4月1日愚人節那天,打開微博一看（kàn），此起彼伏都是“韓寒”。那天韓寒以一篇（piān）《寫給張國榮》重啟（qǐ）微博，讓無數人又（yòu）像打（dǎ）了雞血似地亢奮起來。這不是我感興趣的文章，所（suǒ）以不評（píng）論。唯（wéi）一的困擾（rǎo）是，大家都在轉發，所以你也無處可逃（táo）。
　　那天吸引我注意的是凡客創始人陳（chén）年。他預告“4月（yuè）3日凡客將有事情發生”。身為IT媒體人（rén），業界新聞始終是我高度（dù）關注的。所以當別（bié）人興高采烈地（dì）討論韓寒為何重開微博時，我（wǒ）隻是在想：凡客將會發生（shēng）怎樣的（de）變故？
　　4月3日，終於等來了凡客的“重大新聞”：凡客（kè）再度簽約韓寒代言，最新廣告語“有春天無所畏”。那（nà）一刻我恍然大悟：為（wéi）什麽韓寒（hán）突然再開微博，為什麽他的微博上來（lái）就是春光（guāng）乍泄：“冬天（tiān）花敗，春暖花開”，那些揣摩韓寒微（wēi）博的人不會想到（dào）某（mǒu）家網站的老（lǎo）板就在一旁偷笑，而我也（yě）算過了個記（jì）憶深刻的愚人節（jiē）：我最關心的事情原來正是我最不想關心的事情！
　　凡客對自（zì）己（jǐ）的廣告一直頗為自（zì）得。美劇《別對我撒謊》中，測謊專家卡爾（ěr）·萊特曼說每個人的表情都在出賣他隱秘的內心。其實企業的（de）廣告有如（rú）企業的表情，也在（zài）出賣著企業的心態（tài）。如（rú）果分析一下凡（fán）客的廣告，就能清晰地看到它在（zài）不同階段的發展心態（tài）。
　　凡（fán）客最初的廣告就是風靡一時的凡客體，由韓寒、王珞（luò）丹和黃曉明輪番代言“我是凡客”。 “愛網絡、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔……我和你（nǐ）一樣，我是凡客”，這組廣告以清新風格、平凡理念，倡導（dǎo）每（měi）個人都是生活中的凡人，傳達出凡客對大眾市場（chǎng）的熱愛。
　　“凡客體”代表了凡客最純樸的創業階段，那時（shí）的凡（fán）客（kè）有著鮮明的平（píng）民情節，相信平民的市場就是最大的（de）市場，隻要堅持做好自（zì）己，就會有無限（xiàn）的未來。當時（shí）我看過（guò）陳年的一次（cì）訪談。陳年談到盛極一時的PPG，他說（shuō）PPG瘋狂的“廣告轟炸”開創了國內網上購衣的風潮，它雖然倒下（xià）了，卻幫助後繼者（zhě）凡客培育了市場。所以陳年說凡（fán）客（kè）應該感謝PPG。但他強調，不管PPG還是其他一些電子（zǐ）商務（wù）網站，要麽廣告驚人，不計成本地（dì）投入；要麽大打價格戰，沒有合理的利潤率（lǜ），他始（shǐ）終不明白這些網站的希望在哪裏。彼時的凡客堅持（chí）著樸素的盈利觀念（niàn），以穩健的商業模式崛起（qǐ）於電子商務市場。
　　2011年，凡客第二則廣告出來，新（xīn）的代言人是李宇（yǔ）春，廣告語“生於1984”。這則廣告（gào）隱藏著爆棚的（de）野心。在當今中國所處的社會轉型期（qī），公共知識分子言必談喬治（zhì）·奧威（wēi）爾的寓意小說《1984》；而喬布斯1984年曾借用奧（ào）威爾小說製作（zuò）了蘋果電腦的廣告（gào）《1984》，宣告（gào）蘋果電腦要打破（pò）舊世界，這是現在滿（mǎn）大街（jiē）的蘋果粉絲津津樂道的事；至於（yú）生於1984年的李宇春，則是當代中國（guó）選秀文化下最具代表性的娛樂偶像之一（yī）。凡客把“1984”作為（wéi）符號特征，目標涵蓋讀奧威爾的公共知識分子，對喬布斯（sī）頂禮膜拜（bài）的癮科（kē）技分子，以及為李宇春歡呼的青（qīng）春一代，這幾乎就是當今中國最具群體特征的三類人。凡客意圖用（yòng）一則廣告與（yǔ）所有（yǒu）這些人產生共鳴，立意（yì）極其（qí）宏（hóng）大。但每次（cì）看到“生於（yú）1984”這（zhè）則廣告，我都（dōu）有一種怪誕的感覺，當所有互不著調的元素被調和（hé）在一起時，不僅失去了“凡客體（tǐ）”的親切單純，更讓人感覺這是一個大而無當的（de）大雜（zá）燴。
　　“生於1984”這個廣告（gào）掛出時，正（zhèng）值凡客大躍進之際。2011年，陳年（nián）為凡客製定了一個令人瞠目的目標：業務收入從上（shàng）年的20億猛增5倍，達到（dào）100億。為了實現上（shàng）市目標，凡（fán）客開始不顧（gù）一切地做（zuò）大。陳年曾經說他看不懂其他網站的廣告戰和價格（gé）戰，而現在他開始按過去看不（bú）懂的方式（shì）發展。盡管凡客的業務收入衝到了45億元，但代價是全年虧損逾6億元。2011年底凡客以IPO中止、硬性裁員為自己的“大躍進”畫上了一個句號（hào）。陳年過去的態度是敬重平凡，為此嘲笑卓越亞馬遜自命卓越，但世事無（wú）常，卓越亞馬遜在2011年去掉了卓越改名亞馬遜中國，而凡客自己卻在2011年走上（shàng）了自名（míng）不凡的道路。
　　經過這個愚（yú）人（rén）節的（de）預謀（móu），凡客的第三則廣告新鮮出爐，韓寒卷土重來，廣告語“有（yǒu）春天無（wú）所（suǒ）畏”。這是個反常的廣告，之前凡客的廣告代言人從韓（hán）寒、王洛丹、黃曉明到李宇春，一直在推（tuī）陳出新，但這次殺了個（gè）回馬槍請出舊人韓寒，自然是（shì）包（bāo）含了消費“韓寒事件”的因素。韓寒宣告的“無所畏”，指的是關於他有人代筆這場沸沸揚揚（yáng）的質疑，而凡客則是借此回應外（wài）界對自己的（de）非議。這個廣告不是做給（gěi）用戶看的，而是凡客用來給自己打氣的。
　　如果有（yǒu）春天，自然什麽都無所謂（wèi），但凡客的（de）春（chūn）天在哪裏？凡客曾經擁有穩健的增長模式，但後來改變了（le）初期的模式，投入了資本的懷抱，通（tōng）過巨額融資展開不計損益的擴張。凡客將企業的希望（wàng）從用戶市場轉向了資本市場，一切都以上（shàng）市（shì）為目的。但隨著美國股市對中國（guó）企（qǐ）業（yè）的態度進入冷凍期（qī），凡客（kè）也陷入焦灼：向用戶市場盈利，已經難以回歸；向資本市場盈利，不知等到何時。凡客的春來需要等到美國（guó）股市（shì）的冬去（qù），但誰也不知道要等到（dào）何時？“有春天無所畏”實則是（shì）凡客在迷惘時期的（de）自勉：“春天一定會（huì）來的。”
　　凡客的三（sān）個廣告折射出（chū）它的三段發（fā）展曆程。“我是凡客”自然清新，表現出凡客開拓用（yòng）戶市場的新生（shēng）希望；“生於（yú）1984”大而無當，暴露出（chū）凡客在資本（běn）市場蠱惑（huò）下的好大喜功；“有春（chūn）天（tiān）無所（suǒ）畏”自（zì）勉自勵，表露出迷失於用戶市場與資（zī）本市（shì）場之間的凡（fán）客，等待春天來臨的渴望。
　　凡客的下一則（zé）廣告會是什（shí）麽呢？

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