中國企業和品牌出海已經迎來爆發期。
中國企業尤（yóu）其是DTC品牌，除了產品保證具有競爭力之外，在麵對海外與國內完全不同的文化和（hé）潮流趨勢時，還應該了解如何運用獨特的營銷方（fāng）式去觸達海外消費者，並與其互動。
了解（jiě）數（shù）字廣告如何（hé）衡（héng）量零售品牌在海外市場的價（jià）值，對於品牌成長是十分重要的。
5月13日（rì），第三屆品牌長（zhǎng）“新”·Morketing Brand Summit 2021峰會成功舉辦。
由Morketing聯合亞馬遜廣告主辦的以“中國DTC品牌出海營（yíng）銷策略“為（wéi）主題的專場中，在圓桌討論環節，由亞（yà）馬遜廣告全球合作夥伴（bàn）渠道負責人蔣（jiǎng）濤、亞馬遜廣告中國區資深品（pǐn）牌顧問張怡、亞馬遜廣告中國區品類廣告（gào）專家王憶杭、名創優品海外電商（shāng）總經理（lǐ）葉智聰、海翼電商總經理（lǐ）Joe Wu共同針對《跨境DTC品牌如何顛覆海外市（shì）場》的（de）話題進行深度探討。
其中，“如何打造爆款”、“如何提高與（yǔ）消費（fèi）者互動？”，以及“如何通過數字廣告衡量零售品牌在海外市場的價值”等問（wèn）題引發現場嘉賓的共鳴。
關於如（rú）何打造爆品或爆款，海翼電商總經理Joe Wu認為：“爆品肯定不能靠選，爆品（pǐn）如果能（néng）夠選出（chū）來，那麽，谘詢公司應該是最大的贏家。因為谘（zī）詢公司有大量的數據（jù），能夠進行專業分析，就會做出（chū）十個百個甚至數千個（gè）獨角獸公司出來，但事實上並沒有這樣的情況發生。
所以回到爆品，安克的（de）理念還是產品為最核心環節，爆品不是當下去選，而是真正收集用戶的需求，投入更好（hǎo）的研發，把產（chǎn）品（pǐn）做到更好，滿足用戶的需（xū）求，這樣長（zhǎng）期通過廣告方式把品牌打出（chū）去，這個產品被客戶認可（kě），那就有成為爆品的潛質。”
在亞馬遜廣告中國區（qū）品類廣告專家王憶杭看來：“打造爆款離不開（kāi）3個“爆”點：首先，除了產品本身具備一（yī）定的“爆”點以外，產（chǎn）品流（liú）量和品牌自身（shēn）在目標消費群體麵前都應有“爆”點。所以，在打造爆（bào）款的同時千萬不要忘（wàng）了打（dǎ）造品牌。因為打造爆款更多是階段性的事情，但是作為品（pǐn）牌（pái）來說，是從更長（zhǎng）遠的角度贏得品牌成功，所以打造品牌更重要。”
名創優品海外電商總經理葉智（zhì）聰表（biǎo）示：“什（shí）麽是爆款？爆款就是（shì）銷量大，高質量的商品，價格能打到最低，消費者看（kàn）到性價比（bǐ）很（hěn）高，可能會多買。名創優品會從這個方（fāng）向倒推我們的供應鏈，找什麽樣的供應商、什麽樣的（de）質量標準、多大的量（liàng）能把價格做到這麽低（dī），這時這個產品就比較（jiào）容易爆了。
幾年前，名創優（yōu）品的爆款（kuǎn）眉（méi）筆，兩年（nián）賣了一億支，就是典型案例。通常（cháng）時候，供應鏈是to B的，大家覺得to B就是采購，但（dàn）是，如果把供應鏈（liàn）這（zhè）種能力融入（rù）到to C，就是一個能力的加強。”
亞馬遜廣告中國（guó）區資深品（pǐn）牌顧問張怡指出：“在產（chǎn）品爆款和營銷創新這件事情上，產品相當於原點，亞馬遜廣告提供的解決方案是營銷的放大器。比如，名創優品的IP創作就是（shì）與消（xiāo）費者產生深度連（lián）接和感情聯係的基礎爆點。那麽，怎樣用營銷工具在熱（rè）點還（hái）尚有熱度時捕捉（zhuō）到它（tā），這就是（shì）亞馬遜廣告能夠做（zuò）到的一些創新性的方向。“
以下為演講實錄（lù），Morketing編（biān）輯整理：
01
中國DTC品牌如何打造爆品（pǐn）和（hé）爆款？
亞馬遜廣（guǎng）告蔣濤：我們看到中國越來越多的品牌加入出海大潮，並取（qǔ）得了不錯的（de）成績。這些品（pǐn）牌在營銷上的創新也發揮了不可忽視的作用。但是很多中國的產（chǎn）品在出海過程中（zhōng）會遇到（dào）很多困難，比如大家提到（dào）最多的就是怎麽打（dǎ）造爆款，怎麽做爆品？幾位嘉（jiā）賓如何看待爆款和爆品呢？
亞（yà）馬遜廣告蔣濤
海翼Joe Wu：早在五年前或八年前，競爭沒有現在這麽激烈，那時的爆（bào）品，就是商家剛好“不經意”把一個好（hǎo）的產品放在（zài）亞馬遜渠道上，價格也不錯，消費者也很喜歡，所以（yǐ）一下爆掉了。
而如今市場上有很多第三方（fāng）服務公（gōng）司會提供數據，幫助賣家或品牌商選爆品。其實，爆品肯定不能靠選，因為（wéi）爆品如果能夠選出來，谘詢公司應（yīng）該是（shì）最（zuì）大（dà）的贏家（jiā），因為谘詢公司有大量的數據，有最專業的（de）分析。這樣就會誕生十個百（bǎi）個甚至數千（qiān）個獨角（jiǎo）獸公司，但事實上並（bìng）沒有這樣的情況發生。
所（suǒ）以（yǐ），談及爆品，就像（xiàng）安克的理（lǐ）念——產品（pǐn）是最核心的環節，爆品不是當下去選，而是真正能夠收集用戶的（de）需求，投入更好的研發，把產品做到更好，滿足用戶的需（xū）求，這（zhè）樣長期以這個產品通過廣告的方式把品牌打出去，產品被客戶認可，就能成為（wéi）爆品。
舉個（gè）例子，2017-2018年，安克開始做（zuò）掃地機器人時，開工之前我們（men）扒了很多亞馬遜的真實評論進行分析，根據用戶的聲音重新設計產品，並且投入更好的研發，把產（chǎn）品做（zuò）得更好。過程中要不斷地推廣與試錯（cuò），產品不（bú）斷迭代，迭代過（guò）程（chéng）中結合站內的廣告，以及DSP廣告、商品推廣廣（guǎng）告和品牌推廣廣告等，因為廣告能第一時間觸達用戶，這樣把已經符合這個渠道消費者的產品（pǐn）進行推廣（guǎng），進而不斷累積。
亞馬遜（xùn）廣告蔣濤：很多賣（mài）家（jiā）可能會覺得（dé）這（zhè）個產品是突然之間爆掉的，但是不知道背後的原因，剛剛從安克的角度出發，好多產品是打磨出來的，同時也配合非常多有規劃（huá）的營銷方案，以及產品本身的生命周期做不同（tóng）規（guī）劃，才會有真正意義上的大爆品出來。我想問一下王憶杭，從亞（yà）馬遜的（de）角度怎麽看爆品這（zhè）個（gè）事情？
亞馬遜廣告王憶杭：我非常同意Joe所（suǒ）說的，亞馬遜（xùn）為中國賣家提供多種（zhǒng）全球化廣告服務，看到過非常多的優秀（xiù）爆款案例，而且各個品類都有，它（tā）們每一個產品在成長道路（lù）上各有各的亮點，同時，它們身上會有（yǒu）一些通用的現象，我覺得（dé）打造爆款離不（bú）開3個“爆”點（diǎn）：
首先，產品本身具備一定的“爆”點。無論哪個品類（lèi）出來的爆款，產品自身都有一個能夠讓消費者（zhě）群體蜂擁而上的“爆" 點。比如，消費電子類的產品在功能升級上有非常（cháng）大的突破；時尚類的品牌可能在設計上做到了非常好的推陳（chén）出新，或者與非常有名的設計師聯名（míng）等。無論哪個品類的爆款，我們都會發現它身上至（zhì）少具備一個能夠說服消費者，或者讓消費者願意“買買買”的點。
其次，產（chǎn）品（pǐn）流量也（yě）需要“爆”點。酒香也怕巷子深，爆款除了（le）產品有爆點，產品的功能點也要足（zú）夠好，可以自帶話題性，會自然而然吸引更多的流量。比（bǐ）如服飾品牌在（zài）推出當季新品過程中，找到了（le）很多時尚品類裏頂流（liú）的KOL幫助做推廣和（hé）曝光（guāng），這也可以為品牌帶來短時間內流量（liàng）的爆炸式增長。除此之外，也（yě）有一些品牌主懂得全域布局廣告，能夠通過各個渠道集中式曝光來實現流（liú）量（liàng）的（de）突破。
所以，無論是免（miǎn）費的自然流量，還是付費的（de）整體布局，這些都在為好產品本身注入充分的流量，給它成為爆款一個必不可少的養分。
最後，很多品（pǐn）牌主會忽略一點，就（jiù）是品牌本（běn）身是否在目標消費群體中有“爆”點。因為有一些品牌主可能過度關注要打造一個爆款，但是，在這同時千萬不要忘記打造品牌也非（fēi）常重要。畢竟打（dǎ）造爆款更多是階段性事（shì）情，作為品牌，想從更長遠的角度贏得品牌（pái）成功，那（nà）麽（me）打造品牌則更重要。大家都希望做一個不斷出爆款的優秀品牌（pái），這對我們自身（shēn）也有更多要求。
亞馬遜廣告蔣濤：總結一下，打造爆款具備3個要素：第（dì）一（yī），產品自（zì）身要帶爆款特質（zhì）；第二（èr），產品（pǐn）自身所帶來的流量具有一定話題性；第三，品（pǐn）牌（pái）的溢價。
接下來，采訪（fǎng）一下名創優品的葉總，講到產品的快速迭代，以及產品IP的（de）打造，對於怎（zěn）樣玩出圈，您有什麽獨特（tè）見解？
名創優品葉智聰：我們（men）也想做爆款，名創優品有很多品類，一個大（dà）類下有300多個細分（fèn）品類，做爆款其實是比較難的。但是，名創優品通過（guò）整個（gè）供應（yīng）鏈的優化然後持續迭代（dài），來給消費者持續提供更新的產品。
什麽是爆款？爆款就是銷量大，高質量（liàng）的商品，價格能打到（dào）最（zuì）低，消費者看到性（xìng）價比很高，可能會多（duō）買。名創優品會從這個方向倒推供應鏈，找什麽樣（yàng）的供應商、什麽（me）樣的質量標準、多大的（de）量能把價格做到這麽低，這時（shí）這個產品就比（bǐ）較容易爆了。幾年前，名（míng）創優品的爆（bào）款眉筆，兩年賣（mài）了一億支，就是把供應鏈做（zuò）好的典型（xíng）案例。
同時，名創優（yōu）品（pǐn）通過迭（dié）代去擴充產（chǎn）品，比如，先切（qiē）入一些品類去研發洗臉巾，洗臉巾（jīn）之後可能會延伸（shēn）非（fēi）常多（duō）的相關產品，有（yǒu）嬰兒用的、女士卸（xiè）妝用（yòng）的等，背後是供應鏈（liàn）的支持，同樣的廠家、同樣的材料，去進行（háng）迭代。
關於出圈，如果是一段（duàn）時間內，目標人群很細分的話，有些商品從（cóng）銷量來看（kàn），很難定義成（chéng）“爆”品。所以，從策略角度，更多的還是（shì）供應鏈匹配爆款商品的打造。如果突然有個（gè）熱點來了，企業能夠快速響應（yīng），從（cóng）設計（jì）到生（shēng）產再到上架到各個渠（qú）道，同時再結合產品（pǐn）營銷的手段，最後可能到了一定節點就不能再爆了。所以想要出圈，就需要結合全流域媒（méi）體運營方案，掌握這套方法，把這種能力應用到持續的IP商品打造上。
亞馬遜廣告蔣（jiǎng）濤：運營是（shì）貫穿在產品創新（xīn）和營銷創新中很重要的基石，名創優品的產品響應（yīng）速度（dù）特別快，從剛剛王憶杭提到爆款（kuǎn）產品具備的第二點，是（shì）它自身帶一些社會屬性或者爆點的時候，這個爆點突然來（lái）了，名創優（yōu）品就可以從供應鏈、運營層麵快速抓住。
名創優品葉智聰：通常情況下，供應鏈是to B的，大家覺得to B就是采購什麽的，但是如果把供應鏈能（néng）力（lì）融（róng）入到to C，這其實是一個很好的能力的加強。
亞馬遜廣告蔣濤：最後問（wèn）一下張怡，亞馬遜有很多創新型（xíng）的媒體形式。您覺得，亞馬遜的這些（xiē）媒體形（xíng）式如何幫（bāng）助企業打造產品爆款或者進（jìn）行營銷創新（xīn）？
亞馬遜廣告張怡：在產品爆款和營銷（xiāo）創新這件事情上，產（chǎn）品是一個原點，亞馬遜提供的廣告（gào）解決方案絕對是營銷的放大器。剛剛葉總（zǒng）說名創優品有很多這樣的IP創作，是可以跟消費者產生深度連接（jiē）和感情聯係（xì）基礎的爆點（diǎn），也是葉總所說的快速的（de）熱點，怎麽用營銷工具在熱點還尚有熱度時捕捉到（dào）它，這就是亞馬遜（xùn）廣（guǎng）告能夠做到的一些創新性的方（fāng）向。
亞馬（mǎ）遜廣告張怡
比如，亞馬遜廣（guǎng）告可以用程序化廣告（gào）DSP程序化購（gòu）買的方式，幫助廣告（gào）主找到目標受眾，以一個高（gāo）效的方式觸達受眾，在熱度期間讓該產品更熱，讓它放大麵積地去熱。同時對於觸媒的接觸點上，我們是跟著消費者走的。當下（xià），很多消費者觸媒習慣變得越來越分（fèn）散，要找到（dào）對的消費者，比如很多品牌的受眾是年輕人，難度是有增加的（de）。
創新的本質是我們怎樣站在這個時代的（de）前沿。亞馬遜廣告可以用Twitch，以及OTT視頻廣（guǎng）告，來觸達目標受眾。同時把我們產品的熱度、產品的爆點，用營銷的（de）“放大器”，讓廣告主站在時代的前沿。
亞馬遜廣告蔣濤：亞馬遜廣（guǎng）告有很多的媒體形（xíng）式，也有很多的廣告（gào）產品，廣告產品裏麵也有很多（duō）分析工（gōng）具（jù），可以（yǐ）幫（bāng）助廣告主精準發現目標消費者，並且去捕（bǔ）捉用戶畫像，比（bǐ）如行為喜（xǐ）好、瀏覽（lǎn）行為等，這些消費者的行為習（xí）慣都會（huì）形成標簽，為廣告主更精準找到（dào）目標消費（fèi）者。
我記得亞馬遜賣家平台後台（tái）廣告裏麵還有一個工具，叫做Amazon Fire Stick，這個Joe也用過是吧？
海翼Joe Wu ：對（duì），我們用的很多。它提供（gòng）所有搜索詞熱度排名，通過排名報告來看自己過往在亞馬遜廣告投放中的表現，主要體現在：其一，看品牌力有沒有提升。比如，安克（kè）在2019年4月（yuè）份排名600多名，今年上個月排名40多名。也（yě）就是說，流量名詞越高，搜“安（ān）克”這個詞的人越多，當品牌詞搜索量（liàng）很大的時候，事實上就是一個品牌的曝光。
海翼Joe Wu
其二，我們會通過產品這個詞的流量，和投（tóu）廣（guǎng）告的效果相結合，會看（kàn）整個產品銷（xiāo）量市場（chǎng）份（fèn）額的（de）變化。所以，當（dāng）市場份額變化，廣告投得越來越有（yǒu）效（xiào）果時，我們更願意花錢去投廣告（gào）。
02
通過不同媒介與消費者互動
亞馬遜（xùn）廣告（gào）蔣濤：在各位（wèi）的對話中（zhōng），我聽到了很重要的一個詞，“消費人群（qún）的互動和觸達”。各位怎麽看，通過不同的媒介渠道與消費者做互動？互動，即從廣告營銷的角度，廣告形式怎麽更加有趣味性地展現（xiàn）在消費者麵前，抓取他的注意力（lì）？
名創優品葉智聰：名創優品從產品策（cè）略上持續更新（xīn）迭代，再結合打造的IP商品，這（zhè）樣會產生很多話題，這（zhè）些話題再（zài）用不同的媒體形式、媒介渠道發酵（jiào）放大。我們發現，多（duō）種渠道組合一定是有效的。比（bǐ）如，名創優品在很多國家是線下先行，線下門（mén）店天然是一個廣告牌，到店的用戶（hù）天然就是名創優品（pǐn）很好的種子用戶。與此同時（shí），再通過線上方式更廣觸達這些種子用戶，能使他更容易完成（chéng）購買。
當下消費者都（dōu）會在社交媒體去看評論，當KOL種草某商品時，很多用戶會留言評論，“在哪裏買？多少錢？”。這就是我們希望從電商渠道完成對消費者最後的觸達閉環。
雖（suī）然目前名創優品在亞馬（mǎ）遜做的不是特別深入，但慶幸的是商（shāng）品放（fàng）上去，評價慢（màn）慢積累（lèi），購（gòu）買用戶（hù）的（de）體（tǐ）驗就會持續增強。我們之前分析過一個數據，產品上架6個月的時間，複購（gòu）率很高。我記得（dé）亞馬遜有很多關（guān）聯推薦，在推薦當下的商品（pǐn）時，也推薦名創優（yōu）品其他品類的商品，這（zhè）樣平台（tái）就給我們提供了一個推廣和購買的閉環。
亞馬遜廣告蔣濤：很有（yǒu）意（yì）思的分享，名創優品之前（qián）很多業務都是聚焦於線下，線下觸（chù）點與消費者（zhě）互動，是（shì）有一個天（tiān）然的池子（zǐ），各種各樣的營銷想法在店裏麵出現之後反推（tuī）到線上，與線上環節的消費者進行互動，這是一個很有意思的話題（tí）。謝謝你的分享。
我也想問（wèn）一（yī）下Joe，因為（wéi）海翼安克是一個純電（diàn）商起家的品（pǐn）牌，聽完葉總的分（fèn）享之後，您是（shì）怎麽看在電商出海的（de）環境裏，如何通過更多媒體形式的觸達和消費者進行互動？
海翼Joe Wu：首先，我很佩服名創優品線下（xià）開這麽多實（shí）體店（diàn），海翼安克在線下更（gèng）多（duō）是在大型商超裏，所以（yǐ）我們與消費者的互動基本都是通過線上的方式。
安（ān）克內部會提到一句話（huà）“會眨（zhǎ）眼的創意廣（guǎng）告”去做產品營銷來與消（xiāo）費者互動。我們在（zài）做創意的時候，會關注（zhù）這個（gè）產品的優點在（zài）用戶（hù）的場景裏是否實（shí）現了，注意是優點。
舉個（gè）詳細（xì）案例，我們針對（duì）喜歡（huān）運（yùn）動的歐美人群推出防汗耳（ěr）機，過程中發現很多在亞馬遜網站平台上售賣的（de）無線藍（lán）牙耳機的線控很容易壞，即使（shǐ）這些耳機防水達到六級、七（qī）級的高防水級別，為什麽還（hái）很容易壞掉（diào）？後來，我們拿了樣品不斷測試，發現實（shí）際上人（rén）流的是汗、不是水，汗（hàn）裏麵是帶鹽（yán）的，所以，我們的團隊在耳機的（de）線（xiàn）控部分，改進一個防汗技術。針（zhēn）對這個（gè）產品，我（wǒ）們在製作創意廣告的時候，會模擬一種場景，即（jí）歐美人在（zài）跑步（bù）時喜歡帶耳機（jī），運（yùn）動（dòng）到大汗淋漓（lí）後發現耳機不能用了。這時，再通過這樣的形式，把我們的產品推送給愛運動的用戶，就很容易產生共鳴（míng），隨（suí）即也會很快完成銷售（shòu）。
亞馬遜廣告蔣濤：這是很有意思的創意案（àn）例，這個耳機（jī）的產品創新來自對消費者的洞（dòng）察，再反推（tuī）到產品創新，之後進行市（shì）場宣傳或市場觸（chù）達時，又利用到了消費者使用場（chǎng）景的洞（dòng）察來完成創意和宣傳。那麽，在宣傳過程（chéng）中是通過什麽（me）樣的形（xíng）式傳達出去的？
海翼Joe Wu：大部分情況是用亞馬遜的展示廣告（gào）和DSP等，帶圖片相關（guān）的廣告（gào）會更多一些，因（yīn）為這些廣告能夠精準（zhǔn）定（dìng）位到人群。眾所周知，站外廣告也很貴，所以我們會選擇一些更優、更有效、更省錢的方式去傳播這些創（chuàng）意廣告。
亞馬遜廣（guǎng）告蔣濤：這種類型的創意廣告所需要（yào）的媒體承載形式比較（jiào）多樣化，可能依靠（kào）單一的搜索廣（guǎng）告形式無法傳達出去，就需要創意本身比較強的傳達能力，再加上廣告產品本身的傳播能力一起觸（chù）達消費者。
講到這一點，想問問兩位亞馬遜廣告的專家（jiā），在與賣家或者品牌主溝通過程（chéng）中，也會遇到產品非常創新，也（yě）有理念想做大品牌，但是卻不知道怎麽做傳播和（hé）觸達消費者的賣家嗎？
亞（yà）馬遜（xùn）廣告（gào）王憶杭：平時在與（yǔ）很多品牌主進行溝通的過程中，確實所有的品牌主都想要提高與消費者（zhě）之間的互動（dòng）。亞馬遜廣告有很多的產品及細節（jiē）功能，都可以幫（bāng）助品牌與消費者互動，且互動過程更加直接、便利，以及更（gèng）加（jiā）有持續（xù）性。所以，從我的角度，與大家分享兩點（diǎn）：
第一，所有的品牌都想與消費者進行很（hěn）好的互動，但是品牌首先要自我明（míng）確一點：消費者為什麽要與我的產（chǎn）品品牌產生互動？是我的品牌或者產品身上有什麽（me）亮點或者吸引點，去值得消費者和我們互動？想清楚之後，後麵（miàn）的很多問（wèn）題都會（huì）迎刃而解。
亞馬遜廣告王憶杭
比如，一個（gè）素食的食品品牌，可以去展開和引導與消費者（zhě）關於素食健康（kāng）生（shēng）活的探討（tǎo）；時尚品類（lèi）的品牌，可以從不同的產品線上，為消費者提供多元產品的搭配，進（jìn）而引導消費者與我們分享他的時尚搭配等。
這些點都可以幫助品牌主提升與消費者互動的方式，這個過程的本質是消費者自身也想要互動，想要去表達。但是消費者在表達的背後（hòu）是什麽呢？背後是消費者自身想要（yào）獲得（dé）認同，同時（shí）想要找到同類的訴求（qiú）。
所以，對於品牌的啟發在於，每次廣告創意（yì）或營銷活動中，要保留住品牌最核心的亮點，在這個基礎上（shàng）讓溝通變得更加有創意、有趣味性，以及更多的延展性，隻有這樣，才能更好地激發（fā）消費者與品牌主互動。
第二，作為品牌主很希望消費者與我們互動，但是，品牌主有沒（méi）有真正尊重和在意，消費（fèi）者正在與我們互動（dòng）的行為？這件事可大可小，也就（jiù）是說品牌（pái）主有（yǒu）沒有真（zhēn）正沉下心去聽（tīng）他們的聲（shēng）音。比如剛才嘉賓分享的，他們從評（píng）論中（zhōng）看到用戶對（duì）產品的反（fǎn）饋，那麽，我們能不能從這些反饋中吸取（qǔ）經驗，去迭代產品，這可能是比（bǐ）較深（shēn）層次的互動。
淺一點的互動，比如一些聲音互動，用戶給我們留言，我們作為官方及時給他一些反饋。隻有真正尊重用戶給我們的互動（dòng），並給到他們正向的反饋，才能實（shí）現平台和消費者的互動，逐漸有一個（gè）越來越好的良性（xìng）循環。
亞（yà）馬（mǎ）遜廣告蔣濤：這是非常重要的兩點，因為不管是賣（mài）家還是品（pǐn）牌，無論是站在（zài）廣告（gào）主的角度，還是站在零售商的角度來看這個問題的時候，經常會忽視掉一些非（fēi）常（cháng）根本的東西，就是（shì）我為什麽要跟消費者互動，以及我有什（shí）麽點（diǎn）可以觸動（dòng）消費者跟我互動，甚至我讓消費者跟我互動完以後，怎麽（me）讓互動持續下去等。
03
多渠道廣告投放的效果衡量
亞馬遜廣告蔣濤：剛剛提到非常多在亞馬遜各種廣告（gào）媒體上進（jìn）行創新式的媒體投放，除此（cǐ）之外，還（hái）有電（diàn）視廣告、戶外廣告（gào）、開（kāi）屏廣告，以及站內的展示廣告和搜索廣告等，這（zhè）麽多的廣告形式，如何來衡量（liàng）廣告投放的收入？相信不僅僅是在亞馬遜廣（guǎng）告，在其（qí）他平台渠道上也有同樣的問（wèn）題，所（suǒ）以Joe和葉總怎麽來看多渠道廣告投（tóu）放的效（xiào）果衡量？
海翼Joe Wu：一方麵，從財務運營角度看，公司會看（kàn）廣告投入相對於全（quán）年收入的占比是否合理。另一方麵，廣告投入，公司（sī）會根據後台的數據看（kàn）到排名。實際上，我們品牌力在提升，最早展示的數字是（shì）線下第三方機構調研的，就是31%的品牌知名度（dù），到去年（nián）有40%的增長。所以，廣告投放以來（lái），品牌力在增長，這是很值得繼續做下去的一件事。
再（zài）者，當我們（men）的品牌力（lì）在提升的同時，也會發現新（xīn）產品上市時溢價率也是更高的。我們內部會（huì）做每（měi）個類別的調研，算出這個品類裏市場上同樣產品的平均客單價（jià），算出安克新品出來（lái）以後的溢價率。所以這個溢價率也是我（wǒ）們整個廣告效（xiào）果品牌力綜合指標（biāo）體現出（chū）來的。
所謂溢價，就是我們新產品（pǐn）單個產品成交的價格與（yǔ）同行同類別產品成交價格相比，我（wǒ）們高出的部分。所（suǒ）以，這兩個指標（biāo）是安克內部經常去看的，能夠更堅定我們（men）的廣告投入的（de）方向也是對的。而且財（cái）務（wù）的指標並沒有（yǒu）因為（wéi）廣告（gào）投入（rù）多了而變差了，反而是變好的，因為溢（yì）價（jià）在提升，所以廣告的比例（lì）反而是下降的。
很多賣家講廣告投放效（xiào）果（guǒ）時，隻看單一的指標ROI，這是比較原始的投放指標了，現在更多（duō）的關注產品溢價率。
亞（yà）馬遜（xùn）廣告蔣濤：名創（chuàng）優品有非常多的產品線，在（zài）各個國家也有不同的進駐（zhù），您是怎麽看不同廣告（gào）的投入以及效果（guǒ）的（de）呢？
名創優品葉智聰：現在隨著數據和技（jì）術（shù）的完善，品效合一是越（yuè）來越能往終極去靠（kào）的，但（dàn）並不是說所有的媒介、所（suǒ）有的廣告（gào）都要追求品效合一，從一個品牌的角度，不可能一下子就能交易的，不同時期，會看不同的形式媒體投放的目標、指標。
名創優品葉智聰
同時，希望利用不同的廣告形式，比如圖片、視（shì）頻、直播，以及其（qí）他形式（shì），通（tōng）過（guò）測試去看效果（guǒ）。除此之外（wài），我（wǒ）們也要有（yǒu）一些最終的目標。如果平台提供（gòng）更多的數據，或者更多種觸點的媒體和形式，對於廣告主（zhǔ）是很開心的事，因為這些數據會連在一起。這樣整個投入產出（chū）就會比較（jiào）好的衡量出來。
所以這是一個要組合去（qù）看的事情，而不能簡（jiǎn）單看ROI。如（rú）果長期來看，消費者最終的反饋也是非常重要（yào）的，比如從用戶的評價，以及用（yòng）戶的複購上（shàng）看，這些可能是更真（zhēn）實的指標。所以，名創優品會看消費者複購（gòu）的頻次（cì）、跨品類的購買比例等，這些數字相比（bǐ）會更有價值。
亞（yà）馬遜廣告蔣濤：當業務做到很大體量的時候，可能沒辦法單一用短期的ROI來（lái）衡量，因為這個投（tóu）入所產生的影響是短期和中長（zhǎng）期的一些疊加，包括複購、消費者（zhě）對品牌認知程度的成（chéng）長，以及消費者對於這個品牌的黏性（xìng）等。我記得張怡剛才有提到亞馬遜和一些第三方機構在做關於品牌提升（shēng）的研究，不同品牌（pái）類型的廣（guǎng）告投（tóu）入產生的價值怎麽來衡量（liàng）呢？
亞馬（mǎ）遜廣（guǎng）告張怡：談及品牌和ROI，初始會覺得這是兩個事情，其實（shí）品牌和（hé）ROI內在（zài）是統一的。剛才Joe提到，雖然做品牌廣告，短期內看不到直接對於ROI數字上的貢獻（xiàn），但是，它對品牌在消費者心中好感度的提升是有效果的，以及因為這個好感度而對這個品牌產生了黏性，有了黏性之後，就會產生複購，才有口碑的推薦。
亞馬遜廣告蔣濤：這不僅僅是概念，它是（shì）有數字的對吧，比如說投放之前品牌的喜愛度是多少，投放之後的品（pǐn）牌喜愛度是多少？
亞馬遜（xùn）廣告張怡：是，這正是亞馬遜廣告（gào）從長期主義的角度來幫助品牌主建設品牌（pái），同時最終也能提升我們的ROI，並且這個ROI是帶有（yǒu）品牌“護城河”性質（zhì）的ROI。所以如果廣告主追求ROI，這在商業績效上並沒有錯的（de）一件事（shì）情，但是，僅僅（jǐn）從這個術語來看，也要分清長期的價值（zhí）和（hé）短（duǎn）期的價值。
即使哪怕是短期，短到一個（gè）品牌廣告跑了一兩個月、兩三個月，對於品牌認知度、好感度、購買意向、黏（nián）性、推薦率這樣的（de）一些指標會有所呈現呢？在我們的實操過程中，和尼爾（ěr）森等（děng）一些第三方谘詢（xún）機（jī）構的合作證明，這些短（duǎn）期品（pǐn）牌廣告的投入，也能夠看到數字上量化的結果，品牌廣告對於消費者來說是真的把品牌的（de）認（rèn）知度打到了用戶的心（xīn）智上（shàng）了（le）。
亞馬（mǎ）遜廣告（gào）蔣濤：很多亞馬遜上的賣家對於（yú）打造品牌的態度是，我想做品牌，我（wǒ）也有產品（pǐn），但是我不知道怎麽（me）做，這種情況下（xià）亞馬遜廣告團（tuán）隊也針對賣家做了非常多產品服務方麵的更新（xīn）。
品牌這個詞非常大，Branding既包含ing的詞（cí），也包括單（dān）獨brand這個名（míng）詞，在品牌和（hé）產品中間的（de）配合是中國（guó）賣家非常感興趣的話題（tí），所以才有了今天的這次分享。我們也看（kàn）到中國還有非常大的一部分國潮品牌，或者剛剛出現的新品牌，都想（xiǎng）進入到海外市場，這部分品牌本身是有品牌意識（shí）的，所遇到的困境（jìng）可能與中（zhōng）國的賣家不太一樣，這些品牌想知道怎麽（me）把已經建好的品（pǐn）牌基礎通過亞（yà）馬遜廣告這個平台推廣到海外去。
今天非常慶幸可以在這個場合聽到關於兩（liǎng）種場景不同的描述，以及非常（cháng）深入的（de）探討，也希望今天這個（gè）環節對在（zài）座（zuò）的各位，無論是亞（yà）馬遜賣家，還是初創品牌，或是一個在（zài）國內比較成熟（shú）的品牌想進入海外市場，都能有所啟發，感謝大家。
