十年前，廣告行業（yè）的大宗並購並不會引起矽穀的關注（zhù）。但在今天（tiān）的嶄新時代裏，傳媒、內容和科技日益水乳交融。媒體的概念正在被網絡所改（gǎi）寫。媒介形態隨著不斷變化的消費行為（wéi）已經變（biàn）得更加豐富。
據市場研究機構eMarketer發布的最新（xīn）研究報（bào）告，去年全球移動互聯網廣告市場的收入達到88億美元，其中，穀歌(微博)的份額超過50%。巨大的市場（chǎng）吸引（yǐn）著位列（liè）世（shì）界（jiè）6大廣告公司中的兩大廣告巨頭——美國宏盟和法國陽獅。上周日，兩家公司宣布合並，全球最大的廣告代理公司就此誕生（shēng）。
據外媒分析，這起交易（yì）源於科技發展，同時也影響著科技行（háng）業：像Facebook這樣的（de）新媒體航母和（hé）其它類似作（zuò）為（wéi）廣（guǎng）告平台的初創企業將會麵（miàn）臨巨（jù）大挑戰。
宏盟和陽獅的（de）交（jiāo）易（yì）
兩家公司（sī）於（yú）上周末共同宣布了合並計劃：雙方將各持50%的股份，新集團更（gèng）名為陽獅-宏盟集團（tuán）。合並一旦完成，意味（wèi）著廣告業將誕（dàn）生一個收入可達230億美元，合並市值將超過350億的（de）巨無霸。新集團采用荷蘭（lán）控股企業架構，分別在巴黎（lí）和紐約保留總部，在紐約主要上市，同時在巴黎泛歐交易所 (Euronext Paris)上市。
合並後的新集團將超過一直以來位居行業首位的WPP集團，宏盟和陽獅兩家公司在2012年的總營收達到227億美元，遠遠高於WPP在2012年的165億美元營收。毫無疑問，壟斷問題將備受爭議，客戶衝突（tū）問題（tí）也潛藏其中：百事可樂是宏盟的客戶，而可口可（kě）樂的廣告則由陽獅（shī）旗下的李奧貝納公司代理；AT&T和Verizon這兩個對（duì）手也分別是宏盟和陽獅的客戶……類似的（de）衝突不勝枚舉。
合（hé）並（bìng）源於行業洗牌
從1920年起，美（měi）國的廣告產（chǎn）業收入就始（shǐ）終在美國GDP的1%到3%之間徘徊。現在這塊蛋糕同時（shí）被電視、報紙、雜誌、廣播、穀歌、Facebook、Twitter、雅虎和其它成千（qiān）上萬的數字化新媒體分食。互聯網的可測量性、交互性和細分性已經給那些習慣了受益於信息不（bú）對稱的產業施加（jiā）巨（jù）大壓力：股票經紀業和旅遊業首（shǒu）當其衝。
以穀歌為代表的科技巨頭在廣告領域的野心正在（zài）不斷膨脹，他們已成為（wéi）廣告公（gōng）司的心頭大患。在2008年的戛納廣告節上，廣告（gào）公司高管就曾（céng）嚴厲批評（píng）了穀歌與雅虎達成的協議。根據該協議，雅虎將在其搜索結果旁顯（xiǎn）示穀（gǔ）歌廣告（gào），這（zhè）一舉動將（jiāng）強化穀歌在（zài）利（lì）潤最豐（fēng）厚的網絡廣告市場的主導地位。
微軟對（duì）Navic網絡公司收購已經彰顯出其在廣告領域的野心：Navic的（de）軟件可以將有線電視廣告投放到更（gèng）有效的目標用戶，這項收購讓廣告界人（rén）士倍感（gǎn）壓力。
根據喬·伯頓對4A廣告公司的分析報告（gào），“如果傳統的廣告服（fú）務所需（xū）的人力和費（fèi）用的有效（xiào）傭（yòng）金率為（wéi）的12%-15%，”那麽數字廣告服務“所需資源的有效傭金（jīn）率為（wéi）25%-30%。”不可忽視的是，“雖然在數字媒（méi）體上花費（fèi）更多，整體花費卻會更低，因為（wéi）互（hù）聯網渠道可以有效針對目標受眾（zhòng），得（dé）到（dào）精確測量，從而提高了廣（guǎng）告的（de）有效（xiào）性（xìng）。”因此，廣告業的持續洗牌是這（zhè）樁交易勢在必行（háng）的原因（yīn）之一。
爭相布局數字（zì）廣告
盡管（guǎn）印刷媒體的廣告收入持續下降、電視媒體廣告收（shōu）入尚可維持，數（shù）字廣告卻連年呈兩位數增長趨勢。一直以來，穀歌和微軟都（dōu）在（zài）不（bú）斷強化其在搜索等互聯網廣告領域的實力。
陽獅的CEO莫裏斯·萊維（Maurice Lévy）承認（rèn），和所有（yǒu）傳統的媒體公司一樣，Google, Facebook和Twitter給陽（yáng）獅帶來了挑戰。在數（shù）字廣告市場中，最大的“魚”都被新（xīn）入場者吞並（bìng）：穀歌斥資31億美元收購了DoubleClick，微軟60億美元收購了（le）aQuantive。
隨著全球數字廣告支出的不（bú）斷（duàn）增長，廣告收入大量湧（yǒng）入了穀歌（gē）和Facebook這樣的新媒體（tǐ）。穀歌不僅自己銷售網絡搜索廣告，而且還（hái）運營用於購買網絡廣告的自（zì）動化市（shì）場；Facebook的優勢則在（zài）於龐大的受眾和用戶數據。穀歌去年的營收已經達到WPP集團（tuán）的三倍，成為（wéi）廣告機構強有力的競爭對手。
在過去的幾年中，傳統廣告公司也加快開始布局（jú）數字廣告市場。陽獅和WPP在收購數字廣告公司方麵表現激進（jìn）：陽獅早在2007年就（jiù）以大約（yuē）13億美元的價款收購了（le）Digitas，今年早些時候又以5.75億美（měi）元收購了Rosetta。數字廣告占據了陽獅目前37%的收入份額。同時，陽獅也在像中國、印度、和巴西這樣的新興市場狂攬大批中（zhōng）型廣告公（gōng）司。而宏盟則主要是通過與科技公司合作來建立自身網絡能力。宏盟也（yě）在國際市場中收購了（le）大量公司（sī），其去（qù）年完成了對（duì）中國專門從事（shì）搜索和數字產品服務的數字公司——網邁廣告的收購。
陽獅和宏（hóng）盟的並（bìng）購可能試圖在全球形成新媒體的霸主（zhǔ）地位，這兩大集團通過收（shōu）購數字媒（méi）體廣告代理公司（sī），迅速完成（chéng）對數字媒體的購買和互聯網（wǎng）廣告的（de）投放。並（bìng）購目的昭然若揭。
劍指大數據
當然，這個（gè）新（xīn）廣告巨頭非常清楚自己必須深思熟慮的數字化未來。在宣布這一並購交易的同時， 陽獅CEO萊維暗示（shì）了廣告代理商需（xū）要迎合數據文化的必要性。並且（qiě）這家新廣告巨頭計劃將大量投資大數據，切實尋找縮小目標受眾的方法。
“傳（chuán）播和市場營銷格局在近幾年（nián）經曆著戲（xì）劇性的變化：像Facebook和穀歌這（zhè）樣的新媒體巨頭呈指數發展，大數據的爆發模糊了廣告領域所有球員的角色，消費者行（háng）為發生深遠變化。”萊維認為（wéi），“這種演變為客（kè）戶帶來了巨大的機遇和挑戰。我們認（rèn）為這次合並將使（shǐ）我們的客戶收益，因（yīn）為我們匯集了最全麵的模擬和數（shù）字服務。”
以Facebook為例，其優勢就在於掌握著大量豐富而（ér）真實的用戶信息，廣告主看重它的（de）這種優勢。在其剛剛（gāng）公布的第二季度財報中，總收入得益於移動廣告業務的蓬（péng）勃發展而大漲。陽獅-宏盟集團將立足於合並二者的用戶基數，利用大數（shù）據分析消費者行為，彌補傳統廣告機構在這些領域的不（bú）足，這勢必會削弱一些新媒體的廣告優勢。
議價能力提高
作為市值超（chāo）過350億美元的廣告巨頭，合並後的陽（yáng）獅-宏盟集團的議價能（néng）力將得到進一步提升。合並同時（shí）也（yě）創造了規模（mó）經濟，這（zhè）將使其在新興市場中處於有利地位。
加拿大皇家銀（yín）行分析（xī）師大衛·班克（David Bank）表示，“廣告（gào）機構的規模越大，越可能會接（jiē）觸到更多的消（xiāo）費（fèi）者數據，以及圍繞著網（wǎng）絡廣（guǎng）告印象定（dìng）價的數據。”這意味著，這將有助於他們提高從穀歌、Facebook等手中購買廣告時的議價能力。
考慮到穀歌、雅虎和Facebook對廣告收入的依賴性，新廣（guǎng）告巨頭將對類似的一些嚐（cháng）試新廣告和市場（chǎng）營銷方式的財富新貴們（men）產生影響。陽獅-宏盟聯合體控製的金（jīn）錢數額（é）的龐大令這些財富新貴無法忽視。
 

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