品牌是（shì）一種（zhǒng）特殊的無形資產，它甚至比有形資產價值更高。而小企業由於自身條件所局（jú）限，必須從一開始就（jiù）在（zài）經營企（qǐ）業（yè）的同時（shí），策劃、培育、經營、發展自己的品牌。
一、選擇一個好（hǎo）產品
如果沒有“好產品”，打造品牌就是一句空話。選產品要：
１、要有（yǒu）做區域品（pǐn）牌的思想（xiǎng）。認真（zhēn）分析研究市場，要集中營銷，先做區域品牌。
２、在既定的行（háng）業範圍內，選擇適合自己（jǐ）生產（chǎn）或（huò）經營的產品大（dà）類。
３、要（yào）考慮到產品的個性（xìng），找到產品的切（qiē）入點。在所選定的產品大（dà）類中篩選符（fú）合要（yào）求的產（chǎn）品，進行深入細致的市場（chǎng）調查研究工作（zuò），將（jiāng）所選（xuǎn）產品的（de）範圍逐步縮小。
找準切入點是打造品牌的關鍵之一，這個切入（rù）點可以從生產線上找，可以從大環境上找，也（yě）可以從原料上找，有時還可以跳出產品這一概念和傳統思維的圈子（zǐ）。
威蘭洗衣粉（fěn）在河南上市之初，筆者應邀前去為其進行策劃案（àn）審定。此產品的（de）特（tè）點（diǎn）是無磷且價格是無磷洗衣粉中較為便宜的，但仍要比普通洗衣粉貴。而且（qiě）無磷洗衣粉的特點是不起沫（mò），我國大多（duō）數消費者（尤（yóu）其是農村消（xiāo）費者），對於是否有磷並不十分關注，但對起沫的洗（xǐ）衣粉，感覺卻（què）比較好。所以，要（yào）想將威蘭洗衣粉推廣成功，就必須發掘其同類產品所（suǒ）未有的特點（diǎn）。
經過反複市場調查及產品功能研究，我們決定在“潔白、去汙”定位的基礎上，提出了洗（xǐ）化行業未曾提出過的“殺（shā）菌”問題，將本產品的主要功能訴求定（dìng）位於：“殺（shā）去內衣上的細（xì）菌”。
威蘭洗衣粉在河南的銷售，依據“殺菌”這個獨（dú）有的產品（pǐn）功能訴求，搶占了河南市場。
二，起個好名宇
名字是品牌中可以用語言讀出聲的（de）部分，是（shì）一個產品（pǐn）在市場上亮相時給消費者的第一印象。
洛陽某雪糕廠開發了一種新產品，此產品由糯米、黑米、綠豆、紅（hóng）豆（dòu）等原料構成，營養價值很高，市場潛力也（yě）不錯。他們根（gēn）據產品的味道、顏（yán）色（外觀）、原料等，將其命名為（wéi）“香血糯”。上（shàng）市後，接觸它（tā）的人有（yǒu）87.23%都（dōu）認為（wéi）它的名字有種血淋淋的感覺，還有23.6%（大多是學生家長）的消費（fèi）者因為不認識“糯”字，感覺不好意思，丟麵子，而不願買這（zhè）種產品，產品一度滯（zhì）銷。
本地另一家公司了解到這種情況後，開發（fā）生產出（chū）了同種原料的雪糕，將產品取名為“黑米糕”，結果一炮走紅。
起名字：產品或企業的名稱，在符合自身的特點和目（mù）標市場的文化心理的同時，還要有一定的包容性，為以後企業產品的（de）延伸及新產品的推出奠定基礎。另一方麵（miàn），名字要（yào）能給人積極、美好的聯想，要（yào）有獨特性，能區別（bié）於其他產品，且不宜含有讓消費者感覺生澀的字。
三、設計一個好（hǎo）標識
標識雖不能用語言稱呼，卻可以表現產品、品牌的豐富內涵。
比如麥當勞的“M”，迪斯尼的米老（lǎo）鼠，奔馳的三星圓環等，它們都是標識中的精（jīng）品。好的標識必（bì）須具備（bèi）以下特點：
１、有自己獨特的個性，能展示（shì）企業形象。
２、能把企（qǐ）業（yè）的主要信息傳遞給消費者。
３、易懂易記，能給人美好的聯想。
四、注冊一個好商標
企業單（dān）有一個好名字（zì），好標識還不夠，還（hái）要給它（tā）遮上一把“保護傘”。
企業要把自己精心選取、設計的名字、標識拿到政府相關部（bù）門注冊登記，獲（huò）取它們的專用權。
在注冊時，還應注冊防禦性商標。
“孔（kǒng）府家酒”投巨資在中央電視台作了許多廣告，使孔府家（jiā）酒家喻戶曉，但就是（shì）沒進行防（fáng）禦（yù）性商標注冊（cè），被1995年出現的孔府宴酒占了先機，家酒宴（yàn）酒，一字之差，失去了大部分市場。
注冊防禦性商標的策略主要有兩種：一是將中文發音相同的、含義相近（jìn）的文字注冊，如紅豆集團將“虹豆”、“相思豆”等一（yī）並注冊。又如“哈哈（hā）”，注冊了“哈娃娃”、“哈哈（hā）娃（wá）”等一係列商標。
另（lìng）一種（zhǒng）方法就是同一商標運用於完全不同（tóng）種類的產品或不同行業，防止他人在不（bú）同種（zhǒng）類的產品或不同行業使用你的（de）商標。1998年，三九集團在將來準備涉足的八大產業都注冊了“999”商（shāng）標，價值逾（yú）7.3億元。
五、定個好位置
在產品嚴重同質化的時代，要脫穎（yǐng）而出就要讓顧（gù）客認知產品背後的故事，以及你的產品給（gěi）他帶來的體驗。
產品的定位差別主要來自於產品的功能、質量等一般性狀。在產品嚴重（chóng）同（tóng）質化的時代，更重要（yào）的是產（chǎn）品背後（hòu）的故事、生（shēng）產產品的企業的形（xíng）象、產品（pǐn）所體（tǐ）現的感情色彩、文化內涵、服務以及企業給消費（fèi）者帶來的利益。
法國香水在世界市場長盛不衰的秘訣之一，就（jiù）是其精美絕（jué）倫、又帶古典韻味的包裝，能夠一下（xià）子與別的香水區別開來。包裝定位的成功是法國香水明顯的競（jìng）爭優（yōu）勢。我國（guó）威力洗（xǐ）衣（yī）機的廣告（gào）詞：“威力洗衣（yī）機，獻給（gěi）母親的愛”，則是（shì）力（lì）求在產（chǎn）品的情感上（shàng）與同（tóng）類產品（pǐn）區別開來，屬於情感定位。
準確定位：
１、根據市（shì）場調查結果，結合消費者需求特（tè）點、購買行為等方麵（miàn）的差異進行市場細分。
２、結合本企業（yè）的實際情況及外部環境條件，分析各市場的供求關係和競爭狀況，選擇確定合理的（de）目標市場。
３、根據自身（shēn）的產品和（hé）同類其他產品（pǐn）的特征和屬性，帶給消費（fèi）者（zhě）的利益差別，以及消費（fèi）者想通過你的產品獲得的價值和利益，塑造出區別於競爭者、能給人鮮明印象的（de）個性和形象（xiàng）。
４、可（kě）以借助（zhù）“外腦”，利用智囊人士或機構找到自己（jǐ）的“賣點”，搞好（hǎo）市場定位。
六、選（xuǎn）擇一些好市場（chǎng）
小企業可以通（tōng）過市場營（yíng）銷研究和市場細分，找出力所（suǒ）能及的良機，見縫插針，拾遺補缺。
１、好的市（shì）場通常有如下標準：
（１）可衡量性
小企業擬進入的市場要有可衡量性，亦即這個市場的規模、購買（mǎi）力的高低等通過（guò）調查、分析（xī），可以比較容易地衡量、預測。這對小企業而言，會節約很多成本，也會提高小企業（yè）打造品牌的（de）速度。而像青少年兒童有（yǒu）多少人可能吸煙，美國有多少人需要預防艾滋病這類無法預測的市場，就不宜作為目標市場。
（２）足量性
擬進入市（shì）場（chǎng）應有相（xiàng）當（dāng）的規模，足（zú）以使企業實現利潤目標。該市場應有一定的人口數量規模，不能太（tài）小，也應有相當的購買（mǎi）力。但應注意，小企業所進入的市場規模也不宜過大，因為做大市場需要投入太多的資源，並且大市（shì）場是大企業注意的焦點。
（３）可進入（rù）性
一是企業的廣（guǎng）告宣傳能否通過一定的傳播媒介進入該市場，把產品信息傳遞給消費者；二是產品能否通過一（yī）定的銷售渠道抵（dǐ）達該市場。
２、小企業打造品牌的策略：
（１）借勢策略
就是借助別（bié）人（rén）的力量發展自己。雙匯集團就曾成功地運用了這（zhè）個策略。雙匯火腿腸在（zài）麵對春都這個實力強勁的競爭對手時，就采（cǎi）取了跟隨策略。隻（zhī）要（yào）春都（dōu）所到之處，就可以看（kàn）到雙（shuāng）匯跟隨的影子（zǐ）。無論在價格上，還是銷售渠道上。跟隨策略的采用（yòng），使得雙（shuāng）匯（huì）花了少量（liàng）的資金就走俏了全（quán）國，而且還避（bì）免（miǎn）了在開拓市場上走（zǒu）彎路的問題。
（２）借渠道策略
借（jiè）其他企業成形的銷售網絡。河南地心泉礦泉水為了擴大自己的影響力，就把產品上到了思達（dá）超市，並在包裝上將“地（dì）心泉礦泉水（shuǐ）”的下方打（dǎ）上了“思達超市”，借“思（sī）達（dá）”的渠道成功占領市場。
（３）借名策略
借助別人的名氣發展自己。寧城老窖以“寧城老窖，塞外茅台”做為廣告語，借（jiè）用茅台的名和勢達到了發展自己的目的。
七、訂（dìng）個好（hǎo）計劃（huá）
沒有好的（de）計劃就沒有好的方向。打造（zào）品牌需要一個過程（chéng），但必須先（xiān）行（háng）製訂一（yī）個好計劃。
品牌發展計劃有三個（gè）主要部分。
第一部分，現狀分析。描述企業目前的經營環境，它回答“我們（men）目前的（de）位置在哪兒”和“我們正在向何處去”等問題。它可以（yǐ）確定企業（yè）要（yào）不要“做（zuò）品牌”、做“誰的品牌”（自己的品（pǐn）牌、中間商的品牌、廠商與中間商聯合的品（pǐn）牌）、品牌的延伸決策（向上、向下、副品牌、子品（pǐn）牌）等問題。
第二部分強調品牌的發展目標（biāo）。它回答“我們想幹什麽”的問題。計劃必須確定（dìng）行（háng）動的先導企業對人力、財力和物力進行合理的分配。
最後（hòu）一部分（fèn），戰略與行動計劃。概括將要實（shí）施的（de）品牌發展戰略和為了實施這些戰略、實現每個目（mù）標所必須的具體行動（dòng），也就是回答以下問題：如（rú）何到達想去的地方？何（hé）時到達？誰將對（duì）此負責？將要花多少錢？等等（děng）。
製訂計劃：
１、要有自己的優勢。要（yào）有可操（cāo）作性，要根據自身實際情況、消費者需要、產（chǎn）品的生命周期、發展的不同階段，製定長、中、短期（qī）計劃。
“立邦漆”號稱家庭裝（zhuāng）飾塗料（liào）第一品牌，它的產品品種齊全（共有100多種），所以它就把自己的口號定為“立（lì）邦漆（qī），處處放光彩”。隻（zhī）要消費者有需求，“立邦漆（qī）”就（jiù）能滿足。所以很長（zhǎng）一段時（shí）間都沒有哪家企業（yè）可以（yǐ）和立邦漆平（píng）起平坐。
但這件看似不可能（néng）的事卻讓印度的一家企業做到了。經過調查，他們找出了立邦漆比較暢銷的五種產品。所以他們隻做這五種（zhǒng）；價格卻比立邦漆便宜（yí）三分之一；在宣傳策（cè）略上，他們宣稱：如果你要買這五（wǔ）種產品當中的一種，你沒有理由買立邦漆（qī）（我的最好）；如果你買這五種產品以外的漆，那（nà）請你去買立（lì）邦漆。
如（rú）果（guǒ）立邦漆也隻生產這五種產品，它（tā）就（jiù）不能體現“處處（chù）放（fàng）光彩”，其優（yōu）勢就會丟失；如果縮小戰線，定位就會改變；如果不縮小，就隻能眼巴巴地看著別人賺錢而無計可施。
因（yīn）此，要攻擊（jī）你的對手，就要在他（tā）的長處之中找弱點，“寧斷其（qí）一（yī），不傷其十（shí）”，在他的優點裏邊找弱點，使其無法還擊。
２、計劃（huá）的內容要（yào）詳細、具體，有針對性，要隨著市場情況（kuàng）的變化不斷做調整。
八、擬個好廣告
廣（guǎng）告是傳播品牌的重（chóng）要手段。而廣告（gào）之外，如果你能提供額外（wài）服務，定會取得意想不到的效果。
１、廣告目標（biāo）。（１）必（bì）須（xū）符合（hé）企（qǐ）業（yè）整體營銷的要求；（２）有一定的靈活（huó）性（xìng），可以根據情況適（shì）度調整；（３）能夠被其他營銷部門接受，便於配合；（４）能夠化為一係列具體廣告活動目標。
２、廣告主題。在設計企業廣告主題時，設計人員必須（xū）要深入生活，對產品、市場、消費者進行認真客（kè）觀分（fèn）析。
３、廣告詞。廣（guǎng）告詞必須易（yì）懂（dǒng）、易記、直接、朗朗上口、便於傳（chuán）播。
４、廣告畫。廣告畫的設（shè）計要有利於表現產品的形象（xiàng）和產品（pǐn）的某一特點；要善於運用色彩來（lái）增強消費者對商品的注（zhù）意力（lì）；要讓人看（kàn）了一（yī）目了然。
５、重口碑，提供（gòng）額外服務。曾有（yǒu）這麽一件事：一位買菜者，先買了點西紅柿，然後又買了兩顆白菜，大概是沒買過萊，他隨手把白菜放在了西紅柿的上麵。這時，賣白菜（cài）的（de）大姐走過來笑著對（duì）他說：“真傻，你把白菜放在西紅柿的上麵，會把西紅柿壓爛（làn）。”說著，把西紅柿取出來，放到了白菜的上麵。就這麽一放白菜的小動（dòng）作（zuò），讓（ràng）這位買菜者深受感動。從此以後，他每次買菜，都是（shì）徑直來到這位大姐的萊攤前。
中小企（qǐ）業在打造品牌時，如果也能提（tí）供一點額外服務，一定也可以“處處放光彩”。（作者（zhě）：佚名）
