新修訂的《中華人民共和（hé）國廣告法》已經（jīng）在（zài）9月1日正式實施，這是廣告法實施20年來的首次修訂，此次修改（gǎi）幅度非常大，包括明確虛假廣告（gào）的定義和（hé）典型形態、新增廣告代言人的法律（lǜ）義務和責任等多個方麵。新《廣告法》對各行各業帶來（lái）了重大的影響，那麽它對於IT科技圈又是怎麽樣的呢？

早在（zài）8月下旬，朋友圈、微博、網絡上就（jiù）被類似“9月1日後，廣告再有這些詞，罰款二十（shí）萬起！”的（de）消息刷屏了。不僅（jǐn）如此，網傳的廣告禁用詞匯也（yě）讓傳媒圈的文案們哀嚎遍野，因為號稱史上最嚴厲（lì）的新《廣告法》會在9月1日實施，一旦在廣告中（zhōng）使用了網傳消息中（zhōng）提到的極限用語，就有可能麵臨高額罰款。這樣看來，這部重新修訂的《廣告法》在業界激起了千層浪。既（jì）然是《廣告法》，我們就該認真對待，那（nà）麽新法有什麽變化？在實施之後，業界又是一種怎樣的反響？

為何修訂？

修訂《廣告法（fǎ）》的重要因素之一（yī）在於與時代的發展同步。伴隨（suí）社會主義市（shì）場經濟體製的日益完善，我國廣告業取得了很大的成就。資料顯示，2014年我國廣告年經（jīng）營額突破5600億元，廣告市場總體規模居世界第二位。可是（shì）在法律方麵，在這之前，舊的《廣告法》從1994年10月27日公布、1995年（nián）2月1日實施至今，已（yǐ）經超過了整整20年的時間。從時間上來看，一部法律經曆了（le）幾十年的時間必定（dìng）需要不（bú）斷修（xiū）訂，以不足法律漏洞。而且舊的《廣告法》已經跟（gēn）不上時代發展的步伐，很多條款（kuǎn）都有（yǒu）鮮明的（de）時代烙印，適應不了新的環境，所（suǒ）以修訂《廣告法（fǎ）》顯得很有必要。

同（tóng）時，隨（suí）著互聯網特別是移動互聯網（wǎng）的發展，大部分的廣告逐漸由傳統媒體轉向互聯網PC和移動端，整個廣告（gào）行業生態發生了巨大的變化，這些變化也是修訂《廣告法（fǎ）》的重要原因之一。在互聯網技術（shù）成熟的現（xiàn）在（zài），廣告已經與互（hù）聯網深（shēn）度融和並衍生出了移動端、PC端、新媒體（tǐ）等多種多元化的形式，今（jīn）天“廣告”的概念在自媒體泛濫和“互（hù）聯網+”的影響下，已經發生了本質的變化，廣告發布者的角色也不僅僅是由傳統的媒體扮演，甚至個人都可以（yǐ）在網上發布廣告。

此（cǐ）外（wài），信息（xī）的失控也是導致修訂《廣告法》的原（yuán）因之（zhī）一。在（zài）過去20年裏，盡管舊的《廣告法》也有嚴格的限製，但整體環境非常寬鬆（sōng），廣告行業生態也沒發生多大的變化，幾乎大部分廣告都是（shì）由傳統媒體發布，所有的信息都在一個（gè）安全可控的範圍之內。但是，隨著時間的推移，我們迎來了（le）信息爆炸的時代，借著互聯網（wǎng）及時快（kuài）捷的特點，誇大其詞誤導消（xiāo）費，甚至是虛構事實欺騙（piàn）消費者的廣告和（hé）其他垃圾信息（xī）越來越多，越來越不可控，所以（yǐ）適時修訂《廣（guǎng）告法》也在情理之中。

新在何處？

重新修訂後的《廣告法》一（yī）經實施就在各行各業引起了軒然大波，那麽新《廣告法》究竟“新”在何處？實際上，新《廣告法》細化了廣告內容（róng）準則、廣告活動規範，進一步（bù）完善了廣告監管法律製度，提升了虛假違（wéi）法廣告懲治力（lì）度。總體上看（kàn），新《廣告（gào）法（fǎ）》修改幅度大、涉及（jí）麵廣、內涵豐富，其最大的變化和亮點（diǎn）主要在以下這（zhè）些（xiē）方麵。

1.新增了關於未成年人（rén）廣告管理的規（guī）定。新《廣告法》中增加了保護兒童的（de）新規定，比如不得利用十周歲以（yǐ）下未成年人作為廣告代言人；不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動；不（bú）得利用中小學生和幼兒的教材、教輔（fǔ）材料等發布或者變相發布廣告等等。現在，新《廣告法（fǎ）》實施之後（hòu），兒（ér）童依舊可以在廣告畫麵中進行表演，隻不過不能作為廣告代言（yán）人。

2.新增（zēng）了關（guān）於互聯網（wǎng）廣（guǎng）告（gào）的規定。新《廣告法》明確規定互（hù）聯網廣告活動必須遵守廣告法的各項規定，針對垃圾郵件廣告（gào）問題，新《廣告法》也規定未經當事人同意或請求，不得向其發送廣告。另外（wài），互聯網彈（dàn）出（chū）廣（guǎng）告應該（gāi）顯著注明關閉標誌，確保一（yī）鍵（jiàn）關閉。

3.新增了廣告（gào）代言人的法律義務和（hé）責任的規（guī）定。新《廣告法》明確規定廣告代言人不得為虛假廣告（gào）代言（yán），不得為未使用過（guò）的商品（pǐn）服務代言。簡單來說，男士理論上不能代言衛生巾廣（guǎng）告。

4.處罰力度變（biàn）大。新《廣告法》對嚴重的廣告違法行為，如發布虛假廣告、利用廣告推銷禁（jìn）止生產銷售的（de）商品或者提供的服務等，設定了較重的法律責任。同時也增加（jiā）了行政處罰種類，加大了打擊力度。此外，新《廣告法》還強化了對大眾傳（chuán）播媒介廣告發布行為的監管力度，增加了（le）公益廣告並擴大廣告法調整範圍。不過在網傳的類似“9月1日後，廣告（gào）再（zài）有這些詞，罰款二十萬起！”中描述（shù）的極限用語上，新《廣（guǎng）告法》並沒有作出新的改（gǎi）動和詳細的說明，而是依舊沿用了之前《廣告法（fǎ）》中“不得使（shǐ）用‘國家（jiā）級’、‘最高級’、‘最佳’等用語”的條款。由（yóu）此看來，網傳的“極（jí）限（xiàn）用語指南”並不是（shì）很準（zhǔn）確，但上海工商（shāng）局表示，關於使用（yòng）極限用語是否違法，需要執法機關根據語境、語義和事（shì）實來加（jiā）以（yǐ）判斷。這似（sì）乎是一（yī）個模（mó）糊的概念，不過大家還是謹慎為好，畢竟小心駛得萬年船。

IT科技圈如何應對？

雖（suī）然“不得使用‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語”的規定並不是此次新修訂的《廣告法》中增加的內容，但新《廣告法》對這部分違法（fǎ）行為的處罰力度更大。因此（cǐ），IT科技圈的廣告主們也在積極采取措施應對。

隨著智（zhì）能手機市場的快速發展，國內智能手機（jī）的競爭日益白熾化，在拚硬件配置和工藝設計的同時，不少手機（jī）廠（chǎng）商紛（fēn）紛在手機宣傳語和文案上大做文章，以“全球首款（kuǎn）”、“業界領先”等描述吸引消費者，而新《廣告法》實施後，使（shǐ）用這類（lèi）詞（cí）匯需要特別謹慎。手機圈作為新（xīn）《廣（guǎng）告法》實施後的重災區之一，在本文截稿（gǎo）前，已經發生了不小的變化，不少手機廠商已經（jīng）低調地修（xiū）改了廣（guǎng）告語。

或許大家對小米手機並不陌（mò）生，其互聯網銷售模式幾乎顛覆了手機行業，小米的（de）各個手機文案中也經常出現“最快”、“頂級（jí）”等詞匯（huì）。在之前的新機小米Note上，小（xiǎo）米打出了“安卓機皇”的標語（yǔ），不過我們現在再看小米手機官（guān）網，除（chú）了“小米Note頂配版”的名稱，以及相關配置和價格之外，“安卓機皇”的字樣已經完全不（bú）見了（le）。同（tóng）時，在新《廣（guǎng）告法（fǎ）》實施前夕，魅（mèi）族對自己的產品文案調侃了一番，將其MX4Pro的“全球首款按壓指紋識別安（ān）卓手機”按（àn）照新（xīn）《廣（guǎng）告法》把“首款（kuǎn）”一詞換（huàn）掉，改成了“沒人做過（guò）的按壓指紋識（shí）別安（ān）卓手機”。不（bú）過現在魅族官網對魅族MX4Pro的描述已經換成了“更”字開頭的語言（yán），比如“更大電池、更大續航”。而其他手機品（pǐn）牌比如錘子手機，早在（zài）去年（nián）就將最初的“東半球最好（hǎo）用的智（zhì）能手機”口號改成了（le）現在（zài）的（de）“我們眼中第二好用的智能手機”以規（guī）避《廣（guǎng）告法》。

除了（le）手機圈的變化，各大電商網站也在新《廣（guǎng）告法》的震懾下做出（chū）了相應的改變。在朋友（yǒu）圈“9月1日後，廣告再有這些詞，罰款二（èr）十萬起！”等消息瘋傳期間，網友（yǒu）們創造出了符合新《廣告法》規定的文案示例“XX好到違反廣告法，XXX到沒朋友，價格優惠到不讓說。”而電商網站上的商家（jiā）也借鑒（jiàn）了這種應對新《廣告法》的示例文案，比（bǐ）如“燕格格旗（qí）艦店”宣稱“燕窩銷售額是第二名4倍以上（shàng）”，七匹狼男裝的“新品在網上，我發了他們（men）還沒（méi）發”。也許（xǔ）這些隻是針對新《廣告法》的營銷手法或者方案，不過現在看來，天貓、當當網確實針對新《廣告法》做出了不少改動（dòng）。我們登（dēng）錄當當網搜索“最高人民法院”後可以看到，當當網係統已經把“最”字屏蔽了，商品的簡介裏麵與“最”相關的（de）詞語都被替換成了“*”符號。天貓上的商品標題（tí）描述也變得簡單幹脆，沒有過多修飾語。除此之外，科技圈（quān）內的其他類（lèi）別廣告也在（zài）相應地改變，可見新（xīn）《廣告法》起（qǐ）到的效果還是（shì）很明顯（xiǎn）的。

寫在最（zuì）後

重新修訂的《廣告法》會為科技圈帶來什麽樣的影響？縱觀新《廣告法》，或許第（dì）十三（sān）條“廣告不得貶低（dī）其他生產經營者的商品或（huò）者服務”會（huì）對手機圈或者電商帶來很大影響。最近，手機廠商之間的罵戰讓整個手（shǒu）機圈（quān）烽煙四起，而新《廣告法》實施後，此類漫無意義（yì）的罵戰或許會減少很多，這既淨化了手機行業（yè）也淨（jìng）化了消費者（zhě）的耳朵。

實際上在我看來，新《廣告法》除了有淨化廣告行業等（děng）重要意義之（zhī）外，它還帶來了更深（shēn）層次的意義。因為新《廣告法》的處罰力度更大，而且對不能使用“國家級（jí）”、“最高級”、“最佳”等用語的描述（shù）也是棱模兩可，這讓眾多的廣告主不知所可，也讓他們小心翼翼地不敢越雷池一步。更有甚者，有些廣告主還主（zhǔ）動培訓員工學習新《廣告法》並自造極限用語詞庫（kù）以規避（bì）新《廣告法》。新《廣告法》的（de）威懾力必定（dìng）會帶來廣告上的文案（àn）創新，這些創新就（jiù）是它帶來的深層（céng）次的影響。雖然從心理學上講，機械重（chóng）複的話語更能（néng）讓人（rén）記住，但在這互聯（lián）網飛速發展、知識大爆炸的時代，人們更加鍾情於具有創意的東西或者事物。優秀的廣告應該回歸和聚焦於產品本身（shēn），並通過精準挖掘賣點（diǎn）以吸引消費者，而不是憑借類似最高最大最強的噱頭（tóu）和誇（kuā）大其詞的描述奪（duó）取消費者（zhě）的（de）眼球。在廣告上尋求（qiú）文案的創新對於IT科技圈特別（bié）是略顯浮躁的手機圈來說（shuō）尤為重要，當大家都在（zài）拚工業設計、係統（tǒng）優化等“軟”實力的時候，在新《廣告法》的光芒籠罩下適時地追（zhuī）求（qiú）廣告上的（de）創新，這是消費（fèi）者願意看到的（de），也是新《廣告法》對行業帶來的影響的表現。畢竟，在法律規範之下，廣告（gào）應該（gāi）做到噱頭之外內容為（wéi）王。

TIPS1：新修訂實施的《中華人民共和國（guó）廣告法》節（jiē）選（xuǎn）

第九條廣告不得有（yǒu）下列情形：使用“國家級”、“最高（gāo）級”、“最佳”等用語。

第十一條廣告內容涉及的事項（xiàng）需要取得行政許（xǔ）可（kě）的，應（yīng）當與（yǔ）許可的內容相符合。廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引（yǐn）證內（nèi）容（róng）的，應（yīng）當真實、準確，並表（biǎo）明出（chū）處。引證內容（róng）有適用範圍和有效期限（xiàn）的，應當（dāng）明確表（biǎo）示。

第十三（sān）條廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。

第十（shí）六條醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列（liè）內容：利用廣告代言人作推薦、證明。

第三十八條廣告代言（yán）人在（zài）廣（guǎng）告中對商品、服務作（zuò）推薦、證（zhèng）明，應當依據事實，符合本法和（hé）有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服（fú）務作推薦、證明。不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告（gào）代言人。

第四十（shí）三條任何單位（wèi）或者個人未經當（dāng）事人同意或者請求，不得向其住（zhù）宅、交通工具等（děng）發送廣告，也不得以電子信息方（fāng）式向其發送（sòng）廣告。

第四十四條（tiáo）利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。利（lì）用互聯網（wǎng）發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用（yòng）網絡（luò）。在互聯網頁麵以彈出等形式發（fā）布的廣告（gào），應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關（guān）閉。

第五（wǔ）十五條違反本法規定，發布虛假廣告的（de），由工商行政（zhèng）管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應範圍內消除影響（xiǎng），處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算（suàn）或（huò）者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。

TIPS2：

魏家東 北航特聘教授、品牌營銷專家、知名互（hù）聯網評論員

新的《廣告法》看似嚴格，卻是一個很好的規範，在重罰（fá）之下一定會有一個更好的市場。不管新的《廣告法》有沒有實施（shī），廣（guǎng）告發布（bù）者都（dōu）應該為廣告宣傳負責（zé），任何誇大、虛假、誘導（dǎo）欺騙等都是惡意行為，雖然華麗的修飾詞讓產（chǎn）品更加吸引消費者，但誇（kuā）張的描述（shù）隻能在外觀或者直覺上讓人覺得產品不錯，卻沒（méi）有具體表述實際上的產（chǎn）品到底是什麽樣的。在禁用“國家級”、“最高級（jí）”等極限用語的限製（zhì）之（zhī）下，同（tóng）行之間的比較被淡化了，對產品本身的闡（chǎn）述反（fǎn）而被強化了，這讓大家更多地關注產品本身（shēn）。雖然這些（xiē）極限用語早在（zài）舊（jiù）的《廣告法》中就有所體現，但今年大家似乎更加重視這方麵。所以從這一點上來看，新的《廣（guǎng）告法》帶來了新的機會。

隨著新的《廣告法》的實施，創意會（huì）成為未來廣告裏的核心競爭力。與（yǔ）之相關的文（wén）案們（men）更應該不（bú）斷地補充和積累知識，打出創新的牌。比如可以深挖產品價值。並不是所有的產（chǎn）品包裝都要說“最”、“第（dì）一”、“極致”……可以嚐試把這（zhè）些詞語變成數字，用一個活動、故事或者事件來陳述，這（zhè）也是形成廣告（gào）的一種形（xíng）式（shì）。或者是（shì）打造極具創意的文藝範（fàn）兒。最近老羅的堅（jiān）果手機發布時用了一個叫“漂亮的不像實力派”的話題（tí）海報，這句話很有傳播性，同時又可以表現出產品性能，受眾參與（yǔ）感也不錯，將文藝風格帶入廣告比那些機械重複的廣（guǎng）告詞更（gèng）能讓人接受。需要注意的是，現在很多（duō）廠商開始針對《廣告法》打擦邊球，大家也願意鋌而走險，比如不讓說第一那就說第二，“我們比第二強多少多少”、“我們與第二（èr）的距（jù）離相差多少多少”……我認為這種做（zuò）法是（shì）不可（kě）取的，俗（sú）話說常在河邊走哪有不濕鞋？況且在新的營（yíng）銷時代下，這種打擦邊球的創意並不能算是真正的創意。

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