廣告向來以新（xīn）意取勝,然而最近凡客誠品(以下簡稱“凡客”)官方網站的一則互聯網廣告,卻在新（xīn）意上玩出了麻煩。 　　這則（zé）廣告意在推銷“凡客”出品的係列T恤,以國家領（lǐng）導人圖片做形（xíng）象代言。然而廣告剛一推（tuī）出,就受到了廣泛（fàn）質疑。 　　“當時我看到這個廣告,馬上做了（le）一個截（jié）圖,並發了一條微博,我認為這個廣告設計是違法的,因為它不僅與（yǔ）廣告法有關條款相悖,還違反（fǎn）了國務院2008年下發的一（yī）個通知,不能用國家領導人形象做廣告。但是這個微博後來被屏蔽（bì）掉了。”中國政法大學副教授吳丹紅說。 　　據（jù）媒體（tǐ）報道,北京市工商（shāng）局4月25日表示,凡客誠品(北京)科技有（yǒu）限公司在其網站商品促銷宣（xuān）傳中使用國家領導人形象,已構成違反《中華人民共和國廣告（gào）法》第七條第二（èr）款不得使用國家機關和（hé）國家（jiā）機關工（gōng）作人員的名義發布廣告的規定,工商部門將對（duì）該公司的違法行為依法進行處理。該事件（jiàn）讓互聯網（wǎng）廣告稍顯尷尬地進入了公眾視野。 　　得天獨厚的優勢 　　互聯網廣告就是在網絡上做的（de）廣告,即利用網站（zhàn）上的動態橫幅、文本鏈接等多媒體（tǐ）方法發布廣告,並通過網絡傳遞到（dào）網絡用戶的一種高科技廣告運作方式。 　　追本溯源,互聯網廣（guǎng）告首見於（yú）1994年的美（měi）國。當年（nián）10月14日,美國（guó）著名的Wired雜誌推出了網絡版Hotwired,其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告橫幅。這是廣告史上的一個（gè）裏程碑。 　　從（cóng）廣告形式上來看,互聯網廣告（gào）可以（yǐ）分為:搜索廣（guǎng）告、展示類廣告、分類廣（guǎng）告、引導廣告、電子郵件廣告五大類。與（yǔ）傳統的四大傳播媒體(報紙、雜誌（zhì）、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比（bǐ）,網絡的高效傳（chuán）播以及本身的形式多樣（yàng）,使得它的發展速度十分迅猛。 　　“互聯網廣告和傳統廣告有（yǒu）比較（jiào）多區別。”中國傳媒大學廣（guǎng）告學院院長黃升民告訴記者,由於互聯網廣告的技術載體不一樣,在審核和管理上與傳統（tǒng）廣告有差異。“比較而言,互聯網廣告的管理相對寬鬆一點,互聯網廣告是（shì）互動的,而傳統廣告是單向的,比如播出一個電視廣告,觀眾看到廣告之後（hòu）,很（hěn）難追（zhuī）溯到廣告的發布者,即使對廣告有意見,也（yě）得通過事後（hòu）寫信或購買表現觀眾的意願。但在互聯網上（shàng）,觀（guān）眾看到這個廣告以後,馬上（shàng）可以通過點擊（jī）、轉發、回傳（chuán）等方式把自己的意見反（fǎn）饋到廣告發（fā）布者、製作（zuò）者那裏,傳播的（de）渠道（dào）更符合個性化,能達到雙向溝通的特性。” 　　四大問題（tí）逐漸暴（bào）露 　　在優質和高效的（de）傳播能力之外,互聯網廣告（gào）也在逐漸暴露自己的問題。 　　問題一（yī）: 強製（zhì）傳播 　許多廣告主認為,強製就意味著接受,因此互（hù）聯網侵犯廣告(強製廣告、強製注冊、彈出頁廣告)的（de）出現頻率逐漸增高。 　　“在實現互聯網（wǎng）廣告的觀看過程中,包含許多（duō）技術（shù）手段,比如有網頁上（shàng）的通（tōng）條,還有打開網頁後自動展開播放（fàng）、幾秒（miǎo）鍾後縮小,還有強行掛在網頁邊（biān）上等。用戶對此也（yě）會有（yǒu）一些意見（jiàn）,比（bǐ）如強行打開的廣（guǎng）告（gào）會阻礙用戶的瀏覽體驗,還有一些廣告（gào）有強（qiáng）行的植入,打開以後會設立一個客戶端,讓用戶經常自動收到（dào）它發來的信息,這些都（dōu）會（huì）引起（qǐ）用（yòng）戶的反感。”黃升民（mín）說。 　　問題二: 審核（hé）寬鬆 “互（hù）聯（lián）網（wǎng）廣告很（hěn）多時候發布都比較隨意,由經營業主自己發布,不像傳統廣告要經過審核。”吳（wú）丹紅認為（wéi）,“凡客”此（cǐ）次選用國家領導人形象做商業廣告,反映了網（wǎng）站鬆（sōng）弛的審核製度。 　　黃升民告訴記者,傳統廣告的投放需要（yào）經過（guò）嚴格的把關,比如在電視上（shàng）播放一個藥品廣（guǎng）告,先要通過藥監總局、衛生部的審批,然後再送到媒體,媒體會進行審查,在雙重的審查後,獲得了播出資格,才可以在電視上發布。發布後如果（guǒ）有消費者投訴,說藥品質量不好,或者廣告語不（bú）合適等,一經查實可被認定為虛假廣告,發布廣告的公司（sī）和媒體（tǐ）都會被記錄（lù）。這種操作模式已（yǐ）實施了近20年,相（xiàng）對比較成熟。“凡（fán）客”的這個廣告發布有兩種可（kě）能,一種是沒有報審,另一種是以商品報審。如果以（yǐ）廣告報審,依據廣告法（fǎ）的規定不會通過。 　　問（wèn）題三: 多頭管理 　由於互聯網所包含的（de）功能日（rì）漸擴大,管理也成了一大難題（tí）。 　　“中國的網絡媒體管理相對（duì）比較（jiào）多（duō）頭,比如互聯網網站有網關,由國新（xīn）辦（bàn）、新聞出版（bǎn）總署管理,涉及到視頻的部分由廣電總局管理等,多頭管理看（kàn）上去（qù）很嚴格,實（shí）際（jì）上如鐵路警（jǐng）察各（gè）管（guǎn）一段,造成了管理的漏洞（dòng）。一旦出現問題,要查證是哪方麵的責任,就比較模糊。”黃升民說,“另外,網站太多也是難以管理的原因之一,大的網站都很好管,但是（shì）小的網站,就像城市裏的個體商（shāng）戶,管理就很困難,隻能憑他們（men）自己的商業道德來加以規範。因為互聯網（wǎng）也沒有（yǒu）嚴格的行業組織和審核。” 　　問題四: 打（dǎ）擦邊球 “有很多互聯網（wǎng）廣（guǎng）告是在打（dǎ）擦（cā）邊（biān）球,其實屬於侵權行為。”吳丹（dān）紅說,類似在廣告（gào）前（qián）放（fàng）一段NBA的視頻,出現幾個外國明星,後麵跟出來一個（gè）什麽（me）飲（yǐn）料的這類廣告,可能廣告（gào）商也沒有（yǒu）獲得明星的同意和授權。 　　同樣,吳丹紅表示,就算“凡客”此次廣告隻是使用普通公（gōng）民形象,未經其本人同意,以盈利為目的使用他（tā）人肖像也構成侵權。 　　除此之外,有（yǒu）的互聯網廣告表現出（chū）來和新聞或信息沒有明顯的區分標識。“這是在打擦邊球,鑽法（fǎ）律的空子。”吳丹紅這樣認為。 　　領導人與廣告 　　“互聯網廣告（gào）的發布和管理（lǐ）還（hái）不（bú）成熟,‘凡客（kè）’這種個案是比較極端的,用國家領導人形象做廣告,我還是第一次看到。”吳丹紅對“凡客（kè）”的大膽表示驚訝。 　　使用國家領導人（rén）形象做廣告,不同國家和地區有不同的文化背（bèi）景和管理製度,對是否侵權也有不一樣的判斷。 　　黃升民說,美國、日本、台灣等地對這方麵管理比較（jiào）寬鬆,可以（yǐ）用領導人形象做廣告的,包括商業廣告（gào）。“這裏有一（yī）個表現自由的問題,隻要不是惡意侮辱、中傷就都可以用。如果（guǒ）有侮辱性的語言或畫麵,那麽有可（kě）能會遭到投（tóu）訴,如果沒什麽惡意,是不能被投訴的。因為領（lǐng）導（dǎo）人是公眾形象,私人形象（xiàng）可以涉及到肖像權（quán）的問題,而公眾人物的肖像是可以使用的。但是在中國（guó）,因為廣告法規定不能用,所以應該（gāi）遵從規定（dìng）。” 　　在國外,由（yóu）於總統競選（xuǎn）的需要,以及表達（dá）自由的背景,使得領導人的形象時常與廣告掛鉤。美國總統奧巴馬成為炙手可熱（rè）的（de）“品牌王”,商家和團體都搭著“奧巴馬熱”的順風車進行廣告和宣傳,比如西（xī）雅圖一個機械廠商利用了Y°“T“b“上的一段錄（lù）像,內容是（shì）奧巴馬競選時（shí）訪問該廠,稱讚（zàn）該廠產品（pǐn）對學校和辦公大樓能源效益（yì）的貢獻……以奧巴馬（mǎ）為主題的商品更是（shì）鋪天蓋地。 　　白宮（gōng）對（duì）此曾感到苦（kǔ）惱,希望為總統維權,但是知識（shí）產權（quán）律師認為,民眾使用總統肖像,根據美國（guó）憲法第（dì）一修（xiū）正案將可（kě）能會劃為“公民（mín）言論自由”的範疇。法國（guó）總統薩科齊曾兩次起訴K&B出版公司出售以（yǐ）他（tā）為原型的“巫毒娃娃”,但都敗訴,巴黎高等（děng）法（fǎ）院和上訴法院（yuàn）的判決依據都是“公民享有言論自由權”。 　　中國的文化傳統裏向來就有尊（zūn）重領導人的（de）觀念（niàn）,以（yǐ）領（lǐng）導人形（xíng）象做廣告,給觀眾的直觀感（gǎn）受很可能是不嚴（yán）肅。《論語》有雲,“君子不（bú）重則不威”,中國人講究威儀,身份（fèn）和地位越高,越會注意保持一定的莊重形象（xiàng）。在這種思維傳承中,以領導人形象做商業廣告的行為不但不被法律允（yǔn）許,於民眾的接受心理也相（xiàng）遠（yuǎn）。 　　網站把關是必須的 　　與傳統廣告一樣,互聯網（wǎng）廣告需要遵循廣告法的規定。雖（suī）然在1995年2月1日起實施的廣告法裏,並不能看到對互（hù）聯網廣告（gào）進行規（guī）範和限製的（de）具體條文,但是黃升民告訴記者,關於在互聯網上做廣告的法律法規有很多,比如《北京（jīng）市網絡廣告管理暫行辦法》等。“另外,互聯（lián）網管理條例等會從互聯網方麵,而不是專門針（zhēn）對廣告方麵（miàn）對互聯網廣告提出一些規定。”吳丹紅補充說。 　　對“凡客”之前做的互聯網廣告,黃升民給出了好評,認為它使得“凡客體”流行,還使（shǐ）用了韓寒（hán）等年輕人都很喜歡的明星做形象代（dài）言,整體上算很成功的,“但是這次用領導（dǎo）人做廣告（gào）,是考慮不太周全（quán）的,我認為他們是（shì）缺乏廣告操作的經驗,年輕人認為這個創意很酷,就（jiù）用了,沒有想到和法律有（yǒu）衝突。” 　　廣告法第七條規定,不允許使用（yòng）中華人民共和（hé）國國旗、國（guó）徽、國歌,以及不能使用國家機關和（hé）國家機關工（gōng）作人員的名義做商業（yè）廣告。“所謂商業廣告,就是指有出資（zī）人（rén）的,通過‘非人’的傳播途徑進行傳播的廣告（gào）。但具有公益性質（zhì）的廣告、海報在需要（yào）用到以上這些元素（sù）的特殊時候是被允許的。”黃升民說。 　　記者撥通了“凡客”的客服電話,但是幾經輾轉並沒（méi）有獲得更多（duō）的（de）信息。“凡客”的工作人員表示,不符合廣告法規定的廣（guǎng）告頁麵已經刪除,但不願意就此事接受更多采訪。當記者問及此（cǐ）廣告是由網站（zhàn）自己設計還是由其他廣告公（gōng）司創（chuàng）意,是否經過網站或相關管理部門審批時,工作人員均（jun1）表示（shì）不方便回答。 　　“不管這個廣告是由廣告（gào）公司做（zuò）的,還是由‘凡客’自己做的,我認為網站都要負全責（zé）。隻要是由網站發布的廣告信息（xī）出了問題,就是網站的責任（rèn）,即使是廣告公司的創意,把關和發布也是網站來做。”黃升民對此（cǐ）表示了自己的看法。 　　對於這（zhè）一事件的後續,吳丹紅認為,既然違法了就會涉及到處罰問題,會（huì）涉及民事責任,也可能涉及行政處罰。按廣（guǎng）告法第三十九條規定,由廣告監督管（guǎn）理機關責令（lìng）負（fù）有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者停止發布、公開更正（zhèng）,沒（méi）收廣告費用,並處廣（guǎng）告（gào）費（fèi）用一倍以上（shàng）五倍以（yǐ）下的罰（fá）款;情節嚴重的,依法（fǎ）停止（zhǐ）其廣告業務。 　　雖然在（zài）互聯網廣告事件後,“凡客”很（hěn）快把有領導人形（xíng）象的廣告頁麵刪除了（le）,但是廣告所宣傳的商品內頁都還保（bǎo）存著。“商品(T恤)還在售,很多都已經被訂購了,還有人一次性訂五件的,銷量還不錯。”吳丹紅看到了這個違背法律規定的廣告帶來的利好市場（chǎng）。 　　目前,工商部門對“凡客”的處理結果並（bìng）未公布（bù）,然而互聯網廣告於發展中暴露的相關問題,值得互聯網（wǎng）管（guǎn）理者、網站經營者深思。

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