廣告創意很重要，商家知道，老百姓也知道，但為什麽人們總是看到那些（xiē）讓人生厭的弱智廣告？

    廣告在中國（guó）不受觀眾的（de）歡（huān）迎，更確切的說是（shì）中國廣告在中（zhōng）國不受歡迎，似乎中國廣告（gào）已經與（yǔ）廣告成為（wéi）兩種東（dōng）西存在於人們的認（rèn）知當中，而究其根本，最大的因素在於中國的廣告缺少創意，內容上的創意（yì）。

限廣（guǎng）令下 植入廣告會更多

    “今年過節（jiē）不收禮（lǐ）……”、“腰不酸了，腿不疼了，走路也有勁了……”當（dāng）這些（xiē）的廣告語進入你的耳中時，你的反（fǎn）應怎樣？這些廣（guǎng）告幾乎每天都（dōu）要刺激著人們的耳膜與視覺，更加（jiā）令人感到奇怪（guài）的是，這些廣告依然存在，而且存在的很（hěn）好，沒有人知道這種明顯違背大（dà）眾意願的廣告為（wéi）何會大行其道，更加令人難以（yǐ）忍受的是（shì），這些廣告還要插播在一些綜藝節目和電（diàn）視劇之中。不過，這種局麵（miàn）會在2012年發生改變。

    11月28日，廣電總局下（xià）發《〈廣播電視廣告播出管理（lǐ）辦法〉的補充規定》，決（jué）定自2012年1月1日起，全國各電視（shì）台播出（chū）電視劇時，每集電（diàn）視劇中間不得再以任何形式（shì）插播廣告。換句話講，人們不僅（jǐn）僅不用忍受各集電視劇中間的插播廣告，就連每集之間的廣告也可以零容忍（rěn），將自己喜（xǐ）歡的電視劇“一口（kǒu）氣看五集，不費勁！ ”

    此（cǐ）次限（xiàn）廣令的出台，對於廣告行業將會產（chǎn）生（shēng）多大的影響（xiǎng）？表麵上看，對於媒體而言，可（kě）能會影響（xiǎng）到廣告投放上的（de）投放，但是對於各路媒體而言，真正需要擔心的其實並不是這（zhè）個問題，而（ér）是如何將廣告換個形式。

    遼寧大學廣告係（xì）副教授魏寶濤在談到這個問（wèn）題（tí）時（shí）坦言，無論何時廣告商都是需要投放廣告的，這種剛性需求並不會因為限廣令的出（chū）台而發生轉變（biàn），換句話（huà）講限廣（guǎng）令的出現，隻能從根本上促使中國廣告投放形式的轉變，而（ér）不是減少廣告的投放。對此，有不少網友也猜測，在限廣令出台之後，植入（rù）性的廣告可能將會更多，對此魏寶濤認為這種（zhǒng）可能性很大，當然也有很大的可能是出（chū）現一種人們並不曾見到過的廣告形式，在這一點上，中國的廣告人有著無窮的創意。

    對於這樣的創意，相信人們不難感受，中國相關部門對於廣告的治（zhì）理絕不是僅僅這一次（cì），每次治理雖然會取得一定的成效，卻也（yě）讓中（zhōng）國的廣（guǎng）告人（rén）變得更加精明，練就了更加過硬的廣告形式。然而（ér），遺憾的是種種的治理行動最（zuì）終改變的隻是形式，而（ér）不是內容，中國的廣告質量多年來依然為（wéi）人們所（suǒ）詬病，不曾改變。

重實用輕創意的（de）中國廣（guǎng）告

    對於業外的人士而言，雅克·塞奎（kuí）拉的名字僅僅是一個外國人名字而已，但是在廣告（gào）界業內（nèi），他（tā）卻是（shì）響當當的一號人物，被人（rén）們稱之為歐洲的（de）創意之父。然（rán）而在廣告界，這樣一位（wèi）教父的人物卻對中國廣告倍感失望。雅克說：“世界上有三種廣告：英式廣（guǎng）告（gào），發於頭腦止於心，是一種知性的廣告，引人思（sī）考；法式廣告（gào），發（fā）於心止於頭腦，是一種感性的廣告；第三（sān）種（zhǒng）是美（měi）式 廣告，發於頭腦止於錢包，是一種完全實用性的、講效率的廣告。英、法、美的廣告都反映出了它們本（běn）國的文化特色，一看就能（néng）認出來。然而，中國的廣告僅僅是對美式廣告（gào）的模仿，一個（gè）勁地想要（yào）賣東西，沒有任何靈魂、文（wén）化、浪漫和精雕細琢。 ”

    據魏寶濤介紹，中國的廣告（gào）行業現在所麵臨的困（kùn）境是（shì）各國廣告行業發展過程中都需要（yào）經曆的一個階段，其他國家（jiā）的廣告行（háng）業發展也曾經麵臨過同樣的階段（duàn）。然而，一步慢步步慢，當中國的廣告行業還在發展的過（guò）程中，外國的廣告公司卻已經進入了相（xiàng）對成熟和穩定的（de）階段，與之相比（bǐ），我們相去甚（shèn）遠。

    中國的（de）一些廣告特別招人煩已經是不爭的事實，每年民間在網絡（luò）上評選出的最差（chà）廣告頭幾名也往往被幾個常規的品牌占據著。無意義的重複，幾年不變的廣告語，不曾改變的內容，讓（ràng）這些廣告真正變成（chéng）了“萬人罵”，甚至一些產品的廣告語已（yǐ）經從廣告變成了（le）笑話和段（duàn）子（zǐ）在民（mín）間廣為流傳（chuán）。

    麵對著（zhe）民間的巨大（dà）反（fǎn）響，這些廣告投（tóu）放（fàng）商似乎在做著吃力花錢不討好的工作，但事實真是（shì）如此嗎？魏寶濤告訴記者，巨人集團的史玉柱在談到旗下某保健品的廣告（gào）時就曾經表示，現有的廣告模式讓他有了知名度，別管是好名還是壞（huài）名，廣告達到了效果（guǒ），為什（shí）麽要進行改變？

    這（zhè）便（biàn）是中國廣告行業麵臨的現實，魏寶濤認為，中國的廣告行（háng）業發展現在正處在一個（gè）更注重實用性的階段（duàn），廣告的投（tóu）放商更注重的是廣告的實際效果與花費的金（jīn）額，花錢少、效果好成為廣告商的一致追求。但是，限於投放廣告的資金和時間等問題的限製，廣告設計和創意人員很難安下心來真正拿出好的作品（pǐn），隻能草草了事，不可能創作出欣賞性和藝術性（xìng）都很強的廣告（gào）。這樣的現實讓（ràng）中國的廣告在銅臭中失去了自我，淪為（wéi）各路複製品。

缺少創意源於（yú）商（shāng）家限製？

    現實生活中，人（rén）們時常會抱怨中國的廣告從業人（rén）員怎麽會如此的（de）“低檔次”，創作出這樣不堪的廣（guǎng）告？其實問題並不難解釋，作為（wéi）一個以勤勞聰明而享譽世界的國度，中國能夠（gòu）製造令世界驚歎的陶瓷、能繪製（zhì）令世界折服的畫卷，自然也能有優秀的廣告創意。但遺憾的是，廣告商（shāng）才是最終的決定人，廣告創意人員並不能夠左右他們的想法。換句話講，中國現（xiàn）在廣告之所以（yǐ）出現種種不良現象，與眾多商（shāng）家有（yǒu）著更為直接的聯係。

    在商家的眼中，短時（shí）間內集中曝光自己（jǐ）的品牌是他們最直接的追求，而這樣最終導致（zhì）的結果就（jiù）是一則廣告變（biàn）成了單純的廣告羅列。從最終（zhōng）的廣告上（shàng）來看，確實能夠（gòu）讓人在短時間內對一個品牌產生深刻的印象，但是長（zhǎng）此以（yǐ）往，卻隻能（néng）令人生厭甚至是遺忘。

    很簡單的例子，如果你現（xiàn）在就回憶曾經（jīng）看到（dào）過的洗滌產品的廣告，模式（shì）和套路基（jī）本都是一樣的，一件髒的（de）襯衫經過人們的浸泡（pào）之後，變的幹淨如初。如此相似的模式很難給人們眼（yǎn）前一亮的感覺，自然也就很難為消費者所銘記（jì），最終會（huì）有多少人因為廣告而去購買某種商品？

    與之相比，有些外國的廣（guǎng）告在創意上就要更加精妙，一則廣告之中可能並不會反複出現產品或者品牌，更注重引人入（rù）勝的（de）故事性，而在廣告的最後再展示出產品和品牌，其效果遠遠要比反複強調好上很多。泰國某保險公司曾經投放了一部《漂浮在水上的足球場》的廣告，在這則（zé）廣告之中，介紹了一支（zhī）泰國足球隊最初成立的（de）故（gù）事，故事感人勵誌，期間也並未出現任何該公司的產品和業務介紹，僅在廣告的最後出現了公司（sī）的標識，短短的幾秒（miǎo）與長達五分鍾的廣告相比，不值得一提，但是這則廣告卻擁有著非常好的傳播效果，甚至不懂（dǒng）泰（tài）語的（de）中國人也因此翻譯了中文（wén）版在中國播放。

    或許中國的（de）廣告商會說（shuō），時間如此之長的（de）廣告是我（wǒ）們無法投放的。談及這個問題（tí）時，魏寶濤認為（wéi），形成這種狀況的原因，不能單純（chún）的（de）歸結為（wéi）廣告創意或者資金（jīn）問題，與中國的經濟發展同樣（yàng）有著（zhe）密不可分的（de）關係。魏寶濤（tāo）說：“以可口可（kě）樂公司為例，他們現在如果要投放一個廣告，已（yǐ）經不需要再對自己的產品進行宣傳，隻是對（duì）自己形象的一種維護，而如果為一些新產（chǎn）品打廣告，他們就（jiù）可（kě）以利用固有的形（xíng）象來吸引消費者，這便是品牌的影響（xiǎng）力。遺憾的（de）是中國現在並沒有形成（chéng）太多這樣的品牌，也就必然讓生活中的廣告無法與之相（xiàng）比較。 ”

    在談到這個（gè）問題時，魏寶濤不無遺憾地表（biǎo）示，中國現在的很多廣告還止（zhǐ）步於介紹產品的功能、效果這樣最簡單的宣傳上，很難在幾十秒的（de）廣告（gào）中（zhōng）提出一些理念性的東西（xī）。他說：“國內的一些（xiē）手機（jī）廣告，介紹的（de）往往（wǎng）是超長待機時間、藍牙功能這些，而國（guó）際品牌的手機廣告卻不需要，這就是品牌（pái）上的（de）差異，也是中國企業與（yǔ）國際大企業之間的差異。 ”

品牌維（wéi）護需要藝術性廣告

    通（tōng）過比（bǐ）較人們不難發現，中國的廣告創意與國際先進的廣告創意相比欠缺的是藝術性（xìng），這種藝術性或（huò）許不能夠讓人們記住某一款商品，卻（què）能夠讓人們銘記住一個品牌，從一個企業長遠的發（fā）展來看，無疑是注重藝術性的廣告更值得商家投放。

    令魏寶濤感到惋（wǎn）惜的是，中國鮮有如此“高（gāo）層次”品位的企業家，很多企業家在選（xuǎn）擇投放廣告時（shí），往往會做出很多沒品位的選擇，在他們做出這（zhè）些選（xuǎn）擇的理（lǐ）由當中，擔心老百姓看不懂（dǒng）有時會成為一種理由。

    其實看廣（guǎng）告（gào）的人們並（bìng）沒有如此（cǐ）的“弱智”，即便他不說老百（bǎi）姓（xìng）也知道這個手機的諸（zhū）多功能，即使他不（bú）介紹家庭主婦們（men）也知（zhī）道一款洗滌產品能夠洗幹淨衣服。這（zhè）些看（kàn）似十分簡單而又符合正常人類（lèi）思維的要求，卻在廣告商那裏變成了無法實現的問題，究竟（jìng）是廣告商出現了問題，還是老百姓出現了問題？這（zhè）是個很大的問（wèn）題。

    誠然，中國的廣（guǎng）告行業發展出現了種種問題，但問題需要（yào）慢慢的解決，此（cǐ）次限廣令的出台至少是讓人們看到了相關部門治理插播廣告的決心。那麽下一步該解決創意問題了嗎？事情並沒有如（rú）此簡單。

    不過，雖然中國（guó）的廣告行業出現了如此諸多的問題，但（dàn）是依然讓人們看到（dào）了一些可喜的變化。魏寶濤告訴記者，現在的一些國內大企業已經開（kāi）始轉變自己的風格，尤其是在乳品行業，龍頭企業已（yǐ）經（jīng）轉變廣告風格，不再向人們（men）介紹自己的奶源有多好，自己的生產（chǎn）環節有多嚴格的標準，而是轉而向故事性和（hé）藝術性的轉變。魏（wèi）寶濤認為，這樣的轉變一方麵來自於品牌自身的自信，另一方麵也（yě）來自群眾的公信，讓中國出現更多這樣的品牌以及優秀的（de）廣告，中國還需要很長的路去走。不過不管怎樣，老百姓的審美標準可能會有高低之別，但是智商絕對不（bú）會低到需要說明書一樣（yàng）的廣告。

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