據（jù）CTR調研數據顯示，2015年8月份，傳統媒體廣告投放量相比（bǐ）去年同期整體下降11.4%，其中電視下降（jiàng）9.2%，報紙（zhǐ）下降（jiàng）40.7%，雜誌（zhì）下降24.5%。當大家開始（shǐ）逐漸熟悉並適應了傳統媒體的下滑通道後，下降比（bǐ）例又悄悄地創下了年內的新高（gāo）。

    再來仔細看看電視的數據，省級衛視是電視中唯一保持刊例正增長的組別（bié），但是廣告時長還（hái）是有些萎（wěi）縮。據（jù）我們的（de）觀察，衛視（shì）組馬太效應凸顯，兩級分化（huà）非常（cháng）嚴（yán）重，湖（hú）南衛視、浙江衛視、江蘇衛視（shì）分別以50億-100億不（bú）等（děng）的數量級霸占省（shěng）級（jí）衛（wèi）視的前3名，而且均能實現30%左（zuǒ）右的增長。除此之外（wài）的（de）絕大部分衛視都增長（zhǎng）乏力，甚至出現下滑。尤其是三線衛視，因由新廣告法的實施，大量專題廣告被禁後，出（chū）現了大量的廣告時（shí）間冗餘和數（shù）以億計的營收缺口。

    而據艾瑞的數據統計，互聯網廣告在今年上半年依（yī）然保持著（zhe）30%以上的（de）增長，網絡（luò）視頻同比去年同期（qī）更是有超過40%以上的增長。在整體經濟形勢（shì）不樂觀（guān）的大環境下，此消彼長，傳統媒體的（de）廣告收入出現下滑，似（sì）乎也在（zài）情理之中。

    究其原因，從大（dà）的（de）層麵上講，是看電視（shì）人群（特（tè）別是年青人群）的持續流失，和互聯網（wǎng）的滲透率和影響力在（zài）不（bú）斷提（tí）升。廣告預算的轉（zhuǎn）移，最根本的理由還是（shì）用戶的遷徙。

    大的行業趨勢已（yǐ）然如此，做為電視板塊（kuài）中（zhōng）最活（huó）躍的（de）省級衛視組，又該如何（hé）來應對（duì）互聯（lián）網的來勢洶洶呢？

    劇（jù）星智庫結合長期的觀察（chá）和跟蹤研究（jiū），提出以下五個發展方向建議：

    1、開放平台，擁抱互聯網

    大（dà）勢不可逆。麵（miàn）對電視（shì）的走弱和互聯網的蓬勃發展（zhǎn），在國家（jiā）政策的鼓勵下，進（jìn）取的電視媒體（tǐ），紛紛開始了與互聯網的發展（zhǎn）融合。主要（yào）經曆了以（yǐ）下幾個階段：

    1）把互聯網做為宣傳推廣的工具；

    2）把內容以資源置換或售賣的形式侵占（zhàn）互聯網；

    3）借助互（hù）聯網建立與觀（guān）眾的溝通互動渠道；

    4）與互（hù）聯網合作投資綜藝節目，利（lì）益共享。

    各個省級衛視對待互聯網的態度，以及對互聯網各種應用的理（lǐ）解和運用，差異很大（dà）。拿節目的網絡推廣來說，有的還僅僅停留在發稿的階段，有的已經熟稔（rěn）於社交（jiāo）媒體的運用、針對移動互聯網的推廣，有的甚至已經開始涉足搜（sōu）索優化等領域（yù）。但整體而言，專業化（huà）程度還有較大（dà）的提升（shēng）空間。

    近期出現了2個現象，值得關注。其一是以網絡主導（dǎo）的內容反向輸出電視，如：騰訊視（shì）頻《我（wǒ）去上學啦》、《我們15個》均輸（shū）出到（dào）了東方衛視，樂視網《10周嫁出（chū）去》輸出到了安徽衛視。其二是SMG成立了互聯網節目中心，以公司化的經營方式，專門給互聯網製作節目（mù）。

    以前我曾經說過，最優秀的製作力量還是在電視。但是隨（suí）著電視人（rén）才的持續（xù）流失，和民營社（shè）會化製作公司的崛起，製作（zuò）人才的媒體歸屬逐漸模糊，這一（yī）點基本可解釋上述這兩個現象的出現。

    2、版權節目的模式引進（jìn）和本土化改造

    兩級分化的現象，同樣也出現在電視節目的（de）運營中（zhōng）。

    因由《中國好聲音》、《我（wǒ）是歌手》、《爸爸去哪兒》等幾個現象級引進模式（shì）節目在收視和（hé）廣告上的空前（qián）成功，激勵著中國電視的上（shàng）星（xīng）頻道和各大製作公司紛紛走出國門掘金，中國的綜藝節目市場迎來了空前繁榮的階段。全國收視過1%，以前是評判優秀節目的標準，現在變成了一檔節目（mù）能（néng）引起業（yè）內同行關注的基礎性指（zhǐ）標（biāo）。過2%，過3%，過4%……屢創新高的收視數據（jù）一個（gè）一個地出現。

    更有價值的是，通過CSM數據分（fèn）析發現，這些大型季播節目把很多平（píng）時不看電視的年（nián）青人（18-35歲）又重（chóng）新拉回到電視機麵前，有效（xiào）地改善了電視整體的觀眾構成。

    這些節目在收視質（zhì）與量上（shàng）成功，引來廣告（gào）主的熱捧，因（yīn）由（yóu）市場競爭，不僅滿檔率爆棚，而（ér）且價（jià）格（點成本）持續攀升，廣告收入不停地刷新紀錄（lù），此（cǐ）其一（yī）。其二，因由資本力量支持的視頻網站競爭的白熱化，節目網絡版權（quán）銷售（shòu）收入也（yě）屢創新高。如：浙（zhè）江衛視的《奔跑吧兄弟》第3季，愛奇藝經過競（jìng）價，最終（zhōng）以4億巨資贏得網絡獨家播映權。這兩項收入相加（jiā），優秀的季播綜藝節目的投產比可以達到300%以上。巨大的（de）利益誘惑，市場的逐利本質使得有能力的（de）電（diàn）視台紛紛加入了豪賭的行列（liè）。

    這種高投入、高產出的節目模（mó）式，為電視在整（zhěng）體（tǐ）下行的趨勢以及與互聯（lián）網競爭的局部相對優勢下殺出一條血路，讓（ràng）電視人重新看到了希望。

    當然，市場的火熱，也帶動明星片酬水漲船高。據傳，範冰冰加盟浙江衛視《挑戰者聯盟》，片酬（chóu）高達8000萬之巨（jù）。這對平台的廣（guǎng）告消化能力提出了（le）很高的要（yào）求。不斷築高的（de）成本門（mén）檻，以及收視（shì）不確定帶來的高風（fēng）險，讓（ràng）很多依然還掙紮在盈利邊緣的二、三線衛視望而卻步。

    3、垂直化節目的研發

    這是我（wǒ）們在跟很多的電視谘詢客戶交流中最常提及的一個話題，我們覺得這是二（èr）、三（sān）線衛視發展的一個重要方向。

    與電視相比，互聯網其中的一個競（jìng）爭優勢是：大數據為精準營銷成為（wéi）可能（néng）。而（ér）廣告投放的精準性幾乎是所有廣告客戶的終極需求。有專家提（tí）出（chū），在注意力碎片（piàn）化的大（dà）背景下，精眾營銷是更有效、更經濟、ROI更高的營（yíng）銷方式。而垂直化（huà）節（jiē）目的研發就是電視媒體（tǐ）由大眾媒體向精眾媒體轉（zhuǎn）化過程（chéng）中的一個重要手段。

    通俗地說，我們可以通過一個美妝的節目，聚集一批受眾精準的年青女性；我們可以通過一（yī）個家（jiā）裝的（de）節目（mù），聚集一（yī）批有家裝需求的觀眾；我們可（kě）以通過一個母嬰節目，聚集一批初為人父母的觀眾；我們可以通過一個美食節目，聚集一（yī）批吃貨。而這些類型化的觀眾，每一個都是有很多的廣告預算一（yī）直想精（jīng）準到達的目標人群。

    垂直化（huà）的節目，因由觀眾的精（jīng）準性，以及（jí）產品（品牌）與節目氣質的高度（dù）吻合，廣告價格（gé）也相對合（hé）理，深受一些匹配廣告（gào）主（其中不乏國際品牌）的喜愛。對（duì）電視台而言，這類節目的製（zhì）作成本也相對低些，隻要你（nǐ）選擇的細（xì）分市場廣告容量足夠大，實現項目的（de）盈利相對容易，不失為是一種比較穩妥的節目方向。

    近年來，省級（jí）衛視對垂（chuí）直化節目的研發也一直有一些（xiē）積極的實踐，如（rú）：東方衛視的《夢想改造家》、江蘇衛（wèi）視的《星廚駕到》、湖南衛視（shì）的《我是大美人》等，均取得了不錯的投（tóu）產比。

    4、退守區域（yù）深耕

    因由省本位的政治宣（xuān）傳需求，中國（guó）有太（tài）多的理論上能夠覆蓋全國的衛星頻（pín）道。從市場需求的維度來說，這在（zài）客觀上造成了電（diàn）視資源的極大浪費，也由此導致絕大部分競爭個體的市場份（fèn）額過（guò）低，失去全國（guó）性的商業價值。

    另一方麵，每年以億（yì）計的（de）覆蓋落地費用成為了（le）省級衛視（shì）很大的一個成本負擔。麵向全國做節目（mù）的姿態，也使得省級衛視（shì）散失了電視的貼近性和服務性，在央視壟斷了絕大部分（fèn）全國性（xìng）新聞資源、體育資（zī）源、財經（jīng）資源、電影資源的大背景下，使省級衛視麵臨“上下夾擊”尷尬局麵。年度廣告營收低於10億的衛視，都麵臨（lín）虧損壓力。

    對於這些衛視，我們覺得退（tuì）守區域（yù）深耕是更加現實的（de）一個（gè）競爭策略。

    從廣告主預算分配的維度來說，全國的市場份額過低，預算分配時進不了全國性媒體的（de）梯度。最終廣告主在（zài）此投放，看重（chóng）的（de）還是該媒體在區域，甚至省內的覆蓋和收視優勢。電視市場是一個充分（fèn）競爭的飽和市場，退守區（qū）域，增加（jiā）節目的貼地性，深耕細作地做好區域覆蓋落（luò）地和節（jiē）目推廣工作，提升區域的市（shì）場份額，這樣一個境況比起做全國（guó）視野的節目（mù）、在全國其他區域增加的、可（kě）有可無（wú）的少（shǎo）量市（shì）場（chǎng）份額（é）相比，對廣告主來說，更有價值。

    我（wǒ）們認為，現階段除了全國排名前五，最（zuì）多（duō）前十的省級衛視可以繼續發力全國市場，做大做強之外，其他的省級衛視都（dōu）應該腳踏實地地成為區（qū）域強勢衛視，成為廣（guǎng）告主進入該區域市場（chǎng）的必選頻道，然後（hòu）再根據（jù）自身實（shí）力和能力，逐步謀（móu）篇全國市場。

    5、探索電視的O2O模式

    電（diàn）視的O2O模式，是我們能看到開拓（tuò）電視未來發展的一個確定方向。也是國家倡導的媒體融合，是李克強總理提出的“互聯網+”概念在電視領域的落（luò）地發展模（mó）式之一。

    多屏的發（fā）展趨勢下，一定（dìng）是內容為王的時代。隨著製播分離的深入推進，電（diàn）視必將（jiāng）會從內容-渠道合一的大眾媒體而逐漸演變成隻是渠道的一種，屏的一種。用互聯網的語言來說，電視也隻是一個注意力的入口。目前來看，電視（shì）還是那個覆蓋麵最廣，特別對二線以下（xià）市場影響力最大的入口，所以，這1、2年來，眾多的互聯網企業轉而大規模投放（fàng）電視廣告，其（qí）目的就是為了拓展（zhǎn）約占全國人口一半左（zuǒ）右的非網民用戶。

    言歸正傳，粗淺理解（jiě）O2O，就是（shì）在線上實現（xiàn）品牌和產品信息的傳播，集合用戶需求，然後線上下單，線（xiàn）下（xià）配送（sòng），或者體驗、購買、配送都（dōu）在線下實現。

    其（qí）實，新廣告（gào）法明令禁止（zhǐ）的（de）專題廣（guǎng）告，是電視O2O的雛形。而東方衛視的《女神（shén）的新衣》是電視O2O模式的（de）集大成者。所以，個人覺得這檔節目可以載入現代電視發展的（de）史（shǐ）冊。

    由此，我們來總結（jié）電視O2O的三個要點：首先，本身應該是一個具備一定可看性的內容，這是成為注意力（lì）入口的首要條件；其次，內容表現的主體是一個可售賣的商品；第三，要為該商品搭建方便的線上購買渠道，能夠做到“邊（biān）看（kàn）邊買”。

    除了《女神的新衣》，深圳衛（wèi）視《極（jí）速前進（jìn）》把節目展示的旅（lǚ）遊線路以收益分成的形式與途牛合作，湖北壟上頻道不僅把農資做進節目，而且還在線下開農資的連鎖超市等等，都是對電視O2O的產業化發（fā）展新模式的有益探索。

    以上，就是我們對衛視麵臨廣告寒冬下（xià）的應對策略的一係列思考。一家（jiā）之言，僅供參考。我們覺得，電（diàn）視媒體，特別（bié）是衛星頻道在未來的幾年內在競爭格局、運營模式上一定會有大的變化，從產業發展的維度來（lái）說，如何把握先發優勢，積極探索新的盈利模式是擺在每一個頻道運營者（zhě）麵（miàn）前急需（xū）思考和解決的（de）問（wèn）題。（作（zuò）者係上海劇星（xīng）傳播副總裁）

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