在（zài）探（tàn）討傳媒環境變化之前，我們（men）首先要確立（lì）一個分析的框架。要（yào）完成一次內容的傳播，需要有哪些角色參與其中呢？第一個角色（sè）是內容生產者（作（zuò）者），第二個角色是內容（róng）的（de）傳播者（zhě）（發行者），第三個角色是內容的使用者（zhě）（讀者（zhě）），第四個角色是廣告的購（gòu）買者（廣告主）。其中，第四個（gè）角色是現代才出現的，但這個角（jiǎo）色非常（cháng）關鍵，沒（méi）有（yǒu）它就沒有現代的傳媒行業。傳媒（méi）行業的發展變遷，就是這四大（dà）角色（sè）之（zhī）間不斷調整強弱對比關係的一個過程。

　　過於久遠的前大眾媒體時代的曆史我就不探討了（le），我們就從（cóng）大眾媒體開始聊吧。"二次販賣"是經典（diǎn）的媒體公司商業模式，第一次是把內容販賣給讀者，第二次是把（bǎ）讀者販賣給廣告主。掌（zhǎng）握著話語權的媒體人總說"內容為王"，他們認為內容是對（duì）一（yī）個媒（méi）體（tǐ）最最重要的部分。但我認為決定一（yī）個媒體生死的並不是內容，而是它的廣告（gào），而廣告又是由媒體的（de）發行（háng）能力（lì）所決定的。因此，在大眾媒體時代，發行者是居於核心地位的，它決定著哪些內容可（kě）以被發表、哪些讀者可（kě）以使（shǐ）用內容（róng）、哪些廣告主可以進行（háng）廣告投放。

　　我們應該還記得，上（shàng）世紀90年（nián）代（dài）是媒體（tǐ）行業的黃金年代（那時（shí）的媒體業不亞於現在（zài）的互聯網行業，屬於新銳、前衛、最酷、最精英的行業之一（yī）），都市報的廣告人員不需要自己出去（qù）跑業務（wù），隻要坐在（zài）辦公室裏麵登記就夠了，廣告主在門外排（pái）隊等版麵，有時還得走後門才能上報。央視黃（huáng）金時段的廣告（gào）競爭極為激烈，1997年秦（qín）池酒以3.21億元第（dì）二次拿（ná）下標王，比自己上一年的6666萬元高出近4倍。

　　後來呢？所謂的"新媒體"來了（le），於是在一個漫長而又絕望的過程當中，傳統媒體（tǐ）們一邊研究著"如何應（yīng）對新媒體的衝擊"、"如（rú）何進行新媒體轉型"，一（yī）邊慢慢地被蠶食掉市場份額。

　　不少（shǎo）人可能到現在都沒弄明白，"新媒體"到底是個啥東西。最（zuì）開始的時候，有人覺得有個帶.com結尾的網站就是新媒體；後來，又有人覺得有個手機APP才算新媒體。其實，新媒體並非鐵板（bǎn）一塊（kuài），它的內部格局也很（hěn）複雜。在新浪微博的眼中，那些.com的門戶們根本算不（bú）上新媒體；和微信相比，新浪微博又成了舊勢力。

　　在我看來，從傳統的大（dà）眾媒體時代過渡到現在的社會化媒體時代，大致可以分成兩個階段——

　　1、量變階段：媒體的商業模（mó）式沒有發（fā）生顛覆性變化，權力依然掌（zhǎng）握在發行者這（zhè）個角色（sè）手中。不同的是，發（fā）行者（zhě）的身份開（kāi）始變化，傳統的報紙、雜誌、廣播電視等發行者的權力逐漸被網絡媒（méi）介的發行（háng）者所超越，表（biǎo）現為門戶網（wǎng）站、搜索引擎的崛起（qǐ）；

　　2、質變階段：媒體的"二次販賣（mài）"商業模式開始被顛覆，廣告（gào）變得越來越不（bú）好賣，這不是某一家媒體（tǐ）的問題，而是全（quán）行業的共性（xìng）問題。歸根結底，這些變化是由（yóu）中心化的傳播模式被去中心化的傳播模式顛覆所導致的（de）結果（guǒ）。發行者的權力在此過程中被逐漸剝奪，作者和讀者的權力慢慢超過發行者，廣告主的權力也有所提升，他們（men）不必再像過（guò）去那樣忍受發行者提出超過（guò）價值的（de）價格。由於發行者的權力下降（jiàng），因此以發行者（zhě）為核心的"二次販賣"模式也將逐漸不再成（chéng）立。

　　我們已（yǐ）經進入了一個"去中心化時代"，社交媒體的誕生是去（qù）中心化時代來臨（lín）的標誌。去（qù）中心化時代和我們（men）之前（qián）的（de）中心化時代的（de）不同點在哪裏呢？我舉（jǔ）一個形象的例子來說明：在中心化時代裏，我們的世（shì）界就像一（yī）座劇場（chǎng），它分成舞台和觀眾席，舞台上麵的人擁有傳播權，他（tā）們（men）用麥克風來放大音量，無論他們演什麽，坐在下麵的人都（dōu）得看（kàn）著，下麵的人上不了舞台，他們的話也沒有人能夠聽到；而在（zài）去中心化時代裏，我們的世（shì）界（jiè）就像一座廣場，這（zhè）裏沒有演員和觀眾的分別，大家互相自由地（dì）交談，有些人的聲音可能大一（yī）些（xiē），他們能（néng）夠吸引到一群人圍觀，但也就僅此而已。

　　在中心（xīn）化（huà）時代裏，媒體的商業模式就是出（chū）賣那個登上舞台的機會給廣告主們。可是到了去中心化（huà）時代，劇場都沒有了，你還拿什（shí）麽來出售呢？

　　四（sì）個主角的變革

　　在進入"去中心化時代"之後，作者、讀者和廣告主的地位都上升（shēng）了，隻有發行（háng）者這個老大（dà）哥的地位（wèi）下降了。那麽，作為發行者的媒體公司的商業模式應該如（rú）何變革？對（duì）於這（zhè）個問題，我的看法是：向娛樂行業學習（xí），把可複（fù）製的內容變成不可複製的體驗。

　　娛樂行業比媒體業更早地遭遇到了新介質革（gé）新所導致的行業性（xìng）危機，但它們並沒（méi）有垮掉，而是（shì）換了個方式更精彩地活（huó）著。以音樂行業為例（lì），在前互聯網時代，音樂公司以出（chū）售唱片、磁帶、CD等有形產品為主要營收點。而到了互聯網時代（dài），網絡音樂隨處可下載，有形的音樂產品漸漸無人問津，怎（zěn）麽辦？音樂公司（sī）們索（suǒ）性壯士斷腕，直接放棄了"售賣音樂"的業（yè）務，轉而開始"售賣（mài）體驗"。他們（men）甚至免費提（tí）供音（yīn）樂給音樂網站、電（diàn）台、電視台播出，主要就是為了捧紅藝人，然後（hòu）再通過舉辦線下演唱會的方式獲利。音樂是可複製的，但是演（yǎn）唱會的現場體驗無（wú）法複製（zhì）。一張CD隻能賣50塊錢，一（yī）張演唱會（huì）的門票卻可以賣到500塊錢，音樂公司賺得更多了（le）！

　　以筆（bǐ）者曾經供（gòng）職的《天下網商》雜（zá）誌社為例，我們（men）也曾被商業模式問題深深（shēn）困擾。作為一個垂（chuí）直媒體，我（wǒ）們的廣告（gào）業務具有一些先天的短板（bǎn）：汽車、奢侈品、金融、快消等主要的廣告金主們，其實（shí）並不在意我們這樣一份新創辦的媒體，我們的談判話語（yǔ）權很低；而電商（shāng）、服務商等直（zhí）接相（xiàng）關（guān）的廣告主，自己還沒（méi）賺到（dào）多少錢，廣告預算也少得可憐。

　　那（nà）怎麽辦？既然不能（néng）從廣告主身上賺取，那隻能轉而從讀者身上想（xiǎng）辦（bàn）法。對於電商行業的企（qǐ）業來說，他們對於各類相關服務的需求可以說非常強烈（liè），例如電商管理方麵的知識、電商人才招聘、電（diàn）商第三方服務商的合作、同業之間的（de）人脈拓展等等。《天下網商》作（zuò）為一個行業媒體，手裏（lǐ）天然地就掌握很多這方麵的相（xiàng）關資源，為什麽不給這些企（qǐ）業讀者們提供這些服務呢？事實上我（wǒ）們後來就選擇了這條路，我們辦過電商的（de）管理培訓班，組（zǔ）織（zhī）過線下的大（dà）型業內交流活動，這些服務（wù）非常受網商們歡迎，我們自己（jǐ）也獲利頗豐。

　　談完了發行者，我還想再談談其他幾個角色的變化。首先是作者，他們在（zài）曆史上從來沒有像在這個時代這樣具有力量。今天，一批以"自媒體"為標簽（qiān）的作者們玩得風（fēng）生水起，他們無需依附於任何的（de）媒體組（zǔ）織（zhī），其影響力日益興盛（shèng）。究其背後的原（yuán）因（yīn），在（zài）於傳播的技術門檻和成本都被去中心化網絡極大地削弱了，這（zhè）兩項正是此前媒體公司相對於個人作者的優勢所在。

　　生活在我們這個（gè）時代的（de）讀者也同樣是幸運的，他（tā）們（men）不但有"想看什麽（me）就看什麽的自由"，還有"想不看什麽就不看什麽的自由"。他們自己決定在微博上關（guān）注誰，自己決定訂閱誰的微信公眾賬號，他們（men）不但是閱讀者，本身（shēn）也是傳播者，他們不（bú）隻是被動地（dì）接受訊息，還可以大（dà）聲說出自己的觀點。總之（zhī），他們是無法被控製的一代讀者。

　　對於廣告主來說（shuō），去中（zhōng）心（xīn）化（huà）的變（biàn）化有好有壞。好（hǎo）的一方（fāng）麵是，他們不需要再像（xiàng）從前（qián）那（nà）樣，要看強勢媒體們的臉色來（lái）生活，廣告也不僅僅是一個金錢（qián）的遊戲（xì）了，隻要有好的創意、好的產品、好的服務，你就可以贏得市場（chǎng）。但不好的一方麵（miàn）是（shì），營銷推廣的（de）技術含量大大提（tí）高，以前簡單粗暴的玩法現在開始（shǐ）不再管用，"今年（nián）過（guò）節不收禮，收（shōu）禮隻收（shōu）腦白金"這樣的營銷經典可（kě）能將一去不複返。如果你沒有好的內容，你就無法有（yǒu）好的傳播，傳（chuán）播不是（shì）由你控製的（de），而是由讀者（zhě）自己來控製的（de）。

　　作為媒體人，我認為必須清楚的一點是，內容沒有死，傳播沒有死，而且它們從來沒有像我們這個時（shí）代這樣的強（qiáng）大。唯一將會死去的，是（shì）那個老舊的、承載內容的軀體。

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