即使想象力最豐富的人（rén）或許也不會想象到美國總統選舉會出現如今的局麵。

 

 

事先挾布什家族名（míng）利而來的傑布·布什最（zuì）終不得不慘淡退（tuì）出，希拉裏·克林頓雖然早就在黨內初選中奠（diàn）定巨（jù）大的領先優勢，但是伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）振臂一呼的左翼社（shè）會主義空想在（zài）年輕人群體中引發的支持卻讓民主黨（dǎng）的競爭平添幾（jǐ）分波瀾，而當初被外界普遍認為是純粹（cuì）攪局者的共和黨候選人特朗普如（rú）今卻儼然一副天選之人的架勢。

 

 

這是一次將前所未有地改變美（měi）國未（wèi）來曆史進（jìn）程（chéng）的總統大選，我們不僅看到左右兩派在其中爭奇鬥豔，亦看到族（zú）群、階層等的割裂和不可調和。

 

 

如果說，我們現在還不能保證和確定這場大選未來的走向究竟會如何的話，那麽至少有一點可以明確肯定的是，以（yǐ）程序化廣告為代表的（de）技術手（shǒu）段在這次分外混亂的選戰中扮演了前（qián）所未有的重要角色。鈦媒體（tǐ）編輯本文就想講講這場混亂背後的技術暗戰力量。

 

 

誰動了我的選民

 

 

2012年的大選中，共和黨一敗（bài）塗地，此後，他們就對此進行了反思，最後，得出的結（jié）論是（shì）自己並沒有很好地利用（yòng）到互聯網。於是，到了（le）。2013年，包括傑布·布什在內的共和黨人就開始和 Deep Root Analytics 等媒體分析公（gōng）司合作，利用 Alteryx 公司的數據融合和高階分析等技術來整理分析投票者的信息、機頂盒數據、財（cái）務數據等進行針對性的廣告投放。

 

 

2014年的州長（zhǎng）選舉中，Deep Root Analytics 參與了（le）包括新澤西州長、威斯康星州長（zhǎng）及肯塔基參議員米奇·麥康諾（nuò）（Mitch McConnell）等共和黨人的競選，盡管隻是在半程才加入了麥康諾的團隊，但是 Deep Root Analytics 幫（bāng）助他的媒體購買（media buy）從18家有線（xiàn）電視台增加到了34家。在此次（cì）競選中，共和黨人一掃兩年前的選戰頹勢（shì），獲得了31個州長席位，而對手（shǒu）民主黨則僅僅隻有17席。

 

 

投票率持續下滑已經成為各個候選人都不得不麵對的（de）難題，對他們而言，最（zuì）關鍵的問題首先是吸引那些（xiē）支持自（zì）己綱領政策（cè）的（de）目標選民到投票站去，否則一切便是空談。如果再往前回溯的話，那麽更重要的是，如何讓自己的宣傳接觸到那（nà）些目（mù）標選民。

 

 

這恰恰就是程序化（huà）廣告的勝場。

 

 

特朗（lǎng）普的目標選民是這樣的：合（hé）法的有能力有技術的（de）移民、收入和生（shēng）活水平不（bú）斷下降的中低層民眾（zhòng）、對（duì）高稅負政策（cè）和幹涉主義外交政策不滿（mǎn）、對泛濫的宗教種族問題上的政治正確已經感到厭煩。

 

 

桑德（dé）斯的目標（biāo）移民則（zé）是這（zhè）樣的：他們都是些還未進入社會的年輕人，對中產階級和婦人階層抱著質樸的反感仇恨情感、他們渴望提高提高大企（qǐ）業的稅（shuì）收和時薪，試（shì）圖實現全民的免費醫療和教育（yù）。

 

 

那（nà）麽，在程序（xù）化廣告（gào）的作用下，一（yī）個做汽（qì）車修理工的墨西哥（gē）移民在上網時看到的是廣告應（yīng）該是特朗普的“讓美國（guó）再強大”（Make America Great Again），而（ér）出現在一個背負（fù）著沉重大學貸款壓力的大學（xué）生眼前的廣告則應該是桑德斯的“政治改（gǎi）革蓄勢（shì）待發”（A Political Revolution Is Coming）。

 

 

即使在同一個頁（yè）麵，借助 DSP 平台，每個有（yǒu）著（zhe）各自不同教育背景（jǐng）、收入、宗教信（xìn）仰（yǎng）等的網（wǎng）民看到的競選廣告都是不一樣的，他們看（kàn）到的都隻是最有可（kě）能讓自己去投票站、讓自己去投那一（yī）票的候選人（rén）的廣（guǎng）告。

 

 

讓我們回想（xiǎng）一下有著大數據、互聯網支持的程序化廣告之前的宣戰，候選人的廣告精（jīng）準投（tóu）放僅僅局限在基本盤的地區投放較少（shǎo）的（de）廣告，在搖擺地區投（tóu）放更（gèng）多的廣告（gào），根據自己的政策口號針對不同的目標選民（mín）投放廣（guǎng）告（gào）。即使在民調和統計體係已（yǐ）經成熟發（fā）達的美（měi）國，這樣的以十萬量級為基本單位的宣傳也存在著大量的意外和不可控因素。而程序化廣告的出現和（hé）成熟則意味著候選人可（kě）以擺脫上述的束縛和限製，在更精確的數據支（zhī）持下進行更加精（jīng）準（zhǔn）的實時的宣傳投放。

 

 

任何一個存在自己立場的選民，在理論上都無（wú）法逃脫程序化廣告的大網（wǎng），對各個候選人而言，唯一的問題就（jiù）在於，他們投放的廣告是否足夠打（dǎ）動這些人（rén）並促使他們為自己（jǐ）投票（piào）。

 

 

選戰即技術戰

 

 

 

 

《紙牌屋》裏通（tōng）過非法手段（duàn）獲得的選民信（xìn）息

 

 

在《紙牌屋》第（dì）四季中，安德伍德總統耍弄（nòng）權謀（móu）使得數據科學家愛德（Aidan MacAllan）獲得了接（jiē）入國家（jiā）安全部門數據庫的機會，借助這樣的便（biàn）利，致力推動禁槍法案的克萊爾掌（zhǎng）握（wò）了數十萬讚同她的民眾的包括電話（huà）、個人郵箱（xiāng）等在（zài）內的信息，通過向這些目標選（xuǎn）民傳遞禁槍廣告，在不到24小時裏就有（yǒu）超過8.4萬通電話表達了對克萊爾的支持，這一法案最終也在國會順利通（tōng）過。

 

 

這不止是藝術的虛（xū）構（gòu），在現實的（de）大選中，如何更好地利用數據技術手段和互聯網來爭取目標選民已經成（chéng）為如今各位為黨內初選而爭得不（bú）可開（kāi）交的各（gè）位候選（xuǎn）人的競選經理不得不放在優先位置的議題。

 

 

技術的進步和互聯網的發展使得候選人有（yǒu）可能將廣告預算更好地利用起來。

 

 

2008年到2020年的美（měi）國政治數字廣告支出增長趨勢

 

 

有研究稱，2016年總統競選活動的政治廣告花費將達到史無前例的114億美元。其中約（yuē）10億美元將投放在數字廣告方麵，如果做一番縱向比較的話（huà），在2008年，這（zhè）一數字僅僅為不到2300萬美元，8年之間（jiān），數字（zì）廣告的規模上漲了近5000倍（bèi）！

 

 

2008年選戰中，奧巴馬團隊的呼叫中心每星（xīng）期在每個（gè）競選州都會撥（bō）打5000到10000個短電話（huà）、約（yuē）1000個時（shí）間較長的電話來，通過這種形式來不（bú）斷修改自己對選民的算法模型和選情預測——奧巴馬團隊（duì）預測在俄亥俄州漢密爾頓郡的得票率為57.68%，最終實際結（jié）果為57.16%。

 

 

2012年的選戰中，奧巴馬線上廣告的投（tóu）入是羅姆（mǔ）尼的近（jìn）2倍

 

 

在2012年的連任選戰中，奧巴（bā）馬（mǎ）團隊在數字廣告和數據的收集利用上（shàng）有著驚人的表現，最終也取得了驚人的效果。而這次選戰對各個候選（xuǎn）人最大的（de）啟發或許可以用《麻（má）省理工科技評論》的一句話作為總結：

 

 

選民實際上可以被視作個（gè）體公民的集合體，而每個公民都（dōu）可以在個人的維度上被測量和估量。
去年（nián），Facebook 推出了（le）Facebook for Politics，實際上，社交網絡正越來（lái）越多地成為成為候（hòu）選人投放廣告的平台。更重要的是，沒有比 Facebook、Twitter 以及 Instagram 等更方便、用戶測寫更精確的社交網（wǎng）絡，這些海量的大數據實際上使得程序化廣告真正有了用武之地。

 

 

2012年總統競選中（zhōng）的選民在部門（mén）問題上的態度立場分布情況

 

 

個體選（xuǎn）民微觀層麵上的數據（jù）恰好可以和選民在（zài）全國（guó）範圍、本體區域內（nèi）分布的（de）宏觀分析進行互補，前者可以避（bì）免傳統單純以區域、種族、教育程度等劃分選民的簡（jiǎn）單粗暴（bào），而後（hòu）者則又能使得前者在總體（tǐ）分布基礎上更加精準（zhǔn）更加有效。

 

 

這一切最終都鮮明地（dì）體現到程序化（huà）廣告（gào）上，用戶的信息將 Ad Exchange 和選民聯係在一起，而這些信息（xī）整理分析（xī）之後形成的大（dà）數據則（zé）將 Ad Exchange 和 DSP 連接起來，最終，通過 DSP，候選人終於能將自己的廣告發布給（gěi）自己的目標選（xuǎn）民。

 

 

程（chéng）序化廣告公司 Targeted Victory 聯合創（chuàng）始（shǐ）人 Zac Moffatt 對此評（píng）價道：

 

 

 

 

程序化意味著你可（kě）以利用技術實（shí）時地做出決定。

 

 

 

 

政治（zhì）與生意

 

 

在2012年的總統選舉中，奧巴（bā）馬在千禧年一代（Millennial，出生於（yú）1978到2000年之間）中獲得了（le）36%的選（xuǎn）票，該群體在整個投票人口占據了大約19%。

 

 

千禧年（nián）一代的人口總數目前已經超過7500萬，超過嬰（yīng）兒潮一代，成為美國當代數量最大的一個世代（dài）。到2016年總統大選時，千禧年一代將占據實際選民總數（shù）的近三分之一。

 

 

調查顯示，在千禧年一代中：

 

 

 

 

• 80%認為視頻在決定購買前有用；

 

 

• 76%會在 YouTube 上關（guān）注某（mǒu）個品牌，在 Facebook 上，這一比例（lì）高達84%；

 

 

• 70%會在線上購物時（shí）觀（guān）看公司宣（xuān）傳視頻；

 

 

• 48%在移動設備上隻看視頻；

 

 

 

 

浸淫（yín）於互聯網的千（qiān）禧年一代的這些變（biàn）化正深刻地影響及（jí）改變著選戰的遊戲（xì）規則。

 

 

《紙牌屋》第五季中弗蘭克政治生涯中的新對手：威爾·康威

 

 

在最新一（yī）季《紙牌屋（wū）》中，共和黨總統候選人康威（Will Conway）是一個熱衷於（yú）在視頻網站上分享自己（jǐ）家庭視頻的政客，與（yǔ）此同時，他也秘密通過劇中虛構的搜（sōu）索引擎 Pollyhop 來收集用戶的使用習慣（guàn）和數據以向目標選民（mín）推送宣傳並險（xiǎn）些因此惹禍上身（shēn）。

 

 

事實上，這些情節都是正在現實的美國大選中切實發生著的。社交網絡、視頻網（wǎng）站（zhàn）等倍受年輕（qīng）人鍾愛的互聯網（wǎng）平（píng）台正成為各個政客利用程序化廣告進（jìn）行宣傳的利器，相比展示廣告，視頻廣告不僅更（gèng）加（jiā）符合千禧年一代（dài）群體的口味，無疑也更加能幫助這些候選人更好地宣傳自己和吸引選（xuǎn）民。

 

 

在目前進行得（dé）如火如荼的黨內初選大（dà）戰中，風頭最健的特朗普不僅是將視頻網站這一工具（jù）利（lì）用得最爐火（huǒ）純（chún）青的候選人，實際上（shàng），他本人就是真人秀節目《門徒》（The Apprentice）的執行製片（piàn）人和（hé）主持人。在 YouTube 上，以 trump 為搜索關鍵詞的話，結果有超過470萬條，而以 hillary 為關鍵詞的話（huà），結果隻有210萬條左右，包括桑德斯、科魯茲（Ted Cruz）在內的搜索結果都隻有二百多萬條。

 

 

特朗普（pǔ）既是一名初出茅廬的政客，同時，他是一個娛（yú）樂家，但歸根到底（dǐ），他還是一個身價數十億的商人。這次的選舉裏，三重身份在他身上融合（hé）得出神入化。

 

 

選舉本身既是一（yī）場殘酷華麗的遊戲，同時又是一門高舉高打的生意。程序化廣告未來在這些社交、視頻（pín）平台上將扮演越來越（yuè）重要角色（sè）的背後，其實也是它本身的發展趨勢。

 

 

2015年（nián）時，美國程序化廣告的支出為25億美元（yuán），占據整個電視廣告份額的4%，預計到2019年，程序化廣告的規模將（jiāng）增加到100億美元，在電視廣告市場中的比（bǐ）重（chóng）上升到（dào）17%。

 

 

一個不言而明的真相是，無論是希拉裏還是當選可（kě）能性幾乎微乎其微的特朗普，在未來8年乃至更長的時間裏，千禧年一代、以社交和視頻為代（dài）表的互聯網、大數據和程序化廣告技術（shù）不僅在選戰中會發揮日益重要的作用，在商業世界裏也不會（huì）有（yǒu）任何例（lì）外。

 

 

或許，就像有人說的那樣的（de）：

 

 

 

 

就如棋子落盤隻能向前。它們可能（néng）會輸，但是也可（kě）能贏得整個遊戲。

 

 

 

 

（本文（wén）獨家首發鈦媒體，全文（wén）見《商業價值》雜誌4月刊）