在消費者行為習慣轉變的大趨勢下，廣告行業也發生（shēng）了巨（jù）大的變（biàn）化：傳統媒介廣告業務收（shōu）入下滑（huá），4A公司積極收購互聯網（wǎng）廣告公司（sī）；BATG、360等（děng）互聯網行業巨頭也在布局互聯網（wǎng）廣告的RTB產業鏈，提升流量變現（xiàn）能（néng）力（lì）。

　　廣（guǎng）告發布的媒介渠道一般包括電視、電（diàn）台、紙媒、戶（hù）外和互聯網。2013年美國電視占廣告市場份額約40%，互（hù）聯網廣告份額上升最（zuì）快，達到18%，而（ér）紙媒廣告份額下降最快，不足25%。

　　在中國也是相同的（de）情況。2012年中國廣告市（shì）場中，互（hù）聯網（wǎng）占比達到25%。相比（bǐ）2005年（nián），互聯網分別從紙媒和電視各擠占了10%的份額。這一現象（xiàng）的（de）背後是一個已經被曆史印證的（de）、廣告從業人士熟諳的（de）道理：消費者的注意力和使用習慣去了哪裏，錢就會流向哪裏。

　　廣告媒介渠道轉變不可逆轉

　　美國電視廣告份額自20世紀50年代開始崛起，與美國廣（guǎng）播電視滲透率加速提（tí）升的時間（jiān）非常（cháng）一致。現在，隨著消費者收看（kàn）習慣由（yóu）電視轉向互聯（lián）網，廣告主的投放方向也發生了轉變。

　　美國互動廣告（gào）局（IAB）針對5000個營銷高（gāo）管的一份調研發現（xiàn），75%的受訪者都表示，2013年已經把對電視廣告的預算轉移到了數字視頻廣（guǎng）告上，2014年這個（gè）趨（qū）勢（shì）預計會繼續加劇。

　　到2014年（nián）年末，寶潔公司計劃將70%-75%的預算用於美國數字媒體程序化購買。在中國，2013年央視廣（guǎng）告招標中，寶潔（jié）投放1.13億元，比相宜本（běn）草（cǎo）隻多近364萬元。

　　根據KPCB的Mary Meeker發布的2014年全球互聯網趨勢報告，2013年美國用戶網上觀看多媒體的時間增（zēng）長至25%，廣告主花在互聯網廣告上的預算為430億美元，占比22%。而用戶在移動端觀看多媒體的時間為20%，相比（bǐ）之下廣告主花在移動廣告上的預（yù）算為71億美元，占比4%。如果用戶觀看時長占比和廣告份額占比之間有對應關係，那麽美國的互聯（lián）網和移動端廣告（gào）還有大約300億美元的增長空間。

　　中國能找到的相關數據是，截（jié）至2011年，在（zài）線視頻的日均收視率已經逼近了（le）電視。

　　根據Magna Global和優盟中國（guó）聯合發布的（de）預測（cè）報告，2014年（nián）中國數字廣告支出將首次超過電視廣告，市場份額為35%。這正好呼應了圖1中在線視（shì）頻收視率逼近電視收（shōu）視率的現象。互聯網廣告的市場份額與消費者觀看時（shí）長的比例（lì）相一致的時（shí）候，就應該（gāi）到達了一個較合理的水（shuǐ）平。

　　廣告公司（sī）急需轉型

　　以全（quán）球排名第三（sān）的4A廣告公司陽獅為例，陽獅2011年至2013年（nián）近（jìn）三年營業（yè）收入分別為58.16億（yì）、66.10億（yì）、69.53億（yì）歐元，同（tóng）比增（zēng）長率分別為13.65%和（hé）5.2%；除去匯率和並購因素，2013年實際增長2.6%，各季度實際增長分別（bié）為1.3%、5.0%、3.5%、0.7%。公（gōng）司增速在放緩。

　　陽獅的增長主要（yào）來源於互聯網廣告業務的增長。根據2013年年報，數字（zì）業務增長13.9%，傳統業務負增長2.9%。數字業務占比38.4%，比重繼續提升。

　　陽獅較早開始了轉型，適應數字時代的（de）要求。2007年，陽獅（shī）收購了互聯網廣告公司Digitas（狄（dí）傑斯），後者業務範圍（wéi）涉及（jí）品牌策略、廣告、數字、線下媒體、數（shù）字購買以及業務分析（xī）等；設（shè）立Vivaki是陽獅集（jí）團最大的轉變，Vivaki旨在充分發揮集（jí）團在傳統媒體和數字業務上的綜合實力；2009年公司從微軟處收購Razorfish，在電子商（shāng）務、互動營銷、搜索引擎營銷（xiāo）、社交（jiāo）營銷上都有（yǒu）涉足（zú）。公司的策略是將來繼續收購互聯網廣告公司。

　　國內網絡廣告競爭格局也在逐漸形成。

　　根據艾瑞谘詢調查，2013年中國網絡廣告市場規模約1100億元，到2017年約為（wéi）2852億元（yuán）。中國不同（tóng）形式的網絡媒（méi）體市場份額中，搜索引擎和電商網站占大頭，接下來依次是（shì）門戶網站、獨立（lì）視頻網站和垂直行業網站。

　　在搜索（suǒ）引擎中，百度2013年（nián）營（yíng）收317.7億元，占該媒介整體營收的81%，規模第（dì）一；在電商網站中，淘寶網2013年營收284.1億元，占（zhàn）該媒（méi）介整體營收的91%，規模第二。接（jiē）下來依次是穀歌和（hé）騰訊。BATG在互聯網廣告領域打得火（huǒ）熱（rè），並且（qiě）紛紛在下（xià）一個戰場——基於RTB（實（shí）時競（jìng）價）技術的精準營銷積極（jí）布局。

　　傳統廣告投放模式中，廣告主可以直接購買（mǎi）媒體資源，也可以通過廣告公司代理投放，後（hòu）者同（tóng）時負責媒體選擇（zé）及預算分配。RTB技（jì）術的出現和發展，使中國網絡廣告產業鏈發生（shēng）變化（huà）。在基（jī）於RTB的廣告投（tóu）放方（fāng）式（shì）中，廣告主或廣告公司通過DSP進行投放。DSP通過（guò）對接廣告交易平（píng）台（tái）和SSP來（lái）獲取（qǔ）媒體資源。DSP、SSP、廣告交易平台的盈利都來自於廣告費（fèi）分成（chéng）。

　　隨著RTB產業鏈及精準營（yíng）銷技術的成熟，互聯網廣告的有效性已經逐漸得到廣告主的認可。基於用戶行為的大數據，應（yīng）用實時競價優化算法和（hé）消（xiāo）費者洞察算法，廣告主可以（yǐ）獲（huò）得更合理的定價和（hé）更優（yōu）化的廣告效果。

　　淘寶（bǎo）的（de）廣告（gào）交（jiāo）易平台TANX始於2011年10月，兼具DSP平台的功能。Google的Ad Exchange平台於2012年4月正式進入中國市場。隨後（hòu），騰訊的Tencent Ad Exchange發布，但布局定位更偏重（chóng）於騰訊站內（nèi）的資（zī）源整合，尚未走向全網運營。騰訊內部還有一個基於RTB技術的業務——廣點通，在PC和移（yí）動端進行運營。繼這三家之後，百度也有了自己的BES廣（guǎng）告交易平台。以上四家廣（guǎng）告交易（yì）平台即為中國（guó）目前（qián）最主（zhǔ）要的廣（guǎng）告交易平台。2014年5月，360也加入（rù）了這一布局中，奇（qí）虎360收購互聯網廣告技術公司MediaV以（yǐ）強化自身廣告業務，目前收購已經基本完成。MediaV已經對接了所有廣告交易平台，並且具有一定行業認可度（dù）。2013年360的廣告業（yè）務收（shōu）入隻（zhī）有約4億元，收購MediaV後將能為客戶提供全（quán）網投放，充分利用剩餘流量，提升廣告業務收入。

　　網絡（luò）廣告（gào）公司（sī）的三（sān）條出路

　　中國網（wǎng）絡廣告市場上的廣告公司主要包括本土網絡廣（guǎng）告公司（sī）和大型跨國4A公司（sī）的（de）網絡廣告子公司。本土公司中不（bú）乏許多優秀者，在競爭上完全不遜色於知名4A公司。

　　RTB技術（shù）興起之前，互聯網廣（guǎng）告投放方式與傳統廣告（gào）無異。而RTB產業鏈的成熟，以及由此產生的精準營（yíng）銷技術成為互聯網廣（guǎng）告公（gōng）司超越傳統公司的突破口。根據艾瑞谘（zī）詢，中國2012年（nián）全年RTB廣告投放（fàng）量約為9.1億元，而在此後3年，這一市場的增速都將保持在100%以上（shàng），到（dào）2016年，市（shì）場規模將達到245.7億（yì）元。

　　從部（bù）分網絡媒（méi）體公司和網絡廣告代理公司的年報，可以推算出網絡（luò）渠道商的代理費約占媒體網絡廣告收入的20%。如果到（dào）2016年RTB市場規模245.7億（yì）元，那麽DSP代（dài）理商能獲得的收入約為49.14億元，扣除淘寶的份額（é）（淘寶2013年的營收約占整體互聯網廣告份額的25.8%），剩餘DSP平台的收入約為36.36億元（yuán）。可見單純做DSP的互聯網廣告公（gōng）司，收入上升空間是有限的。

　　在未來，這些互聯（lián）網廣告公（gōng）司（sī）或者被大型傳統4A公司收購，將互聯網技術（shù）與創意、品牌、公關等服務結合（hé），得（dé）以享（xiǎng）有豐富（fù）的媒體（tǐ）資源和客戶資源，為4A公司（sī）的（de）利潤提升做出貢獻；或（huò）者被BAT等巨頭收購（gòu），因為RTB技術本身壁壘不（bú）高，其背後（hòu）的大數（shù）據資源才是精準營銷能發揮作用（yòng）的關鍵，互聯網廣告公（gōng）司RTB的技術經（jīng）驗與BAT強大的資源（yuán）優勢相結合，有助於提（tí）升流量變現（xiàn）的能（néng）力。

　　或者第三條路，互聯網（wǎng）廣（guǎng）告公司通過（guò）收購策略、創意類公司，贏得客戶的信任或支（zhī）持，進一步提供策劃、公關等高毛利率服務，從一家收入幾個億的小公司發展為能與4A公司比肩的廣告公司。收購漫酷廣告85%股權，以及上海氬氪廣告有限公司股東和銀色琥珀（pò）文化傳播（北京（jīng））有限公司的利歐股份走的（de）就是這條（tiáo）路，公司將以技術為依托，打通媒（méi）體、創意策（cè）劃、社會（huì）化、無（wú）線移動和電商等全產業鏈（liàn），為（wéi）企（qǐ）業提供數字營銷的（de）整合服務。因為，4A公司的（de）優勢在於整合服務（wù），純創意的風險在人，而純媒體（tǐ）的風險在資源（yuán）。

　　以省廣股份和印記傳媒為例，省廣股份的業務構成包括（kuò）公關活動、媒（méi）介代理和品牌（pái）管理，毛利率（lǜ）分別在50%、10%和80%的（de）水平。2013年省廣的前5大客戶貢獻銷售額25.5億元。印記傳（chuán）媒主要經營（yíng）整合營銷業務，業務內容同時涉及廣告和公（gōng）共（gòng）關係行業（yè）。此外，還通過從事（shì）影視劇的投資、製作、發行及衍生業務以及電影院的投資管理積累優質影視娛樂資源，作（zuò）為為（wéi）客戶提供品牌化娛樂營（yíng）銷服務的基礎。2013年前五大客戶貢獻銷售（shòu）額11.2億元。

　　網絡（luò）廣告公司在爭取傳統4A公司的客戶上難（nán）度（dù）較大，但是在互聯網廣告投入上比較積極的行業中會有一些機會。艾瑞谘詢統計的2012年一季度至2013年一季（jì）度各行（háng）業網絡廣告投入情況顯示，交通類是網絡廣告投放最積極的行業。而根據（jù）國家工商總局統計的數據，2013年汽車類廣告投放增長38.15%，達604.96億元，成為投放最（zuì）大的行（háng）業；化（huà）妝品位居第二；房地產類投放增長43.69%，以（yǐ）586.33億（yì）元位居第三（sān）；保健（jiàn）食品（pǐn）歸入食（shí）品類，此類增長41.56%，投放額537.51億元（yuán）。

　　結合各行業網（wǎng）絡廣告投放的數據，可以推算出汽（qì）車行（háng）業（yè）網（wǎng）絡廣告投放占比約為10%，房地產類和食品飲（yǐn）料類的投放占（zhàn）比在5%左右。據MediaV透露，公司（sī）汽車類客戶網絡廣告的預算占其總（zǒng）預算的（de）20%-30%。

　　無論如何，互聯網廣告公司隻要能在已有客戶的基（jī）礎（chǔ）上，提供創意、公關、品牌管理等全（quán）方位服務，收（shōu）入大致能達到5至（zhì）10倍的增長，毛利率能達到2至4倍的增長（zhǎng）。

上一新（xīn）聞：廣告設計（jì）、廣（guǎng）告（gào）製作兩（liǎng）者的關係

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