序（xù）言

    在製定廣告方案時（shí），必須（xū）先確定目標市場和購買者動機。然後，才能明確（què）廣告目標、廣告內容（róng）、費用預算（suàn）、廣（guǎng）告媒體、效果評估等。本文從（cóng）實例出發，試圖拋磚引玉。

    一（yī）、案例

    2012年6月（yuè）5日，筆者正在進行乒乓球業餘鍛煉活動，接到朋友L先（xiān）生電話，請幫忙策劃一個廣告方案和廣告詞語。經過仔細詢問得知（zhī），筆者的（de）朋（péng）友L先生在上（shàng）海某大的批發市（shì）場有旗艦店，該大市場擬在2012年6月8日到（dào）6月10日舉行建材專題促銷，其中（zhōng）朋（péng）友所在的行（háng）業為通訊傳媒和衛浴潔具。朋友L先生征求筆者建議，筆者（zhě）建議，就做衛浴潔具（jù）（市場允許選擇）。

    首先要解決（jué）的第一個問題，就是（shì）目標市場。朋友所在的市（shì）場為（wéi）上（shàng）海最大的批發市場之（zhī）一，這種促銷活動的目標（biāo）市場，必須明確。目標（biāo）市場應當是細分市場，是市場營銷STP步驟的分析範圍。目標（biāo）市場是誰？這些群體的社會階層屬性如何？教育程度如何？經濟收入水平如何（hé）？年齡程度如何？購（gòu）買習慣如何？價（jià）格敏感（gǎn）度程度如何？這些都必須進行思考回答。

    經（jīng）過分析，我們（men）認為這次的目標客戶群應當（dāng）是對價格敏（mǐn）感度較高的客戶群，年齡層次應當在30-55歲，平均教育程度（dù）高中以上，經濟收入水平按上海標準應當家庭人均收入5000元以上每月，購買習慣是喜歡到批發市場（chǎng）當麵交易，對網絡交易的信任度低，總體上屬於為生活（huó）奔波（bō）的市民階層。

    目標市場（chǎng）鎖定後，第二個問（wèn）題就是購買者動機。為什（shí）麽要購買？動機是（shì）什麽？這裏比較容易回答，動機就是價格便（biàn）宜，該階層對價格敏感度較高，促銷和降價能刺激銷量。

    解決了目（mù）標市場和購買者動機問題後，馬上要（yào）解決（jué）廣告目標（biāo）問題。所謂廣告目（mù）標，就是廣告是寫（xiě）給誰看的（de），看廣告的人習慣什麽樣的語法語境，然後（hòu）決定（dìng）用廣告對象能讀懂（dǒng）的語（yǔ）法語（yǔ）境來起草內容，否則就可能對牛彈琴。不同的階層有不同的語法（fǎ）語境，對什麽人說話用什麽語法，用什麽詞語，非常關鍵。朋友在批（pī）發市場開的是（shì）建材超市，所代理的品牌很多，包括TOTO，科勒，美標，摩恩，弗蘭卡，歐琳（lín），綠太陽，等等，各家品牌的（de）價格政策均不同，廣（guǎng）告怎麽（me）寫，確實是（shì）一個問（wèn）題。

    考慮到這種專題節日的（de）廣告媒體主要是（shì）拉橫幅，市場規（guī）定橫幅高1米、長15米，可以寫10個字。考（kǎo）慮到這麽多的產品品（pǐn）牌內容，怎麽寫？關鍵是廣告對象要看得懂，同時還（hái）要一方麵遵守（shǒu）《中華人民共和（hé）國廣告法》的規定不進（jìn）行虛假宣傳廣告，另一（yī）方麵必須遵守各廠家的價格規則，還要（yào）考慮（lǜ）所用詞語能否為（wéi）廣告對象所理解並同時（shí）對其有刺激誘導。經過研究，決定寫了10個（gè）字：“衛浴節優惠讓利大促銷（xiāo）”。文字通俗易懂，意思重複而重點突出，同時也沒有出現《廣告法（fǎ）》所禁止的“最好”“最便（biàn）宜”等（děng）語法結構，也沒（méi）有出現（xiàn）廠家所敏感的具體產品價格折扣信息。

    效果評估。經過3天的實戰，朋友L先（xiān）生的促銷期間的銷量比（bǐ）平時平均高出25%。達（dá）到了預期的銷量日均提升20%的（de）預期銷售目標和利潤目標。

    二、廣告創作的原（yuán）理和方法（fǎ）

    上述具體案例隻是其中關（guān）於廣告創作應用的一個實例。

從廣告（gào）目標的分類看（kàn），大概可以分三類：一是提供信息，這叫開拓性廣告;二是誘導購買，主要（yào）內容為說服性廣（guǎng）告；三是提醒使用，並（bìng）提醒客戶何處購買，為（wéi）提醒類（lèi）廣告。上述三種廣告目標決定了廣告的傳播（bō）目的。一般地說，廣告傳播有（yǒu）四個目的：讓目標（biāo）市場（chǎng）知道、了（le）解、信服、購買。廣告目的決定了廣告戰略，廣告戰略又規定（dìng）了廣告內容和（hé）廣告創作的基本範疇。
    一（yī）般地說，廣告內容（róng）包（bāo）括六個方麵（miàn）的必備因素：

    1.商品名稱;

    2.商品性能和特點;

    3.帶給（gěi）消費者的利益和好處;

    4.商品用途和使用方法;

    5.售後有什麽服務;

    6.廣告商品牌、購買地址等;

    內容決定形式，目的決（jué）定方法。廣告的撰寫主（zhǔ）要包括誘導式、同情（qíng）式、論證式等。比如（rú）說：“您（nín）想健康飲（yǐn）用水嗎？請使用德國翰琪高檔環保水龍頭！”這就是（shì）同情式的廣告。也有啟（qǐ）發式（shì）的廣告，比（bǐ）如某鞋油的廣告是（shì）“第一流（liú）產品，為足下增光”，等等。再比如“愛的投資（zī）——子女留學儲蓄”等，就是一些保險公司和理財公（gōng）司使用（yòng）的啟發式廣告。

    一般（bān）廣告包（bāo）括題材、主題、標題、正（zhèng）文四個部分（fèn），這是廣告寫作的基本方法（fǎ）。其（qí）中主題是廣告的核心靈魂。主題統（tǒng）帥（shuài）題材。

    比（bǐ）如一個論證式的為書進行的廣告，標題是：書與酒。副題：價格相同，價值不同。插（chā）圖是：一本書，一瓶酒。正文是：讀書使人進步，請強化您的知識投（tóu）入。請買一本書。

    三、廣告案例的（de）分析

    我們（men）回頭（tóu）再分析我們自己已（yǐ）經創作使用的廣告：“衛浴節優惠讓利大（dà）促銷（xiāo）”。

    商（shāng）品（pǐn）名稱：衛浴(不具體)

    商（shāng）品（pǐn）性能和特點：無

    帶給消費者的利益和好處（chù）：優惠、讓利

    商品用途和使用（yòng）方法：無

    售後（hòu）服務：無

    購買（mǎi）地址：廣（guǎng）告懸掛處

    從上述對比分析看，廣告（gào）內容的六要素中（zhōng），我們的廣告橫幅僅僅說明了三個要求，應當說隻（zhī）有50%的信息量。假如這個衛浴節的橫幅廣告改寫成如（rú）下：

    “TOTO衛洗麗優惠促銷----有（yǒu）效減少婦科疾病今天，你洗了嗎？”

    首先，衛浴節用一個主打產品進行促銷，目標（biāo）客群很明確，就（jiù）是都（dōu）市白領女性，當年請陳慧琳代言其（qí）實就是明確了目標（biāo）市場客群。當前歐美市場衛洗麗普及率超過30%，中國市場不到2%，市場空間很大。但當前的實際情（qíng）況是，衛洗麗確實銷（xiāo）售成問題，比如說廠家給代理商的進貨價是2500元每台的話，現在淘寶網上到處都是2100的零售價格，靠低（dī）價跑量，這確實是悲哀。產品的賣點是（shì）什麽，要明確（què）說出來，這很關鍵。

    其（qí）次，我（wǒ）們用廣告（gào）六要素來套（tào）。商品名品衛洗麗，非常具體;商品的差異化性能和特點是有（yǒu）效減少婦科疾病（bìng），使用方法是洗，用（yòng）水衝洗，兩句合起來明確回答了洗的是屁股而不是（shì）臉，帶給消費者的利益是減少（shǎo）婦科疾病，並且是有效較少;同時還優惠促銷;售後服務因為TOTO的品牌而包括在（zài）內，購買地址就類（lèi）廣告（gào）懸掛處下麵的門店。應當說（shuō），這個廣告六要（yào）素齊全，一語中的，點出了產品的核心賣點，一旦和減少疾病、保證健康聯係（xì）起來，就使得衛洗麗（lì）有了好比（bǐ）保健品的功能，直接促（cù）進和引誘了顧客的購（gòu）買欲望。

    第三，方法的嚐試。筆者的朋友L先生也（yě）銷售衛洗麗，筆者想，若L先生能在（zài）其門店上懸掛一個橫幅，寫上“TOTO衛（wèi）洗（xǐ）麗（lì）優惠促銷----有效減少婦科疾病今天，你洗了嗎？”的廣告，幾十塊錢的廣告勢必帶來（lái）銷量的明顯提升，這個預測把握（wò）應當（dāng）是可以（yǐ）預（yù）見的。

    四、結束語

    任何事情都怕認真二字。特別是你（nǐ）用心鑽研，許多事情都可以逐漸成為專家。筆者有不少（shǎo）部下，特別是從事電子（zǐ）商務工作的經理、主管、銷售骨幹等，總是給筆者講，還是拚價格、便宜才能跑量！-------讓筆者（zhě）看，這（zhè）是一群（qún）外行在以犧牲（shēng）毛利進行的（de）無聊而殘酷的廝殺。如果這些部下（xià）在其網店上能把產品的賣點清（qīng）晰地總結（jié）出來，並（bìng）產品知識專業、能（néng）明確產品（pǐn）的目標市場、功能、特點、消費者利益和好處（chù）、使用方法（fǎ）、產品知識問答等的話，不用靠拚低價，用清晰描述產品賣點的（de）方法，結合對目標消費者的健康（kāng）幫助、減少疾病的幫助的說服的話，也估計能（néng）產生不錯的（de）銷售成績。問題（tí）是，有多少人用（yòng）敬業和專（zhuān）業的心態去研究和對待。

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