北上廣等14個（gè）城市的小夥伴們一覺醒來，發現自己被“今天體”包圍了。
    睡眼惺忪出門時，看到家門口的公交站台（tái）寫著“今天睡不著，看今日頭條”；擠上地鐵，滿眼都是“今天坐X號線，看今日頭（tóu）條”“今天車上好多人，看今日頭條”；公（gōng）司樓下等電梯，怪裏怪氣的分眾廣告嘮叨說“今天上線新項目，看今（jīn）日頭條”，“今天XXX，看今日頭條（tiáo）”；看上（shàng）去，這些城市的每個人都能在某個點上被“今日頭條”的大白話給擊（jī）中，不信，客官你自己看。
    跟（gēn）去年神州滴滴掐架、雙十（shí）一京東（dōng）蘇寧撕逼、優衣庫的試衣間營銷活動傳開之後，各（gè）大品牌迅速跟（gēn）風，廣告達人和段子爭相評論形成（chéng）巨大反差的是，這幾天廣告圈出奇（qí）的安靜，安（ān）靜到連麵癱的法海都開（kāi）始皺眉了，“咋回事來著？”。後來耐不住去百度了一下，發現此中果然有深意存焉，話（huà）說150張海報、10個鬼畜視頻，1個億的投放，整個項目的（de）策略和執行居然沒有廣（guǎng）告和代理公司啥事，這讓向來伶牙俐（lì）齒善於黑人和自黑的廣告人也不知所措。
    後來，終於有廣告圈的大咖開腔了，“忽然（rán）有種說不清的東西，在心中一悸，一種（zhǒng）淡淡的恐慌，慢慢地散發了出來。”這個大咖是奧美互動（dòng）內容營銷部門的負責人，廣（guǎng）告（gào）圈網紅趙圓圓。
    “今天體”動了4A的奶酪
    大咖說：被嚇尿的不是（shì）150張魔性海報、不是（shì）基於（yú）細分市場的戶外投放、不（bú）是可參與的句式（shì）、不是時髦的（de）鬼畜、而是“甲（jiǎ）方動作熟練”，這種熟練已（yǐ）經“不是對個人的碾壓，而是對行業規則的挑戰（zhàn）”，廣告行業的代理製可能玩（wán）完，廣告公司的未來愁雲暗淡等等。
    大咖的恐慌（huāng）迅速引起了粉絲的（de）共鳴，在文章（zhāng）轉發量迅速提升的同時，類（lèi）似細思極恐（kǒng）、心有戚戚、看（kàn）傻了、大寫的服等成為留言互動（dòng）的主要基調。
    4A，尤其是享有盛名的傳統國際4A，最（zuì）近（jìn）幾年頭頂的光環在慢慢褪去，叫得響或者獲（huò）獎的案例慢慢少了，名頭響的人慢慢跑了，執行空心化的現象越（yuè）來越（yuè）嚴重，4A作為一個整體在（zài）客戶（hù）的口碑上日漸走弱，業務因（yīn）此受到（dào）影響自然不在話下（xià），這（zhè）也是外界一直唱衰4A的原因，各路廣（guǎng）告大（dà）咖們對此都很清（qīng）楚，但是那些變化基本還屬（shǔ）於溫（wēn）水煮青蛙，畢竟瘦死的駱駝比馬大，很多大型項目的執行，客戶為了求穩首先想到的還是找4A比稿，加上（shàng）很多4A由於簽署了全球服務合（hé）同，業務整體目前還不至於落到傷筋動骨的地（dì）步。
    今日頭條這（zhè）麽大的項目全部自己玩，也不（bú）怪廣告人們不淡（dàn）定了，因為雖然花的（de）是他們自己的錢（qián），可是客觀上卻（què）動了4A的奶酪。廣（guǎng）告圈幾天來的沉默，是不（bú）是因為大家還處於震撼到（dào）不能呼吸的窒息狀態中？
    小而美是廣告公司的未來，特種兵才是廣告人的出路
    作為涉足廣告（gào）、公關和營銷谘詢界的一枚老（lǎo）兵，法（fǎ）海覺得（dé），大咖們對於代理製前景的擔（dān）心是多餘的，廣告業的前途也是光明的，但是廣告業態會發生變化而且正發生變化，“今天（tiān）體”的出現更（gèng）是加速了這個變化，概而（ér）言之，這個變化是：小而美是廣告公司（sī）的未來，特種兵才是廣告人的出路。
    為什麽說廣告（gào）業的（de）前（qián）途是光明的？
    因為法海（hǎi）相信，不管營銷的理論怎麽翻新，它在企業生存和發展價值鏈中的重要（yào）性不是降低了，而是提高了（le）；不管消費者有多（duō）麽（me）討厭廣告，消費者始（shǐ）終離不開也（yě）攆不走廣告；不管公關作（zuò）為專業的（de）智力服務（wù）曾經甚至現在依然還是被曲解得不成人樣，玩不轉公關的企業無論有多驍勇在營銷戰場上始（shǐ）終是個（gè）瘸腿（tuǐ）的戰士。所以，紮進這個行業不愁沒有飯碗（wǎn），稍微（wēi）努力一下捧個金碗也不是個事。
    大咖們擔心代理製消失的考慮大概有以下兩方麵：1、廣告和（hé）公關都是（shì）中介服務，是資源撮合型，互聯網+與O2O的概念興起後，去中介化成為趨勢，因此，廣告公關小（xiǎo）命休矣也在（zài）情理（lǐ）之中。2、甲（jiǎ）方越來越強（qiáng）大，或者說越來越熟練，熟練到像（xiàng）今日頭條這樣，連上億的廣告投放都不需要外包。
    資源撮（cuō）合型廣告和公關是傳（chuán）統4A的（de）一個重要服務內容，也在一段時（shí）間（jiān）內成（chéng）為很多公司的主營甚至是（shì）唯一業務類型，社交媒體興起（qǐ）後，媒體（tǐ）量暴增，傳統（tǒng）媒體資源的價值被弱化，加上媒介內容和版麵的逐步商業（yè）化、公開化，這類公司的（de）價值確實（shí）越（yuè）來越小，因此業務萎縮或者關（guān）門也很正常。但是廣（guǎng）告和公關公司最核心和本質的（de）服務本來應該是策略（luè）和創意，媒（méi）介代理（lǐ）不過（guò）是（shì）策略和創意服（fú）務（wù）的（de）附屬品，如（rú）果甲方不具（jù）備相應的能力，那就必（bì）須外包。從這個角度（dù）看，無論去不去中介，隻要（yào）有（yǒu）策略和創意（yì）能力，廣告公司就始終有（yǒu）飯吃。
    那麽，如果甲（jiǎ）方都像今日頭條這麽牛，會不會廣（guǎng）告和公關公司既是絕頂策略（luè）和創意高手，也有如手（shǒu）握（wò）屠龍寶刀然而並沒有什麽卵用？這個（gè）問題的道理沒（méi）有錯，但實質和（hé）如（rú）果天塌下來怎麽辦的問題一樣？這種如果存在（zài）的可能極小或（huò）者根（gēn）本沒有（yǒu），基於策略和創意，各種類型的廣告和公關公司集約化地聚集了設計獅、文案狗、攝像師（shī）、舞美編導等（děng）一票人馬，任何一個企業，哪怕大（dà）如阿裏，也不可能把（bǎ）所有這些事兜圓，更何況（kuàng）那些數目眾多的（de）廣告和（hé）公關能（néng）力還處在社會主義初級階段的國有企業、中小企業和創（chuàng）業公（gōng）司呢？
    但是，但是，“今天體”的出（chū）現（xiàn）對於整個廣告行業來說，確實（shí）有如當頭棒喝（hē），尤其是對於那些處於行業業態變化漩渦中（zhōng）的巨（jù）型4A選手。
    中（zhōng）國的互聯網自從誕生那天起，就一直在解（jiě）構和重建舊有的廣告秩序和格局，社交（jiāo）媒體出現後，傳播速（sù）度和技術的變化導致一批（pī）新型廣告公司的迅速崛起，傳統廣告的作業體係開始土崩瓦解，那些日子裏，動作迅速的（de）4A公（gōng）司也在調整（zhěng）身段以便（biàn）適應變化，但是，他們骨子裏的（de）優越感和不易察覺的自（ao）信（man）依然存在，因為不論相聲大師羅永浩的自（zì）製英語培訓廣告有（yǒu）多巧、不管百（bǎi）度或者新浪如何獲得金（jīn）投賞的全場大獎，總有一個聲音會在4A巨頭的心（xīn）底飄蕩，Y的，大型項目不是還得靠我們？現在，這個聲音變成了，靠！你們？
    原來法海一直以為，特種兵應該（gāi）是小而（ér）美的廣告公司的標配，但是從“今天體”執（zhí）行團隊的配置來看，特（tè）種兵也（yě）似乎正逐漸成為甲方市場或者廣告（gào）部（bù）的標配（pèi），因此，法（fǎ）海今天（tiān）鬥膽向全世界喊（hǎn）一句：小而美（měi）是廣（guǎng）告公司的未來，特種兵是廣告人的（de）出路，雖然（rán）這句話在公司（sī）內部已經（jīng）喊了三年了。
    本（běn）文來自公眾（zhòng）號“一品內容官”（99%的營銷人都還（hái）沒發（fā）現這個號），微信號（hào）：content-officer
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