正在熱映的《失(shī)戀33天》,剛剛播出的《男人幫》,兩大影視劇除了情節和明星,更(gèng)因為頻繁植入的廣告(gào),給觀眾留下深刻印象。這是一個全民信息的時代,也是一個(gè)廣告無孔不入的時代。一係列大片(piàn)熱劇中的廣告植入帶給商家和製作方巨(jù)大利潤空間,吸引了眾多品牌商家一哄而上。但廣告植入可不是任何影視劇都能hold住,是(shì)讓人(rén)惡心還是拍案叫絕?夠聰明的植入往往讓觀眾完(wán)全忽視了它的存在(zài),讓人無語的植入“無處不在,赤裸裸(luǒ)”。潤物細無聲的如《失戀33天》,既賣了影片也賣了廣告;粗暴低級的,如《男人幫》,就因為其將某網上商城融入男女主角生活(huó)的植入,讓網友發出“廣告植入(rù)電視劇”的感歎。現代(dài)題(tí)材的電視劇裏,廣(guǎng)告被植入的情況在所難免,一邊是成(chéng)千(qiān)上萬,金燦燦(càn)的植入廣告,一邊是影視劇的衣(yī)食父母——觀眾的口碑,影視作品植入廣告是該適可而止(zhǐ)還是“存在即合理(lǐ)”?
當下,反映現實題材(cái)的影視(shì)劇中,植(zhí)入已經(jīng)成為一種(zhǒng)主流。弄個(gè)現實(shí)題材的電視劇,如果不弄十個八個植入,製片人和導演甚至覺得沒臉(liǎn)麵。而即便是銀幕和(hé)熒屏(píng)上充斥(chì)著鋪天蓋地的植入廣告時,觀眾做出選擇其(qí)實(shí)也不(bú)難,大體上,廣告植入可被分為“不(bú)著痕跡(jì)”的最高境界,“無所不在”的最雷境(jìng)界和(hé)“獨家定製”的最牛境界。
第一類自然過渡 潛移默化
典型代表:電(diàn)影《失戀33天》等
已經創造兩億票房,仍在熱(rè)映中的小成本電影《失戀33天》,已經成為年度華語電影的一個奇跡。影片(piàn)精巧、幽默、寫實,連常被詬病的植入廣(guǎng)告也處理得恰到好處。
黃小仙(xiān)情敵(dí)約黃小仙出來聊天時喝(hē)的匯源(yuán)果汁、王(wáng)小賤玩的(de)安卓手機遊戲(xì)、大老(lǎo)王帶黃小仙吃飯的地方是常被人提及的某高級(jí)會(huì)館……片中出現了不下十處廣告。據影片發行(háng)方負責人透露,《失戀33天》的成本僅為900萬人民幣,植入廣告也是不得已而為之,但大部分觀眾表(biǎo)示:“有些廣告植入得比較自然,不提醒(xǐng)我們還真發(fā)現不(bú)了(le)。”比如文章扮演的王小賤房間裏(lǐ)有很多樂凱膠卷,由於不甚明顯,很多觀眾以為這隻是片中一件普通道具,但這依然是一處非常(cháng)徹底的廣告植入。更有網友總結了該片幾處浪漫的廣告植入:“最幸福的植入”——三裏屯SOHU。王小賤和黃小仙的辦公地點是在三裏屯(tún)SOHU,黃小仙總喜歡看窗外的廣告牌,王小賤為黃小仙在廣告牌附近亮起了燈,這(zhè)個植入還是非常幸福的,因為(wéi)那一刻,很打動人。
而最順理成章的植入莫過於“美薇亭婚禮顧問”了。《失戀33天》講的(de)就是一對工作在婚(hūn)禮顧問中心的男女故事,講公司名稱植入再(zài)正常不(bú)過了。在該(gāi)片裏,王小賤和黃小仙都是婚禮策劃顧問,而張嘉譯則出演了美薇亭(tíng)婚禮顧問的老板大老王。婚禮顧問的植入非常浪(làng)漫,也富(fù)有喜感。在黃小仙同學的婚禮現場,王小賤設計了一個圈套,讓小仙前男友當眾出醜,而就在三個人的背景大屏幕(mù)上,打出(chū)來的正是“美薇亭婚禮顧問”,而“美薇亭婚禮顧問”也不是那種花了錢就是(shì)大爺的主兒,還主動策劃了整個電影的婚禮現場布置(zhì),堪稱一舉(jǔ)兩得。
第二類銷(xiāo)售提升 名聲下降
典型代表:電視劇《男人幫》等(děng)
夢中(zhōng)購買京東網上商(shāng)城的商品、特侖蘇牛奶特(tè)寫鏡頭比女主角還頻繁……平日裏低調的植入廣告在近日熱播的電視劇《男人幫》中不(bú)但數量眾多,還明目張膽地和主(zhǔ)角搶(qiǎng)鏡。觀眾調侃(kǎn),《男人幫》簡直成了“廣告幫”。從顧小白手中的iphoness4到身上的七匹狼,從莫小閔代言的玉蘭油化妝品到艾(ài)米的巴(bā)寶莉圍巾、羅書全的羽絨馬甲……這些熱門商品指向了一個(gè)方向——京東商城。
《男(nán)人幫(bāng)》中赤裸而直接的(de)京東(dōng)商城(chéng)廣告,引(yǐn)起了不(bú)少觀眾的爭議,就連(lián)顧小白和阿千在家看電視,討論的也是京東商城廣告中的女主角,但導(dǎo)演還不滿足,非讓孫紅雷在瀏覽該商城(chéng)網頁過程中(zhōng)睡去,夢中還到(dào)該商(shāng)城的倉庫遊覽了一圈,隔天上門服務的商城工作人員態度很好地為他錯買的商品辦理了退(tuì)貨,而這些插曲絲毫看不出和劇情有何關係。除了在劇中植(zhí)入廣(guǎng)告,京(jīng)東商城在(zài)劇外也下足了功夫。打開京東商城的網頁,鋪天蓋地全是孫(sūn)紅雷的代言(yán),據不完全統計,京東商城日訂單(dān)量超過(guò)40萬單,同比增長超過290%。在該劇播出期間,京東商城聯手眾多(duō)國際、國內知名服飾鞋帽品牌商,在其開放平台同(tóng)步上線了多場“男人幫”主題營銷活動,讓追逐(zhú)時尚的都(dōu)市白領們足不出戶,就能在(zài)京東商(shāng)城購買到與劇(jù)中人物同款的服(fú)裝和(hé)鞋帽。
京東商城有(yǒu)關(guān)負(fù)責(zé)人表示,在《男人幫》劇(jù)中植入廣告,並在首播期間同步推出多場主題營銷(xiāo)活(huó)動,是京東商城在娛樂營銷(xiāo)方麵的一次嚐試。隨著《男人幫》的熱播,京(jīng)東商城開放平(píng)台的服裝銷量(liàng)大幅提升,並從淘寶等其他(tā)網絡購物商城迅速吸(xī)引了大批優質品牌加盟,Vera Wang、Paris Hilton等(děng)深受當下時尚潮人追逐的國際潮(cháo)流品牌,都將(jiāng)於(yú)近期在京東開放平台上線。但當記者試圖詢問(wèn)京東商城市場營銷部總監禇(chǔ)世元這次全(quán)麵植入《男人幫》究竟(jìng)花了多少錢,電視劇又給商城帶來了多少效益時(shí),他(tā)卻以“不方便去說這個話(huà)題,不接受(shòu)你的采訪”為由拒絕透露。唯一可獲得的數據是,去年京東商城年銷售額突破100億,今年將(jiāng)衝擊300億元大關,這(zhè)中間的巨大增長,肯定少不了《男人幫》的(de)推波(bō)助瀾。
不過,雖然京東商城(chéng)通過《男(nán)人幫》賺(zuàn)得盆滿缽滿,但植入廣告的無孔不入也給不少觀眾帶(dài)來了負麵效應,“看著看著,突然被廣(guǎng)告從劇情裏(lǐ)拽出來。哪兒都有京東,懂不懂什(shí)麽叫物極必(bì)反?”
第三類
影視廣告 本末倒置
代表(biǎo):電視劇《無懈(xiè)可擊》
現如今,觀眾都“吃軟(ruǎn)不吃硬”,既然硬性植入效果(guǒ)不好,許多品牌商家紛紛將目(mù)光瞄準了“獨家(jiā)定製劇”。所謂“定製”,就是商家與電視台從選題或者劇本開始就介入對電視劇的創作,一起投資(zī)製作。說白了,就是徹底(dǐ)的廣告中植入電視劇。而(ér)獨家,就是除此品(pǐn)牌外,絕(jué)不容許其他(tā)品牌的介入。
曾在各大衛視創下收(shōu)視高潮的《無(wú)懈可擊之美女如雲》便是開啟“獨家定製(zhì)劇”先河的典型代表,這部電視劇(jù)劇名看似拗口,卻(què)很容易讓人聯(lián)想到洗發水品牌的廣告語。該劇是(shì)屬於由清揚獨家定製的劇集,與普通植(zhí)入廣(guǎng)告電視劇不同:定製劇中“清揚”品(pǐn)牌的獨家權益(yì)將得到保障(zhàng),有效地避免出現類似《杜拉拉升(shēng)職記》中泛濫淩亂的各類產品(pǐn)植入幹擾導(dǎo)致的焦點模(mó)糊不(bú)清,保證定製商權益回報。其次,與簡單的(de)品牌信息植入不同,獨家定製劇(jù)的野心不僅在於宣傳品牌,更在於向受眾潛移默(mò)化地傳播著品牌的理(lǐ)念與精神。該劇播出後(hòu),在網絡搜索引擎上對“無懈可擊”和“清揚”品(pǐn)牌的搜索(suǒ)率上升了6~10倍,全國“清揚(yáng)”洗發水的市場份額相較於2007年同期增長了35%左右。
至(zhì)於費用方麵,獨家(jiā)定製劇(jù)的讚助(zhù)費用自然(rán)要比多家聯合植入費用高許多,安徽衛視專門負責定製劇的工作人員表示:“雖然這種廣告投入的價格比直接購買電視台時(shí)段廣告價格要高,但商家對(duì)獨家(jiā)定製劇的熱情依然很高。”但(dàn)也有營銷顧問領(lǐng)域的專家表示,不管(guǎn)是獨家定製,還是普通的多家軟廣告植入,目前都有(yǒu)很大的存在市場,對製片方來(lái)說(shuō),這是一種很好的資金(jīn)籌措方式,對品牌商而言,比硬廣(guǎng)告來得更有說服(fú)力,所以並不會因為受到爭議而終止。而想要得到觀眾歡心,還有賴於製片方和品牌商雙方的共同努力,把握好藝(yì)術(shù)的界限,不能太急功近利(lì),否則隻會適得其反。
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