最近發生的歐債危機以（yǐ）及國內溫州企業老板跑（pǎo）路等一（yī）些現象，讓許多人對明年經濟形勢充滿了擔憂。但是，向來被看做“中國經（jīng）濟晴雨表”的中央電視台黃金（jīn）資源廣告招標卻傳來（lái）令人振奮的信息—僅是10月22日結束的網上招標就（jiù）已實現4.69億的銷售收入，其中，美的（de）連中三條“2012年春節賀歲（suì）套裝”廣告；國內最大的兩家家電連鎖企業蘇寧、國美齊聚春節賀歲（suì）套裝；值得關注的是，過去主要經（jīng）營資源（yuán）的金（jīn）伯利鑽石首次競得春節賀歲套裝，開始注重品牌投入和（hé）運營。

據央視廣告經營管（guǎn）理中心副（fù）主任何海明預判：“2012年央視廣告整體銷售收入將比2011年增長10%左右，這說明從整體上講，中國（guó）企業對（duì）明年的經濟形勢充滿信心。”

爭奪稀缺資源

廣告主更看（kàn）好央視一套、二套和新聞頻道資源

央視黃金資源廣告招（zhāo）標（biāo）每年都會成為企業界和經濟界關注的一個熱點，除了其對宏觀經濟的（de）晴雨表作用外，更吸引眼（yǎn）球的是因為這是一場稀缺廣告資源的爭（zhēng）奪大戰。雖然從總體上（shàng）看（kàn），廣告載體越來越豐富、越來越多元化，但是，央視的品牌影響力和其創造品牌的能量，無論是（shì）在廣告主（zhǔ）心目中，還是在觀眾的心目中（zhōng）都是無（wú）可替代（dài）的。能否占（zhàn）領央視這個品牌高地，直接影響到人們對一個企業形象和行業（yè）地位的判斷，因此，央視的稀（xī）缺廣告資源已經成了商家必爭之地。

據何海明介紹，央視傳統的優（yōu）勢頻道依然是最受（shòu）廣告主青睞的。目前，在央視廣告的總（zǒng）體銷售收入中，央視一套幾乎占到半壁江山；央視二套所占比重超過10%；新聞頻道所占比重也在10%左右。

有大事看央視，這是（shì）中國（guó）人長（zhǎng）期以來形成的習慣。數據顯示：央視新聞（wén）時事類（lèi）節（jiē）目已經占據全國67.6%的市場份額。2011年1—8月，《新（xīn）聞聯播》平均收視率（CCTV-1+CCTV-新聞）同比增幅近20%，《焦點訪談（tán）》同比增幅7%；1—8月，CCTV-新聞頻道（dào）平均收視份額達到2.26%，比去年同期的1.71%增幅32.30%。目前央視擁有含7個中心記者站在內的50個海外記者站和29個國內記者站，在許多國際性重（chóng）大事件中，央視記者第一時間出現在（zài）新聞現場。比如，日本地震後，新聞頻（pín）道的市場份額（é）在3月（yuè）15日達到4.84%，同比上漲189.82%。5月2日至3日，7.12億觀眾通過央視收看“拉（lā）登被斃”報道。

央視一套的黃金檔電視劇場目前已經（jīng）成了收視和廣（guǎng）告黃金時間的標誌，而央視春晚更是中國老百姓（xìng）享（xiǎng）受過（guò）年氣氛必不可缺（quē）的傳統大餐。2011年，CCTV-1黃金劇場（chǎng）播出的《黎明前的暗戰》、《我是特種兵》、《幸（xìng）福來敲門》、《能人馮天貴》、《中國地（dì）》等不同類型的電視（shì）劇均獲得了不俗的反響。其中，由（yóu）李幼斌（bīn）、薩日娜領銜主演的民族抗戰史詩劇《中國地》單集收視率突破（pò）5％。

隨著2008年全球金融風（fēng）暴的（de）發生，社會大眾對經濟新聞的關注度極大（dà）提高。數據顯示，2011年，央視（shì）財經頻（pín）道在全國電視財經節目市場中的份額繼續提升，其中（zhōng）6月份提升至近80%，主要財經節目首（shǒu）播時段均呈現不同程度的增長。頻道對各分類人群吸（xī）引力普遍增（zēng）強，高端觀眾收視普遍增長，其中大學以上（shàng）學曆觀眾收視率提升26%，管（guǎn）理層（céng）觀眾收（shōu）視（shì）率提升43%，公務員、雇員觀眾收視率提升21%，高收入觀眾收視率提升21%。

除了（le）央視一套、二套和新聞頻道外，中央電視台的其他頻道（dào）也有著獨到的競爭力。其中，最（zuì）典型的應當數央視五套體育（yù）頻道。CSM2011年調查數據顯示：在全國分節目類型收視格局中，觀眾通過中（zhōng）央電視台收看體育節目份額占所（suǒ）有體育節目收視的97%。2011年（nián），體育頻道對（duì）世界乒乓球錦標賽、上海世界遊泳錦標賽、亞洲杯（bēi）足球賽等優質賽事資源采用大賽（sài）報道模（mó）式，實行整體（tǐ）大包裝、大直播的播出模式，讓觀眾一飽眼福。

CSM數據顯示，通過中央電視台收看（kàn）法製、電影、音樂、戲劇、教學、財經、新聞時（shí）事、專題、青少等（děng）類型化節目占各自總體收（shōu）視市場的比重均超（chāo）過50%。

為廣（guǎng）告主創（chuàng）造（zào）便利

一站式購買、異質媒體補充等銷售模式創新

和以往相比，今年央視廣告銷售的服務理念表（biǎo）現得（dé）十分（fèn）搶眼，在許多形式和細節上進行了創新。

何海明說：“可以說（shuō）今年（nián）的銷售策略不是我（wǒ）們央視自己定的，而是企業和（hé）廣告公司幫我們定的（de）。這麽（me）多年來，以客戶為中心的經營理念，我們一直沒有動搖，而且是越來越強化。中央電視台作為一個主流（liú）媒（méi）介，不但要起傳播作用，也是（shì）要對企業的發展以及經濟的發展，特別是中國（guó）民族品牌的打造做出貢獻。因此，我（wǒ）們要更多（duō）地站在中國經濟發展的角度、民族品牌塑造的角度以及（jí）客戶的角度思考問題。出於這樣一種考（kǎo）慮（lǜ），在今年的（de）產品設計上，我們（men）廣泛征求了（le）企業（yè）和廣告公司的（de）意見，使得產品（pǐn）設計和購買方式更符合企（qǐ）業的需求。”

2012年的廣告產品招標依然是分為現場（chǎng）招標產品、網上招標和簽約認購產品（pǐn）三個部分。在整個招標過程中，央視表現出極（jí）大的靈活性，使產品更貼近企業的需求，並盡可能降（jiàng）低企業的采購成本和采購風險。

比如央視一套的黃金檔劇場特約，每年都競爭（zhēng）很激（jī）烈，是央視招標中最精彩的看點之一。但是，在今年的招標中，央視（shì）並沒有去追求那種轟動效應，而是根據以往投標的結果和規律直接簽給了蒙牛和納愛（ài）斯。何海明（míng）對此介紹（shào）說：“我們發現近兩年來，這（zhè）個產品的競標結果都是一樣，上（shàng）半年都是蒙牛，下半年是納愛斯，所以依據2011年度（dù）的價格為基礎，和（hé）企業（yè）商定一個雙方都能接受的價格直接簽了。不但減少了（le）招標過程的環節和成本，而其他客戶也不會有太大的意見。”

更多的創新（xīn）體現（xiàn）在（zài）簽約認購產品的設計上。和往年（nián）相比，除（chú）既（jì）定的普（pǔ）遍化產品（pǐn）外，簽約認購（gòu）產品中還可為特定客戶提供個（gè）性化定製服務，為企業的個性化（huà）投放需求匹（pǐ）配契（qì）合的廣告產品，並（bìng）且針對（duì）中小客戶的需求，增加了散單銷售。

央視還通過對產品（pǐn）進行靈活的匹配，滿足客戶的特定需求。一（yī）個常（cháng）見的情況就是很多（duō）產品（pǐn）的銷售有季節性，而央視的（de）很多項目是半年項（xiàng）目或全年項（xiàng）目。央視（shì）就會鼓（gǔ）勵和動員兩個不同的客戶按照其季節性（xìng）來（lái）匹配資源，避免廣告費的浪費（fèi）。比如白酒（jiǔ）可能冬季銷售比較好，夏季銷售比較差；啤酒恰恰相反，夏季（jì）銷售多，冬季銷（xiāo）售（shòu）少。央視就會協調資源為白酒配置更多的冬季廣告時間，為啤酒企業配置更多的夏季廣告資源。同樣，對化妝品企業來說，護膚類的產品可能秋冬季（jì）節比較多；夏天（tiān）可能沐浴類等清（qīng）爽的產品會多（duō）一些。難度比較大的是一些跨行業的組合。比如說，飲料的旺季是3—8月，而家電往（wǎng）往（wǎng）可能是9月到第（dì）二年的2月是銷售旺季，進（jìn）行組合配置對雙方都有利，央視（shì）的客戶（hù）服務（wù）人員就會（huì）與相關企業進行深入溝通，或者通過廣（guǎng）告公司來協調和搭配（pèi）。

何海明表示，“央（yāng）視有非常（cháng）好的廣告代理隊伍，有時候（hòu）他們會設（shè）身處地的替（tì）顧客（kè）著（zhe）想，我們會（huì）征求他們的意（yì）見，一塊商量怎（zěn）麽樣對客戶的傳播有利，然（rán）後（hòu）根據客戶的需（xū）求（qiú）去推薦項目，或者是設計一些（xiē）項目。”

在招標產品的跨（kuà）媒體回報上，央視延續與中國網絡電視台的整體捆綁，並專門為客戶設計了一些具有互聯網特色的廣告形式；同時，央視還繼續和航美傳媒、華視傳媒（méi）、巴士在線等媒體（tǐ）合作，在（zài）有（yǒu）些特殊項目上（shàng），客（kè）戶可以（yǐ）選擇這樣的異（yì）質媒體進行補充。

保持霸主地位

持續進行節目創（chuàng）新，引入新潮時（shí）尚元素，進行國際化（huà）升（shēng）級。

近年來（lái），隨著互（hù）聯網等新興媒體的崛起，電視行業麵臨著越來越大的（de）衝（chōng）擊。而作為中國電（diàn）視行業（yè）的霸（bà）主，央視還麵臨著（zhe）省級衛視的（de）挑戰。到目（mù）前，已經有多家地（dì）方衛視到北京召開產品推介會，直接衝擊（jī）央視的大本營。特別是在電視劇（jù）方麵的競爭更加激（jī）烈，目前已經有北京衛（wèi）視等多家地方衛視頻道提（tí）出“電（diàn）視（shì）劇立台的策略”，比如黑（hēi）龍江（jiāng）衛視計劃在2012年度拿（ná）出3億元購買影視劇，單集預算是2011年度的（de）2.6倍（bèi）左右。

何（hé）海明對記者的提問給出了這樣的回答：“我們歡迎競爭，這是我們進步的動力。”

何海明的底氣來自於央視多年來持續（xù）不斷的改（gǎi）革與創新。為鼓（gǔ）勵和促（cù）進節目的創新，央視出（chū）台（tái）了《新（xīn）欄（lán）目研發管理暫（zàn）行辦（bàn）法》，撥（bō）出了過億元的（de）資金，並啟動了麵向全台員工（gōng）的“節目創（chuàng）意大賽”。辦法出台後（hòu）已經推出了（le）35檔（dàng）新欄目，像近期反響非常好的大型電視活動《夢想合唱團（tuán）》、情景喜劇類真人秀節目《謝天謝地你來啦》等。新近開播（bō）的由柴靜、邱啟明主持《看見》周末版、由撒貝寧主持全新節目《首席夜話》以及財經頻道將要推出的一些（xiē）新節目都會在明年進行固化。值得一提的是明年在紀錄頻道也會播（bō）出一些大片。

《新（xīn）聞聯播》和《焦點訪談》兩個（gè）欄目是央視的標誌性欄目，如果說這兩個欄目的變化牽（qiān）動（dòng）著全國（guó）觀眾的眼睛，也並不誇張。據介紹，這（zhè）兩檔節（jiē）目在明年都會引入國際化和時尚化（huà）元素進行微調。特別是（shì）節目片頭、演播室（shì）等將有全新變化，各種新的報道（dào）形式將會引入到節目當中來，包括已經（jīng）在央視其他新聞節目中廣（guǎng）泛運用的評論員製度。在時效性、重大性、權（quán）威性（xìng）、貼近性等方麵也將進一步提高。

何海（hǎi）明（míng）表示，在自製劇、定製劇、預購劇和獨播劇的（de）開發（fā）和跟蹤方（fāng）麵央視具有絕對優勢（shì）。雖然一些地方衛視在電視劇購買方麵花了很（hěn）大（dà）本錢，但買來（lái）的（de）不（bú）見得就（jiù）是思想性、藝術性，觀（guān）賞性就強。中央電（diàn）視台還有三個製作單位，國際電視總公司、中國電視劇中心和中視傳媒（méi）股份有限公司，央視擁有（yǒu）優（yōu）先購買權。

目前已經確定在2012年將播出的劇目有《大（dà）河套》（林永健主演）、《節振國傳奇》（郭濤、英達主演）、《上陣父子兵》（範（fàn）偉主（zhǔ）演）、《女子（zǐ）軍魂》（閆妮主演）、《國門英雄》（李幼斌主演）、《先結婚後（hòu）戀愛》（範（fàn）偉主演）、《明天我休（xiū）息》（張嘉譯主演）等。

根據群邑中國的最新預測，2011年的中國（guó）廣告花費將達到3474.7億元人民（mín）幣，其中（zhōng）電視廣告花費預計將達到2013.1億元人（rén）民幣（bì），占所有廣告花費的58％。得益於（yú）龐大的觀眾群，電視依（yī）舊是中國媒體投資的主導力量（liàng）。據傳媒業專家分析，雖然互聯網（wǎng）等新興媒體表現很搶眼，但無論是體量上，還是在影響力上，目前都（dōu）遠遠無法與央視所（suǒ）匹敵。比如一些大的互（hù）聯網公司依然會選擇到央視做廣告宣傳；再比如央視（shì）去年在招標時曾高調捆綁一（yī）些新興媒體，而今年卻沒有主推，這都說明在（zài）廣告主（zhǔ）的選擇（zé）中央視的霸主地位還無可替代。

據了解，知（zhī）名互聯網公司騰（téng）訊去年春節期間在央視播出了60秒的溫情版廣告，持續1個（gè）月的時間，廣告效果非常（cháng）好。所以，2012年度騰訊還會延續（xù）去年（nián）的策略。而淘寶、京東等頂級互聯（lián）網企業也都參加了（le）2012年度央視的招標和簽約。

何海明表示，目前中國依然缺少世界（jiè）級品牌，央（yāng）視在（zài）創造中國品牌方（fāng）麵有自己的擔當和義務。中國不但要成為“世界工廠”，更（gèng）要成（chéng）為“品（pǐn）牌大國”。我們需要中國（guó）的“可口可樂（lè）”、中（zhōng）國的“蘋果”，也需要代表（biǎo）中國文化、中國特（tè）色的高端品牌。如果沒有廣告，中國的民族（zú）品牌隻能（néng）眼睜睜看著洋（yáng）品牌在（zài）全球市場攻城略地，中國（guó）的民族企業將很難走出國門，並（bìng）影響到國家綜合實力的提升。

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