國外（wài）媒體近日發表文（wén）章稱，廣（guǎng）告主正越來（lái）越多地利用技術來在各（gè）種設備上實現對用戶（hù）的覆蓋（gài），並（bìng）取得（dé）了很好（hǎo）的效（xiào）果。他們究竟是如何做到這（zhè）一點的呢？一方麵，“概率性匹配”技術更先（xiān）進了。廣告主（zhǔ）變得能夠將網絡廣（guǎng）告變（biàn）成即時決策平台。移動設備大行其道，也推動（dòng）了跨設備廣告的發展。

以下是文章主要內（nèi）容（róng）：

跨設備廣告

想象一（yī）下，上班期間，你在網上看了下最新的Gibson 1959 Les Paul電吉他複刻版方麵（miàn）的信息；在回家的路上，你在手（shǒu）機上看到（dào）了同樣型號的一則（zé）廣告，說那是“有史以來最受青睞的Les Paul吉（jí）他”；睡前，你在平板電腦上又（yòu）看到了一則有關該款吉他的廣告，上麵增加了一些新的細節（jiē）信息。

這個時候，你也許會想：看來上天注定要我買這（zhè）款吉他了！

對於廣告（gào）主而言，那種模式非常美妙。在過去的一年裏（lǐ），企業紛紛積極地（dì）針對同一名用戶進行重複廣告定向，不管他們在公司（sī）的電腦上，還是在手機或（huò）者平板電腦上，都（dōu）尋求完成對他們的覆蓋。它們的努力也收到了回報。不知不覺地，該策略快速（sù）地流行起來了。

“三四樣不同的東西匯集起來，確實會產生巨大的（de）變（biàn）化（huà）。”加州數字廣告代理商Turn負（fù）責戰（zhàn）略的高級副總裁菲利普·斯莫林（Philip Smolin）指（zhǐ）出，“一個小波（bō）浪對你的小船不會產生什麽影響，但三四（sì）個中浪（làng）同（tóng）時（shí）匯集在一起的話，就會形成大波浪，現在的跨平台廣告就是這樣的情況。”

三大促進因素

最近其中的一個“波浪”就是從事“概率性匹配”的公司變得更先（xiān）進了。“概率性匹配”是指研究數百萬的網絡用戶（hù），判斷有（yǒu）哪些設備上的用戶可能是同一個人。舉（jǔ）例來說，專注於匹配各類（lèi）設備平台用（yòng）戶的Drawbridge表（biǎo）示，它在36億部設備上鏈接了12億用戶（hù）——去年它研究的設備數量則隻有15億。

讓這種匹配變得切實（shí）可行的另一個趨勢是，企業慢慢變得（dé）能夠根據其對用戶的了（le）解將網絡廣告變（biàn）成即時決策平台。你聞所未聞的公司，如（rú）Drawbridge、Crosswise和Tapad，可通過追蹤每天實時進行的網絡（luò）廣告交易所產生的（de）數十億個廣告請求來了解你的設備和興趣愛好。潛在的廣告主可看到用戶的設備型號、IP地址、瀏覽器品牌以及其它有助身份識別（bié）的信息和細節。“我們在關聯各種不同設備上的（de）匿名標識符（fú）方麵正變得很精明。”Drawbridge創始人兼CEO卡（kǎ）馬克西（xī）·西（xī）瓦拉馬克萊斯娜(Kamakshi Sivaramakrishnan)指出。

例如，訪問同一個家庭IP地址的手機（jī）和平板（bǎn）電腦會是條線索（suǒ），因為它們會搜索同樣的產（chǎn）品。你可（kě）能會在你的手機上搜索“雪佛（fó）蘭科魯茲”，然後在筆（bǐ）記本電腦上搜索（suǒ）汽（qì）車網站Edmunds.com來尋找（zhǎo）那款產品。短時間內在相同地（dì）理位（wèi）置的搜索，再綜合其（qí）它（tā）的信息，可能就能夠說明那是同（tóng）一個用戶。

在過去的六個來月裏，這些（xiē）公司聲稱它（tā）們已經大大提升了概率（lǜ）性匹配的準確性。尼爾森針對Drawbridge今年（nián）4月所發布數據（jù）的調查發現，兩款或以上（shàng）設備的匹配準確性達到（dào）97.3%；尼爾森早前對Tapad的調查也發現準確度達到了91.2%。

移動設備大行其道，也（yě）是推（tuī）動跨平台廣告迅猛發展的因素之一。上個月（yuè），穀歌表示美國（guó）、日本等（děng）8個國家（jiā）的用戶超過一半的搜索發生在移動設備（bèi）上。根據思科（kē）的研究報告，2014年，美國（guó）移動流量同比暴漲了63%。

不少消費者（zhě）喜歡在移動設備上搜尋產品，然後在屏幕（mù）更大（dà）的電腦上（shàng）下單購買。這進一步促使廣告主去進行跨屏（píng）幕追蹤。廣告代理商們也正打通視頻廣（guǎng）告、移動廣告和顯示廣告團隊之間的傳統壁壘，以形成更加統一高效的廣告方案。

舉例來說，Turn在為一家汽車保險商做廣告造勢（shì）的時候，先是在一（yī）個平台上放出視頻廣告，然後在其它設備上打出顯示廣告。這種策略（luè）效果喜人。Drawbridge聲稱，它為來自一家大型時裝零售商的女士涼鞋（xié）做的跨平台廣告（gào）項目，取得了三倍於（yú）傳統網絡廣告的響應率。

如何避免追蹤？

當（dāng）然，不（bú）希望被追蹤的（de）人也可以采取一些應對措施，尤其是（shì）在對（duì）付“確（què）定性追蹤”方麵。用穀歌或者Facebook賬號（hào）登陸各類網站和應用，會讓追蹤者知道你有哪些設備。因此，你可以退出Facebook、穀歌和其（qí）它的賬號，使（shǐ）用不同的郵箱地址來迷（mí）惑營銷者，並使（shǐ）用諸如Blur的掩蔽軟件Blur。不（bú）過，開發Blur的隱私保護公司Abine首席技術官兼（jiān）聯合創始人安德魯·薩德伯裏（Andrew Sudbury）也指出，“概率性匹配確實很難阻止，因為人們在網絡上（shàng）的（de）日常活動會留下（xià）各種各樣難以磨滅的痕跡（jì）。”

人們可以通過名為AdChoices的行（háng）業項目來（lái）跳出網絡追（zhuī）蹤，但鮮少人知道（dào）AdChoices，又或者懶得那麽做。

廣告主們強調稱（chēng），他（tā）們在匹配各個（gè）平台上的潛在顧客時並沒有收集個人姓名。“人們對於重（chóng）定向感到毛骨悚然，會覺得有人在監視自己（jǐ）。其實沒有人在進行（háng）監視，機器本身（shēn）就有（yǒu）識別碼。”數字廣（guǎng）告公司MediaMath首（shǒu）席技術官羅蘭德·科佐利諾（Roland Cozzolino）表示，“我不知道你是誰，我對於你的個人信息一無所知。我隻知道這些設備是（shì）由同一個用（yòng）戶控製。”MediaMath去年收購了跨設備定向廣告代理商Tactads。

做得太過火的公司會麵臨惹怒客戶的風險。今年早些（xiē）時候，Verizon被公眾發現它在網（wǎng）頁上植入被稱作“supercookies”的唯一識別碼，諸如“Verizon超級cookie嚴重侵（qīn）犯用戶隱私”的標題（tí）一時間席卷了各大媒體。Verizon現在在它的官方網站進行了解釋，並允許用戶跳出追蹤。

Drawbridge最近開始將追蹤（zōng）的目（mù）光投（tóu）向智能電視和有線電視機頂盒，但對於定向的電視廣告，廣告主們普遍都很小心翼翼，盡管他們都希望未來能夠（gòu）實現電視廣告（gào）的個性化。行業高層稱，對於定向電視廣告，他們想要“慢（màn）火煮（zhǔ）青蛙”，因為他們不想引人注目，從而招（zhāo）致（zhì）監管。

譯者：樂邦

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