穀歌(微博)這個互聯網搜索巨頭（tóu）在中國（guó）的一舉一動無不牽動著人們的神（shén）經。

　　盡管日前工信部辟謠了“禁止移動終端應用使用穀歌（gē）標識”一事一波已平，但眼下，穀歌地圖（tú）在國內申請（qǐng）互聯網地圖服（fú）務資質的事件仍（réng）陷（xiàn）入僵局。這也導致（zhì）穀歌地圖在華業務持續下滑。

　　根據易觀國際(微博)Q1的（de）數據，穀歌的市場份額已下滑至（zhì）13.6%。

　　沒有了強勢的搜索產品，穀歌憑借什麽在中國廣告市場上分一杯羹？在華推出的廣告交（jiāo）易平台或許是穀歌想要說出的答案。

　　新“利器”

　　5月10日晚22點（diǎn），穀歌中國的公關公司給本報回（huí）複的郵件中稱，在商業方麵穀歌中國關注於（yú）出口、展示廣告和移（yí）動廣告（gào）。而Ad　Exchange是一個展示廣告（gào）實時交易（yì）市場，是（shì）穀歌（gē）展示廣告中的重要平台，穀歌希望（wàng）可以推動整個展示廣告（gào）市場生態係統的健康發展。

　　一個月前的4月10日，穀歌（gē）宣布在中國正式推出DoubleClick　Ad　Exchange廣告交易平（píng）台。這個係統上線後30天裏，有30多家（jiā）廣告（gào）商進入，每天吸（xī）引的流量為30億PV，大約是中國互聯網每日總流量150億（yì）PV的五分之一。首批進入這個係統的廣告服務商悠易互通CEO劉（liú）竣豐預測，到今年年底，中國互聯網的PV應該能達到每天180億PV，其中70到100億有廣告價值的PV流（liú）量會通過穀歌的DoubleClick　Ad　Exchange進行交易。

　　DoubleClick　Ad　Exchange被穀歌的合作夥伴稱（chēng）為改變中國在線（xiàn）廣告市場的革命性大事，也是穀歌“回歸”中國市場的重磅利器——不需再受自我審核之苦，且中國在（zài）線（xiàn）廣告市場正處於高速上升階段，穀歌將“錢”景無限。艾瑞分析師劉大（dà）龍則指出，穀歌的廣（guǎng）告“交易所”未來（lái）將處於中國在線廣告市場的“中心”位置（zhì），穀歌中國則已經從一個搜索技術公司轉變（biàn）為廣告公司（sī）。

　　對於穀歌來講，沒有一個（gè）管理（lǐ）層（céng），哪怕（pà）是創始人，能（néng）承擔（dān）起失去中國廣告市場的後果。

　　傷不（bú）起

　　如果問穀歌中國的員工Dou-bleClick　Ad　Exchange是否是其回歸中國市場的重磅利器，這家公司的回答一定是“我們從未撤出中國”——穀歌在中國目前還有不需要（yào）自我審查的（de）服（fú）務，例如翻譯、音樂（lè）、地圖等產品。

　　但穀歌中國在華網（wǎng）絡（luò）廣告市場的份額已經“回到解放前”——根據（jù）易觀國際的監測數據，2012年Q1該公司（sī）在華搜索廣告市場（chǎng）份額為16.6%，從2009年Q4的35.9%持續回落到2006年Q3的16.3%水平。

　　看起來2009年Q4的35.9%市場份額已經永遠成為穀歌在中國（guó）搜索廣告市場上的曆史最高點——轉折點發生在2010年1月，穀歌在其官方博客上宣布，鑒於穀歌中國業務數年來遭受了諸多未經（jīng）報道的攻擊和監視等原因，穀歌考慮關閉中國運營及網站Google.cn。

　　兩個月後的3月23日早上開始，穀歌停（tíng）止了在華Google.cn搜索（suǒ）服務上的（de）自我審查，訪問Google.cn的用戶（hù）將被指向Google.com.hk。穀歌中國隻保留研發中心（xīn）和一些銷售團隊。

　　而支撐穀歌在華搜索廣告市場份額的恰恰就是網頁搜索、資訊搜索和圖片搜索等服務。搜索巨人為此付出的代價（jià）是，把已經到手的市（shì）場拱手讓與百度和搜狗，市場份額開始直線下降（jiàng），大批（pī）程序（xù）員離職，頂（dǐng）尖科學家成為各家挖角重點。

　　據一位接近穀歌的人士透露，穀歌在把網頁搜索、資訊搜索和圖片搜索搬到香港服務器之後，主要靠Ad-words、Adsence和出口廣告獲得收益。而穀歌的一位合作夥伴則表示，穀歌的（de）戰略重點這兩年一直是移動廣告、展示廣告和出口搜索廣告。據悉，此前中國的廣告投放（fàng）商通過Dou-bleclick來（lái）按照流量給中國網絡發布商進行結（jié）算，因（yīn）為（wéi）他們相信Dou-bleclick在監測廣告（gào）點擊上的第三方真實性。

　　人們很難猜出穀歌是（shì）什麽時候開始醒悟到中國是穀（gǔ）歌（gē）在這個（gè）地球上最不能放棄的廣告市場。今年1月，穀歌亞太區總裁阿利格瑞(Daniel　Alegre)接受外媒采訪時曾透露，穀歌正在中國雇傭更多的工程師、銷售人員和產品經理，並在為向中國用戶提供新的服務做準備（bèi）。特別是穀歌正在指望利用其（qí）快速增長的應用於移動設備的安卓手機操作係統謀求移動設備（bèi）、在線（xiàn）廣告和產品搜索（suǒ）服（fú）務（wù）在中國的增長。

　　而DoubleClick　Ad　Exchange將可能是（shì）穀歌在（zài）中國在線廣（guǎng）告市場（chǎng）上最後幾個不多的機會之一。

　　廣告“交（jiāo）易所（suǒ）”

　　悠易互通CEO劉竣豐正在緊鑼密鼓地加派人手應對20天來業務暴漲帶來的壓力——這位互聯網廣告代理商從4月15日加入穀歌中國的DoubleClick　Ad　Exchange廣（guǎng）告交易平台後，15天達到了（le）100萬交易額。按照目前每天的增長速度（dù），劉竣豐預計5月份悠易互通將達到1000萬交易額。

　　據（jù）悉，穀歌的DoubleClick　Ad　Exchange核（hé）心價值在於其RTB模塊（kuài），即“實時競價(Real　time　bidding)”技術，真正實現（xiàn）讓廣告主從“媒（méi）體購買”到“受眾購（gòu）買”的核心關（guān）鍵。

　　操作過程是，廣告展示商(例如一些門戶網站)將廣告位在Dou-bleClick　Ad　Exchange中掛牌出售。當一（yī）個網民訪問帶有這些（xiē）廣告位的網頁時，展示商便根據對用戶Cookie的分析得出這個用戶的特征，例如是女性、20到30歲、對化妝品（pǐn）感興趣……，並（bìng）把這個訪問推送到Dou-bleClick　Ad　Exchange中。

　　DoubleClick　Ad　Exchange自動將這個訪問（wèn）需求（qiú）再發送給A、B、C三個廣告主代理（lǐ）商，代理商再根據自己的係（xì）統複雜算法判斷這個訪問是否是自己的廣告客戶需要的，從而決定是否出價（jià）購買。一旦係統判定是目標（biāo）用（yòng）戶則根據此前代理商設定的競標價格自動出價，價高者得（dé），按照第二高者所出價格+1分（fèn）錢的金額（é）結（jié）算——這一原（yuán）則在（zài）搜索廣告中被（bèi）稱為“鬱金香算法”。

　　由於更加精準地找（zhǎo）到了廣告主要找的潛在客戶，門戶網站可（kě）通過這（zhè）個方法銷售出去的廣告位的（de）價格也比此前（qián）更高，穀歌則（zé）從門戶網站一方按照廣告成交金額獲得一定（dìng）百分（fèn）點的傭金提成。

　　首批進駐的廣告代理商愛點擊iClick大中華區總經（jīng）理吳（wú）友平透露，這個係統對技術要求極高，因而首批進入的廣（guǎng）告主代理商並不多。該公司（sī）此前就在（zài）國外與（yǔ）這個平台對接，但仍用了三個多月時間進行國內的對接模塊開發。穀歌對接入的代理商要求響應時間在100毫秒之內（nèi），並且對網民的（de）隱私保護要求與國外一樣嚴格。

　　浪淘金CEO周傑稱，在這個係統出現前，廣告主都是購買廣告位而非自己的目（mù）標用戶，而根據Cookie判定購買的（de）展示機會則讓廣告主可以做到精準購買到自己客戶的流量並為此支付廣告（gào）費，讓廣告更加透明、更加精準。對於（yú）浪淘金這樣按照有效電話接通率結（jié）算廣告（gào）效果的代理商公司來講幫助（zhù）極大（dà）。

　　悠易互（hù）通CEO劉竣豐則指出，以前廣（guǎng）告市場大約有30%到40%是（shì）客情單，但（dàn） DoubleClick　Ad　Ex-change交易平台（tái）會讓廣告完全（quán）按照效果付費，至少把客情單的比例（lì）降低到10%。

　　穀歌全球副總裁劉（liú）允在公開場合稱“DoubleClick　Ad　Exchange”是穀歌展示廣告策略（luè）中的（de）重要（yào）組成部分，它在中國的（de）推出將帶來展示廣告的複（fù）興，並使國內展示廣（guǎng）告生態係統（tǒng）中的各方受益。

　　DoubleClick　是穀歌在2009年花了（le）32億（yì）美元（yuán）收購回來的在線展示廣告交易（yì）係統。而從搜索廣告向展示廣告擴展，是穀歌這個巨頭這兩年（nián）的重（chóng）大戰略布局。因為從各方市場看，展示廣告的（de）空間尚在搜索廣告市場之上。且穀歌在搜索（suǒ）廣告上的增長速度已經開始放緩。而劉允曾在多（duō）個場合表（biǎo）示，未來全球的展（zhǎn）示廣告將達到2000億美元。

　　艾瑞的數（shù）據顯示，2011年中國在（zài）線廣告市場上搜索廣告規（guī）模為188.9億人民幣，而展示廣告、富媒體和（hé）視頻廣告的總和已經達到230億，其中富媒體和視頻廣告都還很少。

 
　　現在看起來，穀歌很有（yǒu）可能憑（píng）借DoubleClick　Ad　Exchange重奪廣告市場第二份（fèn）額——在（zài）易觀國（guó）際《2012年第1季度（dù）中國網絡廣告市場季度監測》中，2012年第1季度（dù）中國互聯網廣告運營商市場份額中（zhōng），百度占到30.9%，阿裏巴（bā）巴(微博)占到17.9%，穀（gǔ）歌中（zhōng）國占到6.5%，占據市（shì）場前三位置。

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