在（zài）當代日趨成熟的商業社會裏（lǐ），植入式廣告一方麵源源不（bú）斷地為我們提供各種生活資訊，影響著我們的生活;另一方麵（miàn）也（yě）隱藏著許多消極、不（bú）健康的因素，容易對兒童的思想觀念、行（háng）為舉止以及語言規範產生誤導（dǎo）。筆者從植入式廣告對（duì）兒童的影響（xiǎng）及法律（lǜ）規製略作探討。

    植入式廣告是指以營利為目的，把產品和服務具有代表性的視聽品牌符號融（róng）入影視（shì）或者舞（wǔ）台作品，借以提升其產品或者（zhě）服務的品牌認知效應和社會影響力的行為。植（zhí）入式廣告以一定媒介為載體。傳統的廣（guǎng）告借助電影、電視、網絡等媒體，以明顯公開的方式，即通過電影、電視、網絡等傳（chuán）媒在特（tè）定時間以特（tè）定的方式或效果，使（shǐ）媒介受體能夠清楚（chǔ）地認識到有關產品或服務的信息是（shì）由廠商付費發布的，意（yì）識到（dào）有關產品或（huò）服務的信息是該產品或服務的生產者、銷售者以及服（fú）務的提供者所做的宣傳。植入式廣告也通過電影、電視劇以及音樂MV以及網絡等傳媒方式植（zhí）入，其（qí）廣（guǎng）告（gào）發布的方式仍以一定的（de）媒介（jiè）為載體，在客觀上使媒介受體在享受文藝作品愉悅的同時，清楚地識別並接受其特定的（de）產品或服務的信息。植入式廣告以推銷產品或服務為目的，由產品經營者或服務提供者承擔費用。根據美國大眾（zhòng）傳播學（xué）、視覺廣告心理學家保羅M.萊斯特（tè）(P““1M.L““ι““)的研究以及關於人（rén）記憶（yì）感知（zhī）的一般理論，人們對於僅靠聽覺獲取的信息隻能記住10%，隻靠視覺讀取的信息（xī）隻能（néng）記住30%，而依靠文（wén）字、圖形、音樂等觀感結（jié）合獲取的（de）信息能記（jì）住80%，因此受眾對（duì）植入式廣告印（yìn）象是尤（yóu）為（wéi）深刻的。

    總的來（lái）說，植入式廣告對（duì）於提供各種資訊、刺激消費以及促進文化發展方麵具有積極作用，然而植入式（shì）廣告也會通過影響人們的購買力、改變人們的（de）生活方式並（bìng）最終給整個社會帶來消極影響。首先，植入式廣告會通過誇大宣傳，刺激（jī）消（xiāo）費者崇尚拜金主義、盲目攀比消費，從而對人們的道德觀念、生活方式帶來不利影響。其次，在市（shì）場經濟環境中（zhōng），商家與（yǔ）消（xiāo）費者始終處於信息不對稱地位，商家往往占有產品的所有信（xìn）息並且主觀上不願意過多地向消費（fèi）者披露。

    植入式廣告帶來的消（xiāo）極影響對兒童尤（yóu）為嚴重，主要表現（xiàn）為（wéi）以下幾個方麵:

    第一，影響兒童的身體健康。暫且撇開廣告內容（róng）的優劣不說，“看電視”這一（yī）行為本身就會對幼兒的身體健康產生不良影響。電視機放射的電磁波，電（diàn）視畫麵的快速轉換等都不利於幼（yòu）兒的視力發育;電視廣告圖像顏色鮮豔（yàn）、鏡頭切換快、對象繁雜、圖像噪聲大。這就決定了電（diàn）視廣告勢必對兒（ér）童的感官造成刺激;電視視頻和音頻輸出，也可能損傷處於迅速發育階段的兒童大腦（nǎo），從而影響（xiǎng）兒童將（jiāng）來的學習生活能力;電視（shì）廣告還會引（yǐn）起兒童營養失衡，廣告中的食品多為高脂、高糧（liáng）或高鹽類，卻往（wǎng）往打著“營養食（shí）品”“健康食品”的旗號出現在電視屏（píng）幕中。

    第二（èr），影響兒童的心理健康（kāng）。首（shǒu）先，植（zhí）入式廣告會導致兒童成人化。廣告裏（lǐ）除了（le）食品和藥品外，大多是成人用品，不是減肥、保健品就是日用（yòng）品，成人廣（guǎng）告使兒童提（tí）早地接觸成人的相關產品，從而導致兒童過早成人化，對兒童的心理健（jiàn）康（kāng）造成負麵（miàn）影響。其次，助長兒童的個人（rén）享樂心理。學習文化知識，本來是需要下苦功（gōng）夫的。可有的廣告（gào）揚言，隻要吃某某就能學習輕鬆，考（kǎo）試理想。這些廣告將知識的獲得、考高分都（dōu）寄托在“神奇（qí）”產（chǎn）品上，誤導望子成龍的（de）家長和缺乏判斷力的孩子迷信營養品、保健品，助長兒童投機取巧（qiǎo）的心理。

    第三，影響兒童的道德發展。兒童階段是形成是非、善惡、公私、獎懲等道德觀念的重要階段，也是道德因果關係判斷能力發展的重要階段，其道德（dé）認（rèn）知發展呈現出被動接受多於主動選擇的特點，所（suǒ）以電（diàn）視（shì）廣告多樣化的製作形式及多元化的（de）宣傳內容很容易滲透到兒童道（dào）德（dé）認知的形成過程中，從（cóng）而影響兒童道德（dé）觀念的（de）發展。尤其是廣告中宣傳的（de）錯誤觀（guān）念會對其產生消極影響，誤導其（qí）認知判斷能力（lì），表現為:禮貌的缺失、價值觀的誤導（dǎo）、霸道行為等。另外，電視廣告中所宣傳的高消（xiāo）費和占有（yǒu）觀念（niàn）與我（wǒ）們所倡導的主流價值和道德標準往往呈現嚴重（chóng）的偏差，很（hěn）容易在兒童的內心植入拜金主義、享樂（lè）主義人生價值觀。

    第四，模糊了兒童（tóng）對語言的認知（zhī）。在兒童社會化進程中，環（huán）境和教育起著重要的作（zuò）用。兒童時期正處於身心迅速發展的時（shí）期（qī），對文字（zì）、語言（yán）的把握和運用都不熟練。思維方式簡單，缺乏判斷力，特別容易受到影響（xiǎng）和暗示。而商業廣告正抓（zhuā）住了兒童這一特點，采用朗朗上口的廣告語來吸引兒童（tóng）的注意（yì），為了廣告的需要還常篡改成語，對兒童學習語言文字（zì）有很大（dà）誤導。

    因此，有（yǒu）必要從法律角度對植入式廣告進行規製（zhì），建立一套完備的調整（zhěng）植入（rù）式廣告（gào）的法律體係。

    一是經濟行政（zhèng）法規製。目前我國（guó）現（xiàn）行的針對廣告的法規主要以經濟行政法規為主，同時以工商行政管理機關為執法主體。這種製度設計的缺陷在於，行政機關的（de）監管主要集中在（zài）廣告經（jīng）營主體的資格（gé）審批階段，並且廣告管理（lǐ）條例第6條和第11條也隻要求部（bù）分廣告的發布需要向行政機關提交有關證明，從而導致（zhì）行政機關無法監（jiān）管所有廣告發布的全過程。因此，筆者認為，應該（gāi）擴大植入式廣告的受審查類型和範圍，不囿於對（duì）廣告自身內容合法性的審查（chá）和禁止。可借（jiè）鑒國外立法經驗，增加以下內容:麵向兒童的廣告的發布場合、時段與（yǔ）次（cì）數;對於非宣（xuān）傳（chuán）兒童產品但可能為兒童所接受（shòu）的廣告，應減少可能對兒（ér）童造成的消極影響因素;對使用兒童形象（xiàng）的各（gè）種廣告設定管理機關（guān）的事前審查（chá）製度;對於宣傳兒童專用產（chǎn）品（pǐn）的廣告的表現形式，依產品性質作出不同限製;對於宣傳兒童（tóng）非必要的生活消（xiāo）費品(食品、娛樂品等)的廣告，不得以誘導兒（ér）童的（de）方式出現，而對兒童必需（xū）的生活教育產（chǎn）品的廣告可以放寬限製。從源頭上規製不利於兒童身心健康的廣告（gào）的傳播，並對可（kě）能嚴重影響兒童身心（xīn）健康的違法廣告發（fā）布進行全程監管。

    二是民（mín）事法律規製。雖然（rán）根據民事訴訟法，兒童及其監護人（rén）可以對構成侵權行（háng）為的（de）植入式廣（guǎng）告主體追究民事責任，但是鑒於廣（guǎng）告發（fā）布的廣泛（fàn）性和傳播性，這種保守的追責模式可能導致訴求難以實現（xiàn）或者救濟遲延。筆者認為，植入式廣告一旦播出就會對受眾產生影響（xiǎng），而（ér）不管受眾是否購買商品或者服務，受眾都可以作為消費者對違（wéi）法廣告主體提（tí）出民事訴訟或者由消（xiāo）費者組織提（tí）起公益（yì）訴訟，因此民事訴訟法應賦予兒童監護人和其他兒童保護組織對違法植入（rù）式廣告提起訴訟的主體資格。

    三是刑事（shì）法律規製。我國刑事法律目前隻對與淫穢物品有關的廣告方麵的犯罪進行處罰，然而植入式廣告的影響卻是深遠而又廣泛（fàn）的，涉及責任主體較多（duō），有的行為人主觀惡性較大，有必要（yào）設置（zhì）適當的罪（zuì）名來規製（zhì）嚴（yán）重損害兒童權益的植入式廣告行為。

    (作者（zhě）為英國蘭卡斯特大學學者)

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