黨的十七屆六中全會明確（què）要求在重點（diǎn）領域實施一批重大項目，推進文化產業結構調整，發展壯大包括廣告業在內（nèi）的傳統文化產業。學習貫徹（chè）這一（yī）精神，應深刻認識廣告的文化（huà）功能，發展（zhǎn）壯大廣告產業，助（zhù）推社會主義文化大發展大繁榮。

　　深刻認識廣告的文化（huà）功能（néng）

　　在現代社會，廣告深刻影響著社會生產和百姓生活。廣告（gào）作為商品經濟的產物，經濟屬性是其基本屬性；而廣告作為一種（zhǒng）信息傳播載體和方式，在推銷商品或服務的同時也在傳播文化。一方麵，廣告本身是一種文化產品。通過融合大眾文化、商品文化和營銷文化，廣告對產品或服務進行文化包裝，提升（shēng）其文化附加值。廣告作品承（chéng）載著廣告主及創作者對生活（huó）的理解及價值觀念，是一種創（chuàng）意文化。另一方麵（miàn），廣告（gào）引導消費者接受新的產品和新的服務形態，潛移默化地改變人們的生活態度和生（shēng）活方式，影響人們的價值觀。尤其是主題鮮明、創意獨特、製作精美的公益廣告，具有較強的（de）文化功能和社會組織（zhī）功能。

　　以知識密集、技術密集、人才（cái）密集為特征的廣告業，是現代服務業和文（wén）化產業的重要（yào）組成部（bù）分。廣告業有完整的產（chǎn）業鏈，關聯行業（yè）眾多，其中廣告創意、設計、製作、代理、發布（bù）等活動（dòng）與文化產（chǎn）業關係（xì）最為密切。此外，廣告業還是傳（chuán）媒業生存和（hé）發展的重要經濟支撐。目前，全（quán）國大部分媒體廣告收入占其全部收入的90%以上。促進廣告業健康（kāng）發展是經濟活動的需（xū）要，也是社會活動的需（xū）要，還是文化繁榮發展的需（xū）要（yào）。

　　充分發揮廣告對文化繁榮發展的積極作用

　　廣告對文化的（de）影（yǐng）響具有雙重性。其積極影響突出（chū）表現在（zài）五個方麵：優秀的廣告有助於人（rén）們獲取生活信（xìn）息、增長消費知識、更新思想觀念；有（yǒu）助於商家宣傳企業文化、塑造品牌；有助於地方進行形（xíng）象（xiàng）宣傳、提升競爭力；有助於國家樹立國家形象、提升文化軟實力；有助於社會弘揚時（shí）代主旋律、倡（chàng）導社會主義核心價值體係、提升公民道德水（shuǐ）平（píng）。廣告（gào）對文化的消極影響主要表現在（zài）三個方麵：一是虛假（jiǎ）違法廣（guǎng）告違背公（gōng）平、誠實、信用原則，損害消費者權益（yì），敗壞傳媒業形象，影（yǐng）響社會誠信體（tǐ）係建設（shè）。二（èr）是個別廣告作品傳播不健康的（de）思想和意識（shí），拉大文化差異和階層差異，渲染物質享受等，有可能扭曲（qǔ）人們的價值觀，不利於和諧社會建設。三是格（gé）調低下（xià）的廣告汙染文化環境，嚴重背離廣告必須符（fú）合社會主義（yì）精神文（wén）明建設的要求。

　　最（zuì）大程度地發揮廣告的積極作用，最（zuì）大程度地消除廣（guǎng）告的不良影響，是全社會的共同責任。特別是廣告主、廣告經營者（zhě）和廣告發布（bù）者應堅持社會效益與經濟效益（yì）並重，把社會效益（yì）放在首位，切實承擔起廣告在文化服務（wù）、文化教育和文（wén）化建（jiàn）構中的責任。

　　積極推動廣告業（yè）科學發展

　　隨著經濟全球化深入發展，廣告作為文化傳播的重（chóng）要載體，正逐步成為國際經濟和文化競爭的重（chóng）要內容。“十二五”期間，廣告業發展應（yīng）當堅持經濟效益與社（shè）會效益相（xiàng）統一、市場主導與政府引導相統一、促進發展與（yǔ）加強監管相統一。為（wéi）此，需要在以下幾方麵作出努力。一是（shì）培育大型骨幹廣告企業，提升（shēng）中小型廣（guǎng）告企業的（de）專業化水平，打造知名品牌，著力提升廣告企業（yè）競爭力。二是推動廣告資源優化配置和企（qǐ）業集約化經營，培育廣（guǎng）告產業鏈和廣告產業集群，優化廣（guǎng）告產業結構，加大（dà）廣告示範區和（hé）廣（guǎng）告創意產業園區（基地（dì））建設力度。三是加快推進廣告業在技（jì）術、經營（yíng）、理論方麵的自主創新。四是（shì）堅持“引（yǐn）進來”與“走出（chū）去”相結合，提高利用外資水平，積極融入國際廣告產業鏈，為我國商品和（hé）服務提供國際化專業服務。五（wǔ）是健全（quán）發展機製，完善扶持政策，鼓勵創新研（yán）究，大力發展公益（yì）廣告事（shì）業。六是製定廣告人才培養規（guī）劃，完善廣告人才（cái）培養體係，建立廣告專業人才基礎教育和職業培訓互補機製，健全廣告專業技術人員職業水平評價製度，加（jiā）強廣告人才培育。七（qī）是加強廣告業公共服務體（tǐ）係建設，建立廣（guǎng）告業服務體（tǐ）係與標準化體係，建立完善廣告業統計調查製度，製定廣告（gào）業（yè）發展質量考評（píng）體係，建立廣告業信息數據庫和信息（xī）發布製度，逐步（bù）建立廣告（gào）活動信用管理體係。八是（shì）健全廣告（gào）法製（zhì）和完善監管體係。堅持監（jiān）管與發展、監管與（yǔ）服務、監管與維權、監管與執法的（de）統一，推進（jìn）廣告監管製度化、規範化、程序化、法治化建設，繼續整（zhěng）頓和規範廣告市場秩序。　　（作者為國家工商總局廣告司司長）
 

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