習近平總書記在率領新一屆常委首次集體活動（dòng）、參觀（guān）“複興之路”展覽時，響亮地提（tí）出了“中國夢”，引起國人強烈共鳴。他在國（guó）內外多個重要場合係統闡發（fā）了“中國夢”的執政思想，並寫了十多篇文章進一步作深（shēn）刻論述（shù）。“中國（guó）夢”成了當（dāng）下中國最熱的口號，也成了習李（lǐ）新政的執政符號和十八大三中全會開啟的願景標簽。

　　近期來，忽如一夜春風來，千樹萬樹“中國夢”。尤以“詩畫中國夢”係列公益廣告，最（zuì）奪人眼球，在中國（guó）鋪天蓋地。最早在各地黨報刊發，看了覺得挺新鮮。報紙看過即可放下，在閱讀快餐時代，“詩畫中國夢”是一道獨特的文化風景。後來，在全國各地機場車站、廣場公園，乃至所有公共場所，都（dōu）是一幅（fú）幅以剪紙、 版畫、年（nián）畫、漫畫、泥塑（sù）、陶甬等藝術形式描繪的“中國夢”。放眼周邊的住宅小（xiǎo）區、戶外廣告牌甚至是建築工地的圍欄，都出現了（le）一則則冠（guàn）名“中國精（jīng）神（shén）、中國形象、中國文化、中國表（biǎo）達”的“中國夢”公益廣告。

　　“詩畫中國（guó）夢”傳（chuán）播力度空前，抬頭不見低頭見（jiàn），處處看，天天看，時時（shí）看，無法不看，讓中國電視著名“腦白金”廣告、網絡（luò）著名“鐵觀音”廣（guǎng）告（gào）都望塵莫及，不免對這組（zǔ）係列公益廣告多了一些（xiē）專業思考。

　　“中國夢”是每個（gè）中國人的（de）夢，是人民（mín）幸福之夢、國家富（fù）強之夢、中華民族（zú）偉大複興之夢。“中國夢”口號深得民意，凝聚民心，凸顯了中國自信和改革意誌，向世界發出了擲地有（yǒu）聲的“中國聲音”。廣而告之“中國夢”，是執政黨宣（xuān）傳機構的使命（mìng），釋放了十（shí）八大三中全會的改革正能量。

　　當今世（shì）界，每個國家執政者（zhě）都會不遺餘力宣傳其執政思想、執政綱領和執政目標。不同的時間，不同的範圍，從地方到全國，從（cóng）議會到政（zhèng）府（fǔ），各種廣告，從街頭張（zhāng）貼散發，到廣播電視播放，乃至互聯網虛擬世界的傳播，配以遊行、集（jí）會、演講，或多或少地改（gǎi）變著社會政治，也周（zhōu）期性地（dì）成為社會生活的一部分（fèn）。

　　西方國家政治廣告具有（yǒu）三個特點：一、多元化、競爭性（xìng）的內容。二、廣告要付費，或者（zhě）花費說得清。三、政治廣告要以（yǐ）情動人，觸動心靈。中西方國情（qíng）不同，中國過去（qù）沒有政治公益廣告（gào），隻有政治宣傳（chuán）。我們雖然見不到五花八門、特色各異的競選廣告，但在各城市隨處可見城市精神和（hé）旅遊口號，媒體上常見“三個代表”、“和諧社（shè）會（huì）”、“科學發展觀”、“中國夢”的字（zì）幕畫麵，乃至對（duì）北（běi）京奧運、上海世（shì）博、神舟幾號的政治化宣傳（chuán）。中國政治傳播和西方國家相比有三（sān）個不同。第一個不同，是強（qiáng）調一黨執政的領導地位，而不是其他國家政治（zhì）多元化，容許有不同的聲音、競選執（zhí）政、反對黨批評等。因此，我們的政治口號，隻能（néng）有一種聲音。第二個不同，西方國家競（jìng）選是個（gè）人、團隊或黨派的行（háng）為，所有廣告製作、投放、媒體購買（mǎi），都（dōu）需要個人或黨團支付。執政（zhèng）黨、在野黨、無黨派人士都不例外。而中（zhōng）國（guó）共產黨“代表全國人民的根本利益”，所以不存在（zài）需要執政黨籌資投放廣（guǎng）告、購買媒體時間的問題，要麽（me）指（zhǐ）令性、自願刊登，要麽公（gōng）共財政轉（zhuǎn）移撥付。第三個（gè）不同，西方（fāng）國家競選宣傳（chuán）讓人熱情澎湃，感人肺腑（fǔ）。我們的宣傳經常刻板、教條，要麽是數字、概念（niàn）的堆砌（qì），要麽是空洞的口號、宏大（dà）的敘說。

　　前兩個不同，已經用“三個自信”回答（dá）了（le）。第（dì）三個不同，是政治傳播專業範疇，應該可（kě）以敞開討論，見仁見智。習近平總書記（jì）上任以來，以“短、實、新”的話語體係，讓（ràng）政治語言（yán）變得明白、親和、生動、有吸（xī）引力、賦予人性、打動人心。政治語言和傳播方式的變化，本質是政治（zhì）文明的提升，體現黨風政風的（de）良性嬗變。當（dāng）今中（zhōng）國，執政黨不光麵對執政考（kǎo）驗（yàn）、製度之爭，政治傳播（bō）廣告也麵臨媒體技術和傳播方式的嚴峻挑戰。如何在國際化、多元化、個性化的轉型社會背景下，在互聯網、多媒體、自（zì）媒體、娛樂化的新傳播時代，立足創新，打好（hǎo）廣告，樹立形象，爭取人心，是一個亟待創新的執政課題。

　　從現代政治傳播學考量，鋪天蓋地的“詩畫中國夢”係列公益廣告，至少存在四個不足：

　　其一、“中國夢”精（jīng）神解（jiě）讀（dú）狹隘化。

　　習近平總書記提出“中國夢”，可概括為“人民幸福之夢（mèng）、國家富強之夢、中華民族（zú）偉大複興之夢”，內涵很豐富，凝聚全黨全社會的（de）價值共識。實現“中（zhōng）國夢”的途（tú）徑，就是十（shí）八大提出的（de）“三（sān）個倡導（dǎo）”，倡導富（fù）強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等（děng）、公正、法治（zhì），倡（chàng）導愛國、敬業、誠信（xìn）、友善。習總書記說，我們要實（shí）現的中國夢，不僅造福中國人（rén）民，而且造福（fú）世界各國人民。因而，“中國夢”也是“世界和（hé）平夢”、“世界幸（xìng）福夢”。2013年6月7日，習近平主席在美國訪問時明確提出了“中國夢與美國夢是相通的”。“美國夢”是詮釋美國人生活理想的專有名詞，是一種相信隻（zhī）要在美國經過努力不懈的（de）奮鬥便能獲得更好生活的理想，不用拚爹，不用走後門，不用潛規則，不能弄虛作假。習近平提出“中國夢”是每（měi）個（gè）中國人的夢，在此意義上，亦與“美國夢（mèng）”的美好（hǎo）願景一致。某些黨內理論家以冷戰思維，挖空心思論述“中國夢”的社會主義優越性，比“美（měi）國夢”有四個超越。其實（shí），超越“夢”有什麽本事？超越現實才是硬道（dào）理。

　　“中國夢”是習李新政（zhèng）的新口（kǒu）號，應該（gāi）是先進思想和先進文化的代表。我們看“詩畫中國夢”係列公益廣告的（de）主題詞，“唱支山歌給黨聽”、“高歌一曲頌黨恩”、“中國何以強，緣有共產黨”、“共產黨好（hǎo），百姓樂”、“中國夢，金燦燦”、“代代中（zhōng）國夢”、“共產黨好、社會主義（yì）好、改革開放好”等，除（chú）了刻板、教條、空洞、宏大（dà）、單調（diào）的文革時代語言（yán）翻版，還有（yǒu）哪些（xiē）賦予人（rén）性、打動人（rén）心、催人奮進（jìn）的語言呢（ne）？“中國夢（mèng）”難道隻是（shì）“就是好、就是好、就是好”這樣簡單生硬的歌功頌德？多姿多（duō）彩的“中國夢”就這麽寡然無味嗎？

　　其二、“中（zhōng）國（guó）夢”形象傳遞農（nóng）民（mín）化。

　　“詩（shī）畫中國（guó）夢”係（xì）列公益廣告，是（shì）習李新政“中國夢”第一次轟轟烈烈的大眾傳播。第一印象，至關重要。中央文明辦以（yǐ）文件（jiàn）形式動用公權力在全國推廣，利用大量黨（dǎng）媒資源、占用無數公共媒介（jiè）資源，應該（gāi）有更全麵、更專業（yè）、更有（yǒu）傳播效果的政治傳播決策。我們非常尊重、珍惜和（hé）欣賞這（zhè）些剪紙、版畫、年畫、漫畫、泥塑、陶甬等中國傳統藝術隗（wěi）寶，但由於這些藝術都是民俗藝（yì）術一（yī）個範（fàn）疇（chóu），在（zài）傳達效果（guǒ）和受眾心理，就容易產生“中國（guó）夢”是“農民（mín）夢（mèng）”的認知錯（cuò）覺。

　　民俗（sú）藝術是（shì）中國農耕文明的藝術象征，用民俗藝術代理性、代（dài）表性地宣傳“中國夢”，難免給國人留下“中國（guó）夢”傳統、守舊、落後的印象。如“詩畫中國夢”係列公益廣告的“中國日日新”，配圖是（shì）金榜題名，“百姓心向共（gòng）產黨”，配圖（tú）是百鳥朝鳳。這些圖案雖然是中國民間的吉祥圖案，但散發（fā）的是古代封建文化。中國正在國際化、現代化、信息化、新型城鎮化道路上高歌猛進，用這些剪紙（zhǐ）、版畫之類農耕文明符號傳遞“中國形象”，讓人感覺中國還處在（zài）上世（shì）紀五六十年代，談何與時（shí）俱進（jìn）？如果畫麵換上“趕英超美”、“畝產萬斤”口號，還可以作為毛時代的（de）曆史（shǐ）印記（jì），而要代言21世紀習李新政的“中國夢”，傳遞十八大三中全會後的（de）“中國印象”，未免太OUT了！

　　在“四化（huà）同步”背景下，中國形象能不能更加豐富多彩（cǎi）呢？農村受眾和城市受眾的知識水平（píng）、審美水平不一致，“中國夢”宣傳廣告應該因地製宜，不能再（zài）搞（gǎo）文革宣傳那樣“舉國河山一片紅”，一個（gè）調性一個樣。如果“詩畫中國夢”隻是發布在中國廣大（dà）農村，倒也（yě）合適和諧。但是（shì），中國除了農村，還有城市，除了農民，還有都市白領、知識（shí）分子、企業家、學生、工（gōng）人等其他社會群體，在首（shǒu）都（dōu）天安門廣場、各城市機場、公共場所到處顯擺（bǎi），那就是劉姥姥進大（dà）觀園了。而在各大城市建設項目圍擋廣告，強行插入幾塊“詩畫中國夢（mèng）”，不僅顯得不倫不類，還破（pò）壞了建築廣告本來內容連貫（guàn）性（xìng）和視覺美感（gǎn）。

　　其三、“中國夢”文化傳播老套化。

　　“中國夢”作為習李新政的政治口號，理應是中國先進文（wén）化的代表。先進（jìn）文化（huà）具有三大基本特征：民族性、創新性和包容性。“詩畫（huà）中國夢（mèng）”係列公益廣告充滿了民族性，但缺失創新性和包容性。在語言表達上缺乏靈活（huó）性（xìng），采用（yòng）傳（chuán）統說教式的傳播（bō）方法（fǎ）；在典型人物特點塑造上，有著典型的“中國式的刻板僵化印象”。這（zhè）些情形很容易讓受眾反感、厭惡，甚至誤解“中國（guó）夢”，達不到傳播效果。或（huò）許主創者認為，用（yòng）民俗藝術解讀“中國夢（mèng）”不也是創新嗎？當我們翻出上世紀文革時期發黃的報紙，就可以（yǐ）看到這樣的作品多如牛毛了。如果要在世界範圍找出類似“詩畫中國夢”的創作風格，也許隻有朝鮮畫（huà）家可以媲美。朝鮮畫家筆下的北京人，個個都穿（chuān）中山裝。他（tā）們（men）描繪CCTV大褲衩背景（jǐng）的人群，個（gè）個都像上世（shì）紀六十年代（dài）穿（chuān）越過來的。

　　眾所周知，發展和創新是先進文化的生命之源。作（zuò）為（wéi）民族的科學的大眾的先進文化（huà），其生命的靈魂和前進的動力始終（zhōng）在於堅持不懈地進（jìn）行創新。“中國夢”是（shì）“改革夢”，是（shì）“創新夢”。“中國夢”傳播（bō），應著眼於（yú）活力、能力、創造（zào）力、創新力，不刻舟求劍（jiàn），因循守舊。

　　他山之石，可以攻玉。西方國家競選廣告不提，讓我們（men）看（kàn）看中國台灣地區政黨傳播藝術。馬英九競選台灣地區領導人的第一支廣告，取“台灣加油站”諧音，定名“台灣加（jiā）油（yóu），讚”，充滿創意。馬英九一部名為《愛情見證篇》的選（xuǎn）舉宣傳片，曾大（dà）熱大陸網絡，通過一位台灣導遊與台（tái）灣本地女生的愛情故事（shì）和台灣旅者的“思鄉病”，將（jiāng）“台灣‘護照’124國免簽”的事進行了反複渲染，“台式小清新”感動無數人（rén）。台灣政黨的傳播口號，抓眼球抓人心（xīn），如“給自己一個改變的機會”、“人民的期待我不忘（wàng）”、“台灣向前行，台灣一定贏（yíng）”、“從感恩出發，從謙卑做起”、“改變，才有機會”、“愛，相信”、“國家因你而偉大”、“讓世界豎起拇指”等，凸顯了民權和自信，感恩人民而不是要人民感恩，從不一味自吹（chuī）自擂“我好我（wǒ）好我好好好”，而是展現人文美、真性情（qíng）和正能量。

　　政治廣告目的是讓國人自信，增強凝聚力，激發上進心。美國政治傳播理念是：“winning heads and minds”（贏得大腦和思想）。美國利用這種理念占（zhàn）據全球價值觀博弈的上峰。無論是國家形（xíng）象還是政黨形象，中國應當借鑒學習美國的傳播理（lǐ）念，實現傳播理（lǐ）念（niàn）創新，選擇先進的傳播手段，運用傳（chuán）播技巧和方法策略，增強“中國夢”的國內凝聚（jù）力（lì）和國際影響力。惟其（qí）如此，才能完成“一個心靈影響另一個心靈”的傳播使命，讓“中國（guó）夢”成為“每個中國人的夢”。

　　其四、“中國夢”視（shì）覺傳達紅色化。

　　民族性是當代中國先進文（wén）化的基石。我們欣賞“詩畫中國夢”係（xì）列公益廣告，將中國優秀傳統文化藝術與“中國夢”的時代精神結合的有益嚐試。作（zuò）為個（gè）人或者集（jí）體創作，是一個優秀作品係列，理當受到鼓勵和支持。但是，“中國夢”作為習（xí）李新政的執政符（fú）號和十八大三中（zhōng）全會開啟的願景標簽，“中國夢”傳播應該更有現代化、國（guó）際化（huà）、多元化的（de）視野，更加富有創意，更加朝氣蓬勃，更加打動人（rén）心，更加富有時（shí）代氣息，要集思廣益，博采眾長，百花齊放，體（tǐ）現當代中國文化發展水平。而不能像文革時期那樣，“八個樣板戲”、“一個作家（jiā）”，代替人民（mín）思考，代表人民娛樂，“祖國山河一片紅”。

　　“詩畫中國夢（mèng）”係列公益廣告給人的總體感（gǎn）覺是什麽？一個紅（hóng）色老農民的“中國夢”。因此，不能勝任21世紀“中國精神”、“中國形象”、“中國（guó）文化”的“中國表達”，更不宜用公權力在全國（guó）鋪天蓋地（dì）傳播，隻能作為豐富生動“中國夢”的一個宣傳形式。

　　人類文明的發展過（guò）程，是（shì）一個不同文化相互影響、相互融合又相互（hù）排斥、衝突的辯證（zhèng）發展過程。任何一個國家、民族的存在與發展都不可能是完全封閉、與世隔絕的，與其他國家、其他（tā）民族發生經濟文化上的接觸和（hé）交流，是一個國家或民族生存與發展的必然要求。正是世界不同文化間的相互激蕩，才使一個國家（jiā）獲得向前（qián）發展的動力。麵向世界（jiè）、麵向未來，融會（huì）世界各個國家和民族的一切優秀思想和文化成果，具有鮮明的包容性、開放性是“中國夢”又一（yī）個本質特（tè）征。

　　美國教授沈大偉新書《中國走向世界：不完全的（de）大國》得出（chū）的結論是：從國家的軟實力來看，從外交、全球化、經濟、文化和安全（quán）5個方麵來衡量，中國隻是一個有錢但缺乏影響力的國家，別人不願意學（xué），就算不上有吸引力。中國每年投入（rù）大量的錢用於提升中（zhōng）國的文化影響力，但是（shì）許多場合（hé）隻是自（zì）娛自樂，中國的金（jīn）錢可（kě）以砸出一個高（gāo）鐵的中國，但（dàn）砸不出一個文化強國。

　　工夫在詩外。也許，“中（zhōng）國夢”不僅（jǐn）要提升政治傳播（bō）藝術，而且要補現代政治文（wén）明的更多功課。

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