾的(de)是中國現在並沒有形成(chéng)太多這樣的品牌,也就必然讓生活中的廣告無法與之相(xiàng)比較。 ”
在談到這個(gè)問題時,魏寶濤不無遺憾地表(biǎo)示,中國現在的很多廣告還止(zhǐ)步於介紹產品的功能、效果這樣最簡單的宣傳上,很難在幾十秒的(de)廣告(gào)中(zhōng)提出一些理念性的東西(xī)。他說:“國內的一些(xiē)手機(jī)廣告,介紹的(de)往往(wǎng)是超長待機時間、藍牙功能這些,而國(guó)際品牌的手機廣告卻不需要,這就是品牌(pái)上的(de)差異,也是中國企業與(yǔ)國際大企業之間的差異。 ”
品牌維(wéi)護需要藝術性廣告
通(tōng)過比(bǐ)較人們不難發現,中國的廣告創意與國際先進的廣告創意相比欠缺的是藝術性(xìng),這種藝術性或(huò)許不能夠讓人們記住某一款商品,卻(què)能夠讓人們銘記住一個品牌,從一個企業長遠的發(fā)展來看,無疑是注重藝術性的廣告更值得商家投放。
令魏寶濤感到惋(wǎn)惜的是,中國鮮有如此“高(gāo)層次”品位的企業家,很多企業家在選(xuǎn)擇投放廣告時(shí),往往會做出很多沒品位的選擇,在他們做出這(zhè)些選(xuǎn)擇的理(lǐ)由當中,擔心老百姓看不懂(dǒng)有時會成為一種理由。
其實看廣(guǎng)告(gào)的人們並(bìng)沒有如此(cǐ)的“弱智”,即便他不說老百(bǎi)姓(xìng)也知道這個手機的諸(zhū)多功能,即使他不(bú)介紹家庭主婦們(men)也知(zhī)道一款洗滌產品能夠洗幹淨衣服。這(zhè)些看(kàn)似十分簡單而又符合正常人類(lèi)思維的要求,卻在廣告商那裏變成了無法實現的問題,究竟(jìng)是廣告商出現了問題,還是老百姓出現了問題?這(zhè)是個很大的問(wèn)題。
誠然,中國的廣(guǎng)告行業發展出現了種種問題,但問題需要(yào)慢慢的解決,此(cǐ)次限廣令的出台至少是讓人們看到了相關部門治理插播廣告的決心。那麽下一步該解決創意問題了嗎?事情並沒有如(rú)此簡單。
不過,雖然中國(guó)的廣告行業出現了如此諸多的問題,但(dàn)是依然讓人們看到(dào)了一些可喜的變化。魏寶濤告訴記者,現在的一些國內大企業已經開(kāi)始轉變自己的風格,尤其是在乳品行業,龍頭企業已(yǐ)經(jīng)轉變廣告風格,不再向人們(men)介紹自己的奶源有多好,自己的生產(chǎn)環節有多嚴格的標準,而是轉而向故事性和(hé)藝術性的轉變。魏(wèi)寶濤認為,這樣的轉變一方麵來自於品牌自身的自信,另一方麵也(yě)來自群眾的公信,讓中國出現更多這樣的品牌以及優秀的(de)廣告,中國還需要很長的路去走。不過不管怎樣,老百姓的審美標準可能會有高低之別,但是智商絕對不(bú)會低到需要說明書一樣(yàng)的廣告。
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