穀歌相（xiàng）信自己已經找到一個正確（què）的方向：無論受眾（zhòng）處在互聯網上的哪個（gè）地方，隻要（yào）在合（hé）適（shì）的時間和地點（diǎn），向恰當的受眾，展示恰當的廣告。
從創立之日起（qǐ），穀歌這家公司就在一（yī）直顛覆人（rén）們對互聯網廣告的想象，時至今日，更是如此。

4月10日，穀歌（gē）正（zhèng）式宣布在中國推（tuī）出DoubleClick  Ad  Exchange廣告交易平台，在架構的設計上，這是一個（gè）展示廣告（gào）實時拍賣（real time bidding）交易市場，在這個更為開放的生態（tài）體係中，一方麵可提升買方的投資回報率，另一方麵網站發布商能夠充分發掘其在線內容所（suǒ）蘊藏的廣告價值。
從技術上，對於每（měi）一次展示，DoubleClick Ad Exchange 都會掃描整個市場，將買方（fāng）的定位要求與賣（mài）方的廣告（gào）資源進行匹配。同時（shí）DoubleClick Ad Exchange 中的所有交易（yì）都通過一個結算和付款源頭進（jìn）行處理（lǐ），可極大地降低參與其中的公司的運營複雜（zá）度和財務風險。
用（yòng）一個通俗的比喻，Ad Exchange就像是一（yī）個股票交（jiāo）易市場，擁有廣告資源的網站就相當於這個交易市場中的上市公司，公司出於上市募集資金的需要有（yǒu）義（yì）務把信息公開給公眾就類似於網站把資（zī）源開放給Ad Exchange。而在這個（gè）生態（tài）係統中，媒體、代理公（gōng）司、廣告主就是（shì）買方，相當於（yú）股市當中（zhōng）的散戶和機構。
這一廣（guǎng）告交易平台技術的（de）核心則是“實時競（jìng）價(Real time bidding)”，這也正是穀歌實現其網（wǎng）絡（luò）廣告從“媒體購買”到“受眾購買”夢想的關鍵。在這一（yī）係統中（zhōng），廣告網（wǎng）絡和代理機（jī）構（gòu）可以基於其擁有的數據（jù）和技（jì）術，以“每一（yī）次廣告展示”為基礎進行實時拍賣。
DoubleClick大中華區廣告平台運營主管陳驥認為（wéi）過去數十年市場營銷人員（yuán）一（yī）直有（yǒu）一個（gè）無法解決的困惑：那就是（shì）每一次花費的廣告預算至少有50%是肯定會被浪費的，至於浪費在哪裏，沒人知（zhī）道。其中的根源正是在於過（guò）去的廣（guǎng）告投放（fàng）都（dōu）是“媒體購買”的（de）模式，由於缺乏技術（shù）手段對（duì）用戶與（yǔ）廣告的（de）互（hù）動行為進行追蹤，廣告的投放更多還（hái）是一種藝術（shù）而非技術。
Ad Exchange在技術層麵（miàn）第一次讓網站積（jī）累的用戶數據得以發揮出（chū）巨大的廣告價值，通過對用戶（hù）的數據分析，廣告主（zhǔ）能夠準確找到自己希望精準影（yǐng）響的用戶。
舉例來說，一個用戶通（tōng）過搜索廣（guǎng）告找到了一雙喜歡的鞋子，然後被（bèi）引導到了鞋子購物網站，但是在購物網（wǎng）站上用戶隻是把（bǎ）鞋子放入了購物車，並沒有直接產生購買就離開了。雖然購買並沒發生，但（dàn）是他的挑選過程已經在網絡上留下了（le）印記，通過DoubleClick廣告交易係統，不管（guǎn）這個（gè）用戶以後是否還會訪問該鞋類網站（zhàn），當他瀏（liú）覽其他網（wǎng）站時都（dōu）能夠收到該款鞋子的展示廣（guǎng）告推送，這不僅不影響用戶體驗（yàn），還能防止客戶的（de）流失。
正是（shì）由於這種精準（zhǔn）化讓原先營銷行業“廣告預算中50%必然浪費（fèi）”定律開始失效，廣告主也願意出（chū）更高的價錢找（zhǎo）到自己想要影響的用戶（hù），這讓實（shí）時競價(Real time bidding)的模式得以實現，成就了買方和賣方的雙贏。
靠著技術能夠帶來的精準化，穀歌再一次顛覆了展示廣告行業的生（shēng）態格局，通過做廣告交易平台的方式巧妙地成（chéng）為這個生態係統中的主導力量，四兩撥千斤地開始蠶食（shí）展示廣告（gào）市場這個比搜索廣告更大的蛋（dàn）糕。
展示廣告回潮

對於穀歌來說，最近兩年（nián）在全球範圍內力推DoubleClick展示廣告交易平台不僅是其在產品層麵（miàn）的發力（lì），背後更是穀歌廣告戰略上的抉擇。
穀（gǔ）歌董事會主席施密特在今年曾預測（cè），展示廣告市場將在未來8-10年（nián）間從現在的250億美元擴大到2000億美元的規模，而2011年穀歌在展示廣告領域獲得的收入僅僅隻有25億美元。
不僅是（shì）穀歌（gē）嗅到了機會，在全球範圍內（nèi）展示廣（guǎng）告正在迎來一輪（lún）新的複（fù）興。
2004年左右，技術新貴穀歌通過更（gèng）受中小企（qǐ）業主歡迎的搜索廣告一舉顛覆了展示廣告霸主雅虎的地位，而Facebook近些年幾乎複製了（le）穀歌當年的策（cè）略。起初Facebook通（tōng）過在社交網上提供小廣告獲得收入（rù），但那畢竟不是網絡廣告的主流戰場，作為一家社交為基礎的（de）公司，它也（yě）無法直接在搜索廣告層（céng）麵與技（jì）術強大的穀歌正麵競爭，但（dàn）是通過更加社交化的廣告展示方式，Facebook讓一些展示廣告更有效地到達社交網絡中的受眾（zhòng）並在社交網（wǎng）絡中傳播。
今（jīn）年2月29日，Facebook在紐約舉辦了FMC(Facebook Marketing Conference)大會， 其中的重（chóng）頭便是將之前廣受歡迎（yíng）的時間線（Time line）功（gōng）能（néng）從個人用戶（hù）搬到商業（yè）用（yòng）戶並做了優化，這也讓（ràng）Facebook得以更（gèng）加容易地說服（fú）品牌廣告主圍繞時間線功能投放更加（jiā）精美的展示廣告。
在展示廣告領域的（de）出擊為Facebook帶來了豐（fēng）厚的回報，2011年，Facebook的展示廣告收入已經超越了雅虎（hǔ），僅次於穀歌。
在EMarketer分析師威廉姆森(Debra Aho Williamson)看來，盡管目前已經坐擁8.5億用戶，但是Facebook未來仍（réng）然需要說服更多大品牌做營銷，而不（bú）是（shì）隻讓它們建（jiàn）立免費網頁（yè）。
“本質上（shàng）還（hái）是要靠品牌廣（guǎng）告主，它們需要做得更好，說服大廣告主廣告有效。”威廉姆森說。
這也意味著上市之後的Facebook將會在展示廣告領域（yù）采取更（gèng）有力度的（de）措施，畢（bì）竟相比Facebook去年31.54億美元的廣告收（shōu）入，施密特所預測的10年內2000億美元的展示廣告市場是一個太過誘人的蛋糕。
展示廣（guǎng）告回潮的原因不僅在於它是一個未來可期的（de）前景，更在於技術上的突破（pò）和創（chuàng）新讓今天的（de）展示廣告能（néng）夠做到不同以往的良好體驗。
Google全（quán）球副總裁（cái）Neal Mohan認為，與人們記憶裏那些體驗很差的彈窗式廣告不同，今天的展示廣告更具互動性和娛樂性，這也意味著（zhe）展示廣告正（zhèng）在踏上複興的道（dào）路。
在Neal Mohan看來，雖然雅（yǎ）虎靠（kào）著第一代展示廣告奠定（dìng）了互（hù）聯網最早的（de）商業模式，但是那時候的展示廣告由於缺乏精準性（xìng），給人華而不實之（zhī）感，瀏覽網頁時不時跳出的彈窗甚至有幹擾（rǎo）用戶的嫌疑；但是（shì）今天的情況大不相同，技術重塑了展示（shì）廣告的體驗，基於用戶數據分析後更（gèng）加（jiā）智能的推送讓廣告（gào）的出現更加自然，同（tóng）時近年來終端技術的發展和Html5技術的進步，也讓展示（shì）廣告得以在更廣泛的（de）設備上使用（yòng），例如智（zhì）能手機和平板電腦。
根據（jù）美國互動廣告局的數據顯示，搜索廣告與展示廣告在2011年都實現了顯著增長，分別增長了（le）31% 和27%。同時，2011年上半年網絡廣告增長了23%，遠超過所有媒體（tǐ）廣告3%的增（zēng）長。隨著（zhe）數字廣告的開支逐漸進入一個高（gāo）速增長期，各公（gōng）司將會設法尋找吸（xī）引消（xiāo）費者的新途徑，這意味著任（rèn）何（hé）方式，即便是（shì）已過（guò）時的橫幅廣告，也將被通過技術進一步改（gǎi）造之後拿來一試。  
作為Google全球副總裁（cái）的Neal Mohan是一位“展示廣告複興”論的（de）堅定支持（chí）者，在（zài）他看來受眾（zhòng）購買，個性（xìng）化營銷和更加精準（zhǔn）是今天的展（zhǎn）示廣告重新煥發競爭力的三個核心要素。 
首先，新型的展示廣告，是讓廣告主自己定義他們的受眾，然後通過網絡將信息輻（fú）射到（dào）這些受眾 —— 而不是憑空（kōng）猜測他們很可能會訪問什麽類（lèi）型的網站，並寄希望於（yú）消費者會停（tíng）下來關注他們的（de）廣告（gào）。這（zhè）意味著廣告（gào）主（zhǔ）應（yīng）該把思維放寬到整個網絡，畢竟這才是最大的商業機會。 
其次（cì），技術的進步讓個性化營銷不再隻是空喊口號。由市場營（yíng）銷（xiāo）人員來決定消費（fèi）者在網上獲取何種信息（xī）的時代將一（yī）去不（bú）複返。現在，廣告主可以使（shǐ）用多種技術來定製他們的展示廣（guǎng）告活（huó）動，使（shǐ）其更具個性化，包括再營（yíng）銷（xiāo）（曾經瀏覽過某網站的用戶，在（zài）他們瀏覽其他網站時，該網站可以通過“再營銷”來影響他們）、人口統計和興趣類別。而且（qiě），他們可以利用（yòng）豐富而美（měi）觀的廣告（gào）格式與技術，比如HTML5，來創作人們真正（zhèng）想要與之互動的廣告。
再次，傳統的展示廣（guǎng）告模式是由廣（guǎng）告主來（lái）規定消費者接受廣告的時間、地點以及方式 ，而未來的展示廣告（gào）模式中，消費（fèi）者將對廣告產（chǎn）生更多的影響，甚至消（xiāo）費者可（kě）以自己選擇廣告體驗方式。這（zhè）將（jiāng）大（dà）大提高（gāo）展示廣（guǎng）告到達的精準性，現在，廣告主已經可以充分利用新的數（shù）據源和消費者行為與偏好（hǎo）方麵（miàn）的趨勢等資源。
在線廣告的未來

當然，對於穀歌來說，展示廣告和自己的看（kàn）家法寶的搜索廣告並不（bú）是非（fēi）此即彼的選擇，在戰略上，它與（yǔ）搜索廣告（gào）是（shì）互為補充的（de）兩個重要陣地。
過（guò）去這些年中，搜索廣告和社交廣告之所以能夠異軍突起，他們的核心其實都（dōu）是（shì）在解決信息爆炸時（shí）代廣告如（rú）何更有（yǒu）效到達潛在目標用戶的問題（tí）。這些方式能夠解決數字廣告的“渠道”問題，但是無論（lùn）是AadWords中的文字鏈還是Facebook的（de）社交小廣告都無法做到展示（shì）廣告那樣更好的視覺和聽覺體驗。簡單地說，在今天的互（hù）聯網上（shàng），讓用戶看到好的廣告遠比僅僅（jǐn）讓用戶看到廣（guǎng）告更為重要，未來的網絡廣告（gào）應該是（shì）將品牌融入一種完美的視聽體（tǐ）驗而不僅僅是呈現（xiàn）給用戶缺乏美感的文字鏈接（jiē）。
以往網頁技術的落後很（hěn）大程度（dù）上製約了網絡廣告的表現力，如今技術發展開始讓體驗更佳的展（zhǎn）示廣告（gào）成為了可能。HTML5技（jì）術的發展極大地提升了（le）網頁的多媒體表現（xiàn）力，同時多終端擴平台的優點也讓（ràng）精美的展示（shì）廣告在多終端多屏幕下呈現成為了可能，這將深刻改（gǎi）變在線廣告的發（fā）展（zhǎn）。
當展示廣告能夠用精美取（qǔ）代粗獷，用精準（zhǔn）取代漫無目的，越來越多的廣告客戶，發布商和媒體代理公司就會（huì）加入到互聯網廣告的（de）生態（tài）係統中來，以往隻能（néng）在平麵媒體投放的展示廣告到了互聯網上反而能夠獲得更好的視覺聽覺體驗，這也加快了廣告主將廣告（gào）預算從傳統媒介向互聯網（wǎng）轉移的步伐，越來越多參與者的加入，讓一個展示廣告的（de）生態係統呼之欲（yù）出。
DoubleClick在過去兩年爆炸般的增長也是深（shēn）深受益於這一生態係統的發展。DoubleClick這家公司成立於1996年（nián），在互聯（lián）網中算是（shì）曆（lì）史悠久（jiǔ）的廣告服務技術平台，這家公司早（zǎo）在1998年便已（yǐ）經上市，然而在本世紀初的互聯網泡（pào）沫之後股價暴跌便走了下坡路，這家公司盡管理念和技（jì）術超前，但頗有點生不逢時。直到2008年穀歌出價31億美元將其收購並整合成為DoubleClick Ad Exchange 廣告生態係統，才有了爆（bào）炸（zhà）式的增（zēng）長。
如（rú）果說20世紀的DoubleClick還有（yǒu）些生不（bú）逢時的話，穀歌在2008年將其收購則是看到了即將到來的展示廣告市場離爆發已是（shì）萬事俱備，隻欠（qiàn）東風。僅僅用了（le）短短兩年穀（gǔ）歌便教育並引爆（bào）了市場，據穀歌全球副總裁劉允透露，2011年（nián），北美市場有88%的廣告主都在使用Ad Exchange RTB（實時競價）的模式進行采購。
在劉允看來，穀歌現在力推Ad Exchange 廣告（gào）交易平台背後（hòu）是基於（yú）對未來廣告趨勢的清晰預（yù）判。
“穀歌認（rèn）為未來的網絡廣告發展有三（sān）個大的趨勢。”劉允說。
第一個趨勢是受眾的購買。過去，廣告（gào）主是（shì）選擇網站，而現在要選擇（zé）定（dìng）向的受眾。過去，廣告主通過網站來接近（jìn）受眾，而（ér）現在可以通過Google的工（gōng）具直接定製需要的受眾。
第二（èr）個趨勢，實時購買、實時競價。Ad Exchange的快速發展，以及實時競價快速發展，現在有很多的廣告資源可以在實時進行購買，使得廣告主（zhǔ）在（zài）適當的時間、適當的價格接觸到適（shì）當的人員，而且可以通過不同大量的（de）廣（guǎng）告資源（yuán）做到這一點。由於實時競（jìng）價，我們可（kě）以看到廣告（gào）資源大幅增加了（le）。
第三個趨勢，多屏幕的投放（fàng）廣告。在中國，有8600萬人使用智能手機，而且中國34%的智能手機用戶在看電視的時候也會使用自己的手機。也就是（shì）說，他（tā）們會看多個屏（píng）幕，全世界都在發（fā）生這種趨勢。Google通過統一（yī）的工具可以幫助廣告主（zhǔ）在不同的設備上提供廣告（gào）內容信息，使得可以通（tōng）過不同的屏（píng）幕帶去不（bú）同的（de）信息給受眾。
在（zài）這些趨勢下，技術無疑（yí）會成為一個非常重要的變量，它（tā）將成為讓精準化的（de）送達和精美（měi）的展示廣告更好平衡的關鍵。
正如穀歌全球副總裁Neal Mohan所（suǒ）說：“這（zhè）將是（shì）一次數字革命……而不是（shì）倒退（tuì），我們相信我們已經找到一個正確的方（fāng）向：無論受眾處在互聯網上的哪個（gè）地方，隻要（yào）在合適的（de）時間和地點，向恰當的受眾，展（zhǎn）示恰當的廣告。”

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