預測1：中國廣告市（shì）場媒體創（chuàng）收將形成傳統電視媒體、互聯網新平台/媒體（tǐ）、生活圈媒體三足（zú）鼎立的頭部媒（méi）體陣營格局。

今日頭條、分眾傳媒2017年的廣告（gào）收（shōu）入將超過任一單一電視頻道，中國廣告創（chuàng）收最大的媒體集團或綜合平台將分（fèn）別是阿裏、百度、中央電視（shì）台、騰訊、湖南廣電（diàn）、今日頭條、浙江廣電、分眾傳媒。

 

就廣告創收這個角（jiǎo）度來（lái）講，一邊是傳統媒體的日顯頹勢，一邊卻是新興（xìng）平台的如日中天。今日（rì）頭條2016年的廣告創收目標是60億，據創業家了解，截止到10月20日（rì），全年的目標已經超額完成，預（yù）計全年廣告收入將達到100億，以這（zhè）個數字計算（suàn），今年其在單（dān）一電視頻道中也能排名第（dì）三位，僅次於CCTV1和湖南衛視。

 

而今日頭條的目標更為遠大，其CEO張一鳴今年曾在內部（bù）年會演講時指出，希望能夠通過1/7的媒體時長，通（tōng）過更強大的廣告係統（tǒng）、更強大的商業係統在2020年達到100億美金（jīn）的收入目標，這也意味（wèi）著今日頭條每年必須保證有100億元以上（shàng）的增長才能達到（dào）此目標。

未來進入TOP創收行列的媒體還有分眾傳（chuán）媒，據其2016年三季度財報，公司（sī）前（qián）三（sān）季度營收75.4億，同比增長18.8%；淨利潤31.4億，同比增長26.5%。按此成長速度，其2015年總營收93億（yì），預計2016年將會達到110億，這個數字已經足以（yǐ）超過（guò）任（rèn）一（yī）單一電視頻道。

 

而隨著中國城市化的不斷深入（rù），在受眾媒介接觸日益分（fèn）散和碎片化的大趨勢下，分眾作（zuò）為城市化基礎設施（shī）及“主流人群，必（bì）經之（zhī）路，高頻到達，低幹擾”的核心（xīn）價值會日益凸顯，分眾廣告創收持續平穩增長仍（réng）可期。

雖然今（jīn）日頭條和（hé）分眾（zhòng）傳媒咄咄逼人，但真正的廣告創收霸主卻是阿裏和百（bǎi）度兩（liǎng）強。據（jù）公開數據，阿裏（lǐ）和百（bǎi）度2015年的廣告創收均超過500億，百度2015財報更是顯示其網絡營銷總收入高達640億元。

 

今年以來，百度因魏（wèi）則西（xī）事件遭遇廣告成長的煩惱（nǎo），而阿裏卻仍（réng）就快速增長，廣告收（shōu）入預計今年將超越百度。BAT中的另一家騰訊，雖然其整體營收在2015年已經（jīng）超過1000億，但其主要業務貢獻是遊戲收（shōu）入，2015年的廣告收入雖高速增（zēng）長，但規模僅有175億，與阿（ā）裏和百度仍有較大差距。

 

綜上，中國廣告市（shì）場媒（méi）體創收將形成傳統電視媒（méi）體、互聯網新平台/媒體、生活圈媒體三足鼎立的頭部（bù）媒體陣營（yíng）。CCTV為代（dài）表的電視媒（méi）體代表著傳（chuán）統媒體具有高覆蓋和高公信力的優勢，分眾傳媒（méi）為代表的生活圈媒體代（dài）表著（zhe）城（chéng）市生活（huó）空間媒體的高到達和高匹配的品質，而BAT、今日頭條等（děng）則代表的是互聯網媒體具有高連接和強互動的屬性。

預測2：中國電視廣告市場總（zǒng）盤子在2017年預計跌破千億

 

電視廣告市場的大（dà）盤增減主要受（shòu）媒體價格漲跌、媒體時間增（zēng）減（jiǎn）及客戶的投放（fàng）需求多少等核心（xīn）要素影響。

根據國家工商總局公布的數據，2014年全國電視廣告營收規模為1278.5億，同比增長（zhǎng）16.1%；而隨著一劇（jù）兩（liǎng）星、限娛令等政（zhèng）策調控對媒體時間造成的縮減，雖然大部分媒體大幅提高刊例價格，2015年中（zhōng）國電視廣告收入仍然出現10.31%的跌幅，總額為（wéi）1146億（yì）元（yuán）。

 

2016年，國（guó）內（nèi）宏觀經濟形勢下（xià）行壓力巨大，隻有強勢頻道價格出現實際增長，大多數頻道是明漲（zhǎng）暗降，在廣電總局一係列政策高壓管控下，媒體廣（guǎng）告時間又出現縮減。上半年，除少數幾個電視台能維持平穩（wěn）增長外，大多數頻道業績將出現不同程度下滑，預計2016全年電（diàn）視廣告大盤（pán）能勉強維持在1000億以上。

 

預測3. 食品飲料、日化等快消品、醫藥行業仍將是廣告市場大盤的支柱行業，而不斷湧現的互聯網公司將繼續是正向帶動中國廣告市場增長的輸血點。

 

除此之外，華為、小米、OPPO、vivo等領銜的（de）國產手機，進入供大於求產能過剩的汽車行（háng）業，進入調整周期又要去庫存的房地產行業（yè）及回歸增（zēng）長軌道的白酒行業也將（jiāng）領銜（xián）成為拉動2017廣（guǎng）告市場大盤增長（zhǎng）的主力軍。

 

從媒介（jiè）類型看（kàn），目前拉動中國廣告市場大盤增長的隻有商務樓宇視頻、影院視頻、互聯網、電（diàn）梯海報等幾種形式，電視等傳統媒介對廣（guǎng）告市場大盤都是負貢獻。從（cóng）近些年的行業貢（gòng）獻看，電視媒體的（de）支柱行業是食品、飲料、日化（huà）、醫藥及商業服務性行業。其中（zhōng），食品、飲料、日化（huà）也是互聯網媒體、樓宇媒體（tǐ）和影（yǐng）院媒體（tǐ）重要的支（zhī）柱行業，這幾（jǐ）大行業未（wèi）來仍（réng）是主流媒體廣告（gào）創收的保底行業。

 

 

預測4：資本並購成為大型營銷服務型（xíng）廣告代理公司實現業績逆勢增（zēng）長的主（zhǔ）要手段，資本化（huà）、國際化是其主要戰略發展方向。

2017年，中國廣告市場基本形成2家營收破100億，3-5家營收過50億的代理公司格局，這些公司通過（guò）資（zī）本整合的力量將會更快（kuài）的適應營銷智能化、傳播內容化、投放移動化及程序化的大趨勢（shì），綜合性一站式服務平台的搭（dā）建將有助於成為客戶的Leading agency，從而有效（xiào）應對客戶（hù）去中介化的傾向，強者恒強，行業馬太（tài）效應將明顯加劇。未來，“大而全”和“小而美”的公司（sī）可能更（gèng）適應行業的發展。

 

預測5：電視廣（guǎng）告創收壓力下（xià），廣電離職潮將加劇，廣電人才出走將由（yóu）上星頻道大規模延伸到省（shěng）級地麵頻道。

除一些（xiē）大佬選擇自立門戶外，轉型內容的傳統廣告公司、以內容（róng）為核心的製作公司、互聯網媒體（tǐ）平台是體製內人才主（zhǔ）要選（xuǎn）擇的去向。內容製作資源整合能力及內容銷售統籌能（néng）力將是（shì）市場對廣電人才的核心需求。

 

廣電離職潮（cháo）從體製內精英看到大（dà）文娛產（chǎn）業未來高速發展的機遇（yù）開始，從龔立波離職創辦大道傳媒，到樊旭（xù）文（wén）亮相互聯網視頻媒體，再到夏陳安出（chū）走浙江（jiāng）衛視就任北（běi）京文化（huà）總裁，精英們懷抱更多的是對體製“圍城”以外的市場雄心（xīn）。

 

預測6：隨著廣告主對程序化購買價值的認（rèn）同日益上升，中國廣（guǎng）告程序化購買市場將高速發展（zhǎn）。

2017年，中國數字（zì）程序化購買市場規模預計達220億（yì）元（yuán），占到展示廣告的比例（lì）預計達28%。廣告的數字化與程序化購買成為中國廣告（gào）市場與廣告（gào）的內（nèi）容化並行發展的兩大趨勢之一，中國廣告市（shì）場（chǎng）將進入“程序化購買+”時代。

 

根據實力媒體（tǐ）的報（bào）告預測，全球（qiú）程序化購買（mǎi）將（jiāng）在2018年占到數字展示廣（guǎng）告總花（huā）費的64%，約為641億美元。美國是全球最大的程序化廣告市場，2016年份（fèn）額達到240億美元，占到全球總花費的（de）62%。英國的程序化購買市場位列第二，規模達33億美元。中國的程（chéng）序化市（shì）場位列第三，達26億美元。目前，在美國和英國市場，程序化交易占到展示廣告的70%。而中國市（shì）場的程序（xù）化購買僅占廣告總花費的（de）23%，大約164億元人民幣，中國（guó）程序化購買的市場潛（qián）力可見一斑。

 

2017年，中國數字程序化購買（mǎi）市場規模預計達220億（yì）元，占到展示廣告的比例預計（jì）達28%，到2018年，中國（guó）的程序化購買將比上年增長30%，達到286億元人民幣，大（dà）約560億元（yuán）人民幣仍然以傳統花費方式進行交易（yì）。

預測7：2017年（nián），隻有少數高毛利行業能繼續（xù）承受以大型季播綜藝欄目為抓手的高舉高（gāo）打、大鳴大放的內容廣告投放模式，頭部（bù）媒體的頭部資（zī）源繼續向少數龍頭（tóu）企業集（jí）中。更多的（de）廣告主將預算放到有利於（yú）銷售轉化的精準營銷、效果營銷及體驗營（yíng）銷上。

大數（shù）據精準投放、區域市場融媒體（tǐ）營銷、O2O活動體驗營銷、粉絲社交營銷（xiāo）、電商直播（bō）營銷等日益受到廣告主的追捧。

 

自2012年加多寶冠名《中國好聲音》取得成功以來，中國廣告市（shì）場跟隨中國綜藝節目進入大片時代，也（yě）迎來高舉高打、大鳴大放的娛樂內容廣告（gào）投放高潮。這次高潮於（yú）2015年10月29日在北京國貿大酒（jiǔ）店（diàn）舉（jǔ）辦的2016湖南衛視廣告招商推廣會達到最（zuì）高峰，這場招商（shāng）會現場人聲鼎沸，火爆異（yì）常，被瘋搶的不止是成熟（shú）多年的（de）綜N代王牌，就連還在籌劃階段的新節目也（yě）被搶空。僅此一天（tiān），湖南衛視就吸金37億，韓束、OPPO、vivo等獲封最土豪廣告主。

 

而僅僅一年（nián）後（hòu），這種招商盛勢似乎發生了（le）反轉，強勢的一（yī）線衛（wèi）視招商也（yě）遭遇成長的煩惱。不斷高起的成本，越來越分化的收視率，國家政策突如其來的各種調控，讓廣告主不得不（bú）重（chóng）視重金選擇一個節目的風險。

 

在這種大形勢下，已經（jīng）成熟的綜N代頭部資源成為（wéi）優先選擇（zé）資源，新節目普遍（biàn）不如往年走俏，頭部媒體的頭部資源繼續向少（shǎo）數高毛利的龍（lóng）頭企業集中，韓束、OPPO、vivo、伊利等年度廣（guǎng）告預算在20億+的品牌（pái）幾乎買斷所有頭部綜藝資源。

 

那些搶不到最（zuì）核心（xīn）的（de）頭（tóu）部資源，而預算又在5-10億左（zuǒ）右的客戶到底（dǐ）會做出什麽選擇呢？大節目買不起，新節目不（bú）敢買（mǎi），是回歸硬廣，還是做大節目的（de）小型讚助，亦或是做以自己為主的中小節目冠名，還是將預算（suàn）轉移到利於銷售（shòu）轉化的精準營銷、效果營銷及體（tǐ）驗（yàn）營銷上，這部分客戶的選擇是當前媒體廣告招商最不（bú）確定的變量，爭取到這部分變量也是媒體實現突圍（wéi）的關鍵機會。

預測8：2017年，越來（lái）越多的廣（guǎng）告主將嚐試VR、直播等新技術、新營銷傳播手段。擁有一支VR廣告會被很多企業寫進2017年的預算計劃中，直播將成為企業尤其是電商企業日常公關營銷的標配，直播將（jiāng）進入廣告變現時（shí）代。

2016年是（shì）VR產業迅猛（měng）發展的一年，房地產（chǎn）、零售業、遊戲行業、製造業、旅遊等行業紛紛推出VR概念。由於VR本身的（de）特質（zhì），不僅使消費者在感官體驗上實現一次飛越，更是一（yī）種全新（xīn）的生活娛樂方式，VR日益受到越來越多新（xīn）銳營銷者的關注。

 

現在已（yǐ）經有很多品牌商（shāng）家嚐試用VR廣（guǎng）告進行推廣，Dior曾推出屬於自己品牌的VR設備Dior Eyes，讓消費者身臨其境直擊（jī）他（tā）們最新的時裝秀。沃爾沃（wò）為推廣The All-New XC90車型，與Framestore數字內容公（gōng）司合作打造了一款（kuǎn）VR應用，讓用戶戴上穀歌Cardboard後在家中感受（shòu）XC90車（chē）型經過開放田野（yě）、山區（qū）和湖泊的駕駛樂趣。中國乳製品行業（yè）的龍（lóng）頭企業（yè）蒙牛也乘著VR的東風（fēng），推出了中國乳業首（shǒu）例720°全景VR視頻（pín）《蒙牛工（gōng）廠奇妙之旅》，以新興技術為品（pǐn）質背書，成為中國乳業與（yǔ）消費者溝通形式創新的（de）標杆性（xìng）案例（lì）。

除了（le）VR技（jì）術的迅猛發展（zhǎn）外，2016年更是被視為直播元年。直播因其網紅資源、導購能（néng）力、娛樂效應、廣告效應、粉絲經濟（jì）等優勢，也（yě）日益受到廣告主尤其電商客戶的青睞，同樣，媒體屬性濃烈的直播平台（tái）最終必然會走向廣告模（mó）式。今年“雙十一”，天貓與直播平台映客達成（chéng）獨家合作，映客為天貓組織50場（chǎng）直播，並分享（xiǎng）50億天貓紅包，其中比較有代表性的活動就有“雙11全球狂歡節（jiē）最紅主播等你來狂歡”，在雙11當天許多映客用戶都感受到了濃濃的（de）雙11氣氛，並且因為內容開始關注雙11活動或品牌，還有一些映客主播參與到了雙11導購之中（zhōng）。

針對這些合作，天貓將向映客支付超（chāo）過千（qiān）萬的廣告費。這雖然在電視台麵（miàn）前顯得有些小巫見大（dà）巫，但依然是直播行（háng）業最大的單筆廣告，對於直播行業來說具有裏（lǐ）程碑意義。隨著越來越多的（de）電商節日常態化，2017年，直播將成為電商企業營銷的標配，直播將（jiāng）進入廣告變現時代（dài）。

 

預測9：互聯網（wǎng）國內流量瓶頸漸現，國內（nèi）流量價格持續攀升，海外流量（liàng）增速迅猛，2017年（nián），中國移動互聯網企業將掀（xiān）起（qǐ）更高漲的出海浪潮（cháo），屆時將產生大量海外營銷推廣的需求。工具、遊（yóu）戲和電商等互聯網效果類廣告主均逐漸（jiàn）加大海外廣告預算的投（tóu）入。
 

智能手機已然滲入到社會生活（huó）的（de）方方麵麵。據中信證券分（fèn）析，當前中國智能手（shǒu）機滲透已經超過70%，但高滲透率也意味著新增用戶將增速緩慢，同時標誌著中國移動互聯網市場進入成熟階段。目前，中國移（yí）動互聯（lián）網流量特點是，增速開始放緩，國（guó）內頭部流量趨於集中，長尾流量逐步萎縮，國內頂部流量（liàng）價格屢創新高，如廣點通和今日頭條2016年CPC價格相比2013年分別上漲260%和150%。此外，流量采買費用大幅增加，APP獲客成本逐年攀升。

預測（cè）10: 隨著中國體育產業在政策層麵的進一步明確，資本將不斷湧入中國體育市場。2017年，體育營銷及體育廣告（gào）市場規模將快速增長。體育或成為（wéi）繼內容及（jí）數字兩（liǎng）大趨勢後，中國廣告市場（chǎng）又一（yī）大增長點。
 

中（zhōng）國（guó）體育（yù）產業正迎來政府放權、政策利好、資本湧入的大好（hǎo）發展契機。特別是今年（nián）以來，在國家政策層麵，體（tǐ）育產業進一步明確（què）“十年5萬億、五年3萬億”產業規模的發展目標，各路資本正加速布局體育產業，巨頭企業也紛紛搶占（zhàn）體育市場。在版權（quán）方麵，經過長期的資本鏖（áo）戰，中國的體育版權爭（zhēng）奪大戰（zhàn）基本落下帷幕，形成樂視體育、騰訊、PPTV三足鼎立的（de）局麵。由於巨大的版權投入需要以這些巨頭企業強大的變現能力做支撐，營銷和廣告則將成為首選的變現（xiàn）手段，因此（cǐ）體育營銷的日（rì）漸活躍和體育廣告市場的快（kuài）速增長是市場發展的（de）必然趨勢。

 

體育營銷作為體（tǐ）育產（chǎn）業的重要一（yī）環，是連（lián）接整個產（chǎn）業（yè）上下遊的重要紐帶，體育營銷做的好能在很大程度（dù）上促進體育（yù）市場的繁榮（róng）發展。體育（yù）讚助、明（míng）星代言甚至線上內容推廣都為體育與品牌合作找到完美的契合點。據相關數據， 2015 年美國體育廣（guǎng）告讚助總支出高達 349 億美元，足見其體育市（shì）場容量（liàng）之大。而世界上最大的體育經紀公司 CAA 和全（quán）球體育營銷巨頭 IMG 也均誕生（shēng）在美國，這些體育中介商通過專（zhuān）業化的（de）包裝、開發、談判，幫（bāng）助職業體育賽事、俱（jù）樂（lè）部、運動員實現商業價值（zhí）最大化，最終拉動體育經濟增長，從而繁榮體（tǐ）育市場。

隨著巨額資本的不斷湧入以及中（zhōng）超、CBA 、冰（bīng）雪等體育賽事的崛起，越（yuè）來越多的企業客戶（hù）更傾向於采用體育（yù）營銷（xiāo）的方式推廣自己的品牌，中國體育（yù）營銷和（hé）體育廣告成為市場的潛力股。因為可以大膽預測在2017年，體育營銷及體育廣告市場規模將快速增長，體育（yù）或成為繼內（nèi）容及數字兩大趨勢後，中國廣告市（shì）場又一大增長點。

 

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