廣告（gào）界有句著名的話“我知道我的廣告費（fèi）被浪（làng）費了一半，但不知道浪費的是哪一半”。為了提高廣（guǎng）告精準度（dù），增強廣告（gào）效果（guǒ），Google、百度為每一（yī）個百分點的轉化都（dōu）得付出（chū）巨大精力。

這裏要說說社交廣告，與傳統廣（guǎng）告相比，社交廣告可以有（yǒu）效提高廣告效率。以廣告作為重要收入來源（yuán）的的BAT自然也不（bú）會忽視這部分（fèn）業務。本文（wén）對比三家社交廣告，可以得出這樣的結論：騰訊廣點通目前處於領（lǐng）先（xiān）位置（zhì），被騰訊集團寄予厚望；阿裏巴巴僅有微博（bó）一個棋子，相對還是有些單（dān）薄；百度目前其賺錢能力最好，流量控製很強，但對上下遊的開拓明顯不足。

需（xū）要注（zhù）意的是，本文所談的社交（jiāo）廣告，是利用（yòng）社交網絡所產生的數據，描（miáo）繪用戶臉譜，分析其行為模式、購物屬（shǔ）性，為廣告平台的精準化提供技術支持。“在微博上（shàng）放banner廣告”就是（shì）傳統廣告，非討論範疇（chóu）。

初露崢嶸的（de）騰（téng）訊（xùn）廣點通（tōng）

根（gēn）據最近一期的騰訊財報（bào），第二（èr）季度（dù）其廣告收入約為13億人民幣，已經超出其他門（mén）戶，初步具備了與百度抗衡的實力。盡管騰訊的主要收入來源仍然（rán）是網（wǎng）絡遊（yóu）戲（70億），但廣（guǎng）告業務已（yǐ）經表現出了蓬勃的發展力。

騰訊的優勢在於強大的社交網絡，旗下Qzone、朋友網、騰訊（xùn）微博等，每天（tiān）在源源不斷的產生數據，而且這些（xiē）用戶的SNS關係對於騰訊來說是清晰的（de）。從這些數據中，騰訊可以挖掘（jué）出大量的信（xìn）息來描繪用戶臉譜（pǔ），用於自己的廣（guǎng）告業務。

在PC端，騰訊廣點通已經取得了很好的效果。從2013年開始，廣點通（tōng）的宣傳明顯向（xiàng）移動互聯網發力，其（qí）染指移動互聯網的野心昭然若揭。

與（yǔ）百度相比，騰訊在移（yí）動端的優（yōu）勢無（wú）可估量，手機QQ、微信為廣告係（xì）統提供了近（jìn）乎無限的廣告展示位置（zhì）；強大的數據挖（wā）掘保證了廣告數據投放的精準化；長期下來（lái）積累的廣告客戶（品牌（pái）客（kè）戶+中小客戶）保證了（le）移動廣告的填充效率，三者合力，可以（yǐ）構成良（liáng）好的正向循環生態係（xì）統。

但騰訊也有自（zì）己的弱勢，搜搜的失敗在很大程度上影響了騰訊的（de）信心，使得騰訊技術團（tuán）隊的影響力降低。而社交廣告的開發，在（zài）很大程度上需要技術上的全力投入，如果因為搜搜的失敗而影響技術團隊的話語權，將可能給社（shè）交廣（guǎng）告在（zài）騰訊的發展帶來障礙。

水下大鱷阿裏（lǐ）

從企業本質來講，阿裏同樣屬於廣告模式，阿裏、淘寶、天貓、支付寶、一淘、阿裏（lǐ）媽媽構成了完整的電商業務鏈條，向淘掌櫃收取廣告費是阿（ā）裏的（de）主要盈利模式（shì）。作為核心領域之一，阿（ā）裏當（dāng）然會（huì）建立自己的社交廣告係統。

阿裏與百度（dù）的業務模式類似，麵臨的問題也是相近（jìn）的。隻不過阿裏通過淘寶、支付寶手機客戶端（duān）解決了在移動（dòng）互聯網的生存問（wèn）題（tí）。但他同（tóng）樣也沒有社交網絡，沒有社交網絡就（jiù）缺乏對用戶的（de）粘性。在馬雲心理，對上遊流量入口的控製已經成了心腹之患（huàn）。當美麗說（shuō）、蘑（mó）菇街做大時，馬雲以封殺應對；當微（wēi）信顯露出流量潛質（zhì）的時候，馬（mǎ）雲還是應對以封（fēng）殺。

所以，當成功入股新浪微博的（de）時候，估計馬雲和曹國偉都鬆（sōng）了一口氣。馬雲把互聯網上最（zuì）大（dà）的流量產生源納入麾（huī）下，曹國偉可以在一段時間（jiān）內不為生存發愁，不必為商業利益而過度開發用戶。

入股微博還有兩大好處：可以拿到新浪微博海量的用戶數據，為社交廣告的建設提供數據源（yuán）；拿到移動互聯網的（de）第三大應用入口，增加手機廣告展示（shì）位置（第一大是手機QQ，第二大是微信）。從這個角度看，估值30億美元的微博比19億美（měi）元（yuán）的91手機助手性價比高的多。

左右為難的百度

在BAT中，百度其實是位置最尷（gān）尬的一個。阿裏和騰訊在（zài）一定程度上建立了自（zì）己的核心護城河，阿裏（lǐ）在電商領域、騰訊在SNS領域擁有無可挑戰的權威，廣告是百度的（de）核心業務，理論上是其必須保護的部分。但現在明顯看（kàn）得出來，百度在應對一淘、騰訊的進攻時顯得有些手忙腳亂（luàn）。

社交（jiāo）廣告之戰一（yī）旦爆發，對於阿裏和騰訊來說，是“勝固欣然敗亦喜”，勝了當然更好，敗了也無所謂，就當鍛煉隊伍。當戰爭發生在對方的核心領域時（shí），對方就處於防守階段，“進攻才是最（zuì）好的防守”。當（dāng）阿裏巴巴在努力做一淘、騰訊做搜搜時，百度不得不加大在搜索上（shàng）的投入（rù），而在對（duì）應（yīng）的百度有啊、百（bǎi）度HI上就投入不足，造（zào）成最終的失敗。

做社交廣告的話，百度麵臨的兩大（dà）困難：

1、缺乏數據來源。社（shè）交廣告的基礎是社交網絡，目前有完整用戶（hù）關係的社交網絡也就新浪微博和騰迅係（人人的SNS關係不完整，活躍度也不夠）。騰（téng）訊的（de）SNS數（shù）據不會（huì）開放給百度進行搜索，原本獨立的新浪微博和（hé）百度有合作機會，但阿裏入股之後，這個機會趨向於零。

2、缺乏展示位置。目前百度在移動互聯（lián）網上的優勢已經（jīng）大大減弱，手（shǒu）機上沒有任何一款明（míng）星產（chǎn）品（pǐn）屬於百度，這也是百度地（dì）圖遭到力（lì）捧的原因，百度矮子應用裏麵隻（zhī）有地圖這個（gè）將（jiāng）軍。在新聞（wén）、IM、電商、支付等移動互聯（lián）網（wǎng）領域，百度缺乏存在感。即使（shǐ）百度克服（fú）了數據障礙，建立了社交（jiāo）廣告平台之後（hòu），能在什（shí）麽地方進行展示也是個問題。（所以，你知道為什（shí）麽百度宣傳地圖是O2O入（rù）口了吧，因為他沒別的選擇）

當然百度也有自己的優勢所在，任何搜索引擎，核心競（jìng）爭力都會（huì）有兩個：搜索技術和（hé）廣（guǎng）告匹配技術。百度在PC端的廣告匹配幾乎達到（dào）了目前條件下（xià）的頂級，而且在10餘年的運營（yíng）中，積累了大量的中小企業客（kè）戶資源。這些優（yōu）勢（shì）如果能順利轉移到移動互聯網上，百度帝國還將基業（yè）長青下去。

按照最理想（xiǎng）的狀態，數據產生源新浪微博、搜索引擎一淘、跨（kuà）屏展示（shì）平台阿裏媽媽將組成阿裏（lǐ）帝國最強大的（de）廣告營收機器（qì）。再加上淘寶、阿裏和（hé）天貓數以百萬計的中小企業用戶為他們的廣告買單，這個商業計劃足夠完美吧？

BAT競爭誰拔頭籌？

BAT在（zài）社交（jiāo）廣告上的競爭，其結果跟多（duō）個因素相關，比如SNS數據源的運（yùn）營情況、社交廣告技術平台的建設、廣告聯盟覆蓋率和轉化率的提高優化等，都將影響到（dào）此次社交大戰的結果。

騰訊廣點通目前處於領先位置，其PC端的（de）廣告收入已經形成規模，具備了正（zhèng）麵對抗百度的實力，而且作為（wéi）未來的新（xīn）興業務，被騰訊集團（tuán）寄予厚望，在投入資源上進行傾斜。但有兩（liǎng）個方麵的不確定性可能影響到未來發展：現有SNS網（wǎng）絡的運營情況，Qzone、微博向（xiàng）手機端轉化順利與否（fǒu），微信的商業化轉（zhuǎn）型是否成功等。

馬雲對阿裏（lǐ）係的（de）布局有條不紊，在（zài）電商領域建（jiàn）立的生態係統運（yùn）轉良好，但（dàn）目前旗下SNS網絡僅有微博一個棋子，相對（duì）還是有些（xiē）單薄（báo）。如果未來微博的運營出現重大困難，又沒有其它支柱性SNS網絡補（bǔ）上，則阿裏係的入口會被別人控製，一子失手，滿盤皆輸（shū）。

在BAT裏，百度是最尷（gān）尬的一個，盡管目前其賺錢能力最好，流量控製很強，但對上（shàng）下遊（yóu）的開拓明顯不足，在移動互（hù）聯網上的（de）地位處於墊底位置。這就需要他在移動互聯網、SNS方麵投入更多的精力，無論是收購（gòu）也（yě）好、入股也好、自己做也好（hǎo），戰略性（xìng）的資源必須要置於自己的控製之下（xià），擁有未來的生存能力（lì）之後再談發（fā）展。

蓋茨說，微軟離破產永遠隻有18個月。在移動互聯網愈演愈烈的今天，企業興旺和衰亡的周期也越來越短，成（chéng）功和失敗者交替出現（xiàn），“其興也勃焉，其亡也忽焉”。盡管（guǎn）目前看上去BAT三座（zuò）大山不可逾越（yuè），但如果（guǒ）他（tā）們不（bú）努（nǔ）力創（chuàng）新，其失敗也就是指日可待的（de）事情（qíng）。就像（xiàng）雅（yǎ）虎、諾基亞一樣，在他們的時代，也曾經是不可逾越的（de）山峰。

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