中國企業和品牌出海已經迎來爆發期。
中國企業尤(yóu)其是DTC品牌,除了產品保證具有競爭力之外,在麵對海外與國內完全不同的文化和(hé)潮流趨勢時,還應該了解如何運用獨特的營銷方(fāng)式去觸達海外消費者,並與其互動。
了解(jiě)數(shù)字廣告如何(hé)衡(héng)量零售品牌在海外市場的價(jià)值,對於品牌成長是十分重要的。
5月13日(rì),第三屆品牌長(zhǎng)“新”·Morketing Brand Summit 2021峰會成功舉辦。
由Morketing聯合亞馬遜廣告主辦的以“中國DTC品牌出海營(yíng)銷策略“為(wéi)主題的專場中,在圓桌討論環節,由亞(yà)馬遜廣告全球合作夥伴(bàn)渠道負責人蔣(jiǎng)濤、亞馬遜廣告中國區資深品(pǐn)牌顧問張怡、亞馬遜廣告中國區品類廣告(gào)專家王憶杭、名創優品海外電商(shāng)總經理(lǐ)葉智聰、海翼電商總經理(lǐ)Joe Wu共同針對《跨境DTC品牌如何顛覆海外市(shì)場》的(de)話題進行深度探討。
其中,“如何打造爆款”、“如何提高與(yǔ)消費(fèi)者互動?”,以及“如何通過數字廣告衡量零售品牌在海外市場的價值”等問(wèn)題引發現場嘉賓的共鳴。
關於如(rú)何打造爆品或爆款,海翼電商總經理Joe Wu認為:“爆品肯定不能靠選,爆品(pǐn)如果能(néng)夠選出(chū)來,那麽,谘詢公司應該是最大的贏家。因為谘(zī)詢公司有大量的數據(jù),能夠進行專業分析,就會做出(chū)十個百個甚至數千個(gè)獨角獸公司出來,但事實上並沒有這樣的情況發生。
所以回到爆品,安克的(de)理念還是產品為最核心環節,爆品不是當下去選,而是真正收集用戶的需求,投入更好(hǎo)的研發,把產(chǎn)品(pǐn)做到更好,滿足用戶的需(xū)求,這樣長(zhǎng)期通過廣告方式把品牌打出(chū)去,這個產品被客戶認可(kě),那就有成為爆品的潛質。”
在亞馬遜廣告中國區(qū)品類廣告專家王憶杭看來:“打造爆款離不開(kāi)3個“爆”點:首先,除了產品本身具備一(yī)定的“爆”點以外,產(chǎn)品流(liú)量和品牌自身(shēn)在目標消費群體麵前都應有“爆”點。所以,在打造爆(bào)款的同時千萬不要忘(wàng)了打(dǎ)造品牌。因為打造爆款更多是階段性的事情,但是作為品(pǐn)牌(pái)來說,是從更長(zhǎng)遠的角度贏得品牌成功,所以打造品牌更重要。”
名創優品海外電商總經理葉智(zhì)聰表(biǎo)示:“什(shí)麽是爆款?爆款就是(shì)銷量大,高質量的商品,價格能打到最低,消費者看(kàn)到性價比(bǐ)很(hěn)高,可能會多買。名創優品會從這個方(fāng)向倒推我們的供應鏈,找什麽樣的供應商、什麽樣的(de)質量標準、多大的量(liàng)能把價格做到這麽低(dī),這時這個產品就比較(jiào)容易爆了。
幾年前,名創優(yōu)品的爆款(kuǎn)眉(méi)筆,兩年(nián)賣了一億支,就是典型案例。通常(cháng)時候,供應鏈是to B的,大家覺得to B就是采購,但(dàn)是,如果把供應鏈(liàn)這(zhè)種能力融入(rù)到to C,就是一個能力的加強。”
亞馬遜廣告中國(guó)區資深品(pǐn)牌顧問張怡指出:“在產(chǎn)品爆款和營銷創新這件事情上,產品相當於原點,亞馬遜廣告提供的解決方案是營銷的放大器。比如,名創優品的IP創作就是(shì)與消(xiāo)費者產生深度連(lián)接和感情聯係的基礎爆點。那麽,怎樣用營銷工具在熱(rè)點還(hái)尚有熱度時捕捉(zhuō)到它(tā),這就是(shì)亞馬遜廣告能夠做(zuò)到的一些創新性的方向。“
以下為演講實錄(lù),Morketing編(biān)輯整理:
01
中國DTC品牌如何打造爆品(pǐn)和(hé)爆款?
亞馬遜廣(guǎng)告蔣濤:我們看到中國越來越多的品牌加入出海大潮,並取(qǔ)得了不錯的(de)成績。這些品(pǐn)牌在營銷上的創新也發揮了不可忽視的作用。但是很多中國的產(chǎn)品在出海過程中(zhōng)會遇到(dào)很多困難,比如大家提到(dào)最多的就是怎麽打(dǎ)造爆款,怎麽做爆品?幾位嘉(jiā)賓如何看待爆款和爆品呢?
亞(yà)馬遜廣告蔣濤
海翼Joe Wu:早在五年前或八年前,競爭沒有現在這麽激烈,那時的爆(bào)品,就是商家剛好“不經意”把一個好(hǎo)的產品放在(zài)亞馬遜渠道上,價格也不錯,消費者也很喜歡,所以(yǐ)一下爆掉了。
而如今市場上有很多第三方(fāng)服務公(gōng)司會提供數據,幫助賣家或品牌商選爆品。其實,爆品肯定不能靠選,因為(wéi)爆品如果能夠選出來,谘詢公司應(yīng)該是(shì)最(zuì)大(dà)的贏家(jiā),因為谘詢公司有大量的數據,有最專業的(de)分析。這樣就會誕生十個百(bǎi)個甚至數千(qiān)個獨角(jiǎo)獸公司,但事實上並(bìng)沒有這樣的情況發生。
所(suǒ)以(yǐ),談及爆品,就像(xiàng)安克的理(lǐ)念——產品(pǐn)是最核心的環節,爆品不是當下去選,而是真正能夠收集用戶的(de)需求,投入更好的研發,把產品做到更好,滿足用戶的需(xū)求,這(zhè)樣長期以這個產品通過廣告的方式把品牌打出去,產品被客戶認可,就能成為(wéi)爆品。
舉個(gè)例子,2017-2018年,安克開始做(zuò)掃地機器人時,開工之前我們(men)扒了很多亞馬遜的真實評論進行分析,根據用戶的聲音重新設計產品,並且投入更好的研發,把產(chǎn)品做(zuò)得更好。過程中要不斷地推廣與試錯(cuò),產品不(bú)斷迭代,迭代過(guò)程(chéng)中結合站內的廣告,以及DSP廣告、商品推廣廣(guǎng)告和品牌推廣廣告等,因為廣告能第一時間觸達用戶,這樣把已經符合這個渠道消費者的產品(pǐn)進行推廣(guǎng),進而不斷累積。
亞馬遜(xùn)廣告蔣濤:很多賣(mài)家(jiā)可能會覺得(dé)這(zhè)個產品是突然之間爆掉的,但是不知道背後的原因,剛剛從安克的角度出發,好多產品是打磨出來的,同時也配合非常多有規劃(huá)的營銷方案,以及產品本身的生命周期做不同(tóng)規(guī)劃,才會有真正意義上的大爆品出來。我想問一下王憶杭,從亞(yà)馬遜的(de)角度怎麽看爆品這(zhè)個(gè)事情?
亞馬遜廣告王憶杭:我非常同意Joe所(suǒ)說的,亞馬遜(xùn)為中國賣家提供多種(zhǒng)全球化廣告服務,看到過非常多的優秀(xiù)爆款案例,而且各個品類都有,它(tā)們每一個產品在成長道路(lù)上各有各的亮點,同時,它們身上會有(yǒu)一些通用的現象,我覺得(dé)打造爆款離不(bú)開3個“爆”點(diǎn):
首先,產品本身具備一定的“爆”點。無論哪個品類(lèi)出來的爆款,產品自身都有一個能夠讓消費者(zhě)群體蜂擁而上的“爆" 點。比如,消費電子類的產品在功能升級上有非常(cháng)大的突破;時尚類的品牌可能在設計上做到了非常好的推陳(chén)出新,或者與非常有名的設計師聯名(míng)等。無論哪個品類的爆款,我們都會發現它身上至(zhì)少具備一個能夠說服消費者,或者讓消費者願意“買買買”的點。
其次,產(chǎn)品(pǐn)流量也(yě)需要“爆”點。酒香也怕巷子深,爆款除了(le)產品有爆點,產品的功能點也要足(zú)夠好,可以自帶話題性,會自然而然吸引更多的流量。比(bǐ)如服飾品牌在(zài)推出當季新品過程中,找到了(le)很多時尚品類裏頂流(liú)的KOL幫助做推廣和(hé)曝光(guāng),這也可以為品牌帶來短時間內流量(liàng)的爆炸式增長。除此之外,也(yě)有一些品牌主懂得全域布局廣告,能夠通過各個渠道集中式曝光來實現流(liú)量(liàng)的(de)突破。
所以,無論是免(miǎn)費的自然流量,還是付費的(de)整體布局,這些都在為好產品本身注入充分的流量,給它成為爆款一個必不可少的養分。
最後,很多品(pǐn)牌主會忽略一點,就(jiù)是品牌本(běn)身是否在目標消費群體中有“爆”點。因為有一些品牌主可能過度關注要打造一個爆款,但是,在這同時千萬不要忘記打造品牌也非(fēi)常重要。畢竟打(dǎ)造爆款更多是階段性事(shì)情,作為品牌,想從更長遠的角度贏得品牌(pái)成功,那(nà)麽(me)打造品牌則更重要。大家都希望做一個不斷出爆款的優秀品牌(pái),這對我們自身(shēn)也有更多要求。
亞馬遜廣告蔣濤:總結一下,打造爆款具備3個要素:第(dì)一(yī),產品自(zì)身要帶爆款特質(zhì);第二(èr),產品(pǐn)自身所帶來的流量具有一定話題性;第三,品(pǐn)牌(pái)的溢價。
接下來,采訪(fǎng)一下名創優品的葉總,講到產品的快速迭代,以及產品IP的(de)打造,對於怎(zěn)樣玩出圈,您有什麽獨特(tè)見解?
名創優品葉智聰:我們(men)也想做爆款,名創優品有很多品類,一個大(dà)類下有300多個細分(fèn)品類,做爆款其實是比較難的。但是,名創優品通過(guò)整個(gè)供應(yīng)鏈的優化然後持續迭代(dài),來給消費者持續提供更新的產品。
什麽是爆款?爆款就是銷量大,高質量(liàng)的商品,價格能打到(dào)最(zuì)低,消費者看到性(xìng)價比很高,可能會多(duō)買。名創優品會從這個方向倒推供應鏈,找什麽樣(yàng)的供應商、什麽(me)樣的質量標準、多大的(de)量能把價格做到這麽低,這時(shí)這個產品就比(bǐ)較容易爆了。幾年前,名(míng)創優品的爆(bào)款眉筆,兩年賣(mài)了一億支,就是把供應鏈做(zuò)好的典型(xíng)案例。
同時,名創優(yōu)品(pǐn)通過迭(dié)代去擴充產(chǎn)品,比如,先切(qiē)入一些品類去研發洗臉巾,洗臉巾(jīn)之後可能會延伸(shēn)非(fēi)常多(duō)的相關產品,有(yǒu)嬰兒用的、女士卸(xiè)妝用(yòng)的等,背後是供應鏈(liàn)的支持,同樣的廠家、同樣的材料,去進行(háng)迭代。
關於出圈,如果是一段(duàn)時間內,目標人群很細分的話,有些商品從(cóng)銷量來看(kàn),很難定義成(chéng)“爆”品。所以,從策略角度,更多的還是(shì)供應鏈匹配爆款商品的打造。如果突然有個(gè)熱點來了,企業能夠快速響應(yīng),從(cóng)設計(jì)到生(shēng)產再到上架到各個渠(qú)道,同時再結合產品(pǐn)營銷的手段,最後可能到了一定節點就不能再爆了。所以想要出圈,就需要結合全流域媒(méi)體運營方案,掌握這套方法,把這種能力應用到持續的IP商品打造上。
亞馬遜廣告蔣(jiǎng)濤:運營是(shì)貫穿在產品創新(xīn)和營銷創新中很重要的基石,名創優品的產品響應(yīng)速度(dù)特別快,從剛剛王憶杭提到爆款(kuǎn)產品具備的第二點,是(shì)它自身帶一些社會屬性或者爆點的時候,這個爆點突然來(lái)了,名創優(yōu)品就可以從供應鏈、運營層麵快速抓住。
名創優品葉智聰:通常情況下,供應鏈是to B的,大家覺得to B就是采購什麽的,但是如果把供應鏈能(néng)力(lì)融(róng)入到to C,這其實是一個很好的能力的加強。
亞馬遜廣告蔣濤:最後問(wèn)一下張怡,亞馬遜有很多創新型(xíng)的媒體形式。您覺得,亞馬遜的這些(xiē)媒體形(xíng)式如何幫(bāng)助企業打造產品爆款或者進(jìn)行營銷創新(xīn)?
亞馬遜廣告張怡:在產品爆款和營銷(xiāo)創新這件事情上,產(chǎn)品是一個原點,亞馬遜提供的廣告(gào)解決方案絕對是營銷的放大器。剛剛葉總(zǒng)說名創優品有很多這樣的IP創作,是可以跟消費者產生深度連接(jiē)和感情聯係(xì)基礎的爆點(diǎn),也是葉總所說的快速的(de)熱點,怎麽用營銷工具在熱點還尚有熱度時捕捉到(dào)它,這就是亞馬遜(xùn)廣(guǎng)告能夠做到的一些創新性的方(fāng)向。
亞馬(mǎ)遜廣告張怡
比如,亞馬遜廣(guǎng)告可以用程序化廣告(gào)DSP程序化購(gòu)買的方式,幫助廣告(gào)主找到目標受眾,以一個高(gāo)效的方式觸達受眾,在熱度期間讓該產品更熱,讓它放大麵積地去熱。同時對於觸媒的接觸點上,我們是跟著消費者走的。當下(xià),很多消費者觸媒習慣變得越來越分(fèn)散,要找到(dào)對的消費者,比如很多品牌的受眾是年輕人,難度是有增加的(de)。
創新的本質是我們怎樣站在這個時代的(de)前沿。亞馬遜廣告可以用Twitch,以及OTT視頻廣(guǎng)告,來觸達目標受眾。同時把我們產品的熱度、產品的爆點,用營銷的(de)“放大器”,讓廣告主站在時代的前沿。
亞馬遜廣告蔣濤:亞馬遜廣(guǎng)告有很多的媒體形(xíng)式,也有很多的廣告(gào)產品,廣告產品裏麵也有很多(duō)分析工(gōng)具(jù),可以(yǐ)幫(bāng)助廣告主精準發現目標消費者,並且去捕(bǔ)捉用戶畫像,比(bǐ)如行為喜(xǐ)好、瀏覽(lǎn)行為等,這些消費者的行為習(xí)慣都會(huì)形成標簽,為廣告主更精準找到(dào)目標消費(fèi)者。
我記得亞馬遜賣家平台後台(tái)廣告裏麵還有一個工具,叫做Amazon Fire Stick,這個Joe也用過是吧?
海翼Joe Wu :對(duì),我們用的很多。它提供(gòng)所有搜索詞熱度排名,通過排名報告來看自己過往在亞馬遜廣告投放中的表現,主要體現在:其一,看品牌力有沒有提升。比如,安克(kè)在2019年4月(yuè)份排名600多名,今年上個月排名40多名。也(yě)就是說,流量名詞越高,搜“安(ān)克”這個詞的人越多,當品牌詞搜索量(liàng)很大的時候,事實上就是一個品牌的曝光。
海翼Joe Wu
其二,我們會通過產品這個詞的流量,和投(tóu)廣(guǎng)告的效果相結合,會看(kàn)整個產品銷(xiāo)量市場(chǎng)份(fèn)額的(de)變化。所以,當(dāng)市場份額變化,廣告投得越來越有(yǒu)效(xiào)果時,我們更願意花錢去投廣告(gào)。
02
通過不同媒介與消費者互動
亞馬遜(xùn)廣告(gào)蔣濤:在各位(wèi)的對話中(zhōng),我聽到了很重要的一個詞,“消費人群(qún)的互動和觸達”。各位怎麽看,通過不同的媒介渠道與消費者做互動?互動,即從廣告營銷的角度,廣告形式怎麽更加有趣味性地展現(xiàn)在消費者麵前,抓取他的注意力(lì)?
名創優品葉智聰:名創優品從產品策(cè)略上持續更新(xīn)迭代,再結合打造的IP商品,這(zhè)樣會產生很多話題,這(zhè)些話題再(zài)用不同的媒體形式、媒介渠道發酵(jiào)放大。我們發現,多(duō)種渠道組合一定是有效的。比(bǐ)如,名創優品在很多國家是線下先行,線下門(mén)店天然是一個廣告牌,到店的用戶(hù)天然就是名創優品(pǐn)很好的種子用戶。與此同時(shí),再通過線上方式更廣觸達這些種子用戶,能使他更容易完成(chéng)購買。
當下消費者都(dōu)會在社交媒體去看評論,當KOL種草某商品時,很多用戶會留言評論,“在哪裏買?多少錢?”。這就是我們希望從電商渠道完成對消費者最後的觸達閉環。
雖(suī)然目前名創優品在亞馬(mǎ)遜做的不是特別深入,但慶幸的是商(shāng)品放(fàng)上去,評價慢(màn)慢積累(lèi),購(gòu)買用戶(hù)的(de)體(tǐ)驗就會持續增強。我們之前分析過一個數據,產品上架6個月的時間,複購(gòu)率很高。我記得(dé)亞馬遜有很多關(guān)聯推薦,在推薦當下的商品(pǐn)時,也推薦名創優(yōu)品其他品類的商品,這(zhè)樣平台(tái)就給我們提供了一個推廣和購買的閉環。
亞馬遜廣告蔣濤:很有(yǒu)意(yì)思的分享,名創優品之前(qián)很多業務都是聚焦於線下,線下觸(chù)點與消費者(zhě)互動,是(shì)有一個天(tiān)然的池子(zǐ),各種各樣的營銷想法在店裏麵出現之後反推(tuī)到線上,與線上環節的消費者進行互動,這是一個很有意思的話題(tí)。謝謝你的分享。
我也想問(wèn)一(yī)下Joe,因為(wéi)海翼安克是一個純電(diàn)商起家的品(pǐn)牌,聽完葉總的分(fèn)享之後,您是(shì)怎麽看在電商出海的(de)環境裏,如何通過更多媒體形式的觸達和消費者進行互動?
海翼Joe Wu:首先,我很佩服名創優品線下(xià)開這麽多實(shí)體店(diàn),海翼安克在線下更(gèng)多(duō)是在大型商超裏,所以(yǐ)我們與消費者的互動基本都是通過線上的方式。
安(ān)克內部會提到一句話(huà)“會眨(zhǎ)眼的創意廣(guǎng)告”去做產品營銷來與消(xiāo)費者互動。我們在(zài)做創意的時候,會關注(zhù)這個(gè)產品的優點在(zài)用戶(hù)的場景裏是否實(shí)現了,注意是優點。
舉個(gè)詳細(xì)案例,我們針對(duì)喜歡(huān)運(yùn)動的歐美人群推出防汗耳(ěr)機,過程中發現很多在亞馬遜網站平台上售賣的(de)無線藍(lán)牙耳機的線控很容易壞,即使(shǐ)這些耳機防水達到六級、七(qī)級的高防水級別,為什麽還(hái)很容易壞掉(diào)?後來,我們拿了樣品不斷測試,發現實(shí)際上人(rén)流的是汗、不是水,汗(hàn)裏麵是帶鹽(yán)的,所以,我們的團隊在耳機的(de)線(xiàn)控部分,改進一個防汗技術。針(zhēn)對這個(gè)產品,我(wǒ)們在製作創意廣告的時候,會模擬一種場景,即(jí)歐美人在(zài)跑步(bù)時喜歡帶耳機(jī),運(yùn)動(dòng)到大汗淋漓(lí)後發現耳機不能用了。這時,再通過這樣的形式,把我們的產品推送給愛運動的用戶,就很容易產生共鳴(míng),隨(suí)即也會很快完成銷售(shòu)。
亞馬遜廣告蔣濤:這是很有意思的創意案(àn)例,這個耳機(jī)的產品創新來自對消費者的洞(dòng)察,再反推(tuī)到產品創新,之後進行市(shì)場宣傳或市場觸(chù)達時,又利用到了消費者使用場(chǎng)景的洞(dòng)察來完成創意和宣傳。那麽,在宣傳過程(chéng)中是通過什麽(me)樣的形(xíng)式傳達出去的?
海翼Joe Wu:大部分情況是用亞馬遜的展示廣告(gào)和DSP等,帶圖片相關(guān)的廣告(gào)會更多一些,因(yīn)為這些廣告能夠精準(zhǔn)定(dìng)位到人群。眾所周知,站外廣告也很貴,所以我們會選擇一些更優、更有效、更省錢的方式去傳播這些創(chuàng)意廣告。
亞馬遜廣(guǎng)告蔣濤:這種類型的創意廣告所需要(yào)的媒體承載形式比較(jiào)多樣化,可能依靠(kào)單一的搜索廣(guǎng)告形式無法傳達出去,就需要創意本身比較強的傳達能力,再加上廣告產品本身的傳播能力一起觸(chù)達消費者。
講到這一點,想問問兩位亞馬遜廣告的專家(jiā),在與賣家或者品牌主溝通過程(chéng)中,也會遇到產品非常創新,也(yě)有理念想做大品牌,但是卻不知道怎麽做傳播和(hé)觸達消費者的賣家嗎?
亞(yà)馬遜(xùn)廣告(gào)王憶杭:平時在與(yǔ)很多品牌主進行溝通的過程中,確實所有的品牌主都想要提高與消費者(zhě)之間的互動(dòng)。亞馬遜廣告有很多的產品及細節(jiē)功能,都可以幫(bāng)助品牌與消費者互動,且互動過程更加直接、便利,以及更(gèng)加(jiā)有持續(xù)性。所以,從我的角度,與大家分享兩點(diǎn):
第一,所有的品牌都想與消費者進行很(hěn)好的互動,但是品牌首先要自我明(míng)確一點:消費者為什麽要與我的產(chǎn)品品牌產生互動?是我的品牌或者產品身上有什麽(me)亮點或者吸引點,去值得消費者和我們互動?想清楚之後,後麵(miàn)的很多問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。
亞馬遜廣告王憶杭
比如,一個(gè)素食的食品品牌,可以去展開和引導與消費者(zhě)關於素食健康(kāng)生(shēng)活的探討(tǎo);時尚品類(lèi)的品牌,可以從不同的產品線上,為消費者提供多元產品的搭配,進(jìn)而引導消費者與我們分享他的時尚搭配等。
這些點都可以幫助品牌主提升與消費者互動的方式,這個過程的本質是消費者自身也想要互動,想要去表達。但是消費者在表達的背後(hòu)是什麽呢?背後是消費者自身想要(yào)獲得(dé)認同,同時(shí)想要找到同類的訴求(qiú)。
所以,對於品牌的啟發在於,每次廣告創意(yì)或營銷活動中,要保留住品牌最核心的亮點,在這個基礎上(shàng)讓溝通變得更加有創意、有趣味性,以及更多的延展性,隻有這樣,才能更好地激發(fā)消費者與品牌主互動。
第二,作為品牌主很希望消費者與我們互動,但是,品牌主有沒(méi)有真正尊重和在意,消費(fèi)者正在與我們互動(dòng)的行為?這件事可大可小,也就(jiù)是說品牌(pái)主有(yǒu)沒有真(zhēn)正沉下心去聽(tīng)他們的聲(shēng)音。比如剛才嘉賓分享的,他們從評(píng)論中(zhōng)看到用戶對(duì)產品的反(fǎn)饋,那麽,我們能不能從這些反饋中吸取(qǔ)經驗,去迭代產品,這可能是比(bǐ)較深(shēn)層次的互動。
淺一點的互動,比如一些聲音互動,用戶給我們留言,我們作為官方及時給他一些反饋。隻有真正尊重用戶給我們的互動(dòng),並給到他們正向的反饋,才能實(shí)現平台和消費者的互動,逐漸有一個(gè)越來越好的良性(xìng)循環。
亞(yà)馬(mǎ)遜廣告蔣濤:這是非常重要的兩點,因為不管是賣(mài)家還是品(pǐn)牌,無論是站在(zài)廣告(gào)主的角度,還是站在零售商的角度來看這個問題的時候,經常會忽視掉一些非(fēi)常(cháng)根本的東西,就是(shì)我為什麽要跟消費者互動,以及我有什(shí)麽點(diǎn)可以觸動(dòng)消費者跟我互動,甚至我讓消費者跟我互動完以後,怎麽(me)讓互動持續下去等。
03
多渠道廣告投放的效果衡量
亞馬遜廣告蔣濤:剛剛提到非常多在亞馬遜各種廣告(gào)媒體上進(jìn)行創新式的媒體投放,除此(cǐ)之外,還(hái)有電(diàn)視廣告、戶外廣告(gào)、開(kāi)屏廣告,以及站內的展示廣告和搜索廣告等,這(zhè)麽多的廣告形式,如何來衡量(liàng)廣告投放的收入?相信不僅僅是在亞馬遜廣(guǎng)告,在其(qí)他平台渠道上也有同樣的問(wèn)題,所(suǒ)以Joe和葉總怎麽來看多渠道廣告投(tóu)放的效(xiào)果衡量?
海翼Joe Wu:一方麵,從財務運營角度看,公司會看(kàn)廣告投入相對於全(quán)年收入的占比是否合理。另一方麵,廣告投入,公司(sī)會根據後台的數據看(kàn)到排名。實際上,我們品牌力在提升,最早展示的數字是(shì)線下第三方機構調研的,就是31%的品牌知名度(dù),到去年(nián)有40%的增長。所以,廣告投放以來(lái),品牌力在增長,這是很值得繼續做下去的一件事。
再(zài)者,當我們(men)的品牌力(lì)在提升的同時,也會發現新(xīn)產品上市時溢價率也是更高的。我們內部會(huì)做每(měi)個類別的調研,算出這個品類裏市場上同樣產品的平均客單價(jià),算出安克新品出來(lái)以後的溢價率。所以這個溢價率也是我(wǒ)們整個廣告效(xiào)果品牌力綜合指標(biāo)體現出(chū)來的。
所謂溢價,就是我們新產品(pǐn)單個產品成交的價格與(yǔ)同行同類別產品成交價格相比,我(wǒ)們高出的部分。所(suǒ)以,這兩個指標(biāo)是安克內部經常去看的,能夠更堅定我們(men)的廣告投入的(de)方向也是對的。而且財(cái)務(wù)的指標並沒有(yǒu)因為(wéi)廣告(gào)投入(rù)多了而變差了,反而是變好的,因為溢(yì)價(jià)在提升,所以廣告的比例(lì)反而是下降的。
很多賣家講廣告投放效(xiào)果(guǒ)時,隻看單一的指標ROI,這是比較原始的投放指標了,現在更多(duō)的關注產品溢價率。
亞(yà)馬遜(xùn)廣告蔣濤:名創(chuàng)優品有非常多的產品線,在(zài)各個國家也有不同的進駐(zhù),您是怎麽看不同廣告(gào)的投入以及效果(guǒ)的(de)呢?
名創優品葉智聰:現在隨著數據和技(jì)術(shù)的完善,品效合一是越(yuè)來越能往終極去靠(kào)的,但(dàn)並不是說所有的媒介、所(suǒ)有的廣告(gào)都要追求品效合一,從一個品牌的角度,不可能一下子就能交易的,不同時期,會看不同的形式媒體投放的目標、指標。
名創優品葉智聰
同時,希望利用不同的廣告形式,比如圖片、視(shì)頻、直播,以及其(qí)他形式(shì),通(tōng)過(guò)測試去看效果(guǒ)。除此之外(wài),我(wǒ)們也要有(yǒu)一些最終的目標。如果平台提供(gòng)更多的數據,或者更多種觸點的媒體和形式,對於廣告主(zhǔ)是很開心的事,因為這些數據會連在一起。這樣整個投入產出(chū)就會比較(jiào)好的衡量出來。
所以這是一個要組合去(qù)看的事情,而不能簡(jiǎn)單看ROI。如(rú)果長期來看,消費者最終的反饋也是非常重要(yào)的,比如從用戶的評價,以及用(yòng)戶的複購上(shàng)看,這些可能是更真(zhēn)實的指標。所以,名創優品會看消費者複購(gòu)的頻次(cì)、跨品類的購買比例等,這些數字相比(bǐ)會更有價值。
亞(yà)馬遜廣告蔣濤:當業務做到很大體量的時候,可能沒辦法單一用短期的ROI來(lái)衡量,因為這個投(tóu)入所產生的影響是短期和中長(zhǎng)期的一些疊加,包括複購、消費者(zhě)對品牌認知程度的成(chéng)長,以及消費者對於這個品牌的黏性(xìng)等。我記得張怡剛才有提到亞馬遜和一些第三方機構在做關於品牌提升(shēng)的研究,不同品牌(pái)類型的廣(guǎng)告投(tóu)入產生的價值怎麽來衡量(liàng)呢?
亞馬(mǎ)遜廣(guǎng)告張怡:談及品牌和ROI,初始會覺得這是兩個事情,其實(shí)品牌和(hé)ROI內在(zài)是統一的。剛才Joe提到,雖然做品牌廣告,短期內看不到直接對於ROI數字上的貢獻(xiàn),但是,它對品牌在消費者心中好感度的提升是有效果的,以及因為這個好感度而對這個品牌產生了黏性,有了黏性之後,就會產生複購,才有口碑的推薦。
亞馬遜廣告蔣濤:這不僅僅是概念,它是(shì)有數字的對吧,比如說投放之前品牌的喜愛度是多少,投放之後的品(pǐn)牌喜愛度是多少?
亞馬遜(xùn)廣告張怡:是,這正是亞馬遜廣告(gào)從長期主義的角度來幫助品牌主建設品牌(pái),同時最終也能提升我們的ROI,並且這個ROI是帶有(yǒu)品牌“護城河”性質(zhì)的ROI。所以如果廣告主追求ROI,這在商業績效上並沒有錯的(de)一件事(shì)情,但是,僅僅(jǐn)從這個術語來看,也要分清長期的價值(zhí)和(hé)短(duǎn)期的價值。
即使哪怕是短期,短到一個(gè)品牌廣告跑了一兩個月、兩三個月,對於品牌認知度、好感度、購買意向、黏(nián)性、推薦率這樣的(de)一些指標會有所呈現呢?在我們的實操過程中,和尼爾(ěr)森等(děng)一些第三方谘詢(xún)機(jī)構的合作證明,這些短(duǎn)期品(pǐn)牌廣告的投入,也能夠看到數字上量化的結果,品牌廣告對於消費者來說是真的把品牌的(de)認(rèn)知度打到了用戶的心(xīn)智上(shàng)了(le)。
亞馬(mǎ)遜廣告(gào)蔣濤:很多亞馬遜上的賣家對於(yú)打造品牌的態度是,我想做品牌,我(wǒ)也有產品(pǐn),但是我不知道怎麽(me)做,這種情況下(xià)亞馬遜廣告團(tuán)隊也針對賣家做了非常多產品服務方麵的更新(xīn)。
品牌這個詞非常大,Branding既包含ing的詞(cí),也包括單(dān)獨brand這個名(míng)詞,在品牌和(hé)產品中間的(de)配合是中國(guó)賣家非常感興趣的話題(tí),所以才有了今天的這次分享。我們也看(kàn)到中國還有非常大的一部分國潮品牌,或者剛剛出現的新品牌,都想(xiǎng)進入到海外市場,這部分品牌本身是有品牌意識(shí)的,所遇到的困境(jìng)可能與中(zhōng)國的賣家不太一樣,這些品牌想知道怎麽(me)把已經建好的品(pǐn)牌基礎通過亞(yà)馬遜廣告這個平台推廣到海外去。
今天非常慶幸可以在這個場合聽到關於兩(liǎng)種場景不同的描述,以及非常(cháng)深入的(de)探討,也希望今天這個(gè)環節對在(zài)座(zuò)的各位,無論是亞(yà)馬遜賣家,還是初創品牌,或是一個在(zài)國內比較成熟(shú)的品牌想進入海外市場,都能有所啟發,感謝大家。