如今，消費者選擇消（xiāo）費的方式正在悄然改變。他們可能（néng）動動手指（zhǐ），在（zài）鍵盤上敲出一間餐館、一種商品、一本書、一場電影，甚至一所醫院（yuàn）。比如，希望品嚐某種風味（wèi），食客通過（guò）網絡，就能看到提供這種服（fú）務的餐館，有圖片，有（yǒu）文字（zì），隨之（zhī）還有體驗感受、評價等。更與傳統方式不同的（de）是，作為消費者的網民，還要把這些信息“曬”出來（lái）。“是（shì）好（hǎo）是差一目了然。”微博網友“黑（hēi）衣HY”這麽（me）說，如今他已經習慣通（tōng）過這種方式來選擇餐館。就餐後，他也習慣“曬”一條攜（xié）帶地點信息、簡單描述和圖片的簡單餐館評價。

　　有同樣習慣的網友數量不容小覷。在新浪微博上搜索“小肥羊（yáng）”可搜到（dào）420多萬條信息（xī），其中（zhōng）約80％左右都為消費者“曬”的點評微博。此外，還有不少人“曬”看過的電影、話劇，“曬”用過（guò）的化妝品的效果（guǒ），“曬”自己的生活。

　　或許，這就是基於互聯網所帶來的廣告營銷形式？新媒體的不斷湧（yǒng）現，會給（gěi）廣告傳播產生什麽樣的衝擊和變（biàn）化？

　　移動城市電視出租（zū）車網絡廣告 資料圖片

　　大企業——新媒體、傳（chuán）統媒體必爭之地（dì）

　　新媒體帶來的新的廣告營銷形式是否正在蠶食（shí）傳統媒體的（de）廣告收入？

　　據艾（ài）瑞谘詢發布的2012年度中國互聯（lián）網（wǎng）廣告核心數據顯示，2012年中國網絡廣告市場規（guī）模達753.1億（yì），較去年增長46.8%，正逼近電視廣告規模。

　　然而，電視（shì）廣告仍然穩（wěn）坐頭（tóu）把交椅的位置。在2013年央視黃金資（zī）源廣告招標中，央視累計攬金158億，同比（bǐ）增11.38%，中標企業大多是家電、飲料、食品行業裏“不差錢”的大企業，這讓不少新媒（méi）體廣告平台羨（xiàn）慕不已。

　　國（guó）美電器副總裁何陽青（qīng）在接受公開采（cǎi）訪時曾表（biǎo）示：“在央視投廣告我們一直在做，但之前每年是8000萬至1億，今年提高到了4億，主要是看重央視的權（quán）威性。此外，從（cóng）投入產出比來看，央視廣告性價比較高。”

　　新浪微（wēi）博公關部相關人士證實了（le）大企業的這種偏好。“目前新浪微博上企（qǐ）業微（wēi）博賬戶數超過26萬，品牌廣告主大約幾千家。絕大多數（shù）企業不是原有的品牌廣告主。”

　　可以說，目前傳（chuán）統媒體仍然緊緊咬住“不（bú）差錢”的大企（qǐ）業這塊“肥肉”不鬆口（kǒu）。隻（zhī）有門戶網站，代表著新媒體，從這塊“肥肉”上分得一杯（bēi）羹。

　　中國人民大學新聞學院（yuàn）執行院長倪寧認為：“新媒體和傳統媒體都是相對的概念。電視、廣播（bō）曾經都是新（xīn）媒體，現在，隨著社會化媒體的出現，即（jí）使（shǐ）是（shì）門戶網站也有‘退居二線’的趨勢。”

　　新媒體（tǐ）廣告和傳統媒體廣告也是。隨著在網上瀏覽新聞（wén）的人越來越多，門（mén）戶網站因其較為成熟的廣（guǎng）告模（mó）式，吸引了部分（fèn）大（dà）企業。據（jù）新浪上述人士介紹（shào）：“通常汽（qì）車、電（diàn）商、金融、通信這些相對高（gāo）端（duān）的品牌（pái）廣告主，構成媒體平台的主要客（kè）戶。”這個構成和傳統媒體的大客戶有很大程度的重合（hé）。

　　目（mù）前，新浪微博是這種“曬”文化的（de）重（chóng）要平台。根據新浪發布的2012年季度財報，在啟動商業（yè）化的（de）頭兩個季度，微博廣告的收入分別達到了1000萬美元（yuán）和2000萬美元，增（zēng）長了一倍，第三季度的微博廣告收入（rù）占據新浪總廣告收入的16%。單從數字上看，門戶網站（zhàn）是新媒（méi）體中最有能力與（yǔ）傳統媒體（tǐ）爭奪大（dà）企業的廣告（gào）平台，但是微博平台的增長速度不容（róng）小覷。

　　與此同時，不少“敏感”企業早已（yǐ）嗅出“曬（shài）”文化下隱藏的商機，願意用不多的投入，試（shì）水門戶網（wǎng）站外的新媒體（tǐ）廣告形式——社交化（huà）媒體廣告。

　　在微（wēi）信上關注過星巴（bā）克官方（fāng）賬號的消費者（zhě）都在1月31日晚收到微信推（tuī）送的星巴克（kè）日曆（lì）。名為日曆，實際就（jiù）是“賣（mài）萌”的（de）促銷信息。比如“2月1日宜舉（jǔ）栗子”，當天（tiān）舉一顆栗子到星巴克門店，就（jiù）能獲得栗香咖啡（fēi）的升級優惠。

　　在微博上，不少網友都（dōu）“曬”出了自己“舉栗（lì）成功（gōng）”的微博，星巴克官方賬號則通過（guò）轉發這些“曬”的微博，形成良性互動。截至2月3日中午，原始微（wēi）博已（yǐ）被轉發了3000多次（cì）。微博（bó）網友“snowflurry”評價這種促銷方式“既（jì）有意思又有（yǒu）實惠（huì），而（ér）且讓人感覺不俗氣”。

　　在這方麵，新媒體相比傳統媒體的優勢很明顯，互聯網廣告智能傳播服務商（shāng）“隨視傳媒”華東營銷（xiāo）中心總經理胡永榮（róng）指出：“一是對（duì）於大企業來說（shuō），在微博（bó）、微信上做一條這樣的廣告的成本相對較低，他（tā）們願意嚐試。二是展現形（xíng）式及型態比較多樣、有意（yì）思。”

　　倪寧說：“互聯網和新媒體時（shí）代，大企業越來越（yuè）注重企業文化的宣傳（chuán），所以講一個好故（gù）事很重要。”而通過講述故事，策劃（huá）製作（zuò）有（yǒu）價值的品牌信（xìn）息和（hé）內容，讓故事與企業的品牌具有關聯性（xìng），正（zhèng）是新媒體的強項。

　　中小企業——新（xīn）媒體的主戰場

　　而在中小企（qǐ）業廣告領域，新媒體則“當仁不（bú）讓（ràng）”。

　　中小企業向來是新媒體廣告的主要戰場：如電子商務（wù）的興起，讓中小企業可以借助互聯網獲得更多的銷售渠道（dào）；搜索競價排名，讓企業（yè）更容易被受眾發現。如（rú）今，“曬”文化（huà）也給中小企（qǐ）業（yè）有更多的理由選擇新媒體來營銷。

　　新浪上述負責人指出：“企業微（wēi）博服（fú）務的核心商業群體（tǐ），應該是中小企業，我們覺得這（zhè）個市（shì）場非常（cháng）有潛力。在微博平台（tái），增長比較快的廣（guǎng）告主群體是日化、食品飲料、手機家電（diàn）、旅遊等這些和微博用戶生活息息相（xiàng）關（guān）的產品和服務商（shāng）。”

　　和大企（qǐ）業大品牌相比，中小企業的營銷目標和手段必須更為明確（què）和集中，比如能不能帶來訂單、能不能帶來客戶、能不能帶來（lái）銷售提升（shēng）是中小企業最（zuì）關（guān）注的。

　　胡（hú）永（yǒng）榮（róng）總結（jié）了中小企業青睞新媒體廣告的兩點原因：“一是能進行準確訊息推送，而不是通過大麵積鋪墊來推送信息。這就能保證和訊息接受方進行有效的互動。二是（shì）能集中在主力消費群的接觸媒體和時間。”

　　新浪微（wēi）博已經開始嚐試如何為中小企業提供更有針（zhēn）對性的服（fú）務。“在接（jiē）下來的商業化計劃中，我們已經在（zài）開發基於中（zhōng）小企業的自助廣告係統。”記者從新浪獲悉（xī），企業隻要注冊這個廣告係統，就能選擇向新浪微博用戶推送消息。自助（zhù）廣告係統（tǒng）會根據微博用戶粉絲、所粉的（de）對象、微博內容、評（píng）論（lùn）分析用戶特性，以決定向用戶推送什麽樣的廣告內容。也就是說，微博用（yòng）戶日常“曬”的內（nèi）容已（yǐ）經成為這個廣告平（píng）台（tái）的重要數據（jù）庫。據新浪新（xīn）聞發言（yán）人劉奇（qí）透露，自助廣告係統將成為2013年新浪微博重點推（tuī）廣的廣告業務（wù）。

　　新（xīn）媒體廣告發展迅猛，也需警鍾長鳴

　　新媒體廣告儼然成為眾（zhòng）人眼（yǎn）中的（de）“香餑餑”，但其未來仍舊是機遇與危機（jī）並存。

　　胡永榮對新媒（méi）體的未來十分樂（lè）觀：“新媒體的發展將會（huì）隨著人與高科技的使用時間的變長而不斷（duàn）延伸，因而前景不可預估。”

　　從全球範圍看，新媒體的前景似乎也一切大好。陽獅集團（tuán）旗下的實（shí）力（lì）傳（chuán）播（bō）公司在最新的預測中指出：全球網絡廣告支出將（jiāng）於2013年超過報刊廣告支出（1015億美（měi）元VS 932億美（měi）元）；而到2015年，網絡廣告支出將超過報刊（kān）雜誌的總和（1324億美元VS 1317億美元）。這意味著到2015年，全球（qiú）近（jìn）1/4的廣告支出將投放在互聯網上，僅次於電（diàn）視（shì）廣告投放（占比40%）。

　　然而在一（yī）片繁榮（róng）的（de）表麵下，新媒體營銷也蘊藏著不少危機。胡永榮指出，目（mù）前的新媒體營銷方式還存在一些限製，比如受眾的年（nián）齡層過於集中；另外由（yóu）於網絡環境帶來的限製（zhì），使得新媒體的使用區（qū）域也比較局（jú）限，一般集中在（zài）一至（zhì）三線城市。

　　近（jìn）日有媒體爆料，自從微信（xìn）公眾平台開放後（hòu），大量營銷賬號進入這片（piàn）藍海，衍（yǎn）生出了微信加粉、微信惡意代碼、微信解封等灰色（sè）產業，嚴重影（yǐng）響用戶體驗。在微博開始初期，也（yě）有（yǒu）不少用戶飽受僵屍粉、垃圾信息的騷（sāo）擾。

　　對此亂象，倪寧指出：“目前（qián）新媒體的監管機製（zhì）還處於主要靠媒體自律和（hé）官方協管的狀況（kuàng）。相關法律法規有，但肯（kěn）定存在灰色地帶。”

　　倪寧（níng）同時（shí）為新媒（méi）體廣告如何更好的發展開出了“藥方”：“在追逐利益的同時還是要尊重、維護消費者的權益，不應傳播有害信息，不能（néng）侵犯（fàn）網民（mín）的（de）合法利益，不（bú）應該影響網民的正常瀏覽、搜索體驗。”

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