今年央（yāng）視“3·15”在網絡上最（zuì）火的不是（shì）“蘋果”的售後服務事件，而是“大約（yuē）8點20分發”。何潤（rùn）東（dōng）、留（liú）幾手、鄭（zhèng）淵（yuān）潔等幾個加（jiā）V大戶陷入了被收買發軟文的風波（bō）中。

    “這其實就是（shì）一次網絡（luò）公關的（de）失（shī）敗，反而引發了這幾個（gè）明星新的信任（rèn）危機。”藍標廣告廣州分公司總經理吳星以這次事件（jiàn）來解釋現代企（qǐ）業（yè）危機公關處理的重要性，尤（yóu）其是對房（fáng）企來說，往往依托自身的政府資源和媒體資源來處理危（wēi）機公關，對於危機公關大多依然處於一種“堵漏”、“滅火”的認識（shí）上。吳星認為，房（fáng）企危機公關需要轉變思路。

    “我們沒有專門的危機公關處理人員，都是由與媒體關係好的營銷人員兼（jiān）任。”在采訪中，珠海多個發展商均（jun1）表示不需要專門設部門處理危機公關，因為一個項目從開發（fā）到銷售完（wán）成，其實（shí）需要與政府部門、媒體部門（mén）和業主打交道，發展商內部就（jiù）會（huì）有對應人（rén）員。如（rú）報建負責人與政府（fǔ）部門對接，營銷（xiāo）人員與媒體（tǐ）對接，客服與業主對接。“所以，我們的公關其實很簡單，就是哪個環節有問題，就相應的對接（jiē）人去處理。”即使是（shì）華發、格力這種珠海國有大型房（fáng）企也（yě）不例外。

    防範危機比（bǐ）滅火（huǒ）更重要

    盡管如此（cǐ），中山大學公共傳播研究所研究員林景新還是發現了房地產企業們的顯著（zhe）變化。最近一年，他先後被30多家（jiā）房地產企業邀請上課，上課的主（zhǔ）題便是“危機（jī）管理”。“有一家市值超過（guò）百億元的企業，開發了十多年，但是我去的時候發現他們完全沒有危機管理觀念，就連新聞發言人也是由不專業（yè）的公司副總兼（jiān）任，因此我先幫他們建立了一套（tào）新（xīn）聞發言人製度。”

    邢念韜，陳默網絡公關公司董事兼CT O，有著豐富的網絡公關經驗，曾與多家國內知名（míng）企業合作過。“網絡公關（guān）與傳統媒體的公關形式並不（bú）一樣，僅僅是投放廣告刪除帖子等並（bìng）不（bú）能完全消除影響，且這（zhè）種堵漏（lòu）的方式反而會引發網站（zhàn）尋求利益增長（zhǎng）點。所以我們更提倡如（rú）何（hé）將（jiāng）消極影響轉變為正麵宣傳。”

    林景新說，現在很多房企高管已經意識到了這點，“辛（xīn）辛苦苦做十幾（jǐ）年，一旦發生危機，很可能一朝就回到解放前。”正因（yīn）為（wéi）如此，林景新在給企業高管（guǎn）上課時強調的是防（fáng）範（fàn），而不僅（jǐn）僅是如何滅火。“當然，在此之前，很多房企高（gāo）管（guǎn）認為危機公關就是如何滅火，如何在危機發生時緊急應對。其實，我覺得（dé）更重要的是防範，自上而下要有危機管理的意識。要點麵結合，加強防範意識。”

    林景新研究後發現，現在房企在應對危機時對傳統（tǒng）媒體還是有一定掌控力，但對新媒（méi）體還沒有太多辦（bàn）法，比如（rú）微博用戶有（yǒu）兩三億人，每個用戶都可以說是一個自媒體。所以林景（jǐng）新建議，房企不（bú）僅要有自（zì）己的（de）官微，而且要有專人（rén）管理，甚至有專門的製度來指引網絡公關。

    [危機公關路（lù）徑圖]

    1

    取得政府的支（zhī）持

    房地產項目從拿地之初就不斷與政府相關部門接（jiē）洽，如國土、規劃、建設、稅務、街道辦等，因此，“一旦發生危機事件，若能遊說政府的態度傾向於企業這邊，對於扭轉整個形勢有莫大益處。”藍標廣告廣州總經理（lǐ）吳星（xīng）表示（shì）。

    2

    找合作媒體尋（xún）求諒（liàng）解

    媒體包括傳統紙媒（méi）、廣播電視媒體，以及日新月異的（de）門戶網站和一些自媒體。在危（wēi）機發生（shēng）之初，房企一（yī）般會主（zhǔ）動（dòng）找到關係較好的合作媒體，通過投放廣告等（děng）形式取得媒體在報道上的客觀性或者諒解。

    3

    開發（fā）布會杜絕傳言

    及時迅速的召開新聞發布會是杜絕（jué）引發社會各種傳言（yán）的最好辦法（fǎ）。

    4

    與業主私下溝通化解（jiě）危機

    有公（gōng）開的活動，當然也有私下的（de）溝（gōu）通。如房屋質量事（shì）件發生後，要第一（yī）時間聯係到（dào）業主，承擔責任（rèn），化危機於（yú）無形（xíng）。

    5

    重建（jiàn）品牌新形象

    除了時間是最好的修複要素外，還可找專業公關公司，或者通過各類型的正麵活動營造（zào）品牌形象（xiàng）。

    [珠海房企案例（lì）解密]

    五洲花城二期　第一個“吃螃蟹”嚐（cháng）到大甜頭

    方式：變被動為主（zhǔ）動，高調降價引導輿論

    所花費用：投放費用為0，降價補償費用8000萬元

    效果：珠海（hǎi）各大門戶網站，紙（zhǐ）媒、電視台均大幅報道，且網上轉載（zǎi）率很高，新聞（wén）影響輻射整個廣東

    銷（xiāo）售拉動：新推單位成交額（é）達到1.7億元

    2011年11月1日，珠海正式實施限價限購的“雙限令”，珠海樓市頓時陷入前所未有（yǒu）的低迷期。為達到限價標準，不少樓（lóu）盤“脫光”來賣。五洲花城二期也（yě）不（bú）例外，不久就推出了兩棟毛坯樓，均價為11000元（yuán）/平方米，而此前的精裝售價為16000-20000元/平方米。

    兩棟毛坯銷售非常順利，但同時也引發了一些精裝購（gòu）房老業主的不滿，個別業主找到（dào）發展商要求（qiú）退掉此前（qián）所銷售的精裝單位，而改買毛坯房。

    “曾有網絡媒體對此事（shì）進行過不實報道，說有業主來鬧事，其實（shí）購房者的反應都很好。”五洲房產營（yíng）銷總監劉詠謙告訴南都（dōu）記者，兩棟毛坯房迅速銷（xiāo）售（shòu）完成後（hòu），項（xiàng）目緊接著就要麵對（duì）精裝單位消（xiāo）化率不高的問題。8月份樓盤推出的4棟精裝單（dān）位尾貨不可能全部改成（chéng）毛坯銷售（shòu），怎麽辦？隻能降價銷售。

    “公司（sī）決定對11棟、13棟、14棟、17棟降2000-4000元不等的價（jià）格，這樣一來（lái），對此前購（gòu）買了這幾棟的老業主來說無疑是一個（gè）損失。12月10日左右，我得到確切的降價補償消息。我不清（qīng）楚（chǔ）公司股東們為此開了多少次會議，但可以（yǐ）肯定的是，公司四個股東（dōng）在銷售完兩棟毛坯房後就一直在商討如何應對接下來的（de）市場。”劉詠謙透露，為了製定（dìng）詳細的（de）補償方案以及合同簽訂的流（liú）程，他們整個部門研究了一個多星期，才完全（quán）敲（qiāo）定所有細節。“比如涉及到補償款交（jiāo）付的時間，是當時就補（bǔ）給老業主，還是房子交付之後再補等細節問題，大家（jiā）都反（fǎn）複討論。”

    “12月19日上午我們確定所有細（xì）節後，就開始聯絡各家媒體，晚上（shàng）以聚餐的名（míng）義邀請了10多家媒體參加。”劉（liú）詠謙說（shuō），當（dāng）天晚（wǎn）上，以非正式新聞發布會的方式向媒體公布了“降價補償”的方案（àn），聽取媒體對於“降價補償（cháng）”的意見，接受媒體采訪。

    12月20日，當所（suǒ）有同城媒體將這首個“吃螃蟹”的“補償壯舉”報道後，立刻引（yǐn）發全城熱議，而且經過網絡的傳播，引發了業內同行的關注。除了個別同行調侃式地（dì）反對外，並沒有（yǒu）引發同行的不滿。五洲花城二期的品牌形象更是直線上升。短短兩天內，就有30位老業（yè）主簽訂了降價補償（cháng）協議，而根據協（xié）議，補償款會在入夥後再交付給業主（zhǔ）。

    12月25日，五洲花城二期以底價（jià）推100套限量精（jīng）裝單位，短短3小時熱銷超過9成，整（zhěng）個推售成交額達到1.7億元。

    “事實證明，若沒有當時及時的降價補償（cháng）政策，我們整個2012年的銷售也不會如（rú）此順利。”劉詠謙（qiān）表示。

    某品牌房企　堵漏顧得了眼前顧不了日後影響

    方式：危機發生後，跟（gēn）著危機源逐步處理

    所花費用：無法確（què）切估計

    效果：當時影響沒有特別大

    銷（xiāo）售拉動：無，負麵影響較大，影響尾（wěi）貨銷售

    珠海的發展商麵對危機，普遍還是習（xí）慣（guàn）於低調私下處理策略，無論是知（zhī）名品牌還是小開發商（shāng）。

    吉大某高端品牌樓盤就是這樣做的。項目在臨近收樓（lóu）時因質量問題引發業主不滿，購房者的表（biǎo）達渠道除了網上論壇發帖，還在樓盤附近的繁華商業（yè）區拉（lā）橫幅，這對企（qǐ）業的品牌（pái）形象造成了很大的破壞。

    但該房企從未公開召（zhào）集媒體就此事發表公開聲明，而僅僅是在媒體找上門要求采訪時，讓相關營銷人員對媒體“滅火”。“房企很大，幾乎在珠海知名網站、紙媒和電視台都有投放廣告，大家都知道沒法做稿。”某媒體記者陳先生透露。

    “但現在信息源太發達了，我們是高端產品（pǐn），有（yǒu）不少外（wài）地客戶，網絡傳（chuán）播的速度（dù）那麽快，如果任（rèn）憑業主去鬧，也會對我們產生很不好的影響。”負責營銷的王小姐表示（shì），她除了找相熟的媒體（tǐ）人員溝通之（zhī）外，還讓客服人員立刻跟進每一位相關的業主，根據（jù）合同約定，修複質量問題，並且因此產生的延期交樓費用嚴格按照合同發放。

    “找（zhǎo）專業（yè）的公關公司？不用（yòng）吧，我們（men）沒想過哦。”該企業（yè）內部人士透露，雖然公司（sī）沒有專門的公關部（bù）門，但是都有相對應（yīng）的人跟進這些危機事（shì）件，而且還有人專門采集信息，如果發現不利的負麵信息，會與發信息（xī）人取得聯係，了解情況，實在不行，就在官微上進行澄（chéng）清。

    [他山之石（shí）]

    萬科“毒地板”公關

    快速反應

    半個月化解危機

    2月16日，一篇作者署名為（wéi）“李（lǐ）曉燕”的網絡文（wén）章在凱迪社區發（fā）布，指出安信木材提供的產品存在甲醛超標情況，而安信是萬（wàn）科的供貨（huò）商，引發跟帖無數。兩（liǎng）個頗具盛名的（de）公司引（yǐn）發公（gōng）眾（zhòng）質疑。

    萬科管理層在16日下午獲悉該文章內容之後，立刻召開緊急會議（yì）。公司初步判斷，公司的采購管理、質量控製體係（xì）是有（yǒu）效的（de），出現係統性風險的可能性極小。但網上“爆料”中（zhōng）所謂“內幕”有多少真實性，公司沒有能力進行百分之百的驗證。“為（wéi）消除該信息可能給客戶造成的一律（lǜ），公司決定迅速（sù）啟動緊（jǐn）急調查程序。”萬科董秘譚華傑向南都記者表示（shì），為獲得第一手資料，以推動（dòng）事實（shí）真相的調查，萬科（kē）還通過電話、短信嚐試聯係了發帖人，但始終仍未能與（yǔ）對方取得聯係。

    17日，萬科公布了涉及采購安（ān）信（xìn）產品的所有項目（mù）名單，共涉及16個城市的29個項目，首批（pī）複檢地板（bǎn）當日被送往質（zhì）檢機構。萬科決定將全部涉及質疑的地板送檢。每天出爐的檢測報告，萬科均即時（shí）予以公布（bù）。

    2月20日，萬科臨時緊急召開新聞發布會（huì），萬（wàn）科總（zǒng）裁鬱亮、董（dǒng）秘譚華傑、負責采購工作的執行副總裁周（zhōu）衛（wèi）軍及集團采購部的總經理都軍，都正式麵對公眾回應。“如果萬科能（néng）夠順利度過這次事件，那麽對（duì）於萬科的（de）品牌不僅沒有損害，反而將是一個加分（fèn）。”鬱亮稱。

    2月29日，安信地板公司在上海召開（kāi）發布會，董事長兼總裁盧偉光否認存在甲醛（quán）超標的情況。

    3月1日，檢驗（yàn）報告顯示，佛山新城灣畔7號樓所（suǒ）送檢的安（ān）信實木複合地板甲（jiǎ）醛超標。

    3月2日，萬科再次召（zhào）開媒體見麵會。“當天下午拿到（dào）檢測報（bào）告之（zhī）後，我們立刻啟（qǐ）動了事先安（ān）排好的預案（àn），總部的工作（zuò）小組當天就趕到了（le）佛山（shān）。”在媒體見麵會上，萬科集團總裁鬱亮向業主道歉：“由此對（duì）客（kè）戶造成的困擾、不（bú）安和麻煩，我代表萬科集團向他們表示道歉。同時我也代表萬（wàn）科集（jí）團再次重申，我們對因此給客（kè）戶造成的（de）問題，我們承擔全部的責任。”安信地（dì）板（bǎn）盧偉光（guāng）一行（háng）人也於2日淩晨緊急趕赴了佛山，協同萬科進行處理，也表示，將配合（hé）萬（wàn）科實施客（kè）戶補償方案對業主進行賠付。由客（kè）戶選擇進行退（tuì）貨、換貨或退款，並協商賠償方案（àn），直（zhí）到業主（zhǔ）滿意為止（zhǐ）。

    [專家教你怎（zěn）麽做]

    海砂事件應先

    控製負麵影響

    案例回放

    今（jīn）年3月份，央視報道了深（shēn）圳一些水泥企業利用（yòng）海砂攪拌混凝土，多（duō）個房企跟（gēn）著（zhe）“中（zhōng）槍”。3月16日，違規生產企業被停業，撤回資質證書，而涉嫌使用不合格建築用砂（shā）的三（sān）個在建項目嘉逸豪苑、大衝城巿更新項目以及平安金融大廈，都被要求停工（gōng）整頓，等（děng）待（dài）進一步的檢驗。

    ●專家意見

    藍標廣告廣州公司總（zǒng）經理吳星：很多（duō）錯誤都有一個（gè）主體和副體。海砂事件中，房地產企業不是主（zhǔ）要責任人，但是房地產企業要監控建築過程中所用的材料，因此負有連帶責任。作為房（fáng）地產公司，不（bú）管這事是不是真的，首先應該自查（chá）。

    如果房企一旦發（fā）現旗下項目的確用（yòng）了海砂，第一件事情就（jiù）是要控製住該事件爆發後的（de）負（fù）麵影（yǐng）響。控製（zhì）影響的方式有幾種，一種是針對傳統媒體和門戶網站，在（zài）最快的時間內與這些媒體負責人溝通，取得媒體（tǐ）的諒解與支持，並且盡快召（zhào）開新（xīn）聞發布會告知公眾：坦陳海砂事件的存在，以及造成這種情況的原因，如何改進，今後如何避免等，一定要有積極（jí）的處理方案。同時，對報道（dào）出海砂事件的媒體要表示（shì）感（gǎn）謝，體現（xiàn）真（zhēn）誠的態度。

    另外一種（zhǒng）則是針對自（zì）媒體（tǐ），微博用戶（hù）隻要有幾千人的粉絲，一般在6分鍾左右就能將一個事件完全（quán）擴散開來。這種媒體的影響較難消除，隻能通過時間來解決。

    網絡公關公司（sī）董事C T O邢念（niàn）韜：任何一件危機事件爆發後，首（shǒu）先是要針對企業自身情況作出精準判斷，了解（jiě）該問題是整個行業性的問題，還是區域性的問（wèn）題。

    若不僅僅是企業自身的問題，是行業性的問題，則應該盡量弱化企業自身的存在，但並不是否（fǒu）認（rèn）事件。

    至於對自媒體的危機公關，可以聯係熟悉的影響力（lì）較廣的大號去（qù）評論和（hé）轉發，微博其實是（shì）一種網絡雜（zá）誌（zhì），自媒體的（de）影響力取決於（yú）它的訂閱量，而企業的官微一（yī）般（bān）粉絲太少，影響力有限。

    [全媒體時（shí）代另類（lèi）經驗]

    吳星對於今（jīn）年3·15事件中何潤東、留幾手、叫獸易小星和鄭淵潔等加V大戶（hù）在危機爆發後的處理態度做了詳（xiáng）細分析，他認為，任何一個房企處理（lǐ）危機公關的（de）態度（dù）都可以依（yī）照這幾人（rén）來判斷。

    犯傻型：何潤東

    3月15日晚上8點20分，何潤東將媒體公（gōng）關人員發的信息照發上去，忘（wàng）了刪除“大概8點20分發”，引發了網友對這條（tiáo）內容的質疑，且將差（chà）不多時間段內容相近的幾（jǐ）個（gè）大V微（wēi）博也搜了出來。事情暴露後，何潤東將前一條微博刪除，並補發（fā）了一條號（hào）被（bèi）盜，否認是自己發的內容，更是越抹越黑，更（gèng）加劇了網友（yǒu）的（de）不信任。

    在吳星（xīng）看來，一旦危機（jī）發（fā）生，全盤否認（rèn），或者欲（yù）蓋彌（mí）彰都不可取（qǔ），因為現在信（xìn）息獲取的渠道太多樣（yàng），一些（xiē）房企（qǐ）采取（qǔ）強硬手段將媒（méi）體報道否認或者刪除，隻會導致更多內幕爆發，對整個企業品牌的形象（xiàng）傷害非常大。

    自嘲型：叫獸易小星

    在事（shì）件發生後，叫獸易小星並沒有否認，反而後續（xù）不斷調侃自己的微博因該事件（jiàn）迅（xùn）速漲粉，甚至在其後幾天內與此不相關的內容上也加了一（yī）句（jù）“大約X X分發”。

    吳星非常認同（tóng）這種自我調（diào）侃式的營銷，認（rèn）為中國人大抵是善良的，對於勇於承認錯誤並調侃自身錯誤的人，總是容易原諒，且產生好感。若（ruò）是房地（dì）產企業在發生一些不利（lì）於企業品牌形象的危機如企業領導人的個人（rén）生活曝光等，並沒有急著去否認（rèn）或者去滅火（huǒ），而是（shì）利用這種來做正麵的營銷，效果應該會好很多。

    渾水摸魚型：鄭淵潔

    事件暴露後，鄭淵潔並沒有否認是配合（hé）發（fā）文，但同時喊冤說沒（méi）有收錢和物，還主（zhǔ）動透露了一起參加晚會的同伴名字。

    吳星認為這種是典（diǎn）型的將事件擴大化，好讓自己撇（piě）清，是屬於渾水摸魚型的。有（yǒu）些房企在處理（lǐ）危機事件時也是采用的這種方式，並不誠懇（kěn），也不（bú）認為是（shì）錯誤，隻是認為屬於行業內的普遍行為，采取這種（zhǒng）態度來處理危機（jī）事件的房企對危機的（de）重視程度不夠，若事件嚴重的話有可（kě）能適得其反。

 

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