年末歲初，各（gè）家衛視2013年廣告招商陸續進入收（shōu）官階段（duàn）。“圍觀”今年（nián）的廣（guǎng）告招商，真可謂（wèi）“這方唱（chàng）罷，那方登台”、“幾家歡樂幾家愁（chóu）”。透視整個廣告招商季，2013年省級衛視廣告投放趨（qū）勢如何？媒體經營又麵臨哪些新挑戰？如何出台應對（duì）策略？這些問題都值得媒體人認真思考。

　　一、省級衛視廣告招商現狀

　　從各家衛視目前的招商情況來看：強勢衛視依然意氣風發，招商碩果累累；弱勢衛視廣告招商舉步維艱，馬太效（xiào）應（yīng）正在逐步加大。

　　10月31日，安（ān）徽衛視黃金資源招標會開啟了2013年全國電視廣告招標的大幕。33個黃金時（shí）段廣告資源底價為2.93億，最後中標總額7.66億，平均溢價率161%。相比2012年黃金（jīn）資源4.62億的中標總價，增長了66%。

　　11月2日，浙江衛視以《中國藍劇場》、《中國好聲音》、《中國夢想秀》和《真聲音》為主的核心資源（yuán）共8.8億的廣告標（biāo）的物，最終中標額達到16.7億，平均（jun1）溢價率達到89%。相比2012年黃金資源9.2385億的中標總價，飆漲了81%。

　　11月（yuè）15日，湖南衛視僅拿出16%的廣告資源標的物全部名（míng）花有主，招標額達到11.6062億元，溢價率為35.83%。

　　而對於一些弱勢（shì）衛視，麵對（duì）新形勢和新（xīn）變化（huà），2013年廣告招（zhāo）商壓力前所未有，經營（yíng）預期值明顯減少。

　　二、省級衛視廣告投放趨勢

　　從衛視目前的招商（shāng）結果來看，不難（nán）發現廣告投放（fàng）模式在發生（shēng）著變（biàn）化（huà），2013年省級衛視廣（guǎng）告投（tóu）放趨勢正在向以下幾個方麵演變：

　　1.行業投放呈現兩極分化

　　綜合各家（jiā）衛視的廣告招標（biāo）結果來看，快消品仍然（rán）是廣（guǎng）告花（huā）費的主（zhǔ）導（dǎo）者，其中食品、飲料、化（huà）妝品成為前三大行業。在行業利潤和競爭驅動下，白酒行業異軍突起，掀起投放熱潮，貴酒、川酒、皖酒投（tóu）放量劇（jù）增；受到行業政（zhèng）策調整及負麵消息的影響，藥品行業風光不再，廣告投放量銳減（jiǎn）；因（yīn）房地產（chǎn）業限購政（zhèng）策以及（jí）家電下鄉、家電以（yǐ）舊換新（xīn）政策退出的影響，家居、家電行業銷（xiāo）售萎靡，廣告投放低迷。整體來看，沒有出現新（xīn）行業的集群投放，鮮見新品牌黑馬“亮劍”。

　　2.廣告（gào）主與頻道捆（kǔn）綁營銷

　　泛媒體時（shí）代，消費者注意力分散（sàn），廣告主（zhǔ）聚焦優（yōu）勢（shì）媒體，集（jí）中火力“打透頻道（dào）”，與頻（pín）道捆綁營銷，已經成為廣告投放的一（yī）個新趨勢。2013年，古井酒業與安徽衛視結（jié）成全麵戰略合作夥伴關係（xì），拿出近2億元搶占核心資源，占據頻道傳播製高點；加多寶在浙江（jiāng）衛視《中國好聲音（yīn）》和《中國藍劇場》的（de）投入累計超過3個億，通過欄目知名度，擴大品牌的影響力；統一也拿出（chū）2個億成功競標湖南衛視核心資源，加大在湖南衛視的廣告投放力度。

　　3.核心資源備受青睞

　　從各家衛視招標的結果來看，各頻道、欄目中高收視率和影響力（lì）較（jiào）大的核心（xīn）資源，更（gèng）容易獲得廣告（gào）主（zhǔ）的青睞。主打電視劇牌的安徽衛視，晚間黃金時段《海豚第一劇場》2013年中（zhōng）標額約7億元，同比增長74%，貢獻占比（bǐ）92.1%，其中兩集劇（jù）場（chǎng）冠名招標總額為3.1億，創造了省（shěng）級（jí）衛（wèi）視電（diàn）視劇劇場冠名的新高；浙（zhè）江衛視《中國好聲音（yīn）》中標價達到10.4億，平均溢價率為75％，貢獻六（liù）成廣告（gào）份額，其中總冠名由加多寶以2億元的價（jià）格收入囊中，創造了省級衛視季播欄目冠名的最高價（jià）；湖南衛視《金鷹劇（jù）場》的（de）貼片廣告漲幅（fú）為（wéi）46%，《天天向上》、《快樂大本營》的插播（bō）廣告套裝漲幅也達到了（le）45%。

　　4.整合傳播（bō）方案創意製勝

　　“限插（chā）令”後，優（yōu）質電視廣告（gào）資源（yuán）進一步（bù）“被稀缺”，廣告（gào）格局以及廣告形式發生了較大調整。在較多的廣告時段內，廣告主更加（jiā）追求個性化和差異化的傳播載體。一些與頻道ID、電視劇整合傳播和欄目活動植入的廣告創意傳播案，成為的“搶手貨”。曾創（chuàng）造（zào）《新三（sān）國》、《新水滸》、《甄嬛傳》收視奇（qí）跡的安徽衛（wèi）視“大劇營銷”模式，受到越來越多的客戶欣賞，一度成為其他頻道（dào）模仿的對象；浙江衛視《中國好聲音》的互動（dòng）支持、手機獨家支持等創新廣告形式也（yě）備受廣告客戶關注；湖南（nán）衛視2013年《超級男聲》廣告讚助，據悉眾多國際品牌和國內一線（xiàn）品牌都有強烈的合作意向，而且冠名權已經名花有主（zhǔ）。

　　三、省級衛視廣告（gào）營（yíng）銷新挑戰

　　在廣告投放趨勢影響（xiǎng）下，2013年，省級衛視廣告營銷充滿機遇，同（tóng）時也麵臨著新的挑戰，主（zhǔ）要體現在：

　　1.廣告（gào）創收增長趨緩

　　受全球（qiú）經濟形勢的影響，2013年廣告市場依舊處於低增長狀態（tài）。藥品、電器（qì）、日化等傳統行業廣告整體投放量進一步收縮（suō），新行業、新品牌的投放不足以填補老行業、老品牌的缺口，加上網（wǎng）絡新媒體預算的分流，衛視廣告（gào）創收將（jiāng）麵臨不小（xiǎo）的壓（yā）力。

　　2.媒體運營成本增（zēng）加

　　2013年，隨著一些衛視推行晚間電視劇三集連播，電視劇購買和推廣成本會進一（yī）步加大。2013年安徽（huī）衛視再次提出“億元劇製”的概（gài）念，多部電視劇購買金額（é）超億（yì）元（yuán）；江（jiāng）蘇衛視（shì）2013年投入12億元購買獨家或熱門大劇（jù）；東方衛視明年的電視劇采購額為8億（yì）元，相比（bǐ）今年增幅高達80%。安徽、湖南（nán）、浙江等衛視（shì）頻道也紛紛加大了新節目開發投入。顯而易見，隨著衛視（shì）頻道的競爭日（rì）趨激烈，媒體（tǐ）運營成本也勢必將不斷攀升。

　　3.新（xīn）媒體的正麵衝擊

　　據CTR媒介智訊數據顯示，2012年前三（sān）季度，傳統媒體的廣告投放同比增長緩（huǎn）慢。新媒體對傳（chuán）統媒體的廣告分流趨勢已經日趨明顯（xiǎn），大廣告客戶（hù）由於預算和投資效率壓力（lì），會將一（yī）部分預算分流到新媒體，而一（yī）些中小型企業，迫（pò）於預算壓力，也會優先選擇新媒體作（zuò）為合作夥伴（bàn）。

　　四、省級衛視媒體經營對策

　　麵對新的競爭壓力，省級衛視唯有改變，方能在競爭中立於不敗之地。從電視劇、欄目（mù）及大（dà）活動、傳播增值、台網聯動、市場化運作等幾方麵著手，提升媒體經營價值。

　　1.打造電（diàn）視劇競爭力（lì）

　　電（diàn）視劇是任何綜合（hé）性（xìng）電視頻道不可或缺的節目類型。電視（shì）劇資源的優劣不（bú）僅能影響頻道收視，還會（huì）在一定（dìng）程度上（shàng）反映頻道形象定位和品牌競爭力。2013年各大衛視在電視（shì）劇的吸引（yǐn）力、質量和傳播認同度方麵，均有所（suǒ）提升。

　　安徽（huī）衛視2013年強化“劇行天下”的版（bǎn）麵和資源規模，打造一線衛視獨家“雙劇場模式”。《第一劇場》提（tí）高獨播劇（jù）播出比重，確保高收視率和高影響力；《星光劇場》全麵實施晚間十點檔全獨播戰略，力求構建省級衛視獨有的後晚間電視劇收視高地。其中，《楚漢傳奇》、《精忠嶽飛》、《大宅門1912》、《打狗棍》、《亂世三義》均是安徽衛視明（míng）年重磅播出的“億元劇（jù）製”。安徽衛視雙劇場聯袂出擊，將牢牢占據第一電視劇播出平台（tái）的地位。

　　2013年，湖南衛視待播的《隋（suí）唐（táng）英雄》、《笑傲江湖》、《新天龍八部》等劇表現（xiàn）突出；江蘇衛視金牌節目衍生劇《非常勿擾新戀愛（ài）時代》較為惹眼；浙江衛視的《蘭陵王》、《傾城（chéng）雪》等古裝（zhuāng）魔幻類型劇十分亮眼；東方衛視的《隋唐演義》、《寶貝》等劇也（yě）相當有看點。

　　2.王牌欄目和大活動驅動頻道價值提（tí）升

　　麵對信息爆炸、渠道豐富的新傳播（bō）環境，媒體和節目“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場（chǎng）價值，也更（gèng）能衡量媒體和節目在營銷活動中的品牌價值。稀缺的黃金媒介資源成（chéng）為商（shāng）家（jiā）必爭之地。2013年，為（wéi）了能在（zài）短期內分割到廣告主的大額預算，電視媒體將借力王牌欄目和（hé）大型活動，驅動頻道發力，搶占廣告市場先機。

　　2013年安徽衛視節目發力重點有以下幾方麵：一是對在播節（jiē）目《愛傳萬家——說出你的故事》、《男生女生向前衝》等進行全麵升級；二是重點打造新節目，引進了包括《美人觀》、《中間力量》、《我為歌狂》等多個國外（wài）最（zuì）新節目模式，這些節目模（mó）式設計起（qǐ）點高、製（zhì）作（zuò）標準高、特點鮮明，符合當下大節目的製作潮流，容易引起廣告商（shāng）的興趣（qù）和關注；三是（shì）以《亞洲偶像（xiàng）盛典》、《亞洲時尚盛典》、《國劇盛典》為代表的三大盛典活動，鼎足而立（lì），托舉衛視品牌。

　　2013年，浙江（jiāng）衛視除了周五播（bō）出《對（duì）戰最（zuì）強音》、《中國（guó）夢想秀（xiù）》、《中國好聲音》以外，周六也成為新的季播節目帶，將推出（chū）《The Choice》、《越跳越美麗》以及一檔歌唱類節目。湖南衛視更是從年初唱（chàng）到年尾，周五晚間四個季度分（fèn）別是《我是歌手》、《中國最強音》、《快樂男聲》、《女人如歌》。江蘇衛視從第二季度起將陸續推出（chū）《中（zhōng）國名人（rén）跳水秀》、《中國好美》、《征服夢幻島》、《世界牛（niú）人（rén）大（dà）賽》等新欄目。

　　3.提升媒介傳播增（zēng）值（zhí）力

　　在激烈（liè）跌宕的操盤過程中，電視媒體要（yào）做創新營銷的運營推手，進（jìn）一步實現企業傳播意向和媒（méi）體品牌塑造之間的深度整合，實現從通道傳播向品牌傳播（bō）、從消費（fèi）訴求向價值訴求的轉（zhuǎn）變，在整合營銷中（zhōng）實現成果共享，創造物超所值的利益共贏，全麵提升媒介傳播增值力。

　　2013年，衛（wèi）視頻道要繼續從整合營銷（xiāo）和（hé）升級服務兩方麵尋（xún）求突破。在營銷策略上，匯聚最優質的電視劇資源、打造最有吸引力的欄目（mù）節目，建立全係（xì）統配合與全媒體互動的傳播模式，完善銷售策略與服（fú）務創新並舉的營銷體係，全力（lì）推進整合營銷、精準傳播，用一係列精心設計的廣告產品，讓廣告主（zhǔ）贏在選擇，贏在起點。在服務理念（niàn）上，繼（jì）續秉持客戶至上、服務為先（xiān）的理念，多措（cuò）並舉推進精（jīng）細化管理、個性化服務，為廣大客戶提供超值回報。

　　4.台（tái）網聯動釋放傳播價值

　　麵對網絡帶來的衝擊和（hé）挑戰，電視媒體要順應這種趨勢，要（yào）以（yǐ）新的傳播技術改變舊的傳播形態（tài），建立新的（de）傳播模式，拓展新的經營思路，形（xíng）成與互聯網互動發展的新形態。台網聯合造勢、聯合招商、聯合推廣、聯合傳播，往往會贏（yíng）得“1+1>2”的傳播增值。

　　安徽衛視是（shì）全國最早倡導“台網聯動”的電視媒體，早在幾年前，安（ān）徽衛視就與新浪、搜狐、優酷等門（mén）戶網站合（hé）作，聯合推廣電視節目，近兩年來，微博的火熱也為安（ān）徽衛視二次傳播提供了新的平台。2013年，安徽衛視在（zài）銷售專案和整合（hé）推廣上，加大與新（xīn）媒體的聯動（dòng）。銷售專案上，提出“增值、增量、增渠道”的概念，全方麵整合媒體資（zī）源，嫁（jià）接廣告（gào）客戶權益，放大整合傳播價值；整合（hé）推廣上，實施合縱連橫，打好“融媒”牌，加快向（xiàng）IPTV、手（shǒu）機電視、網絡電（diàn）視等新媒體的分發和衍生，建立跨行（háng）業、跨媒體的產業聯合，多點（diǎn）支撐，延伸頻道價值和品牌影響（xiǎng）力。

　　5.頻道市場化運（yùn）作（zuò）是王道

　　探索和嚐試多（duō）元（yuán）化、多平台、多渠道的（de）市（shì）場化運作模式，把節目的（de）製作和經營（yíng）納（nà）入整個節（jiē）目市場運營體係，從市場調查、策劃、製作到銷售，接受市場機製的調節。圍繞市場做文章，提高節（jiē）目與市場的契合度，在實（shí）現節目的收視價值的（de）同時，提升（shēng）頻道的經濟效益。

　　2013年，誰能在變革時代（dài）中以市場經營為導向（xiàng），不斷（duàn）強化（huà）節目內容（róng），提升（shēng）頻道影響力，誰就能占據市場（chǎng）競（jìng）爭的製高點，成為電視媒體（tǐ）經營的領跑者。

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