廣告行業：結（jié）構分化，2012年同比增長12.6%

最近，A股廣告營銷行業的投資者經常感到困惑，為什麽2012年廣告行（háng）業增速緩慢，但是藍色光標、省廣股（gǔ）份卻增長迅速？部分（fèn）投資者的理解是：由於藍色（sè）光標、省（shěng）廣股份（fèn）具備很強的核心競爭力，超越行（háng）業（yè）增長是正常現象。我們（men）充分肯（kěn）定（dìng）藍色光標、省廣股份的行（háng）業地位以及管（guǎn）理團隊的執行力，但是，盡可能了解行業的真實情況仍然非常必（bì）要。

市場對於2012年廣告增速的理解往往基於這些觀察：(1)ACnielsen和CTR關於（yú）廣告刊例的統計(關於數據源，參閱《廣告（gào）行業係列研究之一，廣（guǎng）告需求：增長為重，波動為輕-121114》)，CTR統計顯（xiǎn）示，2012年廣（guǎng）告規模同比增（zēng）長4.5%，ACnielsen統計認為，2012年中國全媒體廣告（gào）總額8210億元，同比增長0.6%。(2)觀察到一些廣告客戶（hù）的經營（yíng）變化，房地產企業受（shòu）政策嚴厲打壓（yā）；白酒行業受“塑化劑”和“三公”消（xiāo）費縮減拖累（lèi）；服（fú）裝行業麵臨以李寧（níng）、美邦為代表的高庫存壓（yā）力；零售行業受“電商”替代（dài）趨勢明（míng）顯；家電行業（yè）受（shòu）房地產市場影響；肯（kěn）德基、麥當（dāng）勞、聯合利華、寶潔等跨國巨頭銷售放緩等等。

但是（shì）我們也觀察到另外幾個事實：(1)中央級文化事業建設費收入增長18.2%，從2011年的10.6億元增加到2012年的12.5億元，代表中央級核算範圍（wéi）的廣告和KTV等娛樂行業的收入（rù）增速（sù）也達到18.2%，超（chāo）過（guò）了2011年14.1%的增速。(2)自下而上統計A股和部分H股公司，共涉及684家公司，其中A股676家，H股（gǔ）8家，涉及14大行業，從可比口徑看，這些公司2012年總計廣告開支788億元，相較2011年的699億元，增長了（le）12.6%，增速比2011年13.9%的速度略有放緩（huǎn）。

國內廣告主可以分成兩大類，分別是（shì）外資品牌和內資品牌。外資如P&G、Unilever等，內資品牌如伊利（lì）、蒙牛等。我們通過A/H上市公司進行的統計，主要是針對內資品牌。因此（cǐ），盡管我們統計的行業增速12.6%遠高於ACnielsen的0.6%和CTR的4.5%，差距很可能來自外資一線品牌的廣告支出的低增長。

增長動力：廣告（gào）/收入比例繼續提升

我（wǒ）們（men）在此前的研究報告中曾（céng）經提到（dào）：“在中（zhōng）國經濟（jì）轉型的大背景下，從外需到內需、從投資到消費大勢所趨，傳統的加工製造企業將沿著“微笑曲線”的兩端進行轉型，一（yī）是加強研發（fā）投入，二是創建品牌。未來5-10年，中國本土消費品牌將逐（zhú）漸崛起，品牌建立階（jiē）段將促（cù）使企業廣告支出超過營業收入增速，宏觀上表現為（wéi）廣告支出/GDP的（de）比重持續提（tí）高，中國廣告（gào）支出（chū）/GDP的比重至少還有（yǒu）1倍提升空（kōng）間。微觀來看，電信（xìn）、餐飲、紡織服裝、醫藥、汽車、零售、日化和食品飲料等8個子行業中，廣告投放規（guī）模上，中國的上汽集團（tuán）(64億元)、伊利(37億元)遠（yuǎn）遠無法跟P&G(600億元)、Coca-Cola(210)億元、Toyota(381億元)相提並論；廣告/收入的投放比例上，餐飲、汽車（chē）、零（líng）售、紡織服裝、醫藥、電信等行業，中國品牌都還有大量的提升空間。”根據2012年對A/H上市公司的統計（jì），廣告/收入的比例提升趨勢沒有改變（biàn）。

整體統計：廣告/收入比從1.34%提升到1.38%

我們統計的684家公司，2011年（nián）和2012年累計（jì）收入分（fèn）別為5.21萬億（yì）和5.71萬億元，同比增長9.6%，由此，廣告/收入占比從2011年（nián）的1.34%提升到2012年的1.38%，總體上印證了我們前期的判斷，廣（guǎng）告/收入比例提升（shēng）的（de）趨勢沒有改變。

分行業看（kàn），14大類行業（yè）中，除了（le）紡織、家電、航空、食品飲料（liào）外（wài），其他行業的廣告/收入（rù）比均是上升趨勢，並且我們認為（wéi），這（zhè）幾個行（háng）業的廣告/收入比（bǐ）下降隻是暫（zàn）時的（de），這些行業的公（gōng）司和全球一線品牌的廣告投入還存在較大差（chà）距。

微觀統計：5000萬元-10億元廣告（gào）主廣告/收入比顯著提升

在之（zhī）前的（de）報告中，我們（men）指出，從廣告/收入比的角度看（kàn），品牌創建曆經三個階段（duàn）：(1)品牌成（chéng）長期（qī）：廣告投入超越（yuè）收入增長。(2)品牌發展期：廣告（gào）開支/收入比例有所（suǒ）下降。(3)品牌成熟期：廣告開支/收入比重相對穩定。並且我們認為（wéi），國內大部分的品牌屬於第一和第二階段（duàn）。結合最新的統計（jì），我們有（yǒu）必要對這一判斷進行檢驗。

按照2011年廣告支（zhī）出規（guī）模對684家廣告主分類，很明顯可以看出：(1)10億元以上的（de）廣告主廣告/收入（rù）比有所下降，這類品牌多處於第二階段（duàn），典型的案例（lì）如蒙牛、伊利等品牌。(2)5000萬元（yuán）-5億元的廣告主（zhǔ）廣（guǎng）告/收入比顯著提（tí）升，這（zhè）類廣告主合計145家（jiā），占到總量（liàng）的21%，但占到廣告支出總（zǒng）額的48%，這類（lèi）品牌大部（bù）分處（chù）於第一階段，典（diǎn）型如承德露露（lù）、廣州（zhōu）藥業(王（wáng）老吉)、古井貢酒、361度等。總體來講，成長型品牌（pái）仍是國內廣告主的（de）主力（lì）軍。

投資策（cè）略：類消（xiāo）費屬性，長（zhǎng）期“推薦”

維持廣告營銷行業“推薦”評級（jí）

以藍色光標、省廣（guǎng）股份和華誼嘉信三個公（gōng）司構建廣告行業指（zhǐ）數，自2010年5月（yuè）6日以來，累計漲幅244%，跑贏滬（hù）深300指數254%，超額收益顯著。主要驅動力來自於：(1)強勁的內生增長（zhǎng），藍（lán）色光標、省廣股份表現得尤（yóu）為明顯，從內生業務（wù）來看（kàn），藍色光標是（shì）國內公關行業的龍頭，省廣股（gǔ）份是國內廣告創意（yì）策劃行業的龍頭。(2)高效堅定的並購策略，藍色光標並購今久、SNK、精準、美廣互動、分時傳（chuán）媒等，省廣股份並購重慶年度等，華誼嘉信並購東汐、波釋和美意互通等，均體現了公司清晰的戰略，高效的執行（háng）力（lì）。(3)稀缺性，國內目前廣告營銷（xiāo）公司僅此幾家。

不管是各自公司的內（nèi）生增長，還是持續的外延並購，都建立（lì）在行業的長期景氣度之上，而這背（bèi）後的大（dà）背景是中國（guó）本土（tǔ）消費品品牌的崛（jué）起，品牌建立（lì）階段促使廣告開（kāi）支超出收入（rù）增速，從宏觀上看，就表現在廣告支出/名義（yì）GDP的比重持續提高，這也是未來5-10年中國廣告行業的主旋律。由此我們判斷，廣告行業仍然處於快速增長階段，據此，我們也長期看好（hǎo）廣（guǎng）告營銷行業的投資機會（huì），維持行業“推薦”評級。

推薦順序：藍色光標、省廣股份、華誼嘉信

基於（yú）內生增長（zhǎng）、並購戰略清晰度和執行力、以及當前估值水平，我們的推薦順序是（shì）藍色光標(推薦)、省廣股份(推薦)、華誼嘉信(推薦)。

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