戲劇性的一幕正在上演，連續兩屆榮獲FIFA世界杯讚助商桂（guì）冠（guàn）的新能源企業英利（lì），四年前因讚（zàn）助世界（jiè）杯（bēi）而一炮（pào）走（zǒu）紅，如今卻滿心（xīn）苦澀（sè），真可謂“成也蕭何敗也蕭何”。

而除了英利，“每四年一閱（yuè）兵”的央視世界（jiè）杯廣告領域標主們“你方唱罷（bà）我登場”，好不熱鬧，然（rán）而喧囂繁華（huá）背後卻依然是“冷暖自知（zhī）”。

更讓人（rén）唏噓的是，手握世界杯直（zhí）播權和轉播權的央視也隨（suí）著世界杯而“沉浮”，與咄咄逼人的新媒體（tǐ）展開了一場殊死搏鬥。讓人疑惑的是，讚助商英利、央（yāng）視廣告標主們、央視與新媒（méi）體等圍繞世界杯的爭鬥（dòu）中又將迎來何種的命運底（dǐ）牌？

“中國獨（dú）苗”英利的無奈

6月20日（rì）晚，哥（gē）倫比亞對科特迪瓦的世界杯賽場上“中國英利，光伏（fú）入戶”的字跡讓中國人振奮。而這8個漢字一（yī）場比賽至少出現8分鍾，一共64場比賽，共出現512分鍾（zhōng），而由此（cǐ）帶來的資（zī）金投入卻是1700萬美元（按當前匯率，約為1億元人民幣（bì）），每分鍾約投（tóu）入19.5萬（wàn）元。

帕勒谘詢公司資深董事（shì）羅清啟對《華夏時報》記者說，除了（le）以上投入外，還有來自企業（yè）賽場外組織項目和活（huó）動以及提供英利相關產品所（suǒ）需費用，英利的（de）資金投入還（hái）是相當大的。不過，品牌宣傳效果（guǒ）確實也很明顯。

然而，作為（wéi）我國曆屆唯一的FIFA世界杯讚助商，而且還（hái）連續兩屆（jiè）成功讚助，英利卻（què）麵臨高（gāo）昂（áng）的（de）廣告投入與連續三年虧損的業績的（de）強烈（liè）反差。

公司財報顯示，2013年（nián）公司淨虧損高（gāo）達19.44億元，而2012年淨虧（kuī）損30.64億元，2011年淨虧損32.09億元（yuán），三年共淨虧損（sǔn）82.17億元。

然而英利相關負（fù）責人更喜歡（huān）對本報記者描述四年前的世（shì）界杯大獲（huò）全勝，“世界杯期間，公司總市值增加6.12億美元，世界杯後（hòu），英利的訂單（dān）達4GW，價格上（shàng）漲3%-5%。2012年、2013年連續兩年光伏產品蟬（chán）聯全球銷量第一。”

一位光伏業人士對本（běn）報記者說，從光伏“坐著火箭（jiàn）上升時期（qī）”的2004至2010年期間（jiān），再從此延伸至今年的短（duǎn）短四年，光伏業已經（jīng）從繁榮期跌落至蕭條期。

卓創資訊光伏分析師（shī）王曉坤說，如（rú）今（jīn）光伏再遭美歐“雙反”、國內光伏裝機容量從14GW收縮（suō）至10GW雙重打擊下，接下來組件企業的日子將更加艱難。

作為2003年最早投產的大（dà）型光伏製造企業、我國（guó）唯一加入FIFA世（shì）界杯讚助商行列的企業，顯然英利已經成為中國光伏行業興衰（shuāi）的一個典型標簽。

四（sì）年行業沉浮

實際上，除了世（shì）界杯讚助商之爭，國內眾多企業廣告位之爭的重（chóng）點是央視。而從央視世（shì）界杯廣告的激戰中，也能管（guǎn）窺（kuī）行業（yè）的興衰沉浮。

根（gēn）據公開（kāi）資料，自2002年起至2014年的四屆世界杯中，央視世界杯廣告（gào）標王依（yī）次為快消品健力寶、電信運營（yíng）商中國移動（dòng）、勁霸男裝以及電商天貓，廣告投入金額依次分（fèn）別為3100萬元、1.03億元、7600萬元、1.416億元。

羅清啟對《華夏時報》記（jì）者說，曆屆的（de）世界杯央（yāng）視收入中，快（kuài）消品（pǐn）是非常重（chóng）要（yào）的板塊，因（yīn）為諸如快消品、家電、服裝等領域頗為契合世界（jiè）杯的營銷戰略，每屆世界杯都是快消品衝殺的陣地。

健力寶於2002年推出的央視（shì）廣告（gào）非（fēi）常成功，但（dàn）由於企業長期內耗、元氣大傷（shāng），缺席兩屆世界杯後，於今年以2876萬元拿下廣告。而曾名號（hào）頗響的旭日升、樂百氏等卻走向衰落。如今娃哈哈穩坐國內飲料企業老大的寶座（zuò）。

啤酒領域，除了青島啤酒（jiǔ）[-0.45% 資金（jīn） 研報]連續三屆雄霸世界杯廣告，2010年、2014年青島啤酒、燕京、華潤雪花三家均投入央視廣告激戰；但今年華（huá）潤雪花卻缺席了。

一（yī）位啤酒業營銷專家對（duì）本報記者說，啤（pí）酒業競爭非（fēi）常激烈，利潤非常薄，投入巨（jù）資做世界杯廣告並不一（yī）定是上佳選擇。

讓人關注的是（shì），隨著三公消費“禁酒令”影響的顯現，白酒（jiǔ）業僅（jǐn）劍南春一家在央視世界杯上投了廣告（gào），其餘酒企均集體沉默。據昌（chāng）榮傳（chuán）播（bō）的數據（jù）顯示，包（bāo）括啤酒和白酒的酒（jiǔ）業今年全年現場投放額（é）為6.74億元，僅為去年的18%。

家電行業今年更顯冷淡。某國內知名家（jiā）電企業（yè）相關負責人對本報記者說，除了海爾在央視以1100萬-5600萬（wàn）元之間的額度讚助點球大戰、美的獲央視加時賽廣告之外，其他（tā）諸如創維、TCL、康佳、長虹等相關營銷活動（dòng）甚少。而2006年時海爾與海外三星、鬆（sōng）下一起成為燒錢最旺的家電（diàn）企業。TCL、長虹、美的、海爾、奧克斯空調、創維等品牌均有大筆廣告投入或促銷活動。

與家電（diàn）業（yè）頗為相似的是，本土體育品牌諸如（rú）李寧（níng）、安踏、匹（pǐ）克、鴻（hóng）星爾（ěr）克（kè）等均對此次世界杯頗為（wéi）冷淡。李寧對外表示，今年推出了世界杯圖案的衣服。但其他（tā）營銷動作卻依然（rán）是個（gè）謎。

不同（tóng）的是，以天貓為代表的包括蘇寧雲商、1號店等卻成為這屆廣告招標的亮點。天貓以1.416億元的投入成功登上今年央視世界（jiè）杯廣告標王位置。而天貓母公司（sī）阿裏巴巴於1999年才成立，至今有15年的發展史。

央視與新媒體爭（zhēng）奪戰

“預計今年（nián）央（yāng）視世界杯（bēi）廣（guǎng）告收入將在15億元左右，”央視下屬廣告公司內部人士對《華夏時報》記者說，“而這個收入預估（gū）是（shì）全年廣告收入的（de）1/10左右（yòu）。”

有中（zhōng）國經濟晴雨表之稱的央視全年廣告招標，世界（jiè）杯廣告顯然多年一直雄踞重頭戲的位置，而引人關注的是，世界（jiè）杯廣（guǎng）告招標價格竟然於2010年（nián）超（chāo）過春晚和（hé）奧運兩大重磅節（jiē）目（mù）。

有數據顯示（shì），2002年的世界杯是央視圍繞世界杯廣（guǎng）告收（shōu）入轉折（shé）的一年，這一年（nián）中國加入了（le）WTO組織（zhī）。1998年央視世界杯廣告收（shōu）入僅（jǐn）不到1億元，而2002年便飆升至4.5億元，此（cǐ）後的2006年增至10億元，2010年（nián）達15億元。

然而央視的老大地位正在被撬動。上述（shù）央視下屬廣告公司人士對本報記者（zhě）說，在2010年將世界杯直播權出售給新浪、搜狐、騰訊、土豆、優酷等幾（jǐ）大新媒體後，大批分流了（le）我們的客（kè）戶，直接造成2014年廣告主減少，廣告價格（gé）下（xià）降。

而今（jīn）年世界杯，央視廣告招標後才發現情況不妙，於是放棄了世（shì）界杯直播版權收入（rù），搜（sōu）狐、新浪、騰訊等網絡媒（méi）體已經直接威脅到了央視的市場。

但是不（bú）如意的是，今年（nián）央視預計世界杯廣告收（shōu）入15億元，與2010年持平，而新媒體在沒有購買到直播權的情況下（xià）預計世界杯廣告收入為7億元。

央視這個連續四屆世（shì）界（jiè）杯中國最大贏家，雖然今年賺（zuàn）得盆滿缽（bō）滿，但是麵對新媒體的步步緊逼，也（yě）不得不提著一口氣（qì）。

2014年世界杯三層讚助商

第一（yī）層：FIFA全球合作夥伴，共7.3億（yì）美元讚助費，阿迪達斯、可口可樂、現代起（qǐ）亞汽車、阿聯酋（qiú）航空、索（suǒ）尼和VISA。

權（quán）限最大：有權利使用（yòng）FIFA及（jí）其所有賽事活動商標等。

第二層：FIFA世界（jiè）杯（bēi）讚助商，共5.5億美元讚助費，安（ān）海斯-布希（百威）、嘉實多、大（dà）陸輪胎（tāi）、強生、麥當勞、MoyPark（歐洲家禽食品（pǐn）生產公司）、OI（巴西（xī）電信公（gōng）司）、英利能源。

權限（xiàn）：可以進行全球推廣，但（dàn）使用（yòng）權限僅限於FIFA世界杯和聯合會杯的相關（guān）商標。

第三（sān）層：則是主辦國（guó）支持（chí）商，共1.7億美元讚助費，8家巴西公（gōng）司為主辦國公司。

權限：隻（zhī）能（néng）在（zài）本國就當屆賽事進行（háng）推廣營銷。

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