在網站用戶訪問網頁時，廣告位的競拍也在（zài）同時發生著。廣告主最終會通過實時競價（real-time bidding，簡稱RTB）來獲得（dé）展示廣（guǎng）告的機會。假如用戶（hù）喜歡這個廣告，點擊之後就能進一步（bù）獲取更多信息。

在這個過程中，最（zuì）令人驚歎的是對一次廣告展示的競拍就發生在100毫秒之間！

這就（jiù）是一個典（diǎn）型的開（kāi）放RTB運作流程，值得注意的（de）是如何評估廣告營銷計劃、執行和報告的直（zhí）觀性以及自動化，從而為更高效的廣告展示競拍創造條件。

RTB的吸引力在於精（jīng）準定向，而前提是（shì）對於每一次（cì）廣告展（zhǎn）示的競價都要進行精準的評估。

這意（yì）味著旅遊廣告商能夠根據場景在預訂流程的不（bú）同階段觸及到（dào）潛在客戶。

“用戶計（jì）劃旅行時通常會（huì）花很多時間上（shàng）網搜索。他們會在（zài）搜索（suǒ）引（yǐn）擎上（shàng）用關鍵詞搜索，在旅遊網站上瀏覽內容，在航空公司（sī）網站上比價等。RTB能夠根據其瀏覽記錄識別出用戶，在合適的時間（jiān）向他們展示合適的廣告。RTB具有預測定向功能，能夠實時分析數據，預測用戶行為，向他們展示最合適的廣告（gào）。”攜程的搜索營銷部總經理胡琛明說（shuō）道。

RTB的功能非常強大，即使用戶（hù）一分鍾前才開始計劃旅行，RTB係統也（yě）能（néng）識別（bié）出（chū）用戶，為其（qí）展示廣（guǎng）告。

胡琛（chēn）明還說道：“當用戶搜（sōu）索多家酒店時，比如幾（jǐ）十家，那麽（me）評估對用戶最合適（shì）的廣告就（jiù）顯得非常重要（yào）了。而這就（jiù）是RTB的強大之處，使用RTB技術能夠分析得出用戶最想入（rù）住的酒店，並在用戶決策（cè）前夕（xī）對用戶進行廣告推（tuī）薦，這也能幫助（zhù）我們（men）提高收入。”

充分的計（jì）劃

晶讚科技的聯合創始人梁信屏稱，旅遊（yóu）電商領域的競爭非常激烈，因（yīn）此（cǐ）不能（néng）給用戶展示通用廣告。

梁信屏表示，在線旅遊企業必（bì）須了解用（yòng）戶（hù）計劃的（de）度（dù）假類型，他們行程的始發地和目的地，當用戶的購買特點明確之後，就要立即展示相（xiàng）關廣告。

“RTB的一個主要組成部分就是利用好數據，並根據用戶在之後可（kě）能創造的利（lì）潤預期作出實時的、直觀的決策。因此，決定要不要為（wéi）這個用戶展示（shì）廣告非常重（chóng）要。在線旅遊企業（yè）需要去努力了解用戶意圖。”梁信屏說。

胡琛明表（biǎo）示“數據”是關鍵所在，目前（qián）RTB的大部分（fèn）支出都與利用（yòng）數（shù）據的策（cè）略有關。

他說RTB涉（shè）及的數據主要有兩大（dà）類：“轉化（huà）數據和受眾行為（wéi）數據”。

胡琛明還提到了數據算法的應用。“本質上這和搜索引擎營銷（SEM）類似，隻不過這種數據算法的應用（yòng）可以（yǐ）更加貼近品牌和營銷（xiāo）活（huó）動。基於受眾數據的RTB比基於媒體的RTB表現更好（投資回報率更高）。”胡琛明解釋道。

環球旅訊此前采訪數字營銷機構創略中國（guó）（Chinapex）時得知，豪華酒店品牌卓美亞（Jumeirah）選擇（zé）瞄準更富有（yǒu）的受眾，即具有去（qù）迪拜旅行意願的受（shòu）眾。他們的目標是利用RTB瞄準跨媒體受眾，覆蓋意願高的消費者，同時利用重定向在客人離開卓美亞網站之後繼續向他們展示廣告。另外一個重要方麵就是（shì）利用受眾數據與優質的（de）媒體（tǐ）庫存結合起來。

以下是這（zhè）項（xiàng）計劃的部分細節：

· 轉（zhuǎn）化率最高的五類廣告標（biāo）簽：出境（jìng）遊、五星級酒店、豪華、豪華汽車（chē）、金融。

· 卓美亞網站約95%的受眾處於25-49歲的年齡段。

· 他們大部分（fèn）在北上（shàng）廣（guǎng）深等一線城市。

· 媒體（tǐ）定向：主要瞄準（zhǔn）旅遊、豪華、金融和汽（qì）車等垂直網站。

主要的指標變化有：點（diǎn）擊率上升，點擊成本（CPC）降低（dī）到傳統廣告渠（qú）道的1/5，給客戶網站帶來的流量超（chāo）出客戶期望值的56%。此外，在搜索成本沒有上升的情況下，這種程序化的（de）展示（shì）廣告營銷使得營（yíng）銷期間卓美亞酒店相關的關鍵詞獲（huò）得了更大的搜索流量，其中對“迪拜七星酒店”和”迪拜卓美亞酒（jiǔ）店“的關鍵詞搜索流量分別提高了（le）78%和59%

數據類型

數據類（lèi）型分為第一方數據、第二方數據和第三方數據。

那麽這些數據在RTB的計劃中是如何發揮作用的呢？

胡琛明表示第一方數據是核心（xīn）。

“大家都知（zhī）道（dào），假如一家公司不收集和利（lì）用第（dì）一方數據，（廣告投放）就（jiù）等於是讓錢白（bái）白流失。任何一家公司若想盈利，都必須利用好第一方數（shù）據，觸及更多有價值的（de）受眾，加強與消費者的互動，利用營銷手段提高投（tóu）資回報率。”胡琛明說道。他還補（bǔ）充道，第二方（fāng）數據是另一家公司的一（yī）手數據，但可以直接使用。“換（huàn）句話說，一般我們把第二（èr）方數據當做媒體渠道管理的數據。比如，我們可能會對點擊了展（zhǎn）示廣（guǎng）告的用戶重定向，根據我們的一手數據在每個媒體搜索相似的（de）用（yòng）戶。”

第三（sān）方數據則可以在不（bú）同行業的相似受眾群體中找出潛在客（kè）戶。“舉例來說，我們可以利用其他行業的數據，比如商業門（mén）戶，或者OTA的數據，通過用戶比對（cookie mapping，詳（xiáng）見備注1）方式在不同客戶（hù）中拉動業務增長。”胡琛明說。

晶讚（zàn）去年組建了（le）中國大（dà）數據聯盟，聯盟成員包括來（lái）自各個領域的50餘家公司（sī），包括攜程、同程（chéng）、東航、中國（guó）電信、錦江國際（jì）集團等，其目標（biāo）是促進（jìn）用戶數據的交易。攜程也是晶（jīng）讚（zàn）的投資人之一。

優化廣告支出

胡琛明還表示（shì）RTB能（néng）夠利用係統中記（jì）錄的數據優化（huà）點擊率/點（diǎn）擊成本。

“RTB能夠與市場趨勢同步，從而用（yòng）最合（hé）適的價格參與競（jìng）價。因此，不管廣告商的營銷活動預算有多少，RTB都能利用好每一分錢。此外，RTB還能滿足（zú）不同活動的需求，優化品牌廣告主的CPM（每印象素（sù）成本）/CTR（點擊率）/CPC（點擊成本（běn）），幫助效果驅動的廣告主優化CPA/CPL。”胡琛明說道。

梁信屏表示，使用RTB時很重要的（de）一點就（jiù）是要對支付的價格進行評估。RTB就是要（yào）在（zài）合（hé）適的時間展（zhǎn）示合（hé）適的廣告，同時（shí）也要給出合適的價格。廣告主必須對（duì）廣（guǎng）告（gào）展示的支出有準確的判（pàn）斷（duàn），同時也要明確所瞄準的用戶的價（jià）值。最後的點（diǎn）擊並不是衡量活動效果的最好方式（shì），廣告主必須向客戶展示符合需求（qiú）的廣告，並且要在旅行的不同（tóng）階段、通過不同渠道（dào）來完成。

動態營（yíng）銷

梁信屏表示，廣告的（de）內容或信息是在廣告（gào）分發的那一刻定製的。

“這是一個（gè）動態（tài）的（de）過程，向用戶（hù）展示的廣（guǎng）告創意，其內容的定（dìng）製可以被實時完成。”他說。

梁信屏表示，他們要進行多重（chóng）選擇，首先是一般的布局/模板和基礎的設計，然後（hòu）是客戶可能感興趣的特定產品，比如機票或（huò）酒店，最後是信息的特點（折扣、季節性等）。“因此（cǐ）當活動的時間確定之後，執行（háng）計劃就包括地點、目的地、興趣點等的評估，當客戶的購買流程形成之後，合適的廣告就可以推送了。”

胡（hú）琛明說廣告主可以在多個維度上優化營銷活動：整體的客（kè）戶購買流程（包（bāo）括登錄網站、搜索產品和（hé）下單）、廣告創意、每次活動的明確目（mù）標（KPI是CPM/CPC/CTR還是CPA/CPL）以及整體的網站設計水準。

 “此（cǐ）外，如何確保消費（fèi）者的線上到線下的流程足夠流暢也很重要，這能夠（gòu）提升RTB的整體效果。”胡琛明說。

梁信屏稱（chēng）晶（jīng）讚在今年五月完成了一次營銷活（huó）動，主要著眼於用戶行為（wéi）和意願。“我們不（bú）僅分析了用戶行為，來預測他們購（gòu）買的可能性，還分析了他們感興趣的產品類型（xíng），包括（kuò）價格範圍，從而優化廣告創意，選擇合適的競價。通過利用數據來劃分用戶群體，優化價格和廣告創意。”

評估RTB在（zài）哪種情況下不能發揮作用（yòng）也非常重要。

梁信（xìn）屏說RTB的局限性在於（yú）專注於品牌廣告。假如廣告主的營銷目標是提升知名度（dù），而不（bú）是提升（shēng）廣告效果，那麽在交易時（shí）可（kě）能會遇到一些問題（受限於RTB的流量品質和規模）。

備注1： 用戶比對（Cookie Mapping） 就是將（jiāng）用戶隸屬於 SSP（全稱Sell-Side Platform，供應方平台）的 Cookie 與隸屬於 DSP (全稱:Demand-Side Platform，需（xū）求方平台)的（de） Cookie 進行映射。Cookie Mapping 工作需（xū）要兩個（gè）數據，分別是用（yòng）戶隸（lì）屬於 SSP 方的 Cookie 及用戶隸屬於 DSP 方（fāng）的 Cookie，同時（shí）需要 SSP 方或者 DSP 方進（jìn）行數（shù）據的映（yìng）射工作。

上一新聞：互聯網環（huán）境下河南廣告業發展思考

下一新聞：穀歌宣布推出定向投放的廣告（gào）推送策略