像恒大足球一樣要做就做最好的，立誌做世界最好的天然礦泉水，將其（qí）打造為世界（jiè）規模一流、效益一流（liú）的國（guó）際級企業。”這是“恒大冰泉”推出之日，恒大集團的豪言。

蘭德谘詢總（zǒng）裁宋（sòng）延（yán）慶說，以恒大在足球上的高投入，恒大在礦泉水領域也會取（qǔ）得成功。比起其（qí）他房企，恒大高管的（de）薪酬普遍比其他房企（qǐ）高得多。在激勵機製和恒大嚴格的管理體製下，礦（kuàng）泉水業務雖（suī）然（rán）麵臨（lín）激烈的競爭，但最終取得成功的概率很大。

巨額投入砸開（kāi）市場

當過河南舞陽鋼鐵公司（sī）車間主任和廠長的許家印素來以鐵腕管理而聞名財經界。這一點在恒大地產2009年赴港上市時，外界（jiè）就有（yǒu）評價。當時香港媒（méi）體稱恒大地產為（wéi）地產業的麥當勞。究其原因一是因為恒（héng）大地產造大部分人買得起的房子的開發理念，另（lìng）一原因就是因為許家印近乎嚴苛的科學管理（lǐ）。

同時，人們津津（jīn）樂道於恒大給球員開出的（de）高薪和高額比賽獎金。此前，騰（téng）訊體育（yù）曾透露，恒（héng）大給出的亞冠獎金高達1.57億元。但他們不知道的是，恒大在其他領域的投（tóu）入絲毫不亞於足球。

為了給恒大冰泉造勢，恒大集團可謂不遺（yí）餘（yú）力。坊間傳聞，恒大足（zú）球（qiú）隊胸前廣告曾拒（jù）絕過巨額（é）廣告金，這包括（kuò）中國（guó）電信、王老吉（jí）和（hé）阿聯酋航空等大戶，後者據傳（chuán）報價高（gāo）達2000萬（wàn）美（měi）元，但許家印寧願（yuàn）將其用於推廣自家的恒大（dà）冰泉。

除此之外（wài），恒大集團發動了近年來最大規模的廣告（gào）攻（gōng）勢（shì），無論是（shì）電視廣告、門戶網站、報（bào）紙還是戶外廣（guǎng）告，恒（héng）大冰泉的身影隨處可見（jiàn），亞冠決賽當（dāng）天就在中央1套、5套等高密度輪（lún）番宣傳轟炸。

與（yǔ）此同時，對於行業的頂級人才，恒大也往往開出高薪吸引。宋延慶告訴記者，恒大一個高層的收入，有時相當於一家房企所有高管當年薪水的總和。

“重賞之下，必有勇夫（fū）。”宋延（yán）慶認為，在（zài）高薪酬的刺激下，恒大在礦（kuàng）泉水領域必然會招攬很多人才。

事實上，恒大地產剛剛宣布進軍礦泉水行業（yè），就把同行震住了。據《新聞（wén）晨報》報道（dào）稱，亞冠（guàn）當晚，國內某著名品牌礦泉水（shuǐ）企業老總，一次次看到恒大球衣上“恒大冰泉”胸（xiōng）前廣告展示後，直接打（dǎ）電話給秘書，讓其召集公司高層開會，研究應對之（zhī）策。這（zhè）位（wèi）老總還（hái）感歎，恒大這一仗所產生的效應，可能是他們（men）投幾年廣告都難以達到（dào）的。

市場競爭激烈麵臨挑戰

光靠重金砸向廣告，能（néng）否保證銷量?“一款（kuǎn）全新飲料產品要在市場立（lì）足（zú），一是需要品牌影響，二是需（xū）要渠道滲透，恒大冰泉已經初步具備品牌影響力，但（dàn）在渠道滲透上（shàng），以恒大（dà）樓盤作（zuò）為直銷店是遠遠不夠。”國內某食品飲料上市公司高層向記者表（biǎo）示（shì），渠道屬於營銷學中的重要範疇，是產品通往消費者的途徑，像娃哈哈、加多（duō）寶（bǎo）這樣的飲料巨頭擁有遍布城鄉（xiāng）的密集（jí）網點，他（tā）們擁（yōng）有數量龐大的業（yè）務員以及經銷商隊伍，覆蓋幾乎所有的大型超市、中小型商店乃（nǎi）至士多店，務求讓其產（chǎn）品能（néng）在任何地方（fāng）能否接觸到最終消費者。

據恒大（dà）內部人士透露，恒大冰泉已經開始向現代渠道 (即商超渠道)滲透，並嚐試向高鐵等特通渠道鋪貨。上述食品飲料（liào）上市公司高層認為（wéi），按照恒大冰泉的定價，其定位為中端客戶（hù），售價與加多寶旗下的昆侖（lún）山礦泉水接近，這類型產品（pǐn）主要銷（xiāo）售渠道應該為KA賣場(大型連鎖超市)、中型商店以及（jí）便利店，恒大冰泉要獲得成功（gōng），需要建立自己的業（yè）務團隊，以及在各地培養經銷商，兩者相互配（pèi）合向渠道大麵積“鋪貨”實現深度滲透，再輔以樓盤直銷批發，築起深度分（fèn）銷網絡（luò）。

快銷品營銷專家李誌起認（rèn）為，在快速（sù）消費品行業（yè），市場渠道建設等需要花時間，這意味著（zhe）一款產品從上市到（dào）成功有可能見效很慢，而且許多問題並不是靠錢就能解（jiě）決，目前零售賣場中礦泉水的競爭已（yǐ）經很激烈，連一個相對較好的貨架位（wèi）置也要拚個你死我活，在這種充分競爭（zhēng）的行業裏，恒（héng）大麵臨的競（jìng）爭遠（yuǎn）比“跨界”足球、娛樂等行業（yè）要高得多。

“恒大（dà）做足球（qiú），可以在短（duǎn）期內不追求盈（yíng）利，最重要的（de）是打響名聲;但是進軍礦泉水可謂是赤（chì）裸裸（luǒ）的市場競爭，能否賺錢是唯一的硬道理，快速消費品需要極高的開拓成本與企業的精耕細作，這對於依賴（lài）粗放型發展的房地產企業而言是一項極大（dà）的挑戰。”盛富資本與（yǔ）協縱國際總裁（cái）黃立衝分（fèn）析道（dào）。

點評（píng）：目前零售賣場中礦泉水的競爭已經很激烈，連一個相對（duì）較好的貨架位置也要拚個你死我活，在這種充分競爭的行業裏，恒大麵（miàn）臨的競爭遠比“跨界（jiè）”足球、娛樂等行業要高得多（duō）。

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