電視觀眾打開電視機看（kàn）節目就要接觸廣告。這原本無可非議。而當下的電視觀眾（zhòng）對於熒屏上的廣告，也確實（shí）常有意見。怎樣才能有效（xiào）地拉（lā）近電視廣告與觀眾之間的距離（lí），使電（diàn）視廣告得到觀眾的（de）歡迎和讚賞呢？不少成功的經驗告訴我們，更好地把心理學原（yuán）理引入廣告的策劃、製作、播放之中，讓電視廣告更注重觀眾的心理（lǐ），是很應該深入（rù）探討的（de）途徑。

    需要決定數量求多

    應用心理學原理指出，需要是生理（lǐ）的和社會的要（yào）求在人腦中的反映。從需要的起源說，有（yǒu）生理需要和社（shè）會（huì）需要；從需要的對象說，有物質（zhì）需要和精（jīng）神需要。物（wù）質需要是指對物質文（wén）明（míng）產品的需要，其中既包括對自然界物質產品（pǐn）的需（xū）要，也包括對社會文化產品的需要；既包括生理（lǐ）需要，也包括社會需要。精神需要（yào）則是指對交往的需（xū）要、認識的需要、美的需要、道德的需要、創造的需要等（děng）。正（zhèng）是個（gè）體的（de）各種需要推動著人（rén）們在各個方麵積（jī）極活動，使人朝著一定的（de）方向，追求一定的目標（biāo），以求得（dé）需要的滿足。電視廣（guǎng）告本身也是一種文化產品。它是介於物質、精（jīng）神文明（míng）產品與人們需要之間的（de）形象化信息。它既可以吸引、引導（dǎo）人們通過消費去滿足物質需要，又可以通過潛移默化、影響、陶冶等手段，滿足人們的精神需（xū）要。人們（men）需要的多樣（yàng）性和市場的規律，決（jué）定了電（diàn）視廣告數量的求多。就目前熒屏（píng）上的廣告（gào）看（kàn），可以說是琳琅滿目，豐富多彩。譬如（rú），與人們物質需要相連的服裝（zhuāng）、食品等，有男女老少之分；電腦、汔車等，有款（kuǎn）式之別；手機、化妝品等，有係列之眾；家電、家具等（děng），有類型之多（duō）。加之（zhī）還有若幹滿足人們生活、學習、工作需要的（de）信（xìn）息廣告等，大都（dōu）較（jiào）好地擔當了產品、信息（xī）供應與（yǔ）觀眾（zhòng）之間的（de）媒介，為滿足人們的各種物質需要發揮了應有的作用。同時，各種公益（yì）性廣告、類公益性廣告，也為滿（mǎn）足人們的精神需要做出了貢獻。這是應該給予充分肯定的，也是觀眾理解、接（jiē）受和（hé）歡迎的（de）。

    然而，心理學的研究證明，需要並不因暫時滿足而中止（zhǐ），有一些需要可以重複（fù）出現；有一些（xiē）需要（yào）滿足後，又會產（chǎn）生新的需要。它永遠帶有動態和動力的特征。因此，電視廣告的不斷發展是必然的。擺（bǎi）在電視廣告（gào）人麵前（qián）的新目（mù）標是：隨著社（shè）會發展、物（wù）質豐富和人們不斷產生的需要，電視廣告應繼（jì）續向滿足人們物質、精神需要的廣度和深度開發，使受人歡迎和讚賞的各類新作（zuò）品持（chí）續不斷地大量湧現，並（bìng）在開辟廣告專欄、專題或頻道方麵（miàn）做（zuò）積極探索。其重點是：把滿足物質（zhì）需要與滿足精神需要（yào）結合起來，全麵（miàn）提高物質產品的廣告水（shuǐ）平，讓（ràng）人們（men）在觀看物質產（chǎn）品廣告的過程中，同時獲得美的享受。與此（cǐ）同時，還應加大力度，繼續開拓和發展更多更好地滿足人們精神需要（yào）的廣告作品，如當前熒屏上頗受歡迎的提升人們道德水平的公益廣告、聚集和展示各地美麗風（fēng）光（guāng）的旅遊廣告等（děng）。

    興趣提示風格求新

    廣大電（diàn）視觀（guān）眾對熒屏廣告的意見，主要集中（zhōng）在這樣幾個方麵：有的說“多”，主要指電視劇插播的廣告多，常看（kàn）到“片頭片尾貼滿片（piàn）、中間（jiān）插播兩三遍”的情況，很讓觀劇人無奈（nài）；有的說“差”，主要指廣告的策劃、製作（zuò）水平差，如用書架上的書籍為（wéi）脊背瘙（sào）癢、止瀉藥與音階相聯係等，讓人感到別扭；有的說“亂”，主（zhǔ）要指過多地搬用帝王將相，或者炫富、搞變相情色等，給社會帶（dài）來負（fù）麵影響；有的說“厭”，主要指不厭其煩地對某（mǒu）一廣告反複播放過長的時間，讓人難以忍受。對此，按心理學原理（lǐ）來追究原因，就在於該（gāi）類廣（guǎng）告背離了人們的（de）興趣。

    應用心理學原理認為，興趣是人積極探究某種事（shì）物的認識傾向。它是需要的延（yán）伸，是人（rén）的認識需要的情緒表現。它與認識、情感等心理活動過程（chéng）有密切關（guān）係（xì）。它在人（rén）的心理與（yǔ）活動中有（yǒu）著重要的作（zuò）用。將興趣原理引入電視（shì）廣告的策劃、製（zhì）作，就應該努力使自（zì）己的作品能激（jī）發，或者能培養人們的興趣。由此，風格新穎便成為廣告人的追求。首先（xiān），興趣是在需要（yào）的基礎上產（chǎn）生和發展的，激發人（rén）的興趣一定要與其需要相聯係，並盡可能以獨有的（de）風（fēng）格引人入勝。譬如健胃消食片廣告的兩個版（bǎn）本，一個是解決孩子食欲不振需要的（de）蔣雯麗版本；一個是解決大人消化不好需要的郭冬臨版本，既可（kě）滿足大人小孩兒之需要，又帶有詼諧的風格，讓人喜聞樂見。其次，成功和效果能增強人的信心，激發人的興趣。所以，好（hǎo）的廣告都以多樣的風格圍繞成功（gōng）和效果（guǒ）做文章（zhāng）。如專為兒（ér）童設計（jì）的娃哈哈酸牛（niú）奶的效果（guǒ），就體現在“智慧超人”與真人兒童“動（dòng）畫互動”的風格中，讓人（rén）感到有趣；如“四季沐歌”太陽能熱水器的生活化，神舟筆記本電腦的（de）時尚（shàng）化，則是精美而又抒情的風格，更是引（yǐn）人注目。再次，興趣與人的知識經驗、實踐活動有著密（mì）切的關係。因而，不少好的廣告立足於引導人們對某產品的熟悉、理解入手，注意豐富人們（men）的知識，示範人們的實踐，形成生（shēng）活化的知識介紹風格。如格力、小天鵝空調和南孚電池等，就是一些好（hǎo）例子。

    以上種種專注於激發人們興趣的風格多樣化，推進電視廣告不斷實現著突（tū）破。而解決好當下電視觀（guān）眾反映的多、差、亂、厭問題，也應按照心理學原理盡量糾正背離人們興趣的做法。最近，國家廣電總局再次發出通知，對電視劇插播廣告問題作出明確而嚴格的規（guī）定，完全符合觀眾的心理、興趣需求。相（xiàng）信其它（tā）差、亂、厭的問題也完全可以通過創新風格，真正激發人們探索的興趣，去加以解決。

    態度（dù）要求方式求好

    應用心理學原理把一個人對某一特定對象所持有的評價係（xì）統和行為傾向（xiàng）稱為態度。態度由認知、情感與行為傾向三種心理成分構成（chéng）。其中認知成（chéng）分（fèn）包括對態（tài）度對（duì）象的性質、意（yì）義的認識、理解和評價（jià）；情感成分是指對（duì）態度對象持有的喜歡或厭惡、尊敬或輕視等內心體驗；意向（xiàng）成分是指對態度對象的反（fǎn）應傾向。並指（zhǐ）出說服宣傳是促使人們改變態度的主要方式。據此，電視廣告作為說服宣傳的方（fāng）式之一，唯求好，才會有觀眾改變態度的良好效果。目（mù）前（qián）比較成功的方（fāng）式主（zhǔ）要有以下幾種：

    一是注重借助名人的威信和吸引力，以引起人們的較強的（de）情（qíng）緒反應，使人接（jiē）受廣告的觀點而引起態度的改變。近幾年電視廣告中出現的名（míng）人是比較多的。名演員、名（míng）主（zhǔ）持人和奪得世界冠軍的運動員等，大都（dōu）有較好的效果。特別是不搞有明顯企圖改變態度的說教，而（ér）進行婉轉含蓄暗（àn）示（shì）的，則（zé）更受歡迎。如楊瀾（lán）的康師傅礦泉水、海清的去汰漬洗（xǐ）衣粉等，都是借助“名人效應”改進廣告宣傳的好例。

    二是注重廣告（gào）傳遞信息的內容真實，適應人們改變態度的需要。一般情況下（xià），凡實事求是地提供信息、既不誇大也不縮小、合情合理，能使人對信息內容心悅誠服、產生信任感的，都有好的效（xiào）果。反之，則失去人們的信任，產（chǎn）生惡果者甚至會引起投訴。同時，我們還（hái）可以看到，在通過理性說服（fú）影響認（rèn）知成分的時候，如能訴諸愛的感（gǎn）化（huà）、情感（gǎn）陶冶，也有利於態度轉（zhuǎn）變。如多年前就（jiù）出現過的“媽媽（mā），給您（nín）捎去一件好東西——威力洗衣機”；如公益廣告（gào）“其實，父母是最好（hǎo）的老（lǎo）師”，都是成功的範例（lì）。

    三是注重根據信（xìn）息接受者原持有的態度和個性（xìng）特征的不同，盡量為信息接（jiē）受者提供自由選擇信息知識而改變態度的好環境。

盡量不搞帶有強（qiáng）迫意味的信息傳遞，以免引起人們反感。譬如薑昆、孫紅雷的藥品廣（guǎng）告隻強調“管用”二字，有的製藥公司隻婉轉地表示自己的企業祝福人們健康，而不宣傳產品，都是比較妥當（dāng）的方式。在這方（fāng）麵，搞“天下唯一”、“人間之最”是不可取的。
    參考文獻：

    ①王益明耿愛英編著：《實用（yòng）心理學原（yuán）理》，山東大（dà）學出版社，1997年11月（yuè）第1版

    (作者單位：山東省新（xīn）聞工作者協會)

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