近日在翻看報紙（zhǐ）時，一則廣告引起了《商用汽車新（xīn）聞》記者的注意。這則廣告（gào）宣傳的對象（xiàng）是校車，但是廣（guǎng）告卻並沒有突出校車，而（ér）是幾名使出（chū）不同（tóng）招（zhāo）式的“武僧”將（jiāng）一名小學生圍在中間加以保護；有意思的是（shì），之後的廣告中，又將“武僧”換成了荷槍實彈的“特警”。兩則廣告的廣告詞都是：安（ān）全（quán）護送你最愛的大人物。將小學生比作“大人物”，將校（xiào）車的安全特性通過“武（wǔ）僧”和“特警（jǐng）”呈現出來，這在“產品 廣（guǎng）告詞”的商用車廣告中顯得與眾不同，也讓人非常期（qī）待這一係列廣告接下來的創意。

　　“商用車行（háng）業（yè）中能真正把文化體現出來的企業並不多，所以一旦有（yǒu）人不（bú）一樣，就會給人留下深刻印象。”某卡車企業負責人如是（shì）說。

　　大膽設（shè）想 小心求證

　　從（cóng）目前國內已發（fā）布（bù）的商（shāng）用（yòng）車（chē）廣告來看，創（chuàng）意性廣告較（jiào）少，策劃式廣告貧乏（fá）。有（yǒu）的平麵商用車廣告像站隊（duì），把發動機、輪（lún）胎、安全氣囊等（děng）關鍵詞當作小商（shāng）品依次排開，缺乏想（xiǎng）像力和創造性；有的網絡電視廣告隻見（jiàn）一輛卡車飛奔而去，其廣告語卻不知所（suǒ）雲，毫（háo）無味道。廣告的本意是傳播，但是創意是靈魂，沒了靈（líng）魂，廣告（gào）就會黯然失色。

　　好的商用車（chē）廣告能堅定用戶買車的信心，要做到這一點，企業必須要重視廣（guǎng）告的獨特性。廣告策劃是一個過程，這個過程要靠廣告（gào）創意來具體實現，廣告創意的成（chéng）果既在合情合理之中，又常常出人意（yì）料。商業廣告的（de）策劃和創意是一個“大膽設想，小心求證”的過程，在（zài）廣（guǎng）告的策（cè）劃中可以（yǐ）馳騁（chěng）想像，在（zài）廣告的創意中要周密細致，從而奪得更多用戶的眼（yǎn）球。

　　不過，好的（de）廣（guǎng）告看似神來之筆，但它的製作（zuò）過（guò）程並不輕鬆。目前，大多數商用（yòng）車企的廣（guǎng）告都是由專（zhuān）門的廣告公司製（zhì）作，也有一小部分（fèn）是由車企自己的廣告團隊來製作（zuò）的。設計廣告時，通常會考慮成本、內（nèi）容、創（chuàng）意等幾個因素。商用（yòng）車廣告以平麵為主，如何在平（píng）麵（miàn）廣告的限製下體現商用（yòng）車廣告的獨特（tè）性、創意性、新穎性，是商用車廣告設（shè）計者著（zhe）重思考的問題。

　　不論是傳統媒介還（hái）是網絡傳播，廣告都給（gěi）消（xiāo）費（fèi）者們提供了非常方便的購物指南，在當前這麽便捷的信息時代（dài），如果廣告還是千篇一律，缺乏新意，就會貽誤商機。廣告已從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰（zhàn）”上升到廣告創意（yì）的競爭。安凱客車相關負責人向《商用汽車新聞》記者表示：“我們會根據不同的車型設計不同的廣告主題，配合新產品巡展（zhǎn）加大傳播力度。由於能源緊張和環（huán）境保護等多重因素的影響（xiǎng），今年（nián）安凱主推（tuī）新能（néng）源（yuán）客車（chē），為（wéi）此，安（ān）凱啟（qǐ）動了‘美麗中國行’活動，專門設計了高端、大氣、優（yōu）美的（de）廣告，廣告中有風景、有綠色（sè），目的就是讓更多的（de）人在美麗的（de）風景線中感受安凱客車（chē）的綠色（sè）環保和與眾不同。”

　　商用車（chē）廣告投放和傳播的效果如（rú）何，要看終端商用（yòng）車用戶的（de）反饋。《商用（yòng）汽車新（xīn）聞》記者了解（jiě）到，商用車用戶認為，有些車企的廣告太過（guò）於自我標榜，車企在廣告中（zhōng）過於吹（chuī）噓自己的產品，這種廣告是不會引起消費者興趣的。不浮誇、有內容，淡化（huà）商業痕跡，內容上有可信度，才（cái）能夠找到用戶的真正需求。某位用戶對《商用汽車新聞》記者說：“有些商用車（chē）廣（guǎng）告能引導用（yòng）戶準確作出選擇，購買自己想要的產品（pǐn），但部分（fèn）廣告不僅（jǐn）不真實，反而讓（ràng）人反感。”

　　準確投放 事半功倍

　　企業的形象和品牌決定了企業（yè）和產品在消費者心中的地（dì）位，這一地位通常靠企業的實力（lì）和廣告戰略去塑造和維護。商用車企品（pǐn）牌的（de）塑造和維護，同樣離不開廣告投（tóu）放和傳（chuán）播。商用（yòng）車較之其他商品具有高附加值特性，使得商用車廣告傳播模（mó）式與（yǔ）其他普通商品有所不同。

　　商用車（chē）廣告在不同的媒體投放，會有不同的傳播效果。商用車廣告如果采（cǎi）用廣告牌的形式，可以突出整車獨有的非凡氣勢。廣告牌既點綴了城市，又很引人注目，比較靈活、展露重複性（xìng）強、成本低，但是傳播麵窄，信息容量（liàng）小。電視和網絡媒體可以表現其與眾不同的（de）車型（xíng）和（hé）動（dòng）力性能，兼有視聽效果（guǒ），並運用了（le）聲音、形象、動作等綜合手段進行傳播。報紙、期刊能夠詳細介紹車輛的油耗、發動機排量和相關配置等，廣告投放（fàng）成本較低，廣告傳播時間較長，可以反複（fù）利用，實現多次傳播（bō），具有一定（dìng）的穩定性和較長（zhǎng）的關注時間段（duàn）。

　　《商用汽車新聞（wén）》記（jì）者在采訪各大企業的過程中了解到，大部分企業還是選擇紙媒和（hé）網絡媒體作為其主要的傳播方式。因為（wéi）商（shāng）用車市場的目標用戶群主要集中在少數行業，數量少而（ér）集中，選擇媒體時要考慮媒體受眾與（yǔ）目標用戶的吻合程度，考察有效的信息到達率。電視傳播方（fāng）式（shì）受眾麵積（jī）大而廣，浪費企業成本和資源。而更多企業認為，最高效的傳播途徑就（jiù）是（shì）那些小（xiǎo）眾媒體（tǐ）。報紙廣告（gào）、雜誌廣告由於受眾廣、發行（háng）量大、可信度高而具有很強的品牌塑造能力，成（chéng）本較低而且（qiě）傳播時間較長。通過在（zài）報紙上最直接的表達方式，配合活動（dòng）和展會，真正把錢花在刀刃上，更（gèng）高效更直（zhí）接（jiē）的完（wán）成企（qǐ）業的品牌傳播（bō）和塑造（zào）工作。

　　科學評估 收獲實效

　　現在商用車市場競爭日益激烈，企業需要不斷（duàn）借助廣告投放等手段來提高和穩固自己在消費者心中的地（dì）位，抑製競爭對手。但不恰當的廣（guǎng）告投（tóu）放不僅不能（néng）幫助企業提升形（xíng）象，反而會起（qǐ）到相反的作用。有些企（qǐ）業每年投入成千上萬的廣（guǎng）告費是（shì）否（fǒu）達到了提升形象、促進銷量的目的？消費者又是（shì）如何看待企業及其廣告傳播？要了（le）解這些，企業必（bì）須定期對自己的廣告投放效果進（jìn）行科學評（píng）估。

　　但是《商用汽車新聞》記者在實際采訪過程中了解到，很少有企業會專門對廣告投放效（xiào）果進（jìn）行評估，大部分車企會根據集團內部會議和一些重要用（yòng）戶（hù）反饋的（de）信（xìn）息進行小範圍的效果（guǒ）評估，但幾乎從未做過專門的大範圍調研，這使得企業很難得知投入重（chóng）金的廣（guǎng）告傳播效果如何。

　　針對目前的商用車廣（guǎng）告投放現狀，車企要科學評估（gū）廣告的傳（chuán）播效果，評估廣告傳播效果必須建（jiàn）立在終端用戶的基礎之上，以終端用戶為核心，合理評估廣告傳播效果才能使車企避免花冤枉錢。車企投放廣告與車企做產品和售後服務一樣（yàng），隻有真正把終端用戶看作車企的上帝，了解用戶的所需所想，滿足用戶的所需所（suǒ）想，以用戶為（wéi）中心，才能樹立企業在用戶心中良好的品牌、信譽和（hé）形象。

上一新聞：上（shàng）海背景板搭建,背景板設計製作,上海背景板設計

下一新聞：公益廣告，於無聲處看文明（míng）