5607億元，這是新近公布的2014年中國廣告經營總額，從規模上講，已連續3年位居世（shì）界第二。在中國，廣告經營單位有54萬餘戶，廣告從業人員有270多萬（wàn）。
　　水漲船高。幾十年的快（kuài）速發展，讓國產廣告水準日益提升，從過去的轟炸、洗腦到如今的以創意、情懷和（hé）內容取（qǔ）勝，中國廣告逐漸實現華麗轉（zhuǎn）身。
　　從過去的不喜歡（huān）到逐漸離不開，甚（shèn）至喜歡上廣告，中國人對廣（guǎng）告的感情也見證著這個行業的上升軌跡。

　　從“洗腦廣告”到創意廣告
　　“你見過100年前的中國廣告長啥樣嗎？”最近（jìn），這樣一（yī）篇文章在不少人（rén）的朋友圈裏熱傳。那（nà）時候的廣告，在唯美的畫麵上，清一色的用美女做（zuò）噱（xué）頭吸引人，帶著濃鬱的時代色（sè）彩，讓人忍俊不禁。廣告詞也是諸如某香煙廣告“你愛吸，我也愛吸”之類的，風格直接，略顯粗糙（cāo）。
　　其（qí）實何止100年前，哪怕回溯到上世紀末，出（chū）現在人們視野中的廣告，也（yě）大多有著“簡單粗暴”的風格。
　　來自河北邯鄲的小趙，回憶起小時候看電視的經曆，最不喜（xǐ）歡的就是插播廣告，也因此對廣告一直沒有好感。如今，月收入上萬的他，在一些視頻網站花錢（qián）注冊了會員，就是為了有權限跳過不喜歡看的內容。
　　據載，改革開放後的第一個報紙廣告（gào）出現於1979年1月4日，在那天的（de）《天津日報》上，刊登（dēng）了（le）天（tiān）津牙膏廠廣告。而第一個電視商業廣告則出現於（yú）同一月份，1979年1月28日，上海電視（shì）台播出（chū）了“參（cān）桂補酒”廣（guǎng）告。
　　這一階段（duàn）的（de）廣告，主要目的是傳達信息，幾乎（hū）沒有任何“修飾”。這與後來（lái）的廣（guǎng）告差異巨大，因為此後，無論水平高低，廣告對效果的追求日漸增多，許多人對廣告的（de）記憶開始自（zì）“轟炸式營（yíng）銷”的階段。
　　廣告真正（zhèng）風生（shēng）水起的年（nián）代，產生了無數經典作品。例如，“腦白金”廣告，在電視上循環播放，廣告（gào）詞幾乎成為一代人的記憶。而恒源祥、娃哈哈等眾多國產品牌，也正是借（jiè）助類似的手段，打開了市場，以非常高的曝光（guāng）率和簡單有效的廣告語，將企業和產品形象印在了受眾心中。
　　無論“恒源祥，羊羊（yáng）羊”還是“你拍一，我拍（pāi）一，小霸王出了學習機（jī）”，無論“當太陽升起的時候，我們（men）的愛天長地久”還是“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，都已成為人們記憶中的廣告詞。而那時的廣告畫（huà）麵也頗為獨特，既有明星回眸一笑百媚生，也（yě）有表情誇張的群眾演員，更有一身西裝專注推（tuī）銷的生硬表演（yǎn）。
　　“別看廣告。看（kàn）什麽？看療效啊。”這句經典的廣告詞，成為幾十年來中國廣告變遷的一個注腳。隨著時代變化，受眾口味和接受習慣日新（xīn）月異，中國廣（guǎng）告自身的（de）變革也在不斷進（jìn）行中。
　　在一家廣告公司任職（zhí）的趙玲告（gào）訴記者，她感覺最近幾年國內火爆的廣告，大多是引起了網絡世界的參與（yǔ）甚至狂歡。比如“凡客體”，“不是誰（shuí）的代言，我隻代表我自己。我和你一樣，我是凡客”，一下子抓住（zhù）年輕人的心，引（yǐn）發了社交網絡中年輕人們的模仿熱潮，一時風頭無兩。
　　而在傳統媒體上，廣告也越來越有創意。比如，中央電視台推出（chū）的《關愛老人》係列廣告，通過講述親情故事，取得了非常好的公益效（xiào）果。講故事（shì），追求社會效果，成為（wéi）廣告身上的“新標（biāo）簽”。
　　2
　　廣告時間不再“走開（kāi）”
　　“廣（guǎng）告（gào）是品牌的推手，品牌（pái）已（yǐ）經分割了（le）我們的時空，而廣告正在重塑我們的生活。”中國傳媒大學廣告學院副院長丁俊傑教授這（zhè）樣認為。
　　廣告（gào）時間，曾意味著痛苦的等待，然而如今，越來越多優質的廣告成為（wéi）人們生活的陪伴（bàn）。不少人開（kāi）始（shǐ）欣賞廣告，對其中縝密的編劇、優質的畫麵（miàn）以（yǐ）及（jí）背後體現出的情懷“點讚”。
　　經濟效益和社會效益“兩手抓，兩手都要（yào）硬”，成為近些年（nián）中國廣告追求的效果。對於（yú）不少（shǎo）人來說，廣告裏（lǐ）所呈現的正（zhèng）在成為他們的生活方式。
　　實際上，廣告已經擺脫商業的藩籬，在社會生活的方方麵（miàn）麵展現著它獨有的功能（néng）。比如，在2015年度網上兵役登記和應征報名工作開展之際，一組名為《征兵（bīng）季帶你走軍營：空軍篇》的征兵廣告，就在網上大規模傳（chuán）播開來。照片裏，藍天白雲，戰（zhàn）鬥機翱翔，甚至（zhì）還有飛行員在飛機上（shàng）的自拍，許多網友在驚歎、點讚的同時，也被這樣的形象所吸引。比之過（guò）去拉橫幅、打標語的征兵廣告（gào），自然更具有（yǒu）吸引力。
　　而在2011年，中國國家形象片在（zài）美國紐約時代廣場的大屏幕上持續滾動播（bō）放，50多位各行各（gè）業的中（zhōng）國人，用微笑向世界展現出一個友（yǒu）好的中國。大國廣告，向世（shì）界（jiè）展示中國形象。
　　把廣（guǎng）告做成話題（tí），甚至成（chéng）為朋友們聯絡的場合，這種做法也日漸流行。比如微信朋（péng）友圈裏時不時出現的廣告，已成為微（wēi）信用戶們調侃、互動的契機。例如，出現奔馳車的廣告，就調侃說買不起；出現名（míng）貴手表的廣（guǎng）告，就調侃朋友有錢；出現可口可樂廣告（gào），就調（diào）侃說“這才是真愛”；等等。
　　許多跨國企業作出了（le）表率。例如，素來（lái）以廣告精湛（zhàn）出名的蘋果公司，有拍攝假期季廣告的傳統，但在以往，這家公司更多的是在西方國家為聖誕節拍攝氛圍濃厚的親（qīn）情片。今年農曆春節，蘋果專門拍攝了廣告片《老唱片》，從闔家團聚時刻切入，通過（guò）講述祖孫兩人的特別故（gù）事，展現蘋果產品提供給用戶的創意和想法，與家人和朋友共慶新春佳節。這則廣告讓中國觀眾（zhòng）耳目一新。
　　事實上，中國廣告人也在崛起，甚至開始走向世界。
　　今年5月，在被稱為世界四大廣（guǎng）告節之一的紐約廣告節上，中國人民大學畢業生王赫然執導的作品（pǐn）《成功時（shí）刻》（The Moment）從數萬部作品中勝出，榮獲2015年紐約廣告界終選獎，入（rù）圍最後一輪的競賽單元。
　　王赫然的廣告就是以講故（gù）事取（qǔ）勝。在（zài）這（zhè）個1分30秒的廣告中，3個美國不同族裔的年輕人，日（rì）複（fù）一日練習滑（huá）板、街舞和跑酷，雖然總是經曆挫折（shé），但最終獲得了屬於自己的“成功時刻”。這個為無線充電器產品做的廣告，體現的就是一種社會效果追求，並用積極向上的價值觀獲得了（le）來自世界的認可。
　　盡管意識已經有了，但受訪專家認為，中國廣告發展迅猛（měng），不過起步較晚，如何（hé）留住受眾，仍有很長（zhǎng）的路要走。
　　3
　　“大國廣告”呼應“大國經濟”
　　在業內人士看來，在品牌、媒體與受眾等多重因素的（de）創新（xīn）與變革中，中國廣告行（háng）業正在走向轉型與整（zhěng）合。而隨著移動互聯網（wǎng）時（shí）代來臨，如何讓廣告（gào）市場符合世界第二大經濟體的需求與定位，成為擺在行業麵前的使命。
　　國家工商總局（jú）局長張茅表示，廣告業已經成為我國改（gǎi）革開放30多年來增長最快的行業之一，是促進經（jīng）濟增長、加快轉變經（jīng）濟發展方式的新興力量，也（yě）是加速自主品牌發展、提升企（qǐ）業國（guó）際競（jìng）爭力的有力工（gōng）具。
　　盡（jìn）管如（rú）此，與一（yī）些發達國家相比，我國廣告（gào）的質量和效益還有待大幅提升。據統計，目前全國廣告經營（yíng）額在國內生產總值中的占比尚（shàng）未超過1%，低於（yú）世界平均水平，人均廣告費（fèi）也遠低於一些發達國家。廣告產業規模與我國經濟社會發（fā）展的要求（qiú），還有較大差距。
　　"大國廣告’如何呼應‘大國經濟"，成為廣告（gào）學界與（yǔ）業界共同關心的話題。
　　在丁俊傑看來，從市場經濟（jì）建設初（chū）期（qī）到當前中國成為世界第（dì）二大經濟體（tǐ），廣告見證和記載著中國品牌進軍國際的（de）曆（lì）程。隨著國際商業舞台上開始出現越來越多中國企業的身影，廣告（gào）要成為新時期中國品牌走出（chū）去的強（qiáng）力支撐。
　　以華為今年的“芭蕾腳”廣告為例，這幅率先投放（fàng）到海外的廣告，用（yòng）了美國攝影藝術家（jiā）亨利·路特威勒的攝（shè）影作品，照片中，一隻腳穿著舞（wǔ）鞋優雅光鮮，另一隻（zhī）腳赤裸著並傷痕累累，對比非常強烈。無論在海外還是在國內，這個廣告語為“我們的人生，痛，並快樂著。（The Journey is hard.And Joyful.）”的廣告，都引起（qǐ）不小的共鳴，成為中國品牌走（zǒu）出去的助（zhù）推劑。
　　在宏觀上，中國廣告在增長（zhǎng）的同時，也迎來了變革的契機。而變革的動力（lì），將是互聯網甚至移動互（hù）聯網。
　　普華永（yǒng）道預（yù）計，到（dào）2018年，中國娛樂（lè）及媒體總支出的年均複合增（zēng）長率將達10.9%，其（qí）中廣告支出的年均複合增長率為（wéi）11.8%。這份名為《2014—2018年全球娛樂及媒體行業（yè）展望》的報告顯示，這一增長的關鍵在於，中國龐大而愈加富裕的中產階級網民所蘊含的無限潛力。
　　而據（jù）eMarketer估（gū）計，到2016年，全球將有超過20億的手機用（yòng）戶，這其中超過1/4的人將生活（huó）在中國。
　　多家權威分（fèn）析機構指出，在短時（shí）間內，數字廣告支出的增長（zhǎng）將由美國和中國主導（dǎo）。廣告也在互聯網所帶來的大數據幫助下，迎（yíng）來轉型。過去灌輸式的廣告早已行不通，取而代之的是，在對用戶進行良好分析基礎上的精（jīng）準製作。
　　普華永道中（zhōng）國（guó）電信（xìn）、媒（méi）體（tǐ）及科技行業合夥人林偉能就認為，互聯網廣告的特殊（shū）之處在（zài）於數據分析，這會影響到廣告投放者的決策，對（duì）其（qí）他行業也有很大的影響。他（tā）認為，互聯（lián）網廣（guǎng）告的機遇在於是否有形式創新（xīn）、內容創新和不（bú）同平台的融合（hé）交叉；挑（tiāo）戰在於如何應用好數據分（fèn）析的手段，把握用戶的脈搏。
　　而（ér）在互聯網廣告日益興起（qǐ）的時候，傳統媒（méi）體的廣告（gào）仍不（bú）容忽（hū）略（luè）。經常看電視的（de）人會發現，如今，無論電子商務網站、遊戲還（hái）是資訊類APP，經（jīng）常出現在電視廣告上，號召人們擁抱這樣的生活方式。這些製作精良的廣告，也影響著人們對產（chǎn）品的接納程度（dù）。
　　在（zài）丁俊傑看來，廣告（gào）麵對的是一個（gè）混合的傳播（bō）體係，既不能忽略傳統媒體的存在和優勢，也（yě）不能（néng）無視新媒體帶來的新的信息處理方式。未來的廣告傳播，將是“共（gòng）振”。

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