一年一度的央視廣告招標，就（jiù）像是行業的“晴雨（yǔ）表”，行業的“興”“衰”隨即一目了然往年屢奪標王、稱霸（bà）黃金檔的白酒企業集體選擇了（le）低（dī）調（diào）以對，紛紛淡出了現場競標環節（jiē），選擇了提前認購部分廣告資源（yuán）和低調行事的白酒行業形成鮮明對比的（de）是電（diàn）商，天貓以1.42億（yì）元一（yī）舉拿下了世（shì）界杯射手榜全媒體合作夥伴，躋身體育賽事廣告招標中最大一單。
　　中央電視台（tái）黃金資源廣告招標大會素有國內“經濟晴雨表”之稱，剛剛結束（shù）的2014年招標大會再度交出了一份國內行業的“發展形勢報（bào）告”。
　　往年屢奪標王、稱霸黃金檔（dàng）的白酒企業集體選擇了低（dī）調以（yǐ）對，紛紛淡（dàn）出了現場競標環節，選（xuǎn）擇（zé）了提前（qián）認購部分廣告（gào）資源。
　　白酒行業內部人士王銘（míng）(化名)告（gào）訴（sù）廣告公司記者，僅從今年白酒企業的現場投（tóu）標額和曝出的簽約認購額來分析，其總額應該不會超過20億元，與去年現場招（zhāo）標的36.6億元相（xiàng）比降幅較大。
　　和低調行事的白酒行業形成鮮明對比的是電商（shāng），天貓以1.42億元一舉拿下了世界杯射（shè）手榜全（quán）媒體合作夥伴，躋身體育賽事（shì）廣告招標中（zhōng）最大一單。
　　“電商正是要通過央視傳播平台順勢（shì）發力，在當前如火如荼的發展形勢下進一步擴大（dà）自（zì）身受（shòu）眾範圍。”中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌表示。
　　電商加注傳統媒體的宣傳（chuán），白酒企業也越發開始重視新媒體的（de）力量（liàng）。白（bái）酒營銷（xiāo）專家楊承平也告訴廣告公司記者，央視現場招標份額中白酒企業（yè）的減少恰恰在於企業的一部分宣傳資金流（liú）向了新媒體廣（guǎng）告。
　　“新媒體廣（guǎng）告給電（diàn）視廣告帶來的（de）衝擊不（bú）容小覷，央視的廣告收入很可能會被百度所（suǒ）超越。”著（zhe）名營銷實戰（zhàn）專家劉傑克在接（jiē）受廣告公司記者采訪時表示，“僅今年前三季度，百度（dù）的廣告收入就已經達到了223億元，全年甚（shèn）至有望達到300億元，而央視的收入（rù）顯然不會（huì）高於300億元。”
　　白酒（jiǔ）企業變低調
　　王銘認為，白酒企業（yè）大手筆的廣告投入無疑是多年來央視廣告招（zhāo）標會的一大重頭戲。
　　相關數據（jù）顯示（shì），2013年白酒企業招標會上狂擲（zhì）36.6億元，僅四（sì）家酒企（qǐ）劍南春、五糧液[1.90% 資金 研報]、茅台（tái）、汾酒累計花費就高達17.22億元，其中劍南春更是以6.08億元（yuán）成為標（biāo）王。而2012年，茅台更是以（yǐ）4.43億元奪冠，白酒企業在曆屆央視廣（guǎng）告（gào）招標會上均有不俗的表（biǎo）現。
　　剛剛落幕的2014年央視廣告招標會卻讓人們明顯感覺（jiào）出了不同。王銘告訴（sù）廣告公司記者，這與當前白酒行（háng）業的發展現狀密切（qiē）相關。今（jīn）年的白酒行業在（zài）發展過程中遭遇了較大（dà）瓶頸，限酒令、“八（bā）項規定”以及（jí）塑化劑的影響接踵而至（zhì），白酒（jiǔ）企（qǐ）業的（de）銷售業績均呈現出不（bú）同程度的增幅放緩趨勢，整個行業的經營壓力較大。
　　以茅台為例，其三季報數據顯（xiǎn）示，該（gāi）公司當季（jì）淨賺約38億元，增速為三（sān）年（nián）以來的新低。此外酒鬼酒[1.59% 資金 研報]、水井坊[2.40% 資金 研報]等白酒企業三季度業績也都出現了大（dà）幅度下滑。
　　著名營銷實戰專家劉傑克對廣告公司記者表示，當前白酒行業相對來說處於一個低穀期，整體營銷策略與廣告投入都可能會因此有所節製。
　　“什麽時候見底大家都還不知道，這時候有必（bì）要控製費用。”劉傑克表示。
　　“白酒企業在現場競標環節的投入下降，最（zuì）重要的一個原因其實是（shì）大多（duō）數企業（yè）都不去現場競標了。”白酒營銷專家楊承平告訴廣告公司記者。
　　中（zhōng）投顧問高級研（yán）究員薛勝文也表示，酒企雖然（rán）在現（xiàn）場招標環節中成交（jiāo）量較少，但是（shì）仍有一些酒企提前認購，如茅台、五糧液等，與其他廣告（gào）主錯開（kāi）。
　　薛勝文進一步分析，這些酒企實力雄厚怎會放（fàng）過（guò）在央視投放廣告的機（jī）會，隻是礙（ài）於“限廣令”、中央“八項規定”，避免受到輿論（lùn）壓力，因此（cǐ）低（dī）調行事。
　　王銘（míng）也告訴廣（guǎng）告公司記者，業（yè）內確（què）實有消息稱，從今年10月開始，就有部分白酒（jiǔ）企業陸續（xù）通過簽約（yuē）認購的方式悄然（rán）下注，如茅台（tái）、五糧液均花費4億多元投放了央視廣告，包括去年的標王（wáng）劍南（nán）春、衡水老（lǎo）白幹等在內的16家酒企的央視廣告投入估值達11億元。
　　“由於互聯網新媒體日趨火爆，白酒企業會（huì）作出相應的策略調整，增加在新媒體的廣告預算，這也（yě）會影響到如央視廣告這類（lèi）傳統媒體的廣（guǎng）告投入。”劉傑克（kè）認（rèn）為。
　　電商借勢成“土豪”
　　據記者了解，2014年央（yāng）視廣告現場招標環節中，家電、飲料、汽車分列前三甲，其中家電業以超過16億元的招標額和17.2%的行業占比位居第一。
　　繼“雙十一”的（de）巨額銷量之後，天貓在此次央視廣告招標中再（zài）度博得矚目，以1.42億元奪得了世界杯射手榜全媒體合作夥伴席位，借此（cǐ）成為體育賽（sài）事廣告招（zhāo）標中最大一單，溢價率高達148%。
　　此外，京東在此次央視廣告招標中的投放量也呈現出了增勢。電商本身就（jiù）占（zhàn）據著新媒體的宣傳平台優勢，怎麽會選擇在傳（chuán）統媒體上如此大手筆地投入廣（guǎng）告（gào）呢？
　　“這足以說明近年來電（diàn）商蒸蒸日上（shàng）的發展勢（shì）頭，不僅具備了投放大（dà）額廣告的實力，而且它們對未來市場前景的預期也比較積極。”洪仕斌對廣告公司記者表（biǎo）示。
　　在洪仕斌看來，央（yāng）視作為傳統媒體宣傳渠道中的製高點，電商（shāng）也需（xū）要通過這樣的（de）宣傳平台來不斷擴大消費者對自己品牌的認知，以此獲得（dé）更（gèng）多的受眾。
　　“現在有一個趨勢，即一些傳統企業在向互聯網方向轉型，同時一些互聯網企業（yè）也在不斷地向傳統（tǒng）媒體擴張。”劉傑（jié）克認為。
　　劉傑克進一步分析道，今天像阿裏巴巴那樣的互聯網企業在線上的業務已經做得很好了，但是中國13億以上的人口數量，網民的數量僅僅是6億多人，也就（jiù）意（yì）味著（zhe）互聯網的穿透力隻有（yǒu）將近50%。
　　“因此互聯網企業在線上的受（shòu）眾率已經比較（jiào）高的情況下，就（jiù）要開始接近傳統媒體，以此將以前傳播不到的用戶（hù）資源搶占過來。”劉傑克表示，“其實電（diàn）商就是要把自己的品牌影響力輻射到那些（xiē）沒有上網（wǎng）的人群中去（qù）”。
　　劉傑克還告訴廣告公司記者，這裏還有個高點傳播的概念，如果消費者從一個點上看到某個產品（pǐn）信息，和從多個渠道看到該產品信息，效果是完（wán）全不一樣的。因此，互聯網企業除了利用網絡（luò）平台進行（háng）宣傳（chuán），也（yě）要利用傳統（tǒng）渠道多點推銷擴（kuò）大影響。
　　“即使是對已經上網的那些人，也要采取多點整（zhěng）合傳播，使其在不同的接收（shōu）點，包括報紙、電視等都能接收（shōu）到自己的產（chǎn）品信息。”劉（liú）傑克表示。
　　此外薛勝文還指出，未來（lái）三（sān）網融合乃是（shì）大勢所趨，電商入主電（diàn）視（shì）廣告或為將來進行電視購物埋下伏筆，這也是電商進入電（diàn）視廣告領域的最（zuì）大意義所在。
　　電（diàn）視廣告遇挑戰
　　與往年相比，剛（gāng）剛落幕的2014年中央電視台黃金資源廣告招標大會著實有點不同。
　　按照往常慣例，每年會後都會公布出招標（biāo）簽約的總額，今年卻破天荒地對（duì）具體數字不（bú）予公布，隻是表示2014年的招標簽約總額穩中有增。
　　相關報道曾指出，今（jīn）年（nián）央（yāng）視廣告（gào）招標（biāo）現場媒體采訪區“沒有了往年人滿為患的場景，多家受邀（yāo）媒體的記者甚（shèn）至沒有到（dào）場采訪”，而且（qiě）“這是央視第一次（cì）不對外公布招標數據，現場招標的（de）時間也大為壓縮，招標的標（biāo）的就（jiù）更加地被壓縮了”。
　　劉傑克告訴廣告公司記者，央視廣告收入總額被百度（dù）超越的可能性極大。
　　在劉（liú）傑克看來，這是因（yīn）為當前接受信息的用戶（hù）正在發生轉型，很多消費（fèi）者都去天貓、京東購物，更重（chóng）要的是消（xiāo）費者接受信（xìn）息的渠道幾乎發生了徹底性（xìng）轉（zhuǎn）變。
　　“今（jīn）天很多人甚至（zhì）都不看電視了，傳統互聯網除外，很多人晚上睡覺前都會刷一（yī）刷手機看一看微信、微博，早上睜開眼睛的第一件事還是看看（kàn）微信、微博。”劉傑克表示。
　　據悉，中國研究（jiū）公司ZDC今年的一項調查顯示，在接受調查的900名中國人中，有45%的人表示已經不再看電視，另（lìng）有11%的人稱隻會在（zài）周末看電視。
　　薛（xuē）勝文告訴廣告公司記者，我國不看電視族人數顯（xiǎn）著（zhe）增長，這為互聯網廣告爆發（fā）提供了契機（jī）。
　　“目前，新媒體對傳統媒體造（zào）成了嚴重衝擊，尤其在廣告方麵（miàn），搜索、視頻（pín）、購物、遊戲（xì）等已經抓住（zhù）了大多數（shù）消費者的眼球。”薛勝（shèng）文說。
　　劉傑克還告訴廣告公（gōng）司記者（zhě），百度是互聯網的一個門戶（hù），基本在新媒體興起之前，幾乎所有的網站入口（kǒu）隻要想有（yǒu）個好（hǎo）名聲（shēng），都要去百度購買流量。雖然百度屬（shǔ）於傳統互（hù）聯網範（fàn）疇，它也正（zhèng）在向移動互聯網轉型，其手機用戶體驗也在不斷提高，因此百度營（yíng）銷收入超過央視是個必然的趨勢。
　　此外（wài），薛勝（shèng）文還指（zhǐ）出，央視廣告的單位收（shōu）入雖高，但是總量受到較（jiào）大限製，百度廣告的容量則遠遠大於央視，因此能夠以量取勝。
　　據了解，在這（zhè）個嚴峻的（de）形勢麵前，自2013年以來，央視（shì）也加大了新媒體業務的推進力度，將於2014年全麵實施新媒體戰略，整合資源推出近百個定（dìng）向互動整合方案，以（yǐ）補充傳統電視的受眾覆蓋（gài）麵（miàn）。
 

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